На конференції Pharma Digital Day Катерина Крашньова, Digital-менеджерка в «Біонорика», випускниця Академії WebPromoExperts, розповіла про досвід компанії, яка перейшла на модель співпраці In-house.
Наша команда працює за моделлю In-house лише протягом одного року. Відповідно, частина процесів, проєктів і інструментів знаходиться на етапі тестування, доопрацювання або навіть розробки.
Статтю умовно розділила на декілька тем, які, на нашу думку, є ключовими і принциповими для комфортного, безпечного і ефективного переходу на модель внутрішнього виробництва інтернет-промоції.
Хочу поділитися інформацією про можливості і переваги, які In-house модель може надати фармацевтичному бізнесу.
Особливу роль відіграють виклики і загрози, пов'язані з такою міграцією. Ми особисто стикалися з деякими складнощами і хочемо поділитися своїм досвідом щодо їх подолання або подальшого їх вирішення. Також, оскільки процес міграції включає ключову роль цифрової команди, розкажемо, яка команда з нашого досвіду є оптимальною для початку міграції, щоб уникнути ризиків і завдати шкоди як команді, так і бізнесу.
Ну і дещо розповімо про ті сервіси, які наразі нам дуже допомагають, з якими ми почали дуже активно працювати або почали працювати взагалі після переходу на In-house. І на завершення, звісно, поділимося перевагами, які ми вже спостерігаємо для нашого бізнесу зараз. Це будуть власне медійні показники того, як вони змінилися після переходу на In-house модель.
Читайте також: Погляд на медіаринок фарми: тенденції та виклики
Можливості In-house моделі інтернет-промоції
Говорячи про можливості, ми бачимо декілька суттєвих переваг. Звичайно, в першу чергу ми зупинимося на заощадженні. Відверто кажучи, для нашої компанії перспектива економії була одним із ключових факторів і причиною переходу саме на In-house модель.
Оскільки наша основна мета була зберегти якість, кількість і регулярність контактів з цільовою аудиторією, ми ставили перед собою завдання максимізувати бюджет. Щодо конкретного виявлення цих заощаджень, варто зазначити, що це переважно досягається за рахунок оптимізації ефективності.
Коли ваша команда працює In-house, вона має чітке уявлення про бюджет, призначений на цифрову промоцію, розподіл цього бюджету та історичні дані по різним промо-інструментам для кожного з ваших брендів. Тому коли настав час оптимізувати рекламну кампанію під менший бюджет, ви можете бути впевнені, що In-house команда зробить все можливе, щоб ця оптимізація була здійснена з максимальною ефективністю.
Після переходу на In-house модель ми змогли зменшити цю частку від 3 до 5 відсотків, що безперечно позитивно вплинуло на бюджет і надало додаткові можливості, оскільки цю суму можна перерозподілити між іншими інструментами.
І на завершення, з точки зору економії, є ще один приємний аспект — додаткові знижки та спеціальні пропозиції. У зв'язку з прямими медіа-закупівлями, багато провайдерів надають додаткові знижки або спеціальні умови для компаній-виробників.
Другою перевагою для нас стала гнучкість та оперативність. Як це проявляється? По-перше, робота стала більш комфортною, оскільки наша команда вже знайома з продуктом і є його амбасадорами. Нам не потрібно витрачати час на брифінги та контроль того, чи правильно агенція зрозуміла наш продукт та цільову аудиторію. Це дозволяє ефективніше планувати всі цифрові активності, оскільки цим займається наша команда, яка добре знає все про продукт і цільову аудиторію.
Також існує оптимізація часу, оскільки для нашої цифрової команди наші бренди є фактично єдиними клієнтами, і ми можемо бути впевнені, що 100% уваги нашої команди буде приділено виключно нашим брендам і продуктам.
Ще однією перевагою є напрацьований механізм, в якому команда чудово розуміє одна одну, напрацювала певні інструменти та способи співпраці. Це спрощує комунікацію і робить її більш комфортною, що є бонусом для цифрової команди.
Продовжуючи тему переваг і можливостей, варто зазначити прозорість. Ви завжди будете бачити всі витрати, знижки та розподіл бюджетів.
Хочу додати, що на українському ринку ми на щастя не мали негативного досвіду роботи з агенціями, якихось, скажімо так, сумнівів щодо прозорості. Однак цей інсайт ми отримуємо від наших колег з інших ринків. Тому я вважаю за важливе про це поговорити, особливо для тих компаній, у яких є якісь сумніви або недоліки в роботі з агенціями, бо In-house модель може з цим допомогти, закривши питання прозорості раз і назавжди.
Є також додаткові переваги. Вони можли не бути вирішальними, але мають свою значимість з професійної точки зору.
По-перше, це технологічність. Наша цифрова команда з переходом на In-house відчула певну додаткову відповідальність. Ми розуміємо, що більше немає агентства, яке прийде і розповість нам про новий рекламний інструмент, який він класний і як його треба випробовувати. Відповідно, ми активно долучилися до пошуку нових інструментів самостійно. Завдяки цьому впродовж року In-house ми змогли протестувати більшу кількість проєктів і інструментів, ніж за два роки під час агентського обслуговування.
Також повний доступ до всіх баз даних і інформації про наші компанії є досить важливою перевагою для нас. Особливо в 2021 році, коли ми почали більш активно працювати з цифровими інструментами, ми стикалися з певними проблемами — наприклад, ми не мали доступу до Google Ads.
Звичайно, агентство керує декількома клієнтами на одному акаунті, і є обмеження з приводу доступу, оскільки ми б могли бачити не лише свої дані. Це досить ускладнювало робочий процес, оскільки кожен раз, коли нам потрібні були які-небудь дані, нам доводилося чекати на відповідь на запит.
Після переходу на In-house модель це питання було повністю вирішено. Ми маємо доступ до будь-яких даних і можемо працювати з ними як завгодно. Це робить нашу роботу більш ефективною та комфортною. Нам стало легше аналізувати аудиторію наших веб-сайтів і працювати з ремаркетингом.
Ну, і на завершення — це співпраця команди ринку з головним офісом. Я вважаю, що колеги, які працюють у різних частинах світу та активно взаємодіють з головними офісами, зрозуміють мене. Коли ти, як представник ринку, працюєш через агентство і приходиш до головного офісу з ідеєю проєкту, часто зустрічаєшся з опором та недовірою.
Тепер, після переходу на In-house модель, ми поділили відповідальність з нашими колегами з центрального офісу, що значно спростило комунікацію. Затвердження певних процесів і інструментів теж стало легшим. Це основні можливості і переваги, які ми вже зараз відчуваємо на власному досвіді.
Читайте також: Як фармацевтичний ринок працює під час війни
Виклики переходу на in-house digital: як ми намагаємось їх подолати
Говорячи про виклики і їхнє вирішення, є кілька ключових моментів. Наразі у нас їх немає так багато, але вони досить важливі.
Найбільшим викликом для нашої команди під час переходу на In-house модель було відчуття рутинності. До цього моменту, коли ми співпрацювали з агентствами, наша робота була більш творчою. Ми аналізували дані, готували звіти, але більшість рутинної роботи виконувала агенція, що залишало нам час на стратегічні сесії та розмірковування над стратегією кампаній.
З переходом на In-house модель ми змушені були самі виконувати цю рутинну роботу — працювати з дашбордами, рекламними кабінетами, складати звіти та налаштовувати компанії. Цей процес, на перший погляд, здавався важким, і через два-три місяці ми почали відчувати легке професійне вигорання. Здається, що після цікавої творчої роботи ми зараз просто працюємо з аналітичними даними і таблицями.
Під час обговорення з колегами виявилося, що Україна не єдиний випадок, де це відбувається; ця проблема існує і в інших країнах.
Ми розробили умовний графік роботи з різними інструментами, що дозволяє створити ілюзію постійної активності. Тобто, цей графік дозволяє нам відчувати, що ми змінюємо свою активність щодня або хоча б кожні два дні.
І відверто кажучи, це дуже допомагає, оскільки ти приходиш на роботу з усвідомленням того, що сьогодні я займатимусь одним, а завтра — іншим, що дозволяє уникнути відчуття монотонності. Немає вже того «о, трясця, знову таблиці».
Крім того, ми регулярно проводимо креативні стратегічні сесії з командами інших ринків приблизно один раз на квартал. Під час цих зустрічей ми обмінюємося не лише аналітичними даними, але й нестандартними інсайтами про ринки та споживачів. Це також додає свіжості та цікавості до нашої роботи.
Ще однією загрозою є недостатній досвід та знання. На мою думку, це проблема є більш принциповою, оскільки ми стикалися з ситуаціями, коли нам не вистачало експертизи в певних областях, що суттєво впливало на раціональне використання бюджетів. На щастя, ми швидко зрозуміли, що досягнення позитивного рівня експертизи є ключовим, і до того моменту ми продовжуємо консультуватися з агенціями та експертами у цій галузі. Цей підхід залишається актуальним і досі, особливо в напрямках, де ми ще тільки освоюємося або де у нас відкриті позиції.
Крім того, ми активно ділимося досвідом та навчаємося одне від одного. Наприклад, коли хтось проходить навчання або курси, він потім ділиться отриманою інформацією та досвідом з рештою колективу через презентації або доповіді. Щодо внутрішніх процесів, ми утримуємо практику не переношення на In-house модель тих інструментів, де відсутні знання або ресурси, щоб не завдати шкоди бізнесу. Переконавшись в експертності команди перед переходом на In-house, ми максимально зменшуємо ризики та спрощуємо процес.
І останнім, але не менш важливим аспектом є заангажованість.
Цей аспект тісно пов'язаний з відчуттям рутинності, що може виникати при роботі в In-house моделі. Коли ви повністю поглиблюєтеся в процес роботи In-house, із часом ви можете зауважити, що працюєте вузько, зосереджуючись на аналітиці та показниках, і не маєте можливості «виходити за межі» думок.
Для уникнення цього ми регулярно проводимо дослідження, аналізуємо шляхи споживачів, спілкуємося з фахівцями з медицини та фармації, щоб завжди бути в курсі їхніх потреб та думок щодо наших продуктів. Крім того, для створення креативного контенту ми звертаємось до зовнішніх креативних агентств. Це дозволяє нам отримувати свіжі погляди та інсайти від фахівців, які можуть принести нові ідеї і перспективи, оскільки вони не є пов'язаними з бізнесом напряму. Це є додатковим джерелом інновацій і нових підходів у нашій роботі.
Читайте також: Соціальні мережі, як рушійна сила для розвитку фарми
Яка команда буде оптимальною для in-housing
Говорячи про оптимальний склад команди, слід зауважити, що ми, на жаль, ще не досягли оптимальної комплектації, але прагнемо до цього. Основними посадами, які вважаємо критично важливими, є:
- Digital-менеджер консолідує всі процеси, контролює ведення кампаній, готує звітність, робить медіапланування і керує процесом digital інтернет-промоції команди.
- PPC-спеціаліст не лише налаштовує пошукові та відеокампанії, але й постійно контролює, оптимізує їх та пильнує за їх ефективністю.
- SMM-спеціаліст налаштовує рекламні кампанії в соціальних мережах і керує спільнотами в Facebook та Instagram.
- SEO-спеціаліст оптимізує та просуває контент на сайті для підвищення його органічної видимості.
Наразі наші SEO спеціалісти знаходяться на аутсорсі. Ми поки що маємо лише одного спеціаліста, який пише тексти англійською мовою. Якщо ці тексти відповідають потребам нашої цільової аудиторії та вимогам наших сайтів, ми перекладаємо їх і трошки оптимізуємо з точки зору SEO за допомогою агенції перед публікацією.
Наразі ми знаходимося в тестовому режимі, щодо роботи з SEO, і намагаємось зрозуміти, як знайти оптимального SEO спеціаліста з урахуванням того, що у нас є декілька ринків з різними мовами. Такий підхід допомагає нам ефективно використовувати наші ресурси і забезпечувати нашим клієнтам якісний контент, що відповідає їхнім потребам і очікуванням.
Крім того, деякі спеціальності, такі як дизайнер, копірайтер, креативник, можуть працювати як в In-house, так і через агентство. Крім цього, ми не плануємо залучати копірайтерів, дизайнерів та креативників на постійній основі до нашої команди, але можливо, з часом, коли In-house команда збільшиться, з'являться потреби в додаткових спеціалістах, таких як Email-маркетолог, CRM-спеціаліст. У нас також є Marketing Automation спеціаліст, який займається автоматизацією всіх діджитальних проектів. Це тільки базовий перелік посад, необхідних для команди.
Наша команда складається з експертів, які раніше працювали на високому рівні у великих агентствах. Вони мають значний досвід і експертизу, проте враховуючи швидкі зміни на ринку, ми розуміємо, що їхні знання можуть застаріти протягом року.
Тому, в першу чергу, наша команда постійно підвищує свій рівень знань. Ми використовуємо як готові рішення від провідних компаній, так і спеціалізовані курси на різних платформах.
Я особисто проходжу курси в Академії WebPromoExperts, яка надає максимальний комфорт для онлайн-навчання. Щодо українського ринку, це одна з найкращих платформ, де завжди можна знайти корисний матеріал.
Крім того, я активно використовую онлайн-курси від Google. Нам пощастило мати дуже кваліфікованого менеджера в Google, який регулярно проводить для нас зустрічі і тренінги. Він допомагає нам зануритися в складні та специфічні аспекти PPC та інших цифрових стратегій.
Крім того, кожні півроку ми замовляємо аудит у попередніх агентств, щоб переконатися, що у нас все ще відповідає найвищим стандартам. Залучення зовнішньої експертизи є важливою частиною нашого підходу до розвитку та підтримки команди.
Читайте також: Створення цифрової екосистеми в медичній галузі: проблеми та їхнє вирішення
Які сервіси можуть стати у нагоді
Дуже важливою складовою успішної роботи є ефективна комунікація і колаборація в команді. Ми використовуємо різні інструменти для цього:
- Microsoft Teams та Discord. Microsoft Teams використовуємо на корпоративному рівні для внутрішньої комунікації в команді, в той час як Discord використовуємо для спілкування з зовнішніми постачальниками через його простоту і зручність.
- Wrike та Trello. Для управління проектами на корпоративному рівні використовуємо Wrike, а для зовнішніх агентів — Trello. Ці інструменти допомагають нам систематизувати інформацію та відстежувати статус проектів.
- Swat.io. Для управління спільнотами у соціальних мережах переходимо на Swat.io, щоб оптимізувати процеси роботи з соціальними медіа. Попередній інструмент Facelift також відігравав свою роль, але ми розпочали перехід на Swat.io з метою вдосконалення процесів.
Ці інструменти допомагають нам підтримувати ефективну комунікацію та керування проектами як в межах команди, так і з зовнішніми постачальниками, що сприяє нашій продуктивності та успіху в роботі.
Для управління контентом та веб-сайтом ми використовуємо різні CMS (системи управління контентом) та SEO-інструменти:
- CMS. Раніше ми використовували WordPress, але тепер перейшли на Drupal. Однак, виявилося, що WordPress є кращим варіантом, оскільки у Drupal обмежена кількість шаблонів і він вимагає більше ручної роботи, що є витратним за часом і зусиллями.
- SEO-інструменти. Ми активно використовуємо Netpeak Spider для аналізу здоров'я наших сайтів з точки зору SEO. Також використовуємо Semrush для відстеження наших позицій у пошукових системах. Ми також плануємо розпочати використання інструменту Ahrefs для подальшого аналізу та оптимізації нашого SEO.
- Хмарні сервіси. Для зберігання документів, спільного редагування та обміну ними ми використовуємо хмарні сервіси, які дозволяють зручно керувати документами і мати до них доступ з будь-якого пристрою.
Читайте також: 24 AI інструмента для маркетолога
Які переваги ви побачите в результаті?
Впродовж року роботи за моделлю In-house ми досягли декількох значущих результатів:
- Зменшення вартості кліку. Ми успішно зменшили вартість кліку на рекламні кампанії у PPC і соціальних медіа майже вдвічі, що є дуже позитивним показником для нашої компанії. Це було досягнуто завдяки детальному аналізу наших рекламних кампаній, оптимізації текстових оголошень та ключових слів, а також виправленню невідповідностей цільової аудиторії та нозологій.
- Покращення результативності відеокампаній. Після повторного аналізу нашої цільової аудиторії та їхніх інтересів, ми збільшили кількість показів наших відеорекламних проявів і покращили співвідношення переглядів.
- Збільшення бюджету і покращення показників. Незважаючи на збільшення загального бюджету на 10-15%, ми спостерігали зростання кількості impressions та ETR на 30-40%. Це стало можливим завдяки зменшенню комісійної винагороди агенції, що дозволило перерозподілити кошти на інші канали, такі як SEO та соціальні медіа. Також трафік на нашому сайті значно зріс і став якіснішим.
Ці результати свідчать про успішний рік і підтверджують ефективність переходу на модель In-house задля оптимізації рекламних кампаній та стратегій збільшення ефективності бюджету.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі