За останній рік я кілька разів чув від власників клінік ту саму фразу: «SEO в нас уже було, результату не було». Починаєш розпитувати — історія щоразу однакова. Підрядник щомісяця надсилав звіт: позиції ростуть, трафік росте, шістдесят технічних помилок з аудиту закрито. Замовник платив, кивав, а через пів року розірвав договір. Бо в жодному з тих звітів не було відповіді на єдине питання, яке його цікавило: скільки ми на цьому заробили.
При цьому SEO в половині таких історій таки давало ефект — просто зусилля йшли в блог і технічку, а не в сторінки, які приносять пацієнтів.
Приклад розрахунку для стоматолгії в Києві
Чому договори розриваються на п'ятому місяці?
SEO за своєю економікою ближче до депозиту, ніж до реклами. Перші три-чотири місяці — чистий мінус: гроші йдуть, лідів немає. Десь із четвертого-п'ятого з'являються перші заявки, але сукупно проєкт ще збитковий. У здоровому проєкті в нуль виходиш між дев'ятим і п'ятнадцятим місяцем — залежить від ніші, віку домену і того, наскільки конкурентна видача. А далі починається найприємніше: витрати ті самі, лідів щомісяця більше, і кожен наступний обходиться дешевше за попередній.
У контекстної реклами крива інша — пласка. Скільки коштувала заявка торік, стільки плюс-мінус коштує й сьогодні (радше дорожче: ставки в медичній тематиці ростуть). Тому перший рік контекст виглядає вигіднішим. А на другий-третій він майже завжди виходить дорожчим за органіку.
А тепер накладіть на цю криву практику: більшість договорів на SEO розривається на четвертому–п'ятому місяці. Рівно перед тим, як канал мав почати повертати гроші. Уся інвестиція перших місяців згорає. Винен у цьому, як на мене, не замовник, а підрядник, який на старті не намалював цю криву і не сказав прямо: до восьмого місяця буде боляче, потім почне окуповуватися, ось розрахунок.
Тому все, що нижче, по суті, інструкція, як цю криву порахувати й скоротити її ліву частину.
Спершу калькулятор, потім Screaming Frog
Перше, що я роблю на новому проєкті, — рахую, скільки коштує заявка з органіки в конкретній ніші. Трафік і позиції на цьому етапі мене не цікавлять.
Візьмімо стоматологію. Середній чек імплантації в Києві — плюс-мінус 25–40 тисяч гривень. Комерційна сторінка послуги конвертує відвідувача у звернення десь на 2–4%, адміністратор доводить до візиту кожного третього-четвертого. Разом виходить, що один пацієнт на імплантацію коштує клініці приблизно 100–200 цільових візитів — на конкретну сторінку послуги, а не «на сайт взагалі».
Коли перекладаєш SEO на цю мову, пріоритети самі переставляються. Сторінка послуги, що стоїть на шостій позиції і вже приносить три заявки на місяць, раптом виявляється важливішою за двадцять нових статей у блог. Бо підняти її на третє місце — це подвоїти трафік, який уже конвертує. А стаття «10 порад із догляду за зубами» збирає читачів, які нічого не куплять.
Скільки коштує органічний клік (трюк із CPC)?
У контексті ціну кліка видно в кабінеті. В органіці її не видно ніде — і саме тому замовнику важко зрозуміти, за що він платить. Є проста вправа, яка це лікує.
Беремо ставку з контекстної реклами за той самий запит як умовну ціну органічного кліка. Якщо клік за «імплантація зубів під ключ» коштує в Ads близько 45 гривень, то тисяча органічних переходів за цим кластером — це умовні 45 тисяч гривень рекламного бюджету, які клініка не витратила. Множимо частотність запиту на CTR позиції і на цю ставку — отримуємо грошову цінність кожної позиції. Ставки видно в Планувальнику ключових слів, частотність і позиції — у Serpstat чи SE Ranking, далі звичайна таблиця.
Орієнтири CTR такі (за даними Advanced Web Ranking, з поправкою на те, що AI-блоки в видачі вже відкушують частину кліків): перше місце збирає близько 27% кліків, друге-третє — 12–18%, четверте-шосте — 5–9%, сьоме-десяте — 2–4%. Друга сторінка — менш ніж один відсоток, тобто нічого.
З цієї таблиці випливає неприємний висновок: ми в топ-10 — це ще не результат. Різниця між першою і восьмою позицією — разів у десять. Тому восьма позиція — це майже ті самі витрати, що й третя, але вдесятеро менше кліків. Зупинятися там нема сенсу.
Матриця, яка рятує від аудиту на 200 пунктів
Технічний аудит будь-якого живого сайту видає 80–200 «помилок». Якщо закривати їх по порядку, можна місяцями виправляти дублі метаописів на сторінках, які ніхто ніколи не шукав. Тому кожне завдання я прикидаю по двох осях: скільки грошей воно потенційно приносить і скільки годин коштує.
З першим квадрантом усе очевидно: багато грошей, мало роботи — беремося одразу. Дорогі й трудомісткі речі (нові кластери, лінкбілдинг на комерційні сторінки) йдуть у планову чергу. Дрібниці робимо фоном, коли руки дійдуть. А от квадрант «довго і за копійки» я просто викреслюю — туди, до речі, потрапляє добра половина типового аудиту.
Для сортування черги маю просту формулу: потенціал заявок × середній чек × ймовірність успіху, поділити на години роботи. Ймовірність оцінюю грубо: сторінка на 4–10 позиції — 0,7; на 11–20 — 0,4; поза топ-30 на молодому домені — 0,15. П'ятнадцять хвилин у таблиці — і порядок робіт складається сам, без суперечок.
Який вплив ШІ?
Мене вже кілька разів питали, чи міняють нейромережі всю цю математику. Міняють, але не самі формули — ті лишаються, змінюються цифри, які ми в них підставляємо.
Перше і найпрактичніше — знаменник формули пріоритету, оті самі години роботи. Збір і кластеризація семантики, що раніше з'їдали два-три дні, з ChatGPT чи Claude стискаються до пів дня: вивантажуєте ключі з Serpstat, просите розбити за інтентами й відсіяти інформаційні — і отримуєте чорнову структуру, яку лишається перевірити руками. Руками — обов'язково: моделі досі плутають «видалення зуба» і «видалення зуба мудрості» як один інтент, а це різні сторінки і різні гроші. Те саме з ТЗ для копірайтера, FAQ для сторінок послуг, чорновими мета-тегами. Раз година сеошника коштує менше, то й заявка обходиться дешевше — і до точки окупності доходиш десь на місяць-другий швидше.
Друге — сама видача. Я вже згадував, що AI-блоки відкушують частину кліків, і в прогнозах CTR це вже треба закладати. Але є і зворотний бік: пацієнти дедалі частіше питають «порадь клініку» просто в ChatGPT. Мінімум, який варто зробити вже зараз, — перевірити, чи ваш robots.txt не блокує GPTBot і Google-Extended. На двох аудитах цього року ми таке знаходили: власники й не здогадувалися, що для GPTBot їхнього сайта просто не існує.
Чого я з ШІ не роблю: не публікую згенеровані медичні тексти без редактури лікаря — у YMYL-тематиці Google за це карає швидше, ніж будь-де, — і не беру в нього цифри для розрахунків. Формули з цієї статті він охоче порахує, але перевіряти однаково доведеться в таблиці.
Три місця, де гроші вже лежать
Майже в кожному проєкті, який ми беремо після когось, є заявки, які можна забрати за перший місяць-два. Шукати їх треба в трьох місцях.
- Перше — сторінки на позиціях 4–10. Відкриваєте Search Console, фільтруєте комерційні URL із позиціями від четвертої до п'ятнадцятої, сортуєте за показами. Це сторінки, яким до грошей лишилося кілька кроків: доопрацювати під інтент, посилити заголовок, докинути внутрішніх посилань, іноді два-три зовнішні. Рух з восьмого місця на третє — це втричі більше трафіку на сторінку, яка вже конвертує.
- Друге — втрати індексації. Найобразливіша категорія помилок. Сторінка «Протезування» після оновлення теми місяців шість віддавала noindex — і ніхто не помітив, бо загальний трафік ріс за рахунок блогу. Повернули в індекс — за місяць пішли заявки. Ні рядка нового контенту, ні копійки бюджету — просто хтось нарешті подивився в індексацію. Перевіряйте: випадковий noindex, закриті розділи в robots.txt, канонікали не туди, сторінки-сироти без жодного внутрішнього посилання.
- Третє — канібалізація. Коли стаття блогу «Скільки коштує імплант» конкурує у видачі з комерційною сторінкою «Імплантація зубів», Google вагається — і в топ не виходить жодна. Рішення нудне, але дієве: розвести сторінки за інтентами, з інформаційної поставити посилання на комерційну. Бачив, як одне таке склеювання піднімало сторінку на п'ять позицій.
Кейс: п'ять сторінок проти п'ятдесяти статей
Торік до нас прийшла клініка — стоматологія плюс мала хірургія — після підрядника, який за шість місяців написав їм 47 статей у блог. Трафік у звітах красиво ріс. Заявок з сайту було стільки ж, скільки до початку робіт. Люди читали про гігієну і йшли.
Ми не написали жодної нової статті. Відібрали п'ять комерційних сторінок із найбільшим грошовим потенціалом: імплантація, протезування, дитяча стоматологія, видалення зуба мудрості, гігієна. Дві з них, що висіли на 6–9 позиціях, переписали під інтент і додали блок цін та FAQ. Одну витягли з-під випадкового каноніклу на головну. Три статті-канібали переорієнтували на інформаційні запити й перелінкували на комерційну сторінку. І докупили кілька тематичних посилань — саме на сторінки послуг, не на головну.
Через десять тижнів чотири з п'яти сторінок стояли в топ-3, і вартість заявки з органіки виявилась у рази нижчою, ніж із платних каналів клініки. До попереднього підрядника, чесно кажучи, претензій мало — статті були нормальні. Просто заявки в цій ніші живуть на сторінках послуг, а не в блозі.
Чому SEO здається збитковим?
І вся ця математика розсипається, якщо клініка не рахує дзвінки. У медицині з вимірюванням окрема біда: людина не заповнює форму — вона телефонує. За нашими проєктами, дзвінком приходить 50–70% звернень. Якщо рахувати тільки заявки з форм, ви бачите менше половини того, що приносить органіка.
Мінімальний набір, без якого я не берусь звітувати грошима: події-конверсії в GA4 (клік по номеру, відправлення форми, месенджери — окремими подіями, не «переглядами сторінки подяки»); динамічний колтрекінг — Ringostat, Binotel, будь-який; і зв'язка з CRM хоча б до статусу «прийшов на прийом».
Один приклад, чому це критично. Медцентр впевнений, що SEO — чорна діра: 35 тисяч на місяць, з форм 15–20 заявок. Ставимо колтрекінг — і за перший місяць з'ясовується, що органіка приносить 63 звернення. Сорок один дзвінок адміністратори весь цей час записували як «рекламу» — просто тому, що «реклама» стояла першою у випадайці джерел. Реальна вартість ліда з органіки виявилась утричі нижчою за рекламну. Тобто канал, який хотіли вимкнути, насправді давав найдешевші звернення — просто у звітах цього ніхто не бачив.
Розрахунок на серветці для замовника
Перед стартом я збираю для замовника один розрахунок на пів сторінки. Ось він на прикладі імплантації, цифри усереднені, але порядок правильний.
Кластер запитів — близько 8000 показів на місяць. Мета — топ-3, це сукупно десь 15% CTR, тобто 1200 візитів. Конверсія сторінки 3% — 36 звернень. До крісла доходить кожен четвертий — 9 пацієнтів. Маржа з імплантації при чеку 35 тисяч — приблизно 14 тисяч, разом 126 тисяч гривень на місяць.
Витрати: 35 тисяч на місяць, до топ-3 реалістично йти вісім місяців. Отже, до моменту результату буде вкладено 280 тисяч. Після виходу чистими лишається 91 тисяча на місяць — тобто вкладене повертається ще за три місяці, і десь на одинадцятому місяці проєкт виходить у нуль наростаючим підсумком. За два роки — близько 140% ROMI, і далі співвідношення лише кращає, бо витрати не ростуть.
Важлива деталь, яку часто забувають: пацієнт з імплантацією не зникає після оплати. Він повертається за коронками, гігієною, приводить родину. Реальна цінність такого пацієнта за пару років легко переростає 40 тисяч. У нішах із довгим циклом рахувати тільки перший чек — означає занижувати рентабельність каналу в рази.
Коли я відмовляю?
Той самий розрахунок регулярно показує протилежне. Підставте в модель послугу з чеком 400 гривень і маржею 120 — і виявиться, що для покриття тих самих 35 тисяч щомісячних витрат потрібно триста нових клієнтів з органіки. Щомісяця.
Я відмовляюсь від проєкту (або чесно попереджаю), коли бачу: маржу з клієнта в сотні гривень при конкурентній видачі; сумарний попит ніші в двісті показів на місяць — навіть топ-1 дасть кілька візитів; вимогу заявок уже цього місяця — це до контексту, не до мене; видачу, окуповану агрегаторами з DR за 60, проти молодого домену; сайт, який в принципі не конвертує — туди спершу треба редизайн, а не трафік.
Що б я зробив у понеділок?
Якщо стиснути все вищесказане до плану дій: порахувати вартість заявки і накреслити криву окупності до підписання договору; поставити колтрекінг і події в GA4 першого ж тижня — інакше решта не має сенсу; забрати те, що лежить на поверхні, — позиції 4–10, індексація, канібалізація; лише потім братися за контент, і починати з комерційних сторінок, а не з блогу;
Власне, у цьому вся методика: спочатку порахувати, потім робити — і братися лише за те, що має шанс окупитися. Решта нехай лишається в аудиті на 200 пунктів.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі