Особливості запуску контекстної реклами медичних послуг

Google-реклама медичних товарів та послуг дуже часто обмежується законодавством, тому перед запуском проекту в даній ніші варто вивчити це питання якнайдокладніше. Крім очевидних обмежень, які можна знайти у довідці Google, є ще одна особливість: правила про персональну рекламу Google Ads.

Їхній зміст зводиться до того, що дані користувачів конфіденційні. Тобто дані про стан здоров'я, хвороби, інвалідності – це особиста інформація кожного користувача.

Для нас це означає, що ми не можемо використовувати цю інформацію з метою реклами, щоб у людей не виникло думок, що їхні права порушуються і хтось за ними стежить, підслуховує та знає все про їхні проблеми. Тому оголошення про медичні послуги часто набувають статусу «Допущено з обмеженнями», отже їх не можна таргетувати на широкі аудиторії або аудиторії ремаркетингу.

Якщо говорити про пошукову рекламу, то тут дещо простіше. Правила не такі жорсткі, тому що оголошення показуються, якщо користувач сам шукає інформацію в мережі. Тому ми радимо фіксуватися саме на пошуку.

Модель прийняття рішення про покупку послуги медичної тематики

Важливо показати рекламу на етапі пошуку інформації. Багато хто вважає інформаційні запити менш цільовими, але це не зовсім так. На практиці ми побачили, що ці запити, за умови використання автоматичних стратегій призначення ставок, дають дуже хороші результати.

Наприклад, людина вводить запит «болить вухо, що робити», а ми йому першим рядком – рекламу ЛОР-лікаря, та ще й з якоюсь знижкою чи цікавою пропозицією. Таким чином, ми підштовхуємо користувача до здійснення конверсії надалі.

Як правильно опрацювати структуру акаунту

• Інформаційні запити: пошук варіантів вирішення проблеми зі здоров'ям, запити із симптомами, хворобами. Ці запити виділяємо в окрему кампанію.
• Запити зі спеціалізацій: кампанії з конкретних напрямів медицини. Наприклад: хірургія, кардіологія, стоматологія та ін.
• Запити з процедурами та діагностикою: опрацьовуємо запити з усіма методами діагностики. Наприклад: УЗД, аналізи крові, інші тести.
• Цільові запити: ключі з пошуком клініки, лікаря, прив'язки до місцевості.
• Брендові запити конкурентів: ключі назви конкуруючих клінік. Конкурентів варто вивчити та додати в оголошення цікавіші УТП.
• Брендові запити клініки.

Реклама у контекстно-медійній мережі

Оскільки КММ-кампанії в ніші медицини часто блокуються або в кращому разі набувають статусу «Допущено з обмеженнями», не працюють і аудиторії ремаркетингу, і аудиторії зацікавлених користувачів (виходячи з нашого досвіду).

В одному з наших кейсів ми запустили особливу аудиторію з пошукових запитів із найбільш конверсійними ключами та отримали статус «Допущено з обмеженнями». КММ-кампанія працювала і добре конвертувала.

Висновок:

1. Варто тестувати різні спеціальні аудиторії.
2. Усі КММ-кампанії запускаємо лише на автоматичних стратегіях призначення ставок.

Поради при роботі з контекстною рекламою для клінік

1. На старті слід уважно вивчити законодавство України та правила рекламних систем. Правила та вимоги регулярно оновлюються, їхню актуальність потрібно постійно контролювати. Тривала модерація та помилково відхилені оголошення – це, на жаль, регулярно відбувається з рекламою клінік. Тобто завжди є ризики втрати звернень. Але із цим можна боротися. Не варто намагатися оминути правила. Правильне використання може дати результат і без порушення вимог.
2. Ретельне опрацювання семантичного ядра та структури акаунту – запорука успішної роботи реклами.
3. Не забувайте про тести та перевірки гіпотез: беріть різну семантику, додаткові таргетинги, опрацьоване УТП, тестуйте нові інструменти та креативи.
4. Використовуйте автоматичну стратегію призначення ставок. Повірте, результати вас потішать.
5. Дуже рекомендуємо використовувати CallTracking.

Поради стосовно креативів

1. Не можна в оголошеннях давати стовідсоткову гарантію одужання. Такі оголошення можуть бути відхилені.
2. Не можна вказувати, що методи лікування кращі за якісь препарати.
3. Не варто вказувати на наявність будь-яких проблем чи захворювань в аудиторії.
4. На креативах не можна використовувати оголене тіло чи інші делікатні зображення.
5. Не можна використовувати зображення «до/після».
6. Не рекомендуємо використовувати збільшений план органів (наприклад, зуби крупним планом).

Від редакції. Тому важливо навчити фахівців з маркетингу в медичній сфері. Записуйтеся на авторський курс Наталїї Тулінової «Маркетинг медичних клінік». 10 лекцій допоможуть вам розбиратися в специфіці просування в медичній сфері. Радимо подивитися пробну лекцію.

Кейс. Куди ж без кейса?

У цьому проекті відстеження переходів відбувалося через CallTracking AdSaver. Тобто конверсією вважався безпосередньо дзвінок до приймального відділення клініки.

Результат роботи реклами за 2 місяці:

Дзвінки з розширень оголошення Google Ads не потрапляють у Google Analytics, а їх також було чимало – 1 291 за два місяці. Це ми відстежували за допомогою CRM-системи AdSaver. Для розширень було виділено окремий статичний номер, і на скріні видно статистику у ньому.

У підсумку: 3 145 дзвінків за два місяці, майже всі цільові. Саму вартість дзвінка розголошувати ми не маємо права, але можу сказати лише те, що вона була низька. Дуже-дуже низька.

Це ще раз підтверджує, що ретельне опрацювання структури акаунту, автоматичні стратегії, щоденна оптимізація кампаній та загальний індивідуальний підхід дають дуже добрі результати.

Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши курс РРС-спеціаліст ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Вас навчать, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі і структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто хоче працювати на аутсорс і власникам бізнесу.

Детальніше про курс