Лектор Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts Ілля Сандирєв опублікував у своєму блозі статтю, яка буде корисною не тільки новачкам, а й професіоналам.
Зміст
1. Що таке мінус-слова в контекстній рекламі
1.1. Навіщо додавати мінус-слова
1.2. Мінус-слова типи відповідності в Google Ads
1.2.1. Мінус-слова з широкою відповідністю
1.2.3. Мінус-слова з фразовою відповідністю
3. Сервіси та інструменти для підбору мінус-слів
4. Як додати мінус-слова в Google Ads
5. Як додати мінус-слова в Adwords Editor
7. Крос-мінусовка в Google Ads
7.1. Как сделать перекрестную минусовку и не урезать себе трафик
8. Як працювати з пошуковими запитами і оновлювати списки мінус-слів
Що таке мінус-слова в контекстній рекламі
Мінус-слова в пошукових рекламних кампаніях - це метод виключення таргетингу. За допомогою мінус-слів можна урізати охоплення оголошень, насамперед, для оптимізації рекламних витрат. Наприклад, під час реклами контактних лінз, додавши до списку мінус-слова такі слова, як "фотоапарат" або "об'єктив", ми виключимо можливі покази наших оголошень за пошуковими запитами: "лінзи для об'єктива" або "лінза на фотоапарат".
На відміну від ключових слів, мінус-слова не охоплюють близькі варіанти. Наприклад, якщо задати мінус-слово квіти з широкою відповідністю, то реклама не показуватиметься за пошуковим запитом червоні квіти, але може з'явитися за запитом червона квітка.
Навіщо додавати мінус-слова
Крім того, що за допомогою мінус-слів можна обмежити таргетинг і виключити покази реклами за нерелевантними пошуковими запитами, додавання мінус-слів допомагає підвищити CTR оголошень, тим самим підняти показник якості.
Ми економимо рекламний бюджет, виключаючи нецільові кліки. Слід зазначити, що складання списку мінус-слів проводиться не тільки на етапі первинного збору семантичного ядра, а й у процесі відкрутки реклами, оскільки все одно в процесі роботи з'являються пошукові запити, які ми або не передбачили, або їх не було на момент збору ключів.
Підвищуємо конверсію. Іноді буває навіть так, що якесь окреме слово або словосполучення, на перший погляд, є цільовим, проте в міру збору статистики, можна побачити, що воно не приносить ні прямих, ні асоційованих конверсій.
Мінус-слова типи відповідності в Google Ads
У пошукових кампаніях можна використовувати мінус-слова з широкою, фразовою або точною відповідністю. Однак, мінус-слова працюють не так, як ключові слова. Головна відмінність полягає в тому, що мінус-слова не охоплюють близькі варіанти, тому потрібно вручну додавати всі синоніми, словоформи і помилкові варіанти написання, які потрібно виключити.
У кампаніях у контекстно-медійній мережі для мінус-слів використовується точна відповідність. Оголошення не будуть показуватися, навіть якщо точне ключове слово або фраза явно не вказані на сторінці, але її тема тісно пов'язана з набором мінус-слів.
Наприклад, додавання мінус-слова "жіночі штани" призведе до виключення сторінки про жіночі джинси, навіть якщо на ній не зустрічається фраза "жіночі штани". При цьому сторінки про інші предмети жіночого одягу (наприклад, спідниці) або чоловічі штани не зачіпаються. Звичайні ключові слова діють по-іншому (наприклад, ключове слово "черевики" належить до ширшої категорії "взуття").
Мінус-слова з широкою відповідністю
За замовчуванням для мінус-слів використовується широка відповідність. Якщо додати мінус-слово з широкою відповідністю, то реклама не показуватиметься за запитами, які містять усі частини мінус-слова в будь-якому порядку. Однак вона може з'являтися, якщо запит містить лише деякі компоненти мінус-слова.
Приклад
Мінус-слово з широкою відповідністю: беговые кроссовки
Мінус-слова з фразовою відповідністю
Якщо ви додасте мінус-слово з фразовою відповідністю, ваша реклама не буде показуватися за запитами, що містять усі частини мінус-слова в заданому порядку, навіть якщо в пошуковому запиті є й інші слова. Крім того, слова в пошукових запитах можуть містити додаткові символи. У таких випадках оголошення буде показуватися в результатах пошуку, навіть якщо інші слова вказані в заданому порядку.
Приклад
Мінус-слово з фразовою відповідністю: «беговые кроссовки»
Мінус-слова з точною відповідністю
Якщо ви додасте мінус-слово з точною відповідністю, ваша реклама не показуватиметься за запитами, що містять усі частини мінус-слова в заданому порядку без додаткових слів. Однак якщо в пошуковому запиті є ще інші слова, користувач може побачити ваше оголошення.
Приклад
Мінус-слово з точною відповідністю: [беговые кроссовки]
Як підібрати мінус-слова
Найпростіший і безкоштовний спосіб зібрати список мінус-слів.
Крок 1. Вивантажуємо сиру семантику в Excel або будь-який інший табличний редактор.
Крок 2. Додаємо поруч порожній стовпець.
Крок 3. Відзначаємо в комірці поруч із фразою цифрою 1 цільову фразу. Цифрою 2 нецільову.
Крок 4. Сортуємо стовпець із цифрами за зменшенням
Крок 5. Розбиваємо нецільові фрази на окремі слова
Крок 6. Зібрані мінус-слова додаємо на новий аркуш у табличний редактор і повторюємо Крок 3.
Важливо! Прийменники не потрібно додавати в мінус-слова
Крок 7. Відмінювання мінус-слів для адвордс. Отримані слова бажано ще просклоняти перед додаванням до рекламного акаунта.
Готово.
Сервіси та інструменти для підбору мінус-слів
Генератор мінус-слів
Безкоштовний онлайн інструмент. Додайте семантичне ядро у вікно "Ваші запити". Потім натисніть "Отримати список мінус-слів". Праворуч у вікні клікніть на нецільове слово. Після того, як закінчили позначку мінус-слів, натисніть "Отримати список мінус-слів". Скопіюйте і вставте в текстовий документ. Щоб отримати очищену семантику натисніть "Отримати список робочих слів".
Підбір мінус-слів Serpstat
За допомогою інструменту "Пошукові підказки" можна знайти багато різних варіантів, як для подальшого дослідження семантичного ядра, так і швидко скласти список мінус-слів.
Ось один із прикладів, як можна знайти мінус-слова за тематикою. Введіть однослівний маркерний запит. Наприклад, "реклама". Позначте галочку "Тільки питання". Скачайте документ.
Одразу скопіюйте та перенесіть на окремий аркуш стовпець "Запитання". Натисніть на вкладці "Дані" кнопку "Видалити дублікати". Ми отримали список зі слів, які практично завжди зустрічаються в інформаційних запитах.
На цьому збір мінус-слів за допомогою serpstat не закінчується. Вивантажені запити почистіть на предмет мінус-слів будь-яким із перерахованих вище методів.
Як додати мінус-слова в Google Ads
У Google Ads мінус-слова можуть використовуватися на декількох рівнях:
- Аккаунт;
- кампанія;
- група оголошень.
Для додавання мінус-слів на рівень усього облікового запису відкрийте меню "Інструменти та налаштування", потім перейдіть у розділ "Загальна бібліотека" і відкрийте посилання "Списки мінус-слів". На 1 рекламний акаунт доступне створення 20 списків мінус-слів. У кожен список можна додати до 5000 мінус-слів.
Щоб додати мінус-слова на рівень кампанії або групи оголошень, перейдіть у лівому меню в розділ "Ключові слова", потім виберіть "Мінус-слова". У меню, що з'явиться, з'явиться можливість додавання мінус-слів. Там же можна вибрати і рівень, на який будуть додаватися мінус-слова.
Як додати мінус-слова в Adwords Editor
Перейдіть у розділ "Ключові слова і таргетинг". Потім клікніть на "Ключові слова, Виключний критерій". У центральному вікні натисніть "Внести кілька змін", якщо потрібно додати кілька мінус-слів одночасно. Там виберіть, на який рівень потрібно їх додати (кампанія або група оголошень). Рекомендую заздалегідь відмітити всі кампанії, щоб вони з'явилися у списку і ви могли вибрати потрібні.
Відкриється вікно "Внести кілька змін". Виберіть чек-бокс "Використовувати вибрані місця призначення". Позначте потрібний рівень додавання: кампанія або група оголошень". Потім відзначте потрібні кампанії або групи оголошень у списку внизу. Після чого, попередньо скопійовані в буфер обміну мінус-слова вставте через кнопку "Вставити з буфера обміну". Мінус-слова додадуться в стовпчик. Назва стовпчика буде "Не імпортувати". Натисніть на нього і виберіть зі списку, що випадає, "Keyword (Ключове слово).
Наразі через редактор Google Ads Editor не можна створювати списки мінус-слів. Цей функціонал доступний тільки в самому рекламному кабінеті. Однак, ви можете призначати вже створені списки мінус-слів до потрібних кампаній в Ads Editor. Перед цим не забудьте завантажити в програму останні дані з рекламного акаунта.
Готові списки мінус-слів
Усі списки мінус-слів за посиланням: Папка на Google Диск
Окремо виділю найбільш універсальні списки:
Універсальний список мінус-слів
Крос-мінусовка в Google Ads
Наприклад:
| Група з ключовими словами | Мінус-слова |
| Купить кота | днепр, днепре, недорого |
| Купить кота в Днепре | недорого |
| Купить кота недорого | днепр, днепре |
| Купить кота Днепр недорого |
Крос-мінусовка - чудовий метод. І, здається, з ним усе чудово: забезпечуєш показ більш релевантних оголошень у групі → отримуєш вищу ймовірність конверсії. Але є нюанс...
В одній групі у ключа може бути занадто маленька ставка або низька якість. Відповідно, оголошення не покажеться. А ось у другій групі зі ставкою і рейтингом проблем немає! Але показу все одно не буде, тому що ключ, що викликає його, виявиться внесеним у мінус-слова.
Мораль: не перестарайтеся з крос-мінусовкою, щоб не заблокувати самому собі можливість показів.
Как сделать перекрестную минусовку и не урезать себе трафик
Для цього необхідно зробити зручну структуру акаунта за воронкою продажів
Наприклад, рекламуємо керамічні обігрівачі. Будуть створені кампанії на основі обізнаності. Йдемо від загального до приватного.
- Загальна кампанія (обігрівачі)
- Комерційні запити (обігрівачі купити)
- Далі звужуємо (керамічні обігрівачі)
- Комерційні запити (керамічні обігрівачі купити)
- Брендові кампанії (керамічні обігрівачі + бренд)
- Комерційні брендові кампанії (керамічні обігрівачі + бренд купити)
Як робити перехресну мінусовку? Із загального виключаємо часткове. На рівні кампанії додаємо мінус-слова. До загальної кампанії додаємо мінус-слова:
- купити
- керамічні
- бренд
Із загальної кампанії за комерційними запитами виключаємо
- керамічні
- бренд
І так далі. Таким чином, кампанії не перетинатимуться за умовами таргетингу і будуть обрані найбільш релевантні ключі.
Як працювати з пошуковими запитами і оновлювати списки мінус-слів
Крім дослідження пошукових запитів за ключовими словами на предмет явно не цільових запитів, необхідно аналізувати такі показники, як CTR, коефіцієнт конверсії та ціна за конверсію.
Якщо виявляються пошукові запити, за якими CTR явно нижчий за середній по акаунту, кампанії або групі, то додаємо цей пошуковий запит як мінус-слово на необхідний рівень. Так само досліджуємо пошукові запити на предмет ціни за конверсію і коефіцієнт конверсії.
Просунутий спосіб
Для цього знадобиться скористатися скриптом N-грам аналіз. Цей скрипт вивантажує всі пошукові запити за потрібними кампаніями і подає звіт у вигляді таблиці. Де ми можемо бачити дані в розрізі всього акаунта на рівні як окремих слів, так і словосполучень (біграми, триграми). Якщо виявляються слова або словосполучення, які явно програють усім іншим у межах звіту, то можна додати їх до списку, щоб надалі не отримувати трафік за запитами, які не приносять конверсії або з дорогими конверсіями.
На ринку праці професія РРС-фахівець стає однією з найбільш затребуваних. Після проходження 8-тижневого курсу ви зможете претендувати на посаду Junior PPC Specialist. На курсі РРС-спеціаліст навчають створювати семантичне ядро сайту, підбирати ключові слова, визначати цільову аудиторію для подальшого таргетування. За допомогою систем веб-аналітики ви зможете аналізувати результативність рекламної кампанії та оптимізувати бюджет.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі
Алиреза Гейдари
08.01.2021
благодарю вас