Як забезпечити потік клієнтів у B2B за допомогою контент-маркетингу

1477 рік. На дверях однієї з лондонських церков з'явилося оголошення про продаж молитовника. Той листок розміром 3х5 дюймів став першою друкованою рекламою.

З часом придумали афіші, оголошення в газетах, міські карти із позначенням цікавих місць та подій. Розвиток технології друку сприяв розвитку рекламної індустрії. Маркетинг минулого базувався на простій і зрозумілій теорії: щоб щось продати, треба про це голосно заявити.

Пройшло майже шість століть, і заклик «КУПУЙТЕ» викликає вже зовсім іншу реакцію аудиторії. Бізнес зрозумів, що продавати треба обережніше. Тож з’явився контент-маркетинг.

Перша друкована реклама

Чому традиційний продаж «у лоб» не завжди працює

Споживачів оточує реклама на вулицях, в магазинах, в ЗМІ, на сайтах, в іграх. Маркетологи добралися до електронних поштових скриньок та месенджерів. Люди стомилися від цього і переситилися.

Прямолінійне «впарювання» товару вже не має тієї магічної сили, як колись. Щоб прийняти рішення про купівлю сьогодні потрібна інформація.

Традиційний маркетинг базується на нав’язуванні й не передбачає двостороннього зв’язку з покупцем. Натомість контент-маркетинг – це про користь, довіру та формування довгострокових відносин з клієнтом. Жодного тиску та набридливості, лише обережне та дружнє спілкування.

Першими переваги цієї стратегії оцінили великі бренди, хоч певно спочатку вони й не здогадувались, що стають революціонерами від маркетингу.

• Виробник шин Michelin у 1900 році започаткував Michelin Guide з порадами для водіїв та переліком необхідних локацій під час подорожей – ремонтних майстерень, готелів, ресторанів та автостоянок.
• У 1987 році компанія Lego оголосила про створення журналу Brick Kicks. Зараз бренд має кілька власних видань, серед яких журнали LEGO Life Magazine та Lego BrickMaster, комікси Bionicle та спеціальне шкільне видання з навчальними статтями, іграми та анонсами заходів.
• Johnson & Johnson вже багато років опікується власним онлайн-ресурсом, мета якого «глибоко змінити траєкторію здоров'я людства».
• Косметичний бренд L'Oreal просуває онлайн-платформу Makeup.com з навчальним та корисним контентом.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Переваги контент-маркетингу для компаній, що працюють у B2B

1. Формування пізнаваності бренду

Корисний та цікавий контент не залишиться непоміченим. Ним охоче поділяться з партнерами, колегами чи друзями. Статті чи відео зі згадкою бренду розповсюджуватимуться без жодного вашого зусилля.

2. Підвищення лояльності клієнтів

Незнайомець охоче стане фанатом бренду, якщо ви допоможете розв’язати його проблему за допомогою корисної поради, кейсу, аналітичної статті чи детального чек-листа. Навіть розважальний контент принесе плоди. Якщо зараз потенційний клієнт не має потреби у конкретному продукті, або поки не відчуває її, будьте певні – ваша компанія стане першою, про яку він згадає при нагоді. Бо вже знайомий з брендом та довіряє йому.

3. Економія рекламного бюджету

Тямущий копірайтер стане дешевшою альтернативою високобюджетної рекламної кампанії. Можливо, доведеться ще заплатити за розміщення статей на популярних ресурсах, хоча деякі онлайн-видання працюють через взаємний піар чи по бартеру. Але у будь-якому випадку контент-маркетинг – це набагато доступніше задоволення, ніж традиційний.

4. Курс на довготривалі стосунки

Як працює реклама? Поки клієнт її бачить, він пам’ятає про бренд. Інструменти контент-маркетингу діють інакше – ми знайомимо аудиторію зі своїми продуктами обережно, через користь. Лояльність формується поступово і триває довше – цікава та резонансна стаття у блозі чи відео на корпоративному YouTube каналі стануть «постачальниками» нових клієнтів на кілька років.

5. Поліпшення позицій у пошуковій видачі

Контент-маркетинг передбачає постійне поповнення сайту новими матеріалами, значить збільшується кількість запитів, що просуваються, і відповідно пошуковий трафік. Пошуковим системам не подобається пресинг через надмірну кількість seo-посилань, тому природні посилання завдяки контенту – це довгострокова перспективна SEO стратегія.

Які інструменти контент-маркетингу обрати

Щоб визначитися з ефективними каналами, проаналізуйте кожний елемент ланцюжка МЕТА – АУДИТОРІЯ – КОНКУРЕНТИ – МОЖЛИВОСТІ. Дайте відповіді на питання:

• чого ви намагаєтеся досягти;
• які болі та потреби у цільової аудиторії;
• що роблять конкуренти;
• що здатні робити ви.

Ефективним вважається використання кількох каналів комунікації з клієнтами, але не намагайтеся встигнути всюди. Краще регулярна публікація контенту на двох-трьох ресурсах, ніж присутність у багатьох місцях потрошку час від часу. Робіть те, на що вистачає ресурсів компанії та тільки те, що виходить найкраще.

Ми в MK:translations обрали такі інструменти:

• соцмережі: Instagram, Facebook, Telegram канал PRO Text та профілі в англомовних LinkedIn та Medium для іноземних клієнтів;
• YouTube канал з корисними відео про локалізацію та відповідями на популярні питання замовників послуг;
• блог на сайті в трьох мовних версіях – українській, російській, англійській;
• гостьові блоги на кількох популярних ресурсах з орієнтацією на маркетологів, юристів та IT-фахівців.

Перед написанням текстів проводимо підготовчу роботу, тому загальний процес виглядає так:

1. Вивчаємо болі та потреби аудиторії.
2. Аналізуємо пошукові запити.
3. Аналізуємо SEO потенціал теми.
4. Вивчаємо редакторську політику (для гостьових блогів).
5. Формуємо ТЗ по SEO.
6. Пишемо текст.
7. Публікуємо на обраному майданчику.

У створенні контенту дотримуємося простої логіки: чим більше гарного контенту зробимо, тим популярнішою стане компанія, і тим більше зростатимуть трафік на сайт та лояльність клієнтів. Бо контент-маркетинг має накопичувальний ефект, на відміну від прямої платної реклами.Впевнилися в цьому на своєму досвіді. Наприклад, стаття про CAT програми у блозі MK:translations вже три роки утримує лідерство за пошуковими запитами, досі забезпечуючи стабільний трафік.

Шість ознак статті, яка має всі шанси залетіти в топ

1. Корисна, написана для конкретної людини та відповідає на її питання.
2. Унікальна, містить посилання на авторитетні сайти та офіційні джерела.
3. Оптимізована для пошукової системи та містить всі необхідні ключові слова.
4. Структурована з використанням підзаголовків h2, h3, нумерованих та маркованих списків.
5. Містить таблиці, інфографіку та унікальні зображення.
6. Має заповнений мета-тег description.

І на останок корисний лайфхак: щоб заощадити час та ресурси, перепаковуйте написані тексти для різних майданчиків. Так ви максимально охопите аудиторію і змусите ваш контент працювати.

Зверніть увагу на курс Копірайтер. Ви опануєте популярну онлайн-професію всього за 2 місяці навчання. Оформите своє перше професійне портфоліо, до якого увійдуть створені на курсі тексти та контент. Навчитеся створювати високоякісний контент для медіа, рекламні тексти для брендів, соцмереж та корпорацій.

Детальніше про курс