Як отримати максимум з невеликого бюджету в контекстній рекламі

Якщо ви підприємець з невеликим бюджетом на контекстну рекламу, вам швидше за все складно знайти хорошого підрядника. Великим агентствам не цікаві клієнти з маленьким бюджетом, а ті, які погоджуються, часто зверхньо ставляться до таких клієнтів, тому що грошей вони приносять мало.

З фрілансерами приблизно така ж історія, але у них хоча б ціни нижчі (і то не завжди).

Тому залишається варіант – або налаштовувати рекламу самостійно, або сподіватися знайти сумлінного і вмілого фрілансера, який не забере половину вашого бюджету.

Якщо ви вибрали перший варіант, то ця стаття допоможе не зробити дорогих помилок і отримати максимум зі свого невеликого бюджету. А якщо другий – то зможете проконтролювати роботу фрілансера і навіть допомогти йому, виконавши рекомендації щодо сайту.

Підготовка сайту

Добре налагоджена реклама може надати зацікавлених у ваших товарах/послугах відвідувачів за мінімально можливою ціною. Але чи дійде відвідувач до придбання, залежить власне від сайту. Тому, щоб не витрачати гроші даремно, ще перед запуском реклами необхідно переконатися, що рекламований сайт відповідає хоча б базовим стандартам сучасних сайтів.

Вам нужно проверить:

1. Швидкість завантаження сайту.
2. Коректне відображення сайту на різних пристроях і браузерах.
3. Коректну роботу форм для збору запитів, кошики, якщо мова йде про інтернет-магазин, і решти функціоналу, який безпосередньо або опосередковано може впливати на продажі.
4. Наявність контактної та іншої важливої службової інформації.
5. Готовність посадкових сторінок.
6. Правильність метатегів.
7. Налаштування веб-аналітики.

Тепер давайте трохи докладніше.

Швидкість завантаження

Сайт повинен завантажуватися швидко у всіх основних браузерах і пристроях. Повільний сайт – вбивця конверсій. Користувач може і 5 секунд не почекати, закрити ваш сайт і перейти на наступний, якщо ваш сайт не завантажився досить швидко.

Ви можете перевірити швидкість сайту просто на око або скористатися онлайн-сервісами, наприклад, tools.pingdom.com.

Коректне верстання

Сайт повинен правильно відображатися у всіх популярних браузерах і пристроях. Відкрийте сайт на декількох різних пристроях, пройдіть шлях покупця і переконайтеся, що все відображається і працює коректно.

Релевантність сторінки

Критично важливо, щоб користувач з перших секунд розумів, що він потрапив у потрібне місце і тут пропонують те, що йому треба. Для цього на першому екрані сторінки повинно бути чітке визначення того, що ви пропонуєте. Наприклад:

• Встановлення брекетів у Києві.
• Доставка бетону в Москві від 10 куб. м.
• Бухгалтерські послуги для ФОП і ТОВ в Одесі.

Після цього можна розповідати подробиці, тільки не у вигляді нудного SEO-тексту, насиченого ключовими словами, а у вигляді коротких текстових тез.

1 послуга = 1 сторінка

Якщо ви пропонуєте кілька різних послуг, під кожну з них повинна бути своя цільова сторінка.

Наприклад, ви дизайнер інтер'єру і пропонуєте дизайн як житлових, так і комерційних приміщень. У такому випадку ви повинні мати щонайменше 2 окремі посадкові сторінки, одна з яких «заточена» під дизайн житлових приміщень, а інша – під дизайн комерційних.

Приклад правильно підготовленої посадкової сторінки під пошуковий запит «фотосесія для вагітних» на сайті bodo.ua. Уже за назвою зрозуміло, що ви потрапили в правильне місце. Ви бачите вартість, а нижче – опис, як проходить фотосесія, приклади студійних фотографій вагітних, відгуки клієнтів, адреси студій і т. д.

Приклад не дуже вдалої посадкової сторінки. Той же запит «фотосесія для вагітних», але на сторінці – загальний опис фотосесії, без релевантного опису або прикладів робіт. Вони все ще можуть отримати клієнта за рахунок більш привабливої вартості або комфортної (для клієнта) адреси, але за інших однакових умов у них конверсія безпосередньо за цим запитом буде значно нижчою

Приклад того, як робити не треба. Все той же пошуковий запит, але ми потрапляємо на сторінку, де пропонують орендувати зал для фотосесій. Це гарантована відмова

Наявність важливої інформації

Подумайте, які питання виникають у ваших клієнтів перед тим, як замовити товар або послугу, і постарайтеся заздалегідь на них відповісти. Найчастіше це вартість (хоча б орієнтовна, якщо точно назвати не можна), етапи роботи, вартість і умови доставки, приклади робіт і т. д.

Коректна робота форм

Обов'язково перевірте, щоб форми запитів працювали правильно і запити надходили.

Налаштування веб-аналітики

Обов'язково поставте на сайт Google Analytics або Яндекс.Метрику і налаштуйте відстеження конверсій. Без цього ви не зрозумієте, які кампанії, ключові слова, аудиторії і т. д. працюють добре, а які зливають бюджет, і контекстна реклама перетвориться в лотерею.

Перевірка інтернет-магазину

Якщо у вас інтернет-магазин, ви повинні перевірити наступне:

Розділи каталогу

У розділах повинні бути і коректно працювати фільтри, сортування за вартістю або популярністю, і можливість додати у кошик. Буде не зайвим реалізувати і додавання в обране, швидкий перегляд характеристик і придбання в 1 клік.

Картки товарів

У картках повинні бути:

• якісні фотографії, за якими добре зрозумілі характеристики товару;
• клавіші для додавання до кошика і придбання в 1 клік;
• детальний опис товару;
• умови оплати і доставки.

Приклад успішної картки товару. На одному екрані є практично все, що потрібно для прийняття рішення щодо придбання: фото товару, як він виглядає в реальному контексті, ціна, докладні характеристики, варіанти і вартість доставки і онлайн-чат на випадок, якщо виникнуть питання

Робота кошика

Перевірте, щоб при оформленні замовлення не було помилок.

Перевірка інтернет-магазину перед запуском контекстної реклами повинна виглядати так: ви відкриваєте головну сторінку сайту, як зробив би звичайний покупець, і намагаєтеся знайти і купити певний товар. Знаходите потрібний розділ, потім намагаєтеся відфільтрувати каталог, вибрати потрібний товар, ознайомитися з його описом, додати його в кошик і оформити замовлення. На кожному кроці ви звертаєте увагу, чи немає технічних помилок, чи все зрозуміло і нічого вас не дратує.

Аналіз конкурентів

Перед запуском реклами проведіть простий аналіз конкурентів. Відкрийте Яндекс або Google, введіть у рядок пошуку фрази, за якими плануєте рекламуватися, і перевірте конкурентів в рекламі та перші 3-5 сайтів в органічній видачі.

Головне, що потрібно перевірити, це ціни. Якщо конкуренти пропонують ваші товари/послуги значно дешевше, а у вас немає переваг, які виправдовували б високу ціну, то ваша конверсія швидше за все серйозно постраждає від цього.

Хоча існують товари і послуги, аудиторія яких розуміє, що за низькою ціною може критися низька якість, але є багато повсякденних товарів і простих послуг, де ціна – вирішальний фактор, який впливає на конверсію в придбання.

Перевірте, які переваги пропонують конкуренти. Можливо, у вас вони теж є, але ви не приділяли їм уваги. Тоді розкажіть про них на сайті. Якщо ж конкуренти за деякими критеріями краще вас, то подумайте, за якими критеріями можете стати кращими ви.

Цінова війна вже на рівні оголошень. Якщо вони у вас не нижче, краще придумати іншу перевагу, яка виділить вашу пропозицію

Управління репутацією

Це особливо важливо у тих тематиках, де відгуки відіграють велику роль, наприклад, у медицині. Буває, що компанія запускає рекламу, а у неї на Google/Яндекс-карті 2 зірки і декілька негативних відгуків. Зрозуміло, частина потенційних клієнтів відразу зникне, а ви втратите прибуток.

Коли не завадило б попрацювати над репутацією

На тему управління репутацією можна написати окрему (і не одну) статтю. Але якщо коротко, то заздалегідь придумайте, як збільшити кількість позитивних відгуків на зовнішніх майданчиках і як працювати з негативними.

Планування і запуск реклами

Отже, якщо з сайтом все добре, товари або послуги конкурентоспроможні і немає проблем з репутацією, то можна перейти безпосередньо до планування та налаштування реклами.

Вибір джерел трафіку

Оскільки бюджет обмежений, його потрібно спрямувати на максимально теплий, цільовий трафік.

Для інтернет-магазину відповідними інструментами будуть Google Shopping (включаючи і динамічний ремаркетинг), Яндекс.Маркет і пошукова реклама, але тільки за відповідними запитами.

Для сфери послуг це буде пошукова реклама і/або РСЯ і ретаргетинг/ремаркетинг.

КМС, YouTube та інші інструменти медійної реклами можуть працювати ефективно, але при обмеженому бюджеті краще не експериментувати з ними, особливо якщо ви не експерт у контекстній рекламі.

Особливості налаштування реклами

Зупинимося докладніше на пошуковій рекламі. Тут кілька ключових моментів, які потребують особливої уваги:

1. Підбір ключових слів

Перш за все необхідно правильно визначити, який намір стоїть за різними пошуковими запитами, і залишити тільки ті запити, що приведуть на сайт людей, які вже цікавляться купівлею товару або послуги.

Є запити, за якими користувач хоче знайти інформацію перед тим, як купити (або вирішити не купувати) товар або послугу, і в першу чергу шукає статті, обговорення на форумах, відгуки, рейтинги і т. д.

Іноді їх легко визначити в інформаційних приставках у вигляді питань і інших слів: як, чим, що, чому, кращий, відгуки, форум, вибрати та інші.

Ці запити найчастіше не підходять. Їх не варто додавати в кампанію, а інформаційні приставки треба заздалегідь додати у мінус-слова.

Є загальні запити, за якими люди шукають товари або послуги, але поки самі не знають, що саме хочуть купити. Наприклад, купити пилосмок цілком однозначно говорить про бажання придбати пилосмок, але при цьому не зрозуміло, що саме потрібно покупцеві – які характеристики, бренди, ціновий діапазон і т.д.

Такі запити можна використовувати, але, як правило, їхня ціна за клік і вартість конверсії високі, тому краще їх додавати тоді, коли найбільш гарячі запити (про них – нижче) вже додані, а бюджет ще є.

Найбільш гарячі і цінні запити – це ті, які максимально точно відповідають на запит користувача і з високим рівнем вірогідності говорять про бажання щось купити.

Для сфери послуг це будуть запити з приставками під ключ, замовити, назва міста/району, ціна. Наприклад, створення сайту під ключ.

Для інтернет-магазинів це будуть артикули і точні назви товарів з характеристиками (наприклад iPhone XS 128 gb або UE43NU7097U), запити зі згадуванням бренда (наприклад, кросівки рібок або холодильники самсунг) та інші запити, які містять уточнення характеристик і дозволять запропонувати користувачеві саме те, що він шукає. Наприклад, безпровідні клавіатури з підсвічуванням, сині лляні чоловічі костюми і т. д.

2. Релевантність сторінок

Як вже згадував вище, посадкова сторінка повинна бути максимально релевантною пошуковому запиту і оголошенню.

Якщо ви надаєте декілька послуг, що відрізняються одна від одної, поділіть їх на різні посадкові сторінки і заповніть контентом кожну з них.

Для інтернет-магазину потрібно вибрати найбільш відповідну для пошукового запиту сторінку.

Якщо це артикул або інший запит, якому відповідає тільки один конкретний товар, то вести рекламу слід на картку товару.

Якщо запиту відповідає декілька товарів, то трафік ведемо на сторінку каталогу, пошуку або фільтрації.

Наприклад, за запитом придбати ноутбук користувач повинен потрапити на сторінку, де представлені всі ноутбуки. За запитом придбати ноутбук Асус – на сторінку, де є тільки ноутбуки ASUS. Стосовно запиту iPhone XS 128 Gb потрібно подумати, тому що йому може відповідати кілька моделей з різними кольорами або у різному стані. Можна вести трафік на картку товару, якщо там є варіант вибору кольору, або на сторінку пошуку чи фільтрації.

Поширена помилка, яка часто виникає: додати у рекламу загальні запити, вести їх на каталог і не додати до мінус-слів артикули. У такому випадку ви можете купувати кліки за пошуковими фразами, які містять артикули і повинні вести на сторінку конкретного товару, але замість цього користувач потрапляє до каталогу, де він швидше за все не побачить потрібний йому товар і перейде на інший сайт.

Той випадок, коли користувач шукає конкретну модель, а його ведуть на каталог з усіма товарами бренду

3. Ретельно підбирайте мінус-слова

Щоб зібрати якомога більше мінус-слів і захистити себе від непотрібних кліків, зберіть весь «хвіст» ваших ключових слів з Яндекс Wordstat, планувальника Google Ads та пошукових підказок Яндекса і Google. Для Google не забудьте провідмінювати мінус-слова.

4. Заздалегідь визначте стать і вік цільової аудиторії

І Google, і Яндекс дають можливість коригувати ставки для різних статево-вікових груп. При обмеженому бюджеті є сенс відразу виключити ті групи, про які ви точно знаєте, що вони у вас не купують.

Аудиторію до 18 років (актуально для Директа) майже завжди можна виключити. У рекламі b2b-послуг або дорогих товарів аудиторія віком 18-24 найчастіше теж виключається, а з аудиторією 25-34 вже можна протестувати.

Який бюджет потрібен для контекстної реклами?

Це одне з найбільш частих питань, яке задають клієнти, які вперше зацікавились контекстною рекламою. Без конкретних цілей і попередньої статистики відповідь буде простою: не знаю.

Витратити на контекстну рекламу можна і 1 долар, і 10 000 доларів.

Але щоб мати хоч якесь уявлення про те, з яким бюджетом стартувати, вам потрібні конкретні цілі і розуміння того, скільки ви заробляєте на одному замовленні.

Припустимо, вам потрібно 5 замовлень на місяць, щоб завантажити себе роботою. Один новий клієнт за весь час взаємодії з вами приносить 20 000 грн. Після вирахування податків та всіх витрат залишається 15 000 грн. Отже, 15 000 грн – це гранична вартість зацікавлення нового клієнта, при якій ви будете працювати в нуль.

Але вам не в радість безкоштовно працювати, тому ви визначаєте для себе, що готові витратити 3 000 грн на зацікавлення одного нового клієнта. Якщо вам дійсно вийде зацікавити клієнтів за бажаною ціною, то місячний бюджет складе 15 000 грн.

На вартість зацікавлення клієнта значною мірою впливатиме вартість кліка і конверсія сайту. Вартість кліка можна спробувати спрогнозувати за допомогою планувальника ключових слів у Google Ads або оцінювача бюджету рекламної кампанії в Яндекс.Директі. А ось конверсію ви дізнаєтеся тільки після запуску реклами. Навіть якщо ви отримуєте трафік і заявки з інших джерел, повністю покладатися на цю статистику не варто, тому що конверсія у кожного джерела може бути інша

Для більш точного прогнозу можна спробувати знайти фахівців, які вже працювали у вашій сфері у вашому регіоні, і поцікавитися, за якою ціною вони отримували кліки та конверсії. Але навіть це не допоможе створити точний прогноз, тому що конверсія вашого сайту може бути нижчою або вищою, ніж у інших сайтів.

Так виглядає планувальник ключових слів у Google Ads. Прогноз, до речі, більш-менш точний

Так виглядає прогноз від Яндекса. Іноді він любить занижувати ціну у 2-3 рази, тому сильно не радійте, якщо у вашій тематиці він прогнозує низькі ціни

Все зробили правильно, але реклама працює в мінус

Іноді це нормально, іноді – ні. Є три можливі варіанти, чому так, і що робити далі:

1. Якщо отримуєте запити або придбання, але в цілому реклама працює в мінус, це може бути нормально. Часто буває, що перші 2-3 місяці реклама працює в мінус, але якщо при цьому є конверсії, то, використовуючи статистику, можна оптимізувати рекламу і зробити її прибутковою.
2. У деяких конкурентних нішах зацікавлення нового клієнта набагато дорожче, ніж прибуток, який приносить перша конверсія, і знизити вартість вже не виходить. Це означає, що конкуренти навчилися рахувати і підвищувати LTV клієнта і готові платити більше, ніж зароблять на ньому за одне замовлення. Ви можете або теж попрацювати над підвищенням LTV, або знайти більш дешеві джерела трафіку.
3. Зв'язка «контекстна реклама + ваш продукт + ваш сайт» просто не працює. Якщо реклама налаштована добре, то або продукт не конкурентоспроможний, або веб-сайт не конвертує трафік. Контекстна реклама – всього лише один з інструментів інтернет-маркетингу і, можливо, не найкращий конкретно для вашого бізнесу. Але перш ніж ставити хрест на ній, порадьтеся з фахівцем, чи можна поліпшити ситуацію.

Резюме

Давайте підсумуємо, як правильно стартувати в контекстній рекламі з обмеженим бюджетом:

• Перевірте готовність сайту. Він має швидко завантажуватися, належним чином відображатися на різних пристроях і не повинно виникати технічних помилок при взаємодії з ним.
• Підготуйте посадкові сторінки, щоб вони містили всю необхідну інформацію.
• Налаштуйте системи веб-аналітики, відстежуйте конверсії.
• Проведіть аналіз конкурентів і переконайтеся, що ваша пропозиція конкурентоспроможна.
• Перевірте репутацію своєї компанії в інтернеті.
• Виберіть ті джерела трафіку, які дадуть найбільш цільовий трафік.
• Підберіть правильні ключові слова і ретельно складіть список мінус-слів.
• Підберіть правильні посадкові сторінки.
• Застосовуйте коригування для різних вікових груп.
• Визначте конкретні цілі, щоб зрозуміти, який потрібен бюджет для контекстної реклами.

На ринку праці професія РРС-фахівець стає однією з найбільш затребуваних. Після проходження 8-тижневого курсу ви зможете претендувати на посаду Junior PPC Specialist. На курсі «РРС-фахівець» навчають створювати семантичне ядро сайту, підбирати ключові слова, визначати цільову аудиторію для подальшого таргетування. За допомогою систем веб-аналітики ви зможете аналізувати результативність рекламної кампанії та оптимізувати бюджет.

ЗАПИСАТИСЯ