За задумом Google кампанії Performance Max мають приносити більше конверсій за рахунок об'єднання рекламних ресурсів. Але тільки якщо вдумливо підходити до оптимізації. Діана Павлова, PPC-спеціаліст Ringostat розкаже, як до цього готуватися і що враховувати при аналізі отриманих результатів. Також ви зможете зважити усі плюси та мінуси Performance Max, щоб визначитися, чи підходять вам такі кампанії.
Що таке Performance Max, його переваги та недоліки
Performance Max — різновид реклами Google, яку можна показувати на усіх можливих майданчиках. Наприклад, не тільки в КМС чи пошуку, але й на YouTube, в пошті Gmail на Google мапах та ін. Рекламодавець виділяє на все це один бюджет, а розумні алгоритми слідкують за показниками і самі «вирішують», на які канали виділити більше чи менше.
Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!
Плюси
- Кампанії Performance Max повністю автоматичні. З одного боку, це плюс, тому що алгоритми машинного навчання зазвичай працюють краще, оскільки враховують безліч сигналів для оптимізації. Але з і іншого боку це мінус — тому що на кампанію майже не можна впливати. Більш докладно я це описала в першому пункті розділу про мінуси.
- Поєднує в собі всі канали Google. Це значно економить час PPC-спеціалісту, бо потрібно налаштувати всього одну кампанію, а не створювати під кожен канал просування окрему.
- Завдяки тому, що Performance Max охоплює всі майданчики екосистеми Google, вона працює з користувачем на всіх етапах воронки продажів.
- Націлена саме на конверсії та допомагає отримати більше лідів та продажів — на відміну від кампаній, які більше спрямовані на формування обізнаності про бренд і охоплення. Наприклад, Bumper ads (оголошення-заставки), які навряд чи будуть приносити саме конверсії. Також Performance Max дозволяє масштабувати просування продуктів через Google Ads.
- Гарно впливає на ваші пошукові кампанії та доповнює їх.
Мінуси
- Немає можливості оцінити ефективність каналів та контролювати пошукові запити, по яким показується кампанія. Як я вже казала, всі рішення приймає штучний інтелект, який сам збирає і аналізує сигнали — і статистики з цього приводу ви не побачите.
- Погано працює при малих обсягах даних для оптимізації. Якщо у вас в акаунті загалом небагато конверсій, то скоріше за все ви не зможете отримати гарні результати з цього типу кампанії. В Performance Max доступні лише автоматичні стратегії призначення ставок для яких потрібно мінімум 15 конверсій за останні 30 днів, але на практиці більше — і чим більше тим краще.
- Не зможе ефективно працювати при низьких бюджетах. Оскільки кампанія включає в себе всі канали просування Google їй просто необхідно мати достатньо грошей, щоб покрити їх усі.
- Довгий період навчання та нестабільна робота під час цього періоду. За загальним правилом період навчання триває близько двох тижнів, але у випадку Performance Max цей період зазвичай довший. Наприклад, наша кампанія стабілізувалась приблизно на другий місяць безперервного просування, а загалом почала приносити результати вже на третій місяць роботи.
- У випадку з лідген проектами може приносити багато спамних конверсій, особливо на перших етапах. Це пов’язано знову-таки з тим, що в Performance Max не можна впливати на таргетинги кампанії, обирати ключові слова та інше.
Performance Max підходить майже всім типам рекламодавців: ecommerce, SaaS, B2B, B2C та іншим. Виняток — хіба що реклама застосунків, для якої необхідно створювати Universal app campaign.
Якщо для ecommerce були торгові кампанії, спеціально «заточені» під цю нішу, то для B2B просто не було аналогічного інструменту. До речі, зараз розумні торгові компанії стали частиною кампаній Performance Max.
Особливості Performance Max, про які треба пам’ятати до і під час оптимізації
Почнемо з того, на що потрібно звернути увагу ще на етапі запуску.
Врахуйте всі цільові дії користувачів на сайті
Багато лідген-проєктів навчають свої кампанії лише на основі даних про заповнення форми. Або на основі транзакцій, якщо мова про e-commerce. Але цього замало. Уявимо стандартну ситуацію: людина не бажає оформляти замовлення в онлайні і хоче це зробити «голосом». Щоб заодно обговорити актуальну ціну, знижку, доставку та інше.
Таке замовлення по телефону Google ніяк не зможе відстежити — адже онлайн-конверсії не відбулося. У підсумку, якщо якась реклама приносить тільки дзвінки, система буде вважати її неефективною. Так ви можете втратити канал, який насправді приносив вам продажі.
Щоб у вас не було таких «сліпих плям», які негативно впливають на статистику кампаній, варто використовувати колтрекінг — тобто відстеження дзвінків. Цей інструмент покаже, які джерела, канали, кампанії і ключові слова приносять виклики від клієнтів. Так це виглядає в звітах колтрекінга:
Але дані про дзвінки можна передавати і в інші системи — в тому числі і в Google Ads. До речі, це може вирішити для вас проблему малої кількості конверсій. Бо у багатьох видів бізнеса іноді половина чи навіть більше звернень — саме дзвінки. Передаючи дані про них в Google Ads, ви значно збільшите кількість конверсій, потрібних для оптимізації.
Крім того, для Performance Max велике значення має саме якість конверсій. Тут у нагоді буде інформація про статус дзвінка. Справа в тому, що виклики від потенційно зацікавлених клієнтів окремо помічаються як цільові. Цільовим дзвінком вважається розмова з клієнтом, що тривала достатньо довго. Тож ви можете надавати Performance Max інформацію не про всі дзвінки, а саме про цільові. Так система буде фокусуватися на найбільш якісних конверсіях.
При створенні кампанії обов'язково додавайте сигнали аудиторії
Сигнали аудиторії — набір даних про поведінку та інтереси потенційних покупців, з яких вибудовується патерн поведінки. Google орієнтується на цей патерн, коли вирішує, на яку аудиторію таргетувати рекламу. Зробити це можна під час створення кампанії в розділі «Групи об’єктів»:
Включайте в такі сигнали спеціальні сегменти, їх можна створити в менеджері аудиторій:
Додавайте ваші дані, наприклад аудиторії ремаркетингу та вказуйте інтереси та докладні демографічні дані потенційних клієнтів. Також за необхідності не забувайте виключати своїх поточних клієнтів з аудиторій, якщо їм вже не потрібно показувати рекламу.
Надайте системі максимум інформації для створення об’яв
В групі об’єктів заповнюйте всі можливі заголовки, довгі заголовки та описи, додавайте всі можливі зображені та відео.
Наприклад у нас в Ringostat відносно непроста ситуація з креативами — бо наші продукти неможливо «пощупати». Але ми все одно надаємо якомога більше візуалів. Наприклад, зображуємо людей, що користуються телефонією. Описуємо на креативах, що саме отримує користувач, перераховуємо те, що в першу чергу важливо для потенційних клієнтів — наскільки ми це знаємо по спілкуванню з ними.
Спрямовуйте трафік лише на надані URL-адреси
Ви можете дозволити кампанії спрямовувати трафік на найрелевантніші URL-адреси на сайті, але добре продумайте які сторінки сайту необхідно додати в виключення. Наприклад сторінки з політикою конфіденційності, відгуками, блогом та ін. Також поміркуйте, як під них усі створити релевантну групу об’єктів.
Якщо дати системі можливість самостійно обирати цільовий URL, то в нашому випадку реклама може бути показана за всіма нашими сімома продуктами. Тому і оголошення повинно бути релевантним для всіх одразу.
Як оптимізувати кампанії Performance Max
Після того, як ви підготувалися, а система мала достатній час для збору даних — можна переходити до оптимізації.
Якщо Performance Max конфліктує з брендовими кампаніями
Performance Max доповнює пошукові кампанії на основі ключових слів. Це дозволяє знаходити клієнтів, які здійснять більше конверсій у всіх каналах Google. Однак деякі спеціалісти скаржилися, що в них ця кампанія «перетягувала» на себе брендовий трафік. Ми в Ringostat з такими проблемами не стикнулися, і навіть навпаки — але про це трохи згодом.
У офіційній довідці від Google сказано: якщо пошуковий запит користувача повністю збігається з придатним ключовим словом в обліковому записі — незалежно від типу відповідності — пошукова кампанія вважається більш пріоритетною. Тобто, якщо у вас налаштована брендова пошукова кампанія, то вона буде «більш важливою» ніж кампанія з максимальною ефективністю. Але тут є декілька виключень:
Тому якщо ви помітили, що після запуску Performance Max ваші брендові кампанії стали працювати гірше — проаналізуйте налаштування цих кампаній та оптимізуйте відповідно до вимог Google. Також варто оцінити кількість отриманих показів по брендовій кампанії за аналогічні періоди до та після запуску Performance Max кампанії. Якщо цей показник не зменшився, то проблема не в новому типі кампаній.
Якщо з кампаній надходить багато спамних лідів
Проведіть аналіз конкурентів з якими ви перетинаєтесь в аукціонах. Це можна зробити у розділі «Статистика аукціону»:
Це допоможе зрозуміти чи потрібній аудиторії показується реклама. Якщо ви побачите там конкурентів, які не відносяться до вашої ніші — скоріше за все, ваша кампанія оптимізується на основі неправильних сигналів.
Перегляньте свої сигнали аудиторій, проведіть аналіз оголошень, банерів, відео та оптимізуйте їх. Переконайтеся, що людям зрозуміло, про що йдеться мова в оголошенні, чи не викликає вона хибних уявлень про ваші товари чи послуги. Тут будуть у нагоді аудіозаписи розмов з нецільовою аудиторію, які робить віртуальна АТС чи колтрекінг. Послухайте, що саме кажуть люди, наприклад: «Я зрозумів з реклами, що ви продаєте А, а не B». Так ви дізнаєтеся, як конкретизувати текст, відредагувати ключові слова, чи що змінити у банері.
Приділяйте особливу увагу заголовкам
Саме на їх основі будуть створюватись пошукові оголошення. Всі п’ять заголовків можуть комбінуватись між собою, тому в чотирьох з них повинна міститись інформація про ваші продукти чи послуги та включати цільові ключові слова.
В більшості випадків в пошуковому оголошенні вказуються лише два заголовки через обмеженням по символам. Тому, якщо туди потраплять якісь абстрактні чи загальні заголовки, користувачі можуть просто не зрозуміти або невірно зрозуміти, що саме ви рекламуєте.
Регулярно аналізуйте ефективність об’єктів та їх комбінацій в Performance Max кампанії
Це потрібно робити після навчання системи, коли у всіх об’єктів буде визначений статус. Краще цим займатися один-два рази на місяць. Це можна зробити в розділі «Групи об’єктів» натиснувши на «Переглянути докладні відомості»:
Усі об’єкти з низьким показником якості варто змінювати більш релевантними текстами, зображеннями та відео. А комбінації дозволять зрозуміти, що саме найчастіше система показує користувачам.
Аналізуйте та додавайте в виключення потенційно нерелевантні місця розміщення
Переглянути місця розміщення де показується кампанія можна в розділі «Звіти»:
Нажаль, наразі система дає можливість проаналізувати тільки кількість показів, але це вже краще ніж нічого. Якщо ви бачите, що багато показів відбуваються на ігрових або дитячих сайтах — краще додати такі місця розміщення в виключення на рівні облікового запису.
Також, у більшості випадків рекомендується виключати покази у всіх додатках. Це можна зробити в розділі «Інструменти та параметри» на вкладці «Відповідність контенту вимогам»:
Бонус: Performance Max посилює інші види кампаній
Ми помітили, що після навчання кампанії з максимальною ефективністю наші пошукові кампанії — як брендові, так і продуктові — почали працювати краще. Збільшилась загальна кількість лідів і їхня якість. Цей вплив можна оцінити завдяки конверсіям по показам. Для цього потрібно налаштувати відстеження конверсій через тег Google Ads.
Висновки
Якщо у вас є достатня кількість конверсій в рекламному акаунті та необхідний бюджет — однозначно раджу задіяти Performance Max. Дайте час навчитись кампанії та не поспішайте з висновками.
Пам'ятайте, що це все ж таки медійний інструмент, і його не можна оцінювати виключно по «прямим» конверсіям. Тому обов’язково налаштуйте відстеження по тегу Google Ads, щоб бачити конверсії по показам.
Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши курс РРС-спеціаліст ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Вас навчать, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі і структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто хоче працювати на аутсорс і власникам бізнесу.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі