Як зробити ефективний digital-проект у медичній галузі та впровадити його відразу на кількох ринках, як навчати медперсонал та керувати системами комунікації та продажів. Відповіді на ці запитання у рамках третьої онлайн-конференції Pharma Digital Day, присвяченої ефективному просуванню фармацевтичних компаній у мережі, дав Олег Руденко, digital manager компанії Аcino.
Фундамент фармацевтичної компанії сьогодні мають становити не лише препарати, але й комунікація, промоція для фахівців охорони здоров'я, мультиканальність та омніканальність, що дозволяє правильно вибудовувати ланцюжок взаємодії з лікарем.
Пандемія коронавірусу розділила світ на дві частини – як життя «до» та «після»
Інтеграція: всі канали зв'язку для оптимізації просування у HCP
Ковідна ситуація торкнулася практично будь-якої країни, галузі, у тому числі світу діджиталу і, звичайно, медицини.
Розділяючи наші типи комунікації до появи коронавірусу, у ковідний період та станом на осінь 2021 року, можна спостерігати, що вже у доковідному періоді у медичній галузі почали активізуватися digital-процеси. Лікарі були готові отримувати інформацію у цифровому вигляді, вивчати технології комунікації.
Після запровадження карантинних обмежень роль діджитал-інструментів почала зростати. Це був практично єдиний канал, за допомогою якого можна було вести комунікацію, не беручи до уваги класичні візити face to face. Все більше компаній роблять висновок, що роль digital-інструментів в інформаційній стратегії зростає. Отже, канал треба використовувати для роботи. Головне – робити це ефективно.
Станом на IV квартал 2020 року (у гострий період коронавірусних обмежень) роль діджиталу посилилася настільки, що 84 % опитаних лікарів готові були змінювати класичні візити на онлайн-комунікацію.
Від редакції. Євген Савчук разробив авторський курс Digital-маркетинг у фармацевтичній компаніїдля того, щоб маркетологи, які працюють у фармі, змогли вийти на новий рівень цифрової зрілості. Регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK допоможе фармацевтичним компаніям змістити чашу бюджетних терезів у бік інтернету.
Типи каналів для медичних працівників: що змінилося
Вплив каналу особистого спілкування – face to face – досі залишається найефективнішим. Але інші формати роботи, що стосуються digital-галузі, паралельно починають набирати своєї популярності. Еволюція таких типів каналів промоції суттєво зростає, і на сьогодні лідерами в цих позиціях стали ЗМІ та освітні онлайн-проекти. Останні, до речі, відрізняються особливою затребуваністю та максимальним впливом у комунікації з лікарями.
Якщо порівняти червень 2020 року та грудень 2020 року – початок 2021 року, то ті активності, які були у пріоритеті – face to face та те, що відбувалося у digital – тепер вимагають міксованих підходів, а не вибору одного каналу.
Опитування 2 500 лікарів показало, що ефективно спрацювала комбінація промоцій
Як же об'єднати та зробити ефективними візити face to face та онлайн-консультації? Для початку потрібно працювати з базовою CRM-системою. Команда не повинна збирати контакти та будувати їх для кожного типу контактів.
Для роботи можуть підійти, наприклад, окремо веб-сайти, веб-ресурси, де є форми реєстрації збору даних лікарів, створення розсилок. Використовуйте компанії, які надають ці бази як оренду одноразового контакту. Для початку спеціалісту необхідно об'єднати все в одну базу, де будуть усі типи комунікації, щоб бачити в історії всі візитні активності.
Інтеграція веб-сайту MedAcino та системи MCM-CRM
Спочатку ми створили платформу, на якій зберігається контент. Цей контент можна проводити для різних типів комунікації та розміщення (вебінари, онлайн-записи, тестування знань), але це лише плейсмент для розміщення комунікації. Далі ми визначаємо інструменти для самої комунікації, яка є всередині екосистеми.
Це МСМ-платформа. Її можуть створювати різноманітні підрядники під запити клієнта. Але при її створенні важливо враховувати, що ця система має бути інтегрована до існуючої CRM.
Надалі завдяки цьому можна буде робити будь-які типи комунікацій, маючи онлайн-точку зіткнення з лікарем і даючи в руки, у тому числі медичному представнику, інструмент, за допомогою якого ми не лише централізовано можемо контактувати з лікарем, але й усередині однієї екосистеми медичний представник отримує можливість для діалогу.
У результаті ми створили веб-ресурс, де у нас розміщується весь контент, необхідний для лікаря, починаючи від протоколів лікування, закінчуючи просто інформацією про продукт. Ми використовуємо МСМ-інструмент, який є частиною нашої CRM-системи, для онлайн-комунікації.
Все це допомагає нам створити повний замкнутий цикл спілкування та можливості побудови омніканальної промоції з кожним спеціалістом охорони здоров'я. Ми можемо його таргетувати за кращим типом комунікації. Можемо побудувати в ланцюжку додаткові КРІ, посилити ефект, аж до того, що можемо замінювати одні канали на інші, працюючи в єдиній базі цільових клієнтів у єдиній екосистемі.
Окремо по кожному клієнту можна побачити час контакту, тип візиту і далі ефективніше будувати комунікацію з лікарем, від збільшення покриття до збільшення ефекту взаємодії.
У результаті ми маємо отримати свій унікальний ідеальний світ, де є можливість будувати будь-які сценарії. Контактувати через SMS або Messenger, проводити відеодзвінки, робити будь-яку комунікацію доступною в одній цифровій системі.
На запуск такої системи ми витратили близько місяця. Ефективність платформи, залучення ми оцінюємо після кожної розсилки, кожної комунікації онлайн.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі