Українська платформа YouTube набирає обертів. Тут формується своя аудиторія, контент-стратегії та основні принципи роботи. Якісних каналів на YouTube українською досі небагато. Але ті компанії, що освоюють цю нішу, формують тренд та стратегії для майбутніх колег.
Як розвивати YouTube-канал для бренду у сегменті краси, догляду та побутової хімії, знає Марина Соколова, Head of SMM компанії EVA. У рамках онлайн-конференції «SMM Day», організованої академією інтернет-маркетингу WebPromoExperts, експертка розповіла про досвід своєї компанії та сформувала корисний чек-лист для роботи з YouTube-каналом.
Як розвивається YouTube та його аудиторія в Україні
З того часу, як соцмережі стали займати все більший відсоток життя кожної людині, дотичні до цієї галузі професії заполонили ринок. Втім я вважаю, що кожен з нас нині трошки SMM-фахівець. Банально – ми маємо власні профілі у соцмережах, працюємо над їх оформленням, контентом, візуалом. Але для професійних брендів, компаній цього, звісно, замало. У фахівцях починають цінувати досвід, вміння застосовувати комплексні підходи до роботи та ін.
Це стосується й розвитку такого каналу комунікації, як YouTube. Ця платформа одна з найпопулярніших у світі. Щоденно на канал заходить понад 2 мільярди користувачів, а це понад 25 % всього світового трафіку.
Статистика переконує: 70 % глядачів роблять покупку продукту, що належить певному бренду, після того, як переглянуть контент на YouTube. З цих аналітичних даних можна зробити простий висновок: якщо ваша компанія лише міркує про те, чи варто їй виходити зі своїм товаром або послугами на YouTube – показники допоможуть прийняти це рішення швидше.
Якщо ви щось продаєте – вам однозначно потрібен YouTube-канал. Очевидно, що цільова аудиторія продукту чи послуги, приблизно 70 % потенційних покупців будуть шукати інформацію про ці товари чи послуги в YouTube. Тому або ви про ці товари розкажете, як продавець, добре, або про ваш товар розкаже хтось інший.
Якщо ми говоримо конкретно про досвід компанії EVA, то ми маємо дуже широкий асортимент товарів. Очевидно, що про більшість продукції, яку реалізують у наших магазинах, вже було розказано до нас – виробниками, можливо, іншими компаніями, які так само займаються дистрибуцією і продажем, споживачами.
Але це не означає, що вони зробили це краще, що наша цільова аудиторія точно це бачила. І якщо клієнт переглянув попередні відео – то чи дізнався він з них про найкращі якості того чи іншого товару?
Компанія EVA має понад 50 власних торгових марок. На платформі YouTube про них не розповідав жоден користувач, отже компанія має сама показати свій продукт.
Три найпопулярніші категорії відео на YouTube:
- Відео з коментарями, тобто формат відеоблогів.
- Відеоогляди – де публікують огляди продуктів, так звані розпакування замовлень
- Відео в стилі практичних і навчальних посібників.
Проаналізувавши україномовний сегмент YouTube, ми зауважили, що найпопулярнішими каналами були ті, де у простій формі розповідалося про складні та цікаві речі.
Наприклад, популярним став канал вчителя фізики з Одеси, який розповідав вузькій цільовій аудиторії школярів про закони, методи та складні речі під час вивчення фізики. Деякі відеоуроки набрали більше переглядів, ніж налічується школярів у нашій країні.
Це той кейс, який можна використати абсолютно у будь-якій сфері, і не має значення, що ви просуваєте. Людям важливо дивитись огляди, чути порівняння, отримувати зворотній зв'язок. Головне – знайти правильну подачу і правильно себе позиціонувати.
На жаль, у деяких сегментах на YouTube Україна помітно відстає. Це стосується музикальної індустрії, виробництва фільмів, серіалів. Втім досвід іноземних колег може стати прикладом для пошуку натхнення та ідей.
У США 77 % людей віком від 15 до 25 років і 70 % людей від 45 до 64 років – це користувачі платформи YouTube.
Спираючись на існуючу статистику, можна отримувати нові інсайти. Приміром, багато маркетологів ділять аудиторію свого бренду на платоспроможну і неплатоспроможну.
Часто людей віком до 17 (хтось вважає, що й до 21, і навіть до 25) відносять до неплатоспроможної аудиторії. Але я вважаю, що це дуже перспективна аудиторія. По-перше, якщо бренд починає з нею взаємодіяти на ранніх етапах, то він може сформувати лояльну аудиторію, яка звикає до компанії та бренду. Коли аудиторія доходить до певного віку і стає платоспроможною, бренд отримує лояльних людей, готових купувати його продукт чи послугу.
З іншого боку, навіть та аудиторія, яку ми називаємо неплатоспроможною, відрізняється від тієї, з якою звикли ототожнювати себе дорослі. Наприклад, нинішня аудиторія віком 25-30 років була підлітками у двохтисячні роки. Тоді чимало дітей одягались у речі, користувались предметами, які їм купували та обирали батьки. При цьому вибір речей навіть першої необхідності був невеликий.
Якщо ж говорити про сучасну молодь, то навіть тоді, коли фізично оплачують покупку не вони, підлітки мають величезний вибір і можуть впливати на результат покупки. Навіть більше, частина дітей має оформлену додаткову банківську картку, куди батьки переводять кошти на кишенькові витрати. У такому випадку підліток може самостійно купувати необхідні речі.
По-друге, ще одна велика частина платоспроможної аудиторії закладена у віковому сегменті 45-64 роки. Стереотипно чимало фахівців звикли думати про те, що це люди, які не йдуть в ногу з прогресом. Нібито вони ходять платити за комунальні послуги лише в банки, а не оплачують їх онлайн. Нібито користуються лише телевізором і кнопочним телефоном.
Чи так це насправді? Щоб спростувати цей міф, я часто прошу колег просто поглянути на їхніх батьків. У більшості з них мами й татусі – активні користувачі соцмереж. І якщо ми говоримо про них у ключі роботи з YouTube, то у цій мережі вони – досить вдячна аудиторія, тому що внаслідок своєї не настільки досконалої digital-обізнаності або виховання така аудиторія дуже часто додивляється відео до кінця. Ці люди дуже часто переходять за рекламними посиланнями, тому що реклама їх дійсно може зацікавити. Або ж вони навіть випадково можуть натиснути на креатив.
Тобто у сучасному світі не можна ігнорувати присутність цієї аудиторії, адже незабаром і ми опинимося у сегменті 45+. А це ж не означає, що на нас ніхто не орієнтується і не створює для нас крутого якісного контенту.
Статистичні дані говорять про те, що 80 % батьків дітей віком до 11 років вмикають відео на YouTube. Крім того, 5-річні діти вже можуть самостійно опанувати базовий функціонал цієї мережі. Умовно кажучи, якщо ваші діти дивляться мультфільми про тролів, то вони вже є споживачами реклами. Адже після перегляду мультика вони можуть захотіти іграшку-троля у магазині чи кофтинку з малюнком улюбленого героя.
Так працює нативна реклама, і з допомогою YouTube ми переконуємось, що навіть найменші діти готові її сприймати.
Якщо говорити про рекламну аудиторію за гендером, то вона розділена на 46 % жіночої аудиторії та 54 % – чоловічої. Зрозуміло, що фахівець, який працює з певними темами чи сегментами категорій, потрапляє у своєрідну інформаційну бульбашку власної аудиторії та її портретів. Приміром, працюючи з б’юті-сегментом, де понад 90 % підписників на усіх наших сторінках – жінки, мені здається, що весь контент, створений у світі, призначений для жінок.
Три головні складові створення каналу на YouTube
Передумов для прийняття рішення про те, чи потрібен компанії або бренду свій канал, багато.
Перше за все потрібно визначити об'єктивну оцінку потреби в цьому каналі.
Для чого вашій компанії, бренду необхідний цей канал? Тому що вам здається, що продукту чи послузі потрібно бути присутніми всюди та закривати абсолютно всі ніші? Чи у всіх є, і у вас має бути?
Пам’ятайте, коли команда з продуктом виходить на новий канал комунікації, ви повинні чітко розуміти, які завдання для вашого бізнесу закриватиме цей канал комунікації. Якщо ви зрозумієте, що за аналогічних умов ці ж завдання можна закривати більш ефективно чи менш затратно у інший спосіб, то логічно поміркувати: а чи потрібно вам вкладати ресурси у ще один канал? Швидше за все відповідь буде «ні».
Якщо ви розумієте, що ваш товар чи послуга вже присутні у всіх інших каналах комунікації, що ви максимально задіяли всі можливі аудиторії, що неопрацьованим алишився лише YouTube – тоді так, варто починати працювати з цим каналом.
Другим пунктом є визначення цільової аудиторії серед користувачів.
Приміром, у цьому плані ми в компанії EVA працюємо за такою схемою. На сьогоднішній день EVA має понад 8 млн клієнтів в Україні, понад 1 000 офлайн-відділень та інтернет-магазин.
У ці 8 мільйонів входять підписники у соцмережах, відвідувачі сайту та окремо – відвідувачі офлайн-магазинів. 8 мільйонів – це майже 20 % від загального населення України. Це дуже широка цільова аудиторія.
Якщо говорити про те, чиї потреби може закрити своїми продуктами та послугами магазин EVA, можна впевнено сказати, що всіх українців. В нас є все, що можна купити з категорії товарів щоденної необхідності людини.
Виходячи на YouTube, ми чітко розуміли, що не можемо охопити абсолютно всю цільову аудиторію. Це зовсім різні люди, з різними потребами, різними інтересами, а отже вони вимагають зовсім різної подачі контенту. Створювати все для всіх і про все – це шлях в нікуди.
Третім пунктом важливо оцінити, чи є у вас внутрішні та зовнішні ресурси для створення контенту для YouTube-каналу.
Під ресурсами я маю на увазі людей, час, креатив та фінанси. Сьогодні соцмережі тяжіють до створення живого контенту. Прикладом у цьому став TikTok, де майже всі відео, створені не професіоналами, збирають тисячі лайків та мають великі показники охоплення. Instagram Stories, прямі ефіри та відео у Facebook, відео на YouTube – українська аудиторія надзвичайно вибаглива до якості контенту.
Якщо ми, наприклад, говоримо про відео, то українська аудиторія запросто пробачить вам, якщо в прямому ефірі у вас будуть перебої зі зв'язком. Ми розуміємо, що у прямому ефірі може трапитись непередбачувана технічна помилка.
А от у випадку з відео, яке ви будете завантажувати на YouTube, такі казуси глядач вже не пробачить. Український користувач хоче бачити якісну картинку, звук, хорошу ідею і споживати хороший зміст. Це відео має бути наповнене сенсом і нести цінність.
Відповідно, підготовка якісного продукту вимагає великої команди людей, гарного пропрацювання сценарію, зйомок, постобробки, просування та ін. Зняти круте відео для YouTube і для TikTok – це різні задачі та зовсім інші ресурси й витрати.
Від ідеї – до успіху: хто дивиться та лайкає відео на YouTube-каналі EVA.UA
Якщо ми говоримо про аудиторію каналу EVA.UA, то одразу зауважу, що ми орієнтовані на українського глядача. Ми українська компанія, працюємо на українському ринку, наші магазини відкриті виключно в Україні.
Зрозуміло, що YouTube – це майданчик, де контент споживає абсолютно весь світ, за винятком якихось окремих країн, де YouTube недоступний. Але нас цікавить виключно цільова аудиторія. Нині на нашому каналі 17 400 підписників, з яких 93 % – жінки.
До прийняття рішення про запуск власного YouTube-каналу компанія EVA.UA йшла досить довго. Ми рахували бюджети, узгоджували деталі, зважували переваги та ризики. Пришвидшити ситуацію, на жаль, допоміг локдаун. Тоді чимало споживачів масово пересіли за комп'ютери. Рівень споживання контенту на YouTube у світі зріс.
Тоді ми продумали стратегію, перші рубрики та вийшли з першими запусками в ефір у травні 2020 року. Ми мали 5 рубрик, тестовий період для прокачки та знайомства з аудиторією.
Минуло 3 місяці, ми зменшили кількість рубрик до трьох. Зі стартових залишили дайджест новин. Решту рубрик трансформували та замінили новими. Наприклад, «Несхожі», «На всі 100 за 100».
Кожна рубрика має свої особливості та цікавинки. Приміром, у рубриці «На всі 100 за 100» ми створюємо макіяжі з бюджетною косметикою. Ми маємо вкластися умовно у бюджетну косметику і отримати крутий результат.
«Дайджест новин» – це рубрика, яка в нас була із самого початку, і ми бачимо шалений попит на неї, тому не змінюємо її від першого дня запуску.
Третя рубрика – «EVACheck» – це відеорозпаковки косметики, але трошки в іншому форматі.
Як просувати канал та працювати з інфлюенсерами
З інфлюенсерами ми почали працювати з моменту запуску каналу. У планах – розвивати цей напрям і надалі. Ми розуміємо, що не вся аудиторія, яку ми можемо залучати в соцмережах, з нами взаємодіє. Адже, як я вже згадувала, наш бренд взаємодіє з тисячами абсолютно різних людей.
Тому для того, щоб збільшити число взаємодій, ми залучаємо до співпраці топових лідерів думок. Вони якраз і є інфлюенсерами серед тих аудиторій, які з нами з певних причин ще не взаємодіяли. Через таку залученість у контент своїх улюблених блогерів люди дізнаються про наш бренд. А з іншого боку, аудиторії блогера цікаво спостерігати за розвитком та новими амплуа свого улюбленця.
Для співпраці ми обираємо блогерів та інфлюенсерів, актуальних тут і зараз. Всі ми розуміємо, що у соцмережах світ медіа сильно змінюється. Ті люди, події, ситуативи, які були актуальні два тижні тому, сьогодні можуть «не зайти». Тому в такій роботі необхідно бути постійно в тренді, аби залишатись цікавими для своїх глядачів.
Приміром, ми успішно співпрацюємо з відомим TikTok-інфлюенсером Олегом Машуковським. Це стиліст, візажист, який в рамках наших спільних проектів приміряє на себе різноманітні образи. У такому форматі ми співпрацюємо у двох варіантах. Частину образів Олег реалізує на собі, другу частину – на інших блогерах та інфлюенсерах, яких ми залучаємо до співпраці. Попри те, що ми працюємо з однією людиною, у кадрі глядач бачить щоразу новий образ, і це підігріває цікавість та бажання взаємодіяти.
Крім того, ми вели рубрику «Несхожі», де розбирали переваги та недоліки продуктів. Наприклад, у грудні 2020-го в якості інфлюенсера ми запросили Олександра Еллерта з телепроекту «Холостячка». На грудень 2021 року в нас знову запланована досить велика колаборація, адаптована під новий формат відеороликів.
У відеоформаті «EVACheck» ми запрошуємо щоразу нового блогера провести розпаковку продукту на нашому каналі. Звісно, до зйомок цих роликів долучаємо тих, хто має відношення до сфери краси. Наприклад, розпаковки на нашому каналі робили Олена Мандзюк, Діана Суворова, Маша Сєбова та ін.
Такий формат роботи має свої переваги та недоліки. Одночасно ми тестуємо товар і перевіряємо, як той чи інший блогер підходить для взаємодії з нашою аудиторією, як підписники реагують на продукти з розпаковки, чи приведе цей блогер свою аудиторію на наш канал.
Щоразу це своєрідний ризик, адже не кожен блогер чи інфлюенсер може розворушити канал і показати вражаючі результати роботи. Такий формат співпраці – це, умовно кажучи, наше поле для помилок і точка росту, де ми намагаємось краще порозумітися з цільовою аудиторією і зрозуміти, який контент їй подобається найбільше.
Що важливо враховувати під час підготовки запуску каналу
Підготовка YouTube-каналу повинна враховувати кілька важливих етапів.
У першу чергу команда повинна розуміти стратегію розвитку сторінки каналу для своєї якісної цільової аудиторії. Тобто кожен учасник процесу має розуміти, що і для кого ми знімаємо.
Друге – вміння бути гнучкими та оперативними у прийнятті рішень. Якщо ми розуміємо, що щось іде не так, як ми планували, нам потрібно на це реагувати блискавично.
А третій момент – створення органічного контенту, адаптованого під потреби платформи. Наприклад, повертаючись до форматів, з якими ми зараз працюємо на YouTube. «EVACheck» на старті запуску найкраще працював у TikTok, але ми розуміємо, що в тому форматі, в якому він знімається для TikTok, його не може нормально сприйняти ні YouTube-аудиторія, ні алгоритми системи.
Тобто для того, щоб дати життя цьому продукту на іншій платформі, ми маємо трансформувати цю ідею під вимоги платформи, на якій вона буде розміщена.
Крім того, пам’ятайте про відвертість і довіру між учасниками командами: і внутрішніми працівниками, і зовнішніми підрядниками. Якщо ви хочете розповісти своєму споживачу про цей товар круто, то ваша команда також має все знати щодо продукту, з яким вона працює.
Внутрішня відповідальність за контент: якісно чи круто?
Ми в команді розуміємо: якщо контент «не зайшов», значить він не настільки крутий, як нам здавалось. Ми намагаємось не обманювати себе, не шукати причини та виправдання. Ми розуміємо, що або ми зняли не настільки крутий контент, або цей контент не для тієї цільової аудиторії. В обох випадках ми несемо відповідальність за контент, який створюємо. Навіть якщо частину контенту для нас створює агенція інхаус.
У будь-якій ситуації фінальне ухвалення та кнопку «Опублікувати» тиснемо ми. А значить перекладати відповідальність на алгоритми, тіньовий бан, бюджети конкурентів – це у digital-світі просто шлях в нікуди.
Наш канал на YouTube буде жити та розвиватись. Ми плануємо й далі експериментувати, створювати щось унікальне і за рахунок цього йти вперед. Головне – розуміти, що формат на сотні переглядів в YouTube – це досвід, а не показник абсолютного успіху. І навіть якщо одне ваше відео набрало понад 300 000 переглядів при кількості підписників у межах 10 000, то це не означає, що всі відео будуть так залітати. Очевидно, що кількість переглядів залежить від якості контенту, націленого на аудиторію, від роботи з оптимізацією контенту та інших чинників.
Майбутнє YouTube-каналу: ставка на розвиток та аудиторію
Ми в EVA бачимо розвиток нашого каналу у кількох напрямках.
Перш за все варто притримуватися принципу «бути, а не здаватись». Наше завдання – нарощувати якісну аудиторію. Таку, яка приходитиме до нас не маніпуляційними шляхами, а за тим контентом, який буде для неї корисним.
Крім того, ми плануємо розвиватися у різних напрямках в межах цієї платформи. Зауважу, що таке правило стосується не лише роботи з YouTube. Якщо платформа пропонує користувачам оновлення, потрібно використовувати його відразу, адже всі вершки знімають ті, хто заходить на новий рівень на самому початку.
Очевидно, що якщо платформа запускає якусь нову функцію, то її розробники хочуть, щоб цю функцію почали активно використовувати, а отже її почнуть органічно просувати. Створений із залученням нових функцій та можливостей контент покажуть більшій кількості споживачів. Тому, як тільки бачите щось нове у розробника, одразу тестуйте пропозиції, формати. Не чекайте, поки хтось зробить це замість вас.
І звичайно, не забувайте про реакцї та коментарі ваших глядачів. Читаючи зворотній зв'язок від клієнтів, можна скласти дуже крутий за наповненням контент-план, який дійсно буде корисним та цікавим для ваших потенційних клієнтів. Бренди часто зациклюються на тому, що в соцмережах їм необхідно щось показати, просунути. Насправді варто враховувати побажання аудиторії та її готовність сприймати ваш контент.
Запускаючи власний канал на платформі YouTube, пам’ятайте про єдину концепцію та розуміння напрямку руху. Не варто відразу знімати все й про всіх, краще зосередитись якісно на кількох продуктах.
Вимога сучасного контенту з боку аудиторії – легкість споживання. Фановий, розважальний чи навчальний – не важливо. Головна умова – легка подача, зрозуміла для вашого глядача.
Не варто намагатись взяти кількістю підписників, відео, лайків. Так, чимало брендів можуть запускати на каналі не одну чи три, а п’ять і навіть десять рубрик, продукуючи десятки відео. Але варто пам’ятати про те, чи є у них сенс. Краще зробити кількісно менше продуктів чи контенту, але зробити круто та якісно.
Не забувайте про те, що ви можете пробувати та тестувати нові формати й підходи, адже соцмережі – це світ постійних тестів, де сотні реакцій може отримати найбільш неочікуваний експеримент.
І пам’ятайте про корисний контент – такий, після якого в людини залишиться відчуття задоволення й розуміння того, що вона для себе винесла щось нове й цікаве. Від думок «вау, як я раніше не здогадався» до народження крутих ідей. Контент може і повинен надихати й мотивувати.
Ольга Ексаурова, YouTube-маркетолог, сертифікований фахівець YouTube, запрошує на онлайн-курс «Просування на YouTube». За 11 тижнів ви освоїте новий канал залучення трафіку, навчитеся використовувати відеоконтент для реалізації маркетингових завдань компанії, сформуєте стратегію просування і зрозумієте як аналізувати її ефективність.
Курс уже стартував, але набір ще триває! Куратор курсу Ольга сказала після першої лекції:
Раніше разом із WebPromoExperts ми вже випустили 3 потоки студентів за курсом просування YouTube-каналів. Попит на YouTube для бізнесу продовжує зростати, але не всі знають, як із ним краще працювати. Тому ми вирішили перезапустити цей курс з урахуванням нових запитів та активного розвитку YouTube.
Я добре знаю весь процес побудови та ведення каналу для бізнесу – від стратегії та продакшну до публікації, просування та аналітики каналу. Тому врахувала у програмі теми та акценти, з якими стикається на практиці кожен, хто працює з YouTube – і своїми руками, і як продюсер/проджект.
Презентації та доповіді наступних лекторів я вже бачила і можу точно сказати, що студентам із цим курсом дуже пощастило. Вони отримають різнобічний погляд та підходи до роботи з YouTube від профільних фахівців. Зізнаюся, я і сама підслухуватиму лекції колег ;)
Перша лекція пройшла вдало. Група зібралася сильна, вже отримую перші домашені завдання та даю свої коментарі.
Вірю, що до кінця курсу дійде більшість студентів (як це було на минулому потоці). А я зі свого боку їм у цьому допомагатиму і підтримуватиму ;)
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі