А ви знаєте, що таке колесо вигод та як його застосовувати на практиці у роботі з клієнтом? Але не тоді, коли лід уже сформований, а тоді, коли ви шукаєте потенційного покупця. Або чому відділ продажів бракує лідів маркетологів?
Олексій Устиловський – незалежний консультант з питань інтернет-маркетингу та продажу – знає, як вирішувати ці завдання. Він вибудовує відділи маркетингу та продажів, працює з клієнтським досвідом та завжди ділиться цими знаннями з нашими читачами. Спираючись на конкретний кейс, далі ми поговоримо про те, як компанія, що продає штучний товар, шляхом змін у маркетингу, продажах, клієнтингу може протистояти зовнішнім викликам.
Від редакції. Олексій виступив із доповіддю на конференції Case Day, де представляють свої проекти випускники Академії. Олексію завжди є що розповісти, адже він пройшов кілька курсів – від Спеціаліста з інтернет-маркетингу до Директора з інтернет-маркетингу.
Позиція авторинку в Україні: що купують водії
Чого хоче клієнт: як працює колесо вигод
Як працює маркетингова частина у продажу авто
Робота із соцмережами та сайтом
Ліди є, а продажів немає: що робити?
Негативний досвід клієнта: як рятувати ситуацію
Робота з командою: на що звертати увагу
Як маркетингу продавати штучний товар?
Позиція авторинку в Україні: що купують водії
Наш кейс для роботи сьогодні – компанія «Автопарк», де продають старі автомобілі. Цей кейс швидше про роботу над помилками, ніж про великі досягнення.
Від редакції. Для того, щоб не упустити нічого важливого, мати весь список для читання під рукою ми створили телеграм-канал академії WebPromoExperts.
Станом на листопад 2021 року 87 % автомобілів українського ринку становив автосеконд та лише 13 % відійшло для первинної реєстрації нових автомобілів. На другій частині діаграми видно співвідношення перепродажу та постановки авто на облік усередині ринку країни. Помаранчевий колір позначає імпорт старих автомобілів, і видно, що він зростає – значить пропозицій про купівлю багато.
За рік ринок вживаних автомобілів в нашій країні виріс на 81 %. І його становили саме імпортні машини. Конкуренція в галузі зростає, а разом з нею розвиваються послуги та майданчики для продажу машин. Є великі маркетплейси – AutoRia, OLX, офіційні дилери, що пропонують ті ж послуги, а є такі компанії, як Автопарк. Усі вони конкурують між собою за потенційного клієнта.
Що стосується ринку вживаних автомобілів, то тут ключову роль відіграє сервіс – те, що у світі маркетингу називають «клієнтський досвід», який отримує споживач, прийшовши до компанії.
Великий вплив на цей ринок мають чинники ризику: економічні, політичні, екологічні. Це вимоги євростандартів, митні процеси, вплив вартості авто, залежно від курсу долара, політичні фактори. Усе це слід відслідковувати.
Але головна роль у цьому бізнесі відведена клієнту. Часто він каже одне, шукає інше, а купує третє.
За даними графіка вже є різниця між запитами (позиціями) клієнта
А купують клієнти Lanos, Golf, Renault, Chevrolet. Тобто не йдеться про ті автомобілі, які вони шукали та дивилися на сайті
Чого хоче клієнт: як працює колесо вигод
Виходячи з цих графіків, виникає логічне питання «А чого хочуть клієнти?». Після спілкування з клієнтами та замовниками ми почали шукати точки дотику. В результаті використали досить відомий інструмент із області продажів – колесо вигод.
Як правило, продажники використовують його у роботі з клієнтом після того, як довели ліда до продажу. Але й у маркетингу цей підхід також спрацював. Ми зібрали певну аналітику (на каналах, загальні дані). Потім провели стратсесію та застосували цей інструмент покроково у роботі.
Як це спрацювало? У продукті кожної компанії є деякі протилежності, і обов'язково користувач до чогось тяжіє. Це може бути статус, якому хочеться відповідати, імідж чи конформізм, мода. Отже, покупець робить вибір на користь статусу (наприклад, любителі марки Mercedes). Далі по колесу є сектори «дорого – дешево», «новизна – безпека». Якщо такому покупцеві потрібна «новизна» – це електрокари. «Безпека» – старий добрий дизельний автомобіль.
Ми виділили, що клієнти компаній, які продають уживані автомобілі, хочуть, щоб машина була дешевою, але при цьому – статусною. Вони також виступають за комфорт та, звичайно ж, за безпеку. На підставі цих даних компанія запустила пропозицію «статус/дешево».
Здавалося б, чим може виділитися салон уживаних автомобілів? Як йому диференціюватися? Компанія запропонувала клієнтам автомобілі 2001-2002 модельного року. Ці автомобілі доставляються на замовлення, максимально швидко, і їх немає ні в кого в Україні. Значить це – унікальна пропозиція на ринку України, якої немає в офіційних салонах. Це щодо першої потреби.
Далі ми працювали з категорією «комфорт/безпека». Коли клієнт купує старий автомобіль, йому дуже важливо отримати якісь гарантії на нього. Звичайно, на свій страх і ризик ми запустили гарантії, розділивши їх на кілька частин.
Перша – для продавців, тих, хто звертається по допомогу у продажу автомобілів. Компанія заявляє, що ми гарантовано продамо ваш автомобіль або повернемо гроші.
Ключовий момент полягає в тому, що конкуренти на ринку автопродажу за послуги грошей не беруть. Компанія «Автопарк» цього не приховує: спеціалісти фірми гарантують рекламне просування, якісні відеоогляди автомобілів. Стратегію продажу автомобілів компанія складає сама, але якщо машина не продасться – гроші повернуть.
Також ми пропонуємо гарантію на вживані автомобілі. Якщо клієнт купує в компанії автомобіль, змінює або бере в лізинг, під кредит, він отримує гарантію від компанії на основні вузли та агрегати. Вартість послуги прив'язана до кількості вузлів, що входять до гарантійного пакету.
Далі ми запустили свій сервіс повного циклу, де обслуговують гарантійні автомобілі. Це рішення допомагає дати клієнту безпеку та комфорт в обслуговуванні.
Як працює маркетингова частина у продажу авто
Компанія «Автопарк» є скрізь: у соціальних мережах, активно займається відеомаркетингом, розвиває телемаркетинг, власний кол-центр по вхідній лінії та працює з «холодними» продажами.
Є також сайт-каталог, а ще компанія розміщує оголошення про продаж автомобілів на всіх великих маркетплейсах та майданчиках.
Взаємодія з покупцем відбувається у режимі онлайн. Коли клієнт приходить зробити покупку в офіс і ми зустрічаємося офлайн, перше, з чим він стикається – це позиція «очікування проти реальності». Очікування з'являються, щойно клієнт приїхав на майданчик вибирати чи дивитися автомобіль.
Він дивиться на оформлення фасаду офісу фірми з продажу автомобілів. Він хоче бачити пристойний майданчик із розміткою, камерами, огородженою територією, зовнішньою рекламою – це для нього важливо. Клієнт має розуміти. що це не якийсь noname-майданчик, а майданчик компанії, якій він платитиме гроші за надані послуги.
Важливими є також підготовка та дрес-код персоналу. Клієнта потрібно обслужити, зробити йому каву, поспілкуватися, поговорити про його авто та не тільки. За всіма цими пунктами слідкує відділ маркетингу. Не забувайте, що у будь-якому доступному місці мають бути POS-матеріали (візитки, додаткові пропозиції від клієнта або компанії, роздаткові матеріали).
Порядок і чистота в офісі – це теж маст хев для продажу, незважаючи на те, що бруд з машин часто попадає до офісу.
Звичайно, крім офісу та реклами, є товар – автомобіль. Якщо компанія бере на себе зобов'язання про продаж, то вона повинна стежити за станом машини. Немитий автомобіль, на який приїхали подивитися та провести тест-драйв, це проблема маркетингу, тому що саме він є точкою дотику бренду зі споживачем.
Приклад точки дотику споживача. Це цінник формату А-4, який висить на лобовому склі автомобілів, що стоять на експозиції на майданчику
Зверніть увагу на зображення та знайдіть відмінності. По-перше, ми додали на цінник бренд компанії. Він повинен бути скрізь, бо якщо користувача відпустити у «вільне плавання», він загубиться. На ціннику завжди має бути інформація про компанію, щоб клієнт міг самостійно зв'язатися з представником фірми або почитати більше про машину на сайті представника.
Завдання компанії – показати, що автомобіль продається від імені бренду. А бренд – це сервіс, якість, виправдана ціна та очікування клієнта.
Робота із соцмережами та сайтом
Наша компанія в соцмережах має багато конкурентів. Ми взяли до уваги дані основних майданчиків, сайт компанії та ще деякі джерела та проаналізували їх за таблицею конкурентного аналізу.
Приклади оформлення таких таблиць одержують усі студенти академії WebPromoExperts
Проаналізувавши отримані дані, ми намітили точки зростання на сайті та в соціальних мережах. У структурі соцмереж відзначили активне просування послуг у Instagram за рахунок giveaway. До того ж наша галузь отримувала трафік із YouTube та Facebook. З одного боку, ми робили те, що не роблять конкуренти і це було добре. Але водночас ми втрачали частину трафіку, яку конкуренти активно використовують. У цьому полягала частина стратегії.
На сайті ми створили структуру за типом каталогу та залучили до підрядної роботи SEO- та PPC-фахівців. Спочатку ми радили експертам провести аудит. Після його проведення створювали чек-листи та рекомендації. А далі вносили рекомендовані корективи та працювали над проблемними місцями.
Також ми провели невелику роботу із платним пошуковим трафіком у Google. Насамперед налаштували ремаркетинг, який до цього не використовували. Також оновили CMS, поновили відеомаркетинг, в аналітиці виключили дружній трафік. Ми робили базові речі, які, здавалося, треба було зробити ще «на вчора» і за рахунок цієї роботи отримали такі результати:
Перед командою стояло завдання – збільшити приплив трафіку та конверсії на сайті. Протягом кварталу ми працювали з клієнтом, і за результатами кварталу на сайті на третину зріс трафік, паралельно зросла кількість сеансів і нових користувачів. Відповідно, зросла кількість конверсій. Наприклад, запит «показати номер телефону» зріс на 84 %, «викуп авто» на 43 %.
Ліди є, а продажів немає: що робити?
Успіхи маркетингу, його великі відсотки зростання не позначилися на успіху відділу продажів. Можна робити різні теорії про те, чому все не працює так, як треба. А можна дивитися цифри, певні скрипти, алгоритми роботи та розбиратися, що пішло не так.
Перше, що ми зробили – перевірили маркетингову складову. Ми подивилися, як відпрацьовуються цілі, наскільки коректно вони заходять у Бітрікс, перевірили всі лід-форми та зрозуміли, що все працює добре.
Далі ми подивилися, як розподіляються ліди по воронках, як налаштовані воронки, скільки їх. Якщо так передбачено, то повинні бути воронки по продуктах, напрямках, первинні, вторинні, прогрівання, повернення. Якщо з воронками все нормально, то далі звертаємо увагу на персонал. Шукаємо некомпетентних працівників, які можуть занапастити роботу всього маркетингового відділу.
Важливо також аналізувати швидкість обробки ліда. Пропозицій на ринку дуже багато, і клієнт не чекатиме. Він дивиться відразу кілька автомобілів, і той, хто відповість йому першим, отримає найбільший шанс на успішно закриту угоду.
Перевірте також якість продукту, географію та обов'язково – скрипти. Якщо є можливість, прослухайте дзвінки, щоб зрозуміти, що клієнт чує після того, як він заповнив контактну форму.
Негативний досвід клієнта: як рятувати ситуацію
Як показує практика, незадоволений клієнт може перенести конфлікти або непорозуміння у публічну площину того самого Google чи Facebook. Іноді хвилі незадоволення розростаються дуже швидко.
Маркетинг не закінчується після того, як лід передається до відділу продажів. Маркетинг обов'язково повинен знати, чи було з цим лідом сформовано і закрито угоду. Тому що коли клієнт виходить незадоволений та пише злісний коментар у Google, то із цією реакцією працює саме відділ маркетингу.
Правильна реакція команди повинна починатися з того, що вам необхідно буде зрозуміти ситуацію і вести клієнта паралельно. Ще до цього важливо знати, на якому етапі який досвід має отримати клієнт: що йому мають запропонувати, які існують болючі точки, заперечення, чому лід зливається.
Якість ліда – вічний біль відділу маркетингу та продажів. Саме тому відділ маркетингу повинен розбиратися і у продажах, бачити скрипти, щоб те, що ти пообіцяв клієнту як маркетолог (у мережі, рекламі), мало логічне продовження у розмові з оператором колл-центру або менеджером відділу продажів. Якщо цього збігу немає, клієнт вважає, що його десь намагаються обдурити.
Злитий лід справді може бути неякісним. Але неякісною може бути також робота оператора, якому клієнт сказав: «Я ще подумаю», а оператор відповів: «Так, добре, будь ласка» і повісив трубку. Якщо при цьому в Бітріксі не з'явилося завдання на передзвон, то це 100 % злитий лід.
Робота з командою: на що звертати увагу
Інформацію про продукт, його цінності та УТП повинні знати та розуміти також у відділі продажів, у відділі маркетингу. Якщо їх немає, відділ маркетингу повинен включитися та допомогти відділу продажів їх розробити.
Аби це зробити, маркетолог повинен взяти аркуш паперу, ручку та пройтися по відділах із питанням: чим ми (ви) кращі? Докопуватися потрібно до найдрібніших деталей. Якщо ми щодня миємо автомобілі, протираємо у салонах – обов'язково пишемо про це. Якщо ми дезінфікуємо їх після кожного тест-драйву – говоримо про це. Здавалося б, очевидні речі, але вони можуть стати вирішальними для клієнта.
Вся команда продукту має «гнути одну лінію» – говорити з клієнтом однією мовою.
Крім того, заповнення та ведення CRM-системи має бути коректним постійно, незалежно від кампанії. Відділ маркетингу може черпати з CRM додаткові ідеї, переваги клієнта. З її допомогою можна збільшувати пенетрацію в клієнтові, обсяги закупівель, виходячи з вибірки.
«Неякісний лід» – хто це?
Коли маркетологу кажуть, що лід неякісний, постає питання: як класифікувати лідів? Як правило, лідів ділять на тих, хто купив і ні, тих, хто зацікавився та ні.
Особливо я люблю розглядати структуру бантового ліда – він має 4 характеристики: бюджет, повноваження (відповідальна особа, яка приймає рішення), потребу та час. Ще є така методологія, як «Бант – 1», коли щось одне зі списку вище відпадає. Наприклад, у галузі автомобілів: якщо відпадає бюджет – підтягується кредитування.
Під час спілкування з клієнтом у CRM-системі співробітник відділу продажів вже після привітання та під час з'ясування потреб може тезово проставити у системі коментарі клієнта. Це треба для того, щоб у відділі маркетингу розуміли цей механізм, хто вибраковує товар і за яким принципом. Якщо хтось із команди каже, що «лід поганий», то треба розуміти, де його «помацати».
Якщо є приріст лідів, але немає продажів, тоді слухаємо мінімум шість записів, одну-дві закриті угоди та кілька угод у роботі. Обов'язково відмічаємо для себе якісь проблемні моменти. Тому що часто буває так, що заходиш у CRM-систему, і якщо в причині вибракування є пункт «Інше», то туди злиті 80-90 % лідів, відмов. І як правило, там немає жодних коментарів. Близько 30-40 % забракованих лідів зі списку «Інше» можна повернути. Для цього є окремі інструменти.
Можна також залучити таємного покупця. Поки вас, як співробітника, не знають візуально, можна самому прийти та як звичайний користувач самому все подивитися, поставити запитання чи попросити це зробити друзів або знайомих. Як мінімум, можна залишити заявку на сайті та подивитися, через який проміжок часу передзвонять.
Навіть у базовій таблиці можна скласти список із п'яти основних конкурентів, заповнити у них на сайті приблизно в однаковий час форму зворотного зв'язку і потім проаналізувати отримані результати. Фіксуємо, хто перший зателефонував, коли, скільки пройшло часу, як провели бесіду, домовилися на передзвон і чи зателефонували взагалі. Пам'ятаємо правило Парето: 80 % результату, а 20 % – це помилки, які лежать на поверхні, про них усі знають, але їх треба просто знайти та закрити.
Якщо в компанії великий відділ продажів, обов'язково має бути відділ контролю якості. Фахівці цього відділу повинні займатися прослуховуванням дзвінків за чек-листами, дивитися їхні звіти та аналізувати отриманий результат. Дуже важливо, щоб цей контролер і взагалі весь відділ контролю якості не працював там, де працює відділ продажів. Вони не повинні знати одне одного.
Далі я рекомендую контролювати лідів. Буває так, що у відділі продажів ліда бракують, а при аналізі шляху клієнта виявляється, що цей клієнт зафіксований в базі з іншим джерелом трафіку. У такому разі відділ маркетингу повинен розуміти, як мотивований відділ продажів і за що їх преміюють, як влаштований план продажів та KPI відділу, як працює сезонність тощо. Якщо відділ продажів отримує премії за те, що приваблює клієнтів дзвінками по холодній базі, то з великою ймовірністю за лідів з маркетингу вони отримують 40-50-60 %.
Як правило, відділ продажів йде назустріч, тому що хоче, щоб якомога більша кількість завдань, які їм ставлять, оплачувалася. Це теж дуже багато дасть у розумінні того, куди поділися ліди.
Як маркетингу продавати штучний товар?
Повертаючись до питання, як маркетингу продавати штучний товар. По-перше, треба перевіряти ще раз себе і своїх підрядників.
По-друге, обов'язково шукати точки зростання. Будь-яка галузь зараз розвивається дуже швидко, і те, що працювало вчора та працює сьогодні, абсолютно не гарантує світлий день завтра. Тому якщо є якісь плани, їх треба швидко впроваджувати, не тягнути час. Конкурувати треба із собою, зі своїм продуктом, бути критично налаштованим щодо своїх послуг. Тоді це зростання буде гармонійним і правильним.
Не забувайте про мультиканальність. Вона виявляється у тому, що ваш бренд чи товар має бути представлений скрізь, де є ваш споживач. Ви повинні знати, куди він дивиться, що він хоче, де читає і споживає контент. Це важливо незалежно від ніші. Не забувайте ділити клієнтів за інтересами, віком, соціальним статусом та ловити аудиторію там, де вона є.
Все це – маст хев, який має бути у будь-якій компанії. Особливо якщо вам здається, що всі системи живуть кожна по собі та не взаємодіють так, як повинні взаємодіяти.
Завжди дивіться аналітику. Аналізуйте цілі та завдання (як були поставлені та як були виконані). А на основі перших двох фактів створюйте завдання для роботи далі. Головне – правильно визначте, які саме шестерні спочатку треба замінити.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі