«Можна ефективно злити бюджет, а можна з розумом витратити кошти, щоб кожен витрачений долар приніс продажі», – так скаже будь-який клієнт, який хоче завжди бачити віддачу в рекламних кампаніях. При цьому займаючись іншими завданнями та делегуючи весь процес фахівцеві.
Сьогодні розберемо дуже цікавий та жорсткий у плані термінів і продукту кейс продажу штучних ялинок через Google Ads. Як не пролюбити ті заповітні 40 днів сезонності продукту та не допустити закриття провадження локального бізнесу на наступний рік.
ЗМІСТ
Стратегія налаштування рекламних кампаній
Контекст і завдання
До мене в агентство Emailix звернувся клієнт, у якого була специфічна ніша – продаж штучних ялинок. Товар чисто сезонний, тож протягом 40 днів потрібно продати весь склад, який готувався протягом року. Є чіткі та жорсткі рамки – рекламний бюджет і тільки 40 днів на рік, коли товар актуальний (назвемо це «сезонне вікно»). І якщо не потрапити в точку в цей період – втрати на весь рік. Права на помилку немає.
Працювали над проектом:
- Олександр Кравець – засновник Rizdvo.ua.
- Марія Ло – керівник проекту з боку Emailix.
- Марина Колеснікова – РРС-спеціаліст з боку Emailix.
- Спеціалісти з боку Ringostat.
Процес
- Провели аудит торішніх рекламних кампаній.
- Перерозподілили бюджет на основні кампанії та виділили частину на тести перед основним вікном продажів.
- Перенесли всі завдання у Trello, щотижня зідзвонювалися + щоденно моніторили під час сезонного вікна. Все для того, щоб тримати руку на пульсі.
- Зробили виставковий центр для клієнтів у Дніпрі та запустили трансляцію приміщення онлайн, що особливо вигідно в період карантину, в умовах обмеженого доступу до магазинів.
Давайте пройдемося детально стратегією та подивимося, що спрацювало добре, а що не дало результатів. Відразу записуємо, що не спрацювало після тесту. Це дозволить у майбутньому не витрачати час на неефективні дії.
Стратегія налаштування рекламних кампаній
За допомогою Ringostat ми почали відстежувати дзвінки та аналізувати кампанії з урахуванням конверсії Call success. Також додана мета Transactions.
Рекламний кабінет працював на стратегії «Максимум конверсій». Завдяки тому, що ми отримували від 500 до 800 конверсій на місяць, система мала можливість навчитися та оптимізувати вартість конверсії.
Пошукові кампанії
До акаунту було додано кампанію DSA (Dynamic Search Ads), що дозволило отримувати додаткове джерело трафіку, яке не покривала пошукова кампанія. Вартість конверсії у цій кампанії була однією з найнижчих у акаунті – 211 UA.
Також для пошукових кампаній у першій половині грудня залишили працювати тільки конверсійні ключі (зі зв'язкою «купити, ціна»). Всі загальні запити, такі як «ялинка, де взяти ялинку, ялинка на новий рік», були поставлені на паузу. Це допомогло розподілити бюджет на транзакційні запити та не витрачати кошти на інформаційні запити.
Також було важливо розділити групи оголошень за висотою ялинок і вести користувачів на посадкову з конкретним розміром ялинки. Наприклад, ми виділили групи оголошень: штучні ялинки 1.5 / 1.8 / 2 метри.
Дуже добре спрацювали додаткові розширення, особливо промоакції. У цьому сезоні в нас було кілька акційних знижок до Чорної п'ятниці, Дня Святого Миколая. Ми оновлювали інформацію, додавали дату закінчення акції у розширеннях, що було додатковим тригером до купівлі.
Smart Shopping
Було прийнято рішення перевести даний тип кампанії у Smart Shopping, завдяки чому ми отримали вдвічі нижчий СРС і добилися однієї з найнижчих у акаунті вартості за конверсію – 153 UA. Я рекомендувала б і надалі продовжувати роботу з даним типом кампанії.
Таргетинг на Дніпро, де знаходиться виставковий центр
Окремо були виділені РК по бренду та загальні, націлені лише на Дніпро. Це дозволило кастомізувати рекламні оголошення тільки під цей регіон (додали інформацію про виставковий центр) і отримати хорошу вартість за конверсію.
Загальні результати за сезон 2020 порівняно із сезоном 2019. Бачимо загальне зростання доходу на 15 %, у каналі Google Ads – на 37 %. При цьому заново зібрали весь акаунт, оптимізували та перерозподілили бюджет, поступово збільшуючи та отримуючи більше результатів (ROMI рекламних каналів збільшився на 235 %).
Що спрацювало погано
Від редакції. Радимо також прочитати статті «Куди рухається онлайн? Рекламна стратегія бізнесу Google і Facebook в 2021-м» і «Тренди PPC на 2021 рік: що буде актуально в Google Ads та Facebook Ads».
Google Ads – для пошуку окремо виділили РК під акції
Зробили угруповання всіх ключових слів із запитами «акційні пропозиції ялинка», «акції на штучні ялинки». Трафік з цієї рекламної кампанії був, але, на жаль, за весь період роботи вони принесли тільки 3 транзакції з високою вартістю. Призначені для користувача наміри тут були більше промоніторити інформацію, порівняти ціни, але не купити.
Google Ads – кампанія за конкурентами
Також спрацювала неефективно. За місяць роботи вона принесла тільки 1 дзвінок. Трафік у ній був, але він не конвертувався.
Google Ads – відеокампанія
Була налаштована РК «Ремаркетінг In Stream» з можливістю пропуску реклами. Отримали всього 3 транзакції з високою вартістю. Було прийнято рішення зупинити цей тип рекламної кампанії, тому що найбільше продажів приходить саме з пошуку.
Facebook Ads – структура кампаній
Було налаштовано 2 типи рекламних кампаній. Одна кампанія – на холодну Look Alike-аудиторію (схожі на тих, хто купив). Друга кампанія – динамічний ремаркетинг на аудиторію, яка вже була у нас на сайті. Отримали ціну за транзакцію вдвічі вищу порівняно з Google Ads.
У новому сезоні плануємо опрацювати іншу маркетингову стратегію для Facebook Ads більш детально та знайти нові підходи просування.
Відгук клієнта:
«Найголовніше – що швидко тестували та приймали рішення. Була гіпотеза, прокрутили 100-200 доларів, отримали результат і відразу прийняли рішення, цікаво чи ні. Сподобалося, що використовувався весь арсенал Google Ads та правильно розподілялися бюджети.
Хороша та регулярна звітність і постійно на зв'язку. Що ще покращилося, так це зв'язок з відділом продажів і людьми, які роблять рекламу. Відділ продажів чітко розумів, звідки дзвінки, звідки трафік, і був у курсі всіх подій. Як результат, люди швидше обробляли трафік з обігу в продажу» (Олександр Кравець)
Підсумки
Ми отримали за весь період рекламних кампаній (з жовтня до кінця грудня) приріст у продажах і зростання ROMI у рекламних кампанях на 245 %. Підсумкове значення за сезон – 248 %. У якийсь момент товар на складі по деяких позиціях почав закінчуватися завчасно.
Кількість органічного трафіку піднялася за рахунок викупу платного трафіку. Платний трафік збільшує поведінкові чинники, тож органіка зростає, як бонус.
Таких результатів допомогла досягти грамотна злагоджена робота разом з клієнтом, постійні оновлення та детальне вивчення акаунту фахівцем. І що важливо – з урахуванням тодішньої ситуації в країні та на ринку і карантинних обмежень. Клієнти вчилися більше заходити та вибирати онлайн, довіряти онлайн-магазинам.
Також, як варіант, на 2021 рік ми спробували спрогнозувати попит за кількістю трафіку, який могли б ще докупити за 2020 рік. Тому завжди використовуйте поточну ситуацію та класного вам маркетингу і проектів!
Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши курс «РРС-спеціаліст» ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Вас навчать, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі і структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто хоче працювати на аутсорс і власникам бізнесу.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі