Маркетинг під час війни. Що зараз працює в інтернет-маркетингу?

Антон Воронюк, CEO Академії WebPromoExperts, директор з розвитку агенції Webpromo, провів перший вебінар «Маркетинг під час війни», на якому дав відповіді на питання:

1. «Що зараз працює в інтернет-маркетингу?»
2. «Як інтернет-маркетологу знайти роботу?»
3. «Де краще шукати замовлення: в Україні чи за кордоном?»

Зараз агенція Webpromo та Академія WebPromoExperts намагаються перезапустити всі активності. Зрозуміло, що на українському ринку це дуже важко. Наприклад, за результатами березня в агенції тільки 15% продажу від планових доходів, а в Академії – 6%.

Ми активно шукаємо нові продукти, можливості виходу на іноземні ринки. Тому я поділюся алгоритмами, які будуть корисні для вас. З точки зору перезапуску продуктової лінійки в Україні, Академія WebPromoExperts буде запускати продукти для просування на міжнародних маркетплейсах (курс вийде вже в червні), а також розробляти продукт «Як просувати маркетологу себе на Upwork?» (планово у липні). Відповідно з цими курсами ми будемо розвивати продуктову лінійку в Україні.

Окрім цього, вже рік існують наші англомовні курси на Udemy. Там ми зібрали 260 тисяч студентів зі 190 країн світу. Це найбільший у світі навчальний маркетплейс, тому ми зараз активно фокусуємося на цьому проєкті і намагаємося його розвивати.

Я маю товариські стосунки з Михайлом Щербачовим, директором Live Page і саме тому згадав цей пост, який максимально відображає ситуацію, котра зараз є в багатьох бізнесах.

Це той виклик, з яким кожен з нас, як маркетолог чи власник бізнесу, має справлятися, відштовхуватися і боротися.

Якщо говорити про історію розвитку Webpromo Group, то бізнес з партнерами ми започаткували в 2008 році. Кризу того часу майже не пам'ятаємо, тому що для нас це був період стабільного зростання. Потім були кризи 2012 року, коли Google змінював алгоритми, 2014 року під час першої війни, 2017 року була криза зростання і, відповідно, ковідна у 2020 році.

Зрозуміло, що зараз переживає наша компанія під час війни – це найбільша криза, як і для більшості українських бізнесів.

Сьогодні поговоримо про те, які можливі алгоритми і гіпотези спрацьовували для нас під час попередніх криз, які теоретично можуть бути дієвими вже в цьому році, як трансформувати ваші бізнеси, компанії і давати безпосередньо результат.

З чого потрібно почати?

Потрібно починати з чіткого розуміння на що ви впливаєте/не впливаєте і які є зараз тренди і тенденції в бізнесі. Ось ключові речі, які потрібно зробити:

1. Визнати для себе, що є речі на які ми не можемо вплинути (наприклад, я не можу вбити путіна і закінчити війну).
2. Подбати про безпеку найближчих людей, допомогти команді, спільноті.

Якщо говорити про проходження кіл, то вихід з кожного позначається через невпевненість. Спочатку ти проходиш Зону Страху, де нічого не відбувається, потім завдяки розумінню, що перебувати завжди в цій зоні не варіант, переходиш в Зону Навчання, де починаєш шукати нові можливості. Коли ти приймаєш можливість навчатися і рости, то починаєш трансформуватися і переходиш в Зону Зросту.

Підприємці завжди трансформуються, шукають нові можливості. Треба мати сміливість для змін навіть в таких складних умовах, які мають зараз більшість бізнесів.

У перші місяці війни усі займалися волонтерством. У принципі, я не маю знайомих, які б не волонтерили. Ми брали участь у закупці бронежилетів, касок. Партнери закупили кілька машин. У цьому процесі були задіяні всі бізнесові структури України.

З іншого боку, маркетологи пішли на інформаційну війну. З першого дня ми брали активну участь в інформвійні, яка тривала перший тиждень, поки в росії не забанили усе, що можна було, де відбувалася комунікація. Ми робили розміщення на Google Картах, поширювали правдиву інформацію, блокували російську пропаганду на сайтах, Facebook, Instagram і т.д.

Окрім цього ми вели активну комунікацію по базі розсилок (адже завжди мали 15-20% відвідувачів конференцій з росії, які не купували курси), відправляли інформацію про правдиві новини, розповідали що відбувається насправді.

Також вели інформаційну війну по широкій аудиторії за рахунок підписної бази Udemy, де маємо 260 тисяч людей зі 190 країн. Багато хто нас підтримував, писали, що Україна – це круто, однак були й інші відгуки. Наприклад, серби казали, що НАТО – це погано, Азов – нацисти і ставили погану оцінку.

Серби не підтримали Україну

Відповідно це той етап, який зачепив більшість маркетологів, наших студентів, колег, які брали участь в інформуванні Facebook-френдів з росії чи Білорусі, розповідаючи реальну історію України. Це був важливий інформаційний період, коли багато хто об'єднався. Наприклад, маємо чат з ключовими конкурентами, де всі обмінюються креативами, ідеями, що краще зробити. Таким чином, інформаційна війна дійсно об'єднала маркетологів.

Згодом усі почали думати про те, що робити далі. Власники бізнесу зосередилися на два різні напрямки:

1. всередину (що можна зробити на внутрішньому ринку: чи є життя, можливості, що для цього потрібно);
2. зовні (зовнішній ринок).

Як виглядав український ринок до війни?

Google Shopping Ads Grader by Glopal – корисний сервіс, який робить дослідження для Google Shopping на всіх ринках. Ми бачимо, в яких об'ємах ВВП, яке населення, кількість споживачів і т.д.

Цей рік міг бути переломним, оскільки інтернет мав обігнати дірект в Україні, тоді ми б, як і більшість східноєвропейських ринків стали б Digital First. Зрозуміло, коли аналізуємо Україну як ринок, то завжди хочемо подивитися порівняння з іншими європейськими ринками.

Для тих, хто шукає можливості в Польщі, Німеччині, Угорщині та інших європейських ринках я рекомендую цей сервіс, який дає змогу порівняти ринки з точки зору того, що у вас було в Україні, що є в світі на тих ринках, де ви бачите можливу діяльність компаній та бізнесів. Це перше, від чого потрібно відштовхуватися.

Друге дослідження, яке потрібно для розуміння де знаходиться економіка і куди вона може рухатися, це дослідження ЕКОНОМІКА УКРАЇНИ ПІД ЧАС ВІЙНИ: ОПЕРАТИВНА ОЦІНКА, КВІТЕНЬ 2022, яке проводив Центр економічної стратегії та декілька інших організацій.

Ви зможете зануритися і подивитися, які індустрії в Україні найбільше постраждали. За цими даними падіння економіки України в цьому році очікується від 35% до більш песимістичних сценаріїв. Подібні знання потрібні для того, щоб розуміти перспективи розвитку внутрішнього ринку.

Куди ж ще можна глянути? Куди рухатися для внутрішнього попиту?

Якщо говорити про дані, якими з нами ділиться компанія Google (як преміум партнер ми отримуємо дослідження +/- в реальному часі), то було показано спад комерційного попиту на 25%, хоча більшість бізнесів відчули його, мабуть, на 80-90%.

Який % від планів продажів березня/квітня ви зробили? Відповіді можете написати у коментарях.

Насправді попит скоротився, однак не всюди, не у всіх нішах. Були області та ринки, які навіть показували зростання.

Наприклад, за даними Google, виключення становили західні регіони: Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська області. Зростав попит на такі товари, як харчування для тварин, для дітей, підгузки і т.д.

Тобто були галузі, які не дивлячись на те, що економіка переживає спад, все одно зростали. Використовуючи такий простий інструмент як Google Trends, потрібно обрати регіон Україна, зазначити область і проаналізувати цифри. Це буде цікаво для бізнесів, які грають на внутрішньому ринку і таких, що шукають нові можливості для внутрішнього розвитку.

7 питань перед тим, як йти на новий ринок

Перед тим як йти на новий ринок, розробляти нову послугу, рухатися в іншому напрямку, потрібно відповісти на 7 важливих питань. Це буде корисно для подальшого масштабування, руху й змоги від цього відштовхнутися.

1. Хто ми? – Місія, спрямованість, цінності.

Треба зрозуміти, в якій ролі людина, компанія, ФОП, ТОВ буде рухатися на міжнародні ринки.

2. Що пропонуємо? – Продукт/послуга.

Ваші продукти і послуги, які будете надавати. У всіх вони змінюються, адже кожен зараз експериментує, намагається міняти продуктову матрицю, тестувати і т.д.

3. Де? – Конкурентний аналіз.

Де ми зараз знаходимося? Використовуються інструменти конкурентного аналізу.

4. Навіщо? – KPI, веб-аналітика.

Навіщо вам це потрібно?

5. Хто? – Персонажі.

Хто ваша цільова аудиторія? При виході на світовий ринок для нас знову виникає це питання, адже маркетплейс закрита платформа і у нас дуже мало персональних даних (наприклад, хто ці люди, які купили курс, які в них можливості).

І це те з чим стикається більшість маркетологів, підприємців, які рухаються безпосередньо на нові ринки, шукають нові можливості.

6. Як? – Джерела трафіку.

7. Як покращити? – Оптимізація.

Які джерела трафіку будуть працювати і як їх покращити – це ті питання, які лежать в основі.

Розуміння продукту, як його кастомізувати тощо будемо деталізувати в процесі комунікації далі. Саме тому почнемо з питання: «Де ми зараз знаходимося?»

Найпростіше в Україні відповісти на це питання можна за допомогою такого інструменту як Similarweb. Відкриваємо, додаємо декілька найбільших гравців українського e-commerce (наприклад, починаємо з rozetka.com.ua) і розуміємо кон'юнктуру ринку: хто росте, падає.

Відкривши для аналізу порівняння декількох гравців ми бачимо історію падіння українського e-com: у січні було 38 млн. користувачів, в лютому – 24 млн. Березень показав падіння трафіку вже на дві третини.

З точки зору конверсії йдеться про різні цифри. Зрозуміло, що це більше залежить від сегменту, вертикалі і т.д.

Як почати працювати на зовнішньому ринку?

З початку сервіс конкурентного аналізу Similarweb допоможе знайти правильний маркетплейс. Як шукати нові ринки та можливості?

Наприклад, ви хочете йти на ринок Польщі. У Similarweb набираете google.pl і дивитеся найбільш популярні ресурси.

Якщо ви український підприємець, тоді з Google, YouTube, Facebook працювати вмієте.

А от наступний в переліку – Alegro. Якщо цей ресурс не знаєте, то можу підказати, що з нього потрібно вивчати польський ринок.

Таким чином, ви починаєте вишукувати найбільш тематичні маркетплейси з можливих варіантів (наприклад, починаєте аналізувати нішу по країнам).

Чому минулого року ми обрали для себе Udemy? Ми розуміли, що відбудеться світова криза, за якою слідуватиме просідання гривні (проте ми не очікували війни!), тому й шукали нові можливості. Udemy – один з найбільших освітніх маркетплейсів, у яких трафік на місяць сягає понад 102 млн., від чого ми і відштовхнулися.

Наприклад, Amazon зараз вкрай конкурентний, адже означає вихід зі своїм виробництвом в межах 30-50 тис. доларів інвестицій без жодних гарантій. Внутрішня аналітика дозволяє зрозуміти скільки ви продаєте. На Amazon можна аналізувати об'єм ніші.

Для себе ми відкрили Udemy. Тут ми знали, що топовий курс по діджитал-маркетингу англійською продає на 25 тис. доларів на місяць – це одна вертикаль. Ще є SEO, SMM, контекстна реклама і, відповідно, ми рухалися далі.

Для Amazon, Ebay є спеціальні сервіси, які дозволяють робити категорійну аналітику, щоб зрозуміти скільки конкретна категорія чи продукт продає.

Ми знайшли аналогічний сервіс на Udemy, який дозволяє зрозуміти, що цей інструктор продає на 50 тис. доларів в місяць, має продуктову лінійку, яку ми можемо розробити за рік. І ще рік буде потрібний на те, щоб розмістити його на перші позиції, першу сторінку. Відповідно за ці два роки можемо вийти на суми порядку 50 тис. доларів на місяць.

Розуміння чи є/немає грошей в ніші – дуже важливе, адже вивчаючи аналітику, ви завжди знаходите рішення, як і більшість маркетплейсів.

Рухаючись далі і купуючи курси цих інструкторів, ми побачили реальні цифри продажів категорій, на які можна розраховувати, які є фактичні суми тощо.

Є аналогічні дані про Amazon. Під час війни ми отримали сертифікат офіційного партнера Similarweb. В інструменті відкрилися три модулі, один з яких Shopper Analytics, де вони дають детальну аналітику по всьому, що продається на Amazon. Відповідно, якщо у вас акції чи ви продаєте через маркетплейси, то подивіться, які об'єми ви можете продавати через Amazon. Можливо для цього потрібно буде зареєструватись та взяти тестову версію Similarweb.

Наприклад, з аналітики даних ви можете дізнатися, що корм для собак продається на 1,5 млрд в рік, відповідно 48-49 млн. одиниць цього товару по ніші. Подивитися конверсії товару, з чим купують, яке наповнення корзини – усі дані попереднього дослідження, яке буде безцінним.

Перший крок, який я рекомендую зробити: зануритися в сервіси конкурентного аналізу і подивитися що там.

Далі починається безпосередньо практика. Створюємо звичайну табличку Excel, фіксуємо список маркетплейсів, потенційних партнерів, дивимося з яких джерел є трафік, звідки залучається аудиторія.

Потім будемо вимірювати результат. Знову ж таки без базової аналітики, розуміння як будуть конвертувати ті чи інші канали, в інтернеті робити нічого. З маркетплейсами на поверхні досить невелика аналітика, її там майже немає. Є дані про продажі, а от зв'язати дані про виплати, воронки практично неможливо. Із цим виникають постійні питання та проблеми. Доводиться відштовхуватися і бігти назад.

Інструменти для аналітики:

• Facebook, Instagram, YouTube Analytics;
• Google Analytics + Call-Tracking;
• Наскрізна аналітика.

Хто ваша цільова аудиторія

Найбільш проблемна історія, якщо ми говоримо про виходи на іноземні ринки – це опитування цільової аудиторії (ЦА). До неї майже немає доступу, адже маркетплейси максимально закриті. Вони роблять все можливе, щоб ви не забрали аудиторію з них і, відповідно, тут треба викручуватися.

Ряд критичних речей, яких потрібно зробити для оновлення цільової аудиторії, це «Вечеря з клієнтом», тобто почати спілкуватися з клієнтом. Потрібно дізнатися про біль аудиторії, яку задачу вирішує продукт. Ця порада стосується як внутрішнього українського ринку, так і тих, хто хоче вийти на зовнішній ринок. Вкрай важливо спілкуватися з людьми, які з вами зараз взаємодіють (як всередині ринку, так і зовні).

Є інструменти, які дозволяють краще зрозуміти аудиторію. Це ресурси від Google, Facebook, TikTok, які містять конкретні рекомендації, звідки можна дізнатися про аудиторію за цими ринками.

1. ThinkWithGoogle – підбірка інсайтів від Google.
2. Facebook for Industries – дивимося e-commerce, retail, gaming, automotive.
3. TikTok Creators Portal – якщо ви активно використовуєте TikTok в стратегії, тоді дізнаєтеся, як їм користуватися на нових ринках. Відкрили, подивилися, проаналізували і побачили цікаві інсайти.
4. Google Market Finder – інструмент, який дозволяє шукати і знаходити можливості конкретно для вас.

Наприклад, проаналізувавши сайт WebPromoExperts платформа каже, що найбільше курсам інтернет-маркетингу люди хочуть навчатися в Америці, Німеччині, Австрії. Таким чином, ми можемо подивитися де є попит на продукт, тож для того, щоб туди рухатися потрібно подолати мовний бар'єр і т.д.

Як працює воронка?

Якщо говорити про джерела трафіку, то для всіх відомі класичні воронки і рекомендації щодо тестування трафіку. Однак, з досвіду, якщо у вас на маркетплейсі є внутрішня реклама (в Україні на Prom.ua – це Prom Sale, на Amazon – Amazon Sale і т.д), то перше з чого потрібно почати тестування – це робота із внутрішньою рекламою на маркетплейсі та зрозуміти, як працюють ці внутрішні алгоритми.

В нашому випадку на Udemy прямої реклами немає, але ми зрозуміли, як працюють алгоритми ранжування, як вибудовується воронка, за рахунок чого можливо оселитися на першій сторінці, які є коефіцієнти конверсії, стратегії просування.

Логіка медіапланування

Ми продаємо курси на Udemy. І вже у процесі змогли сформувати додаткове джерело доходу у вигляді партнерських інтеграцій (за рахунок цього проект суттєво просунувся). Тому постійно потрібно докладати зусиль, рухатися і це буде працювати.

Підсумуємо

Якщо не знаєш, що робити, тоді спитай клієнта. У 2020 році нам це дуже допомогло. Ми почали обдзвонювати великих клієнтів з питанням: «На що ти зараз можеш витратити кошти?». Одні кажуть, що потрібно вебінар запустити, інші – зняти курс для клієнтів. Так ми зробили декілька спецпроєктів: у нас з'явилися «Школа бізнесу Нова Пошта», вебінари від «Райффайзен Банк Аваль», UKRSIBBANK. Тобто важкий другий квартал 2020 року ми пережили.

Наразі також намагаємося контактувати з клієнтами.

Пам’ятайте: у воєнний час всі процеси прискорюються. Якщо раніше для запуску було потрібно 3-5 місяців, 1 рік, то зараз всі тести відбуваються за 2 тижні. Прискорення теж має свої недоліки. Наприклад, люди дуже швидко вигорають, зневірюються в якихось варіантах чи гіпотезах. Водночас це дозволяє дуже швидко робити ті речі, які до війни здійснювалися роками (якщо б навіть робилися).

Хочу подарувати вам свою книгу «Актуальний інтернет-маркетинг» в рамках допомоги українцям та маркетологам. Завантажити її ви можете за посиланням.