Digital-маркетинг у просуванні фармацевтичних брендів

Євген Савчук, digital-маркетинговий менеджер компанії GSK, автор курсуDigital-маркетинг у фармацевтичній компаніїпровів семінар на тему «Digital-маркетинг у фармацевтичній компанії».

Як виглядає фармацевтичний ринок з точки зору маркетингу

80 % маркетологів, з якими мені доводиться постійно зустрічатись у фармі – це люди, які не мають профільної освіти. В основному бренд-менеджерами, маркетинг-менеджерами, проект-менеджерами у фармі працюють люди, які закінчили медичні факультети різних вузів. Тому вам доведеться спілкуватися з менеджерами бренду (педіатрами за фахом) або з маркетинг-директором, який закінчив хірургію.

Друга проблема маркетингу у фармі полягає у величезному спротиву інноваціям і новим технологіям, тому що сам по собі ринок досить зарегульований. І на жаль, більшість маркетологів не можуть або не хочуть відстояти свою позицію в суперечках з юристами та медичними менеджерами.

Мені часто доводиться стикатися з подібними ситуаціями на багатьох ринках. Іноді будь-яка пропозиція медичному менеджеру або юристу змінює їхню позицію в кращу сторону. Наприклад, замість того, щоб додавати під постом у Фейсбуці величезний дісклеймер, у 10 разів більший за розміром, ніж сам пост, ми можемо просто розмістити його в описі групи. А у самому пості дати коротке посилання на опис групи, де буде прописана юридична інформація.

Ви не можете уникнути обмежень, які на вас накладає фарма. Але ви можете адаптувати ці обмеження для своєї роботи, щоб вони не заважали вам працювати та не здавалися дивними вашим клієнтам.

Також існує повальний фокус на офлайн-взаємодії зі споживачами та лікарями. Якщо ви прийдете на зустріч у фармацевтичну компанію, вам насамперед розкажуть про те, що представники ходили до лікаря або в аптеку, робили детейлінг, представляли препарати. У результаті витратили багато часу і впевнені, що це дуже допомогло просунути бренд. Або ви приходите на зустріч до маркетинг-директора, а він вам розповідає певний телевізійний бюджет на наступний рік, яку частку голосу він повинен отримати в цьому році для того, щоб виграти час.

Наступний момент – це фокус на охватні канали комунікації. Якщо бренд має гроші, він одразу хоче виходити на радіо, телебачення або запускати величезні охватні кампанії на YouTube. Ніхто не думає, що часто ці охватні кампанії не несуть ніякого додаткового змістовного навантаження як для споживача, так і для бренду. І можливо, краще сфокусуватися на якихось більш нішевих каналах і просувати свій бренд більш ефективно.

І третє – це фокусно-експертна комунікація. Тобто витрачається час на роботу з медичними професіоналами, коли в цьому немає ніякого сенсу.

Наприклад, випускаючи новий мультивітамінний комплекс на ринок, ви не повинні бігти відразу до всіх педіатрів і сімейних лікарів, щоб відразу розповісти про свій новий бренд. Найчастіше це буде безглуздо, тому що ви витратите багато грошей, а лікарі рекомендуватимуть комплекс у меншому обсязі. І вихлоп буде менший, ніж якби ви витратили ці гроші на просування через якийсь e-commerce-сайт.

В Україні можна домовитися із сайтом 911, а у Казахстані – з Єврофармом чи Біосферою, у Чехії – з Доктором Максом.

БАД – вітамінна добавка, яка не так сильно регулюється на більшості ринків.

Тому просування вашого товару не обов'язково починати з роботи з лікарями та фармацевтами.

У кожній країні існує 3-4-5 мереж, які займають більшу половину, а то й 70 % ринку. Все провізори працюють у цих мережах. Вони підпорядковуються певним корпоративним стандартам. Наприклад, просувають ті товари, які рекомендує головний офіс. Звичайно, є торгові представники, які ходять і роблять детейлінг про товари фармацевтам. Незважаючи на сумний стан ринку, є багато перспектив для просування брендів на цьому ринку.

Два шляхи просування брендів у фармі

Коли ми говоримо про те, що просуваємо, то маємо на увазі продукт. Ви не можете до свого продукту/бренду додати істотну унікальну товарну пропозицію (УТП). Складно, наприклад, вітаміну С надати якусь додаткову УТП, крім тієї, яка у нього буде. А от до мультивітамінного комплексу або засобу від головного болю – можна.

Звичайно, бувають суперунікальні продукти, які продаються завдяки своїй формулі. Вони не мають конкурентів, бо мають супердіючу речовину або діють дуже швидко. Але таке трапляється рідко. Найчастіше ми працюємо з аналогами, які, з точки зору споживача, між собою практично нічим не відрізняються.

Відповідно, тут вступає у гру маркетинг, який вже намагається придумати, як ці продукти/бренди просунути. На мій погляд, існує два стандартних шляхи просування:

1. Класичний. Коли у нас є торгові представники, які здійснюють візити до лікарів і фармацевтів. Є конференції, на яких ми просуваємо свої товари. Є спеціалізована преса, куди ми виносимо всі переваги або просто розміщуємо свої макети. Також у нас є робота з лікарем і фармацевтом поза зоною відповідальності торгового представника. Наприклад, коли ми намагаємося з ними комунікувати на рівні сайту або якихось інших активностей (це можуть бути онлайн-вебінари, які проводять вже маркетологи, а не торгова команда).
2. Мережевий/медійний. Це шлях через роботу з мережами і медіа. Відповідно, ми інвестуємо в офлайн- і онлайн-канали, робимо глибокі промокампанії. Наприклад, якщо ми виводимо бренд, це можуть бути умовні трейд-кампанії (2 + 1 = 1 чи 1 + 1 = 1) або якась знижка чи подарунок. Ми намагаємося розповісти фармацевту якомога більше про наш продукт і бренд. Також ми інвестуємо у викладку, у представлення в мережі, щоб отримати результат.

Що ми маємо в результаті? Ми стежимо за продажами. Це може відбуватися щодня або щотижня, в залежності від ринку. Ми дивимося на звіти Моріон, IQVIA або будь-яких інших трекінг-систем, доступних у регіоні. Іноді ми можемо заходити у дослідження Brand Health і дивитися, на скільки зросло знання нашого бренду, на скільки збільшилася лояльність до нього, але все одно це стандартні речі.

Digital у фармі

У процесі трансформації з продукту у продажі продукту ми помічаємо, що в роботі більшості маркетологів з'являється таке цікаве слово, як «Digital». Це слово використовують, коли треба і не треба, тому що воно досить модне і сакральне для будь-якого бренд-менеджера у фармі. Всім здається, це те, чим необхідно володіти у житті, хоча мало кому це вдається.

Тому люди часто привносять у це слово досить цікаві нові значення.

Наприклад, люди, що працюють у фармі, впевнені, що, використовуючи Digital, можна створити абсолютно будь-які активності. Замість операційки – запускати космічні кораблі, відразу передавати інформацію споживачеві у мозок, і при цьому в аптеку ходитимуть роботи, а не торгові представники.

Якщо розібратися, стане зрозуміло, що Digital – це набір каналів і методів комунікації. І коли ми говоримо про діджітал, як про поняття, про його успішність, ми все ж повинні розуміти, що створити діджитал може кожен. Тому що ви можете запустити банерну рекламу для свого бренду або створити сторінку в соціальних мережах і вести її для свого бренду. І це теж буде вважатися діджитал-активністю.

Питання полягає в тому, як оцінити, наскільки ваш цифровий маркетинг успішний чи неуспішний, наскільки він розвивається. І тут на сцену виходить поняття цифрової зрілості.

Етапи цифрової зрілості

Цифрова зрілість – це вміння використовувати технології, існуючі на ринку, правильно керувати каналами комунікації, щоб ваші продажі прискорювалися.

Завдання маркетолога полягає не тільки в тому, щоб запустити Digital-кампанію. Важлива стадія маркетолога – це просуватися стадіями цифрової зрілості. Тоді це просування приносить вигоду фармацевтичній компанії.

Яким чином? По-перше, воно здешевлює вартість просування, покращує показники повернення інвестицій та прискорює ріст продажів. По-друге, робить комунікацію недоступною для вашого конкуренту.

Ці етапи цифрової зрілості розроблені спільно компаніями Google та Boston Consulting Group. Вони релевантні практично для будь-якого бізнесу. Якщо ми говоримо про фарму у країнах Центральної та Східної Європи, то вона знаходиться на самому початковому рівні цифрової зрілості, але у неї є всі передумови, щоб переходити на наступний рівень.

Якщо ми подивимося на ці стадії, то зрозуміємо, чим вони принципово відрізняються. По-перше, початкова стадія – це Media Centric. На цьому етапі маркетингові кампанії запускаються на основі якихось зовнішніх даних і якихось зовнішніх інструментів.

Простими словами: ви купуєте рекламну кампанію на телебаченні, якусь розсилку від підрядника або створюєте конференцію з партнерами, коли запрошуєте лікарів і фармацевтів, щоб розповісти їм про свій бренд. Насправді ви не можете як компанія безпосередньо взаємодіяти з жодною з ваших аудиторій. У вас не буде можливості це зробити: ви не знаєте, хто споживає ваш бренд.

Що можна зробити? Зібрати дані лікарів і фармацевтів та спробувати відправляти будь-які повідомлення на особисті телефони або пошту.

Перехід на наступний рівень відбувається тоді, коли, ви починаєте керувати даними. Фармакологічна компанія зазвичай нічого прямо не продає (рідкісний виняток – компанії, які торгують, наприклад, біологічно-активними добавками або товарами медичного призначення, у яких є сенс створювати свій інтернет-магазин, тому що їм не потрібна ліцензія). У реальності ви зобов'язані працювати з аптечними мережами та все одно прив'язані до рітейлу.

Тому перехід на наступний етап цифрової зрілості полягає в тому, що ви разом з рітейлом запускаєте рекламні кампанії. Тобто від рітейлу отримуєте дані, які дозволяють вам оптимізувати певні активності.

Що я маю на увазі? Замість того, щоб охоплювати цільову аудиторію віком 25-54 років для просування свого препарату від болю в шлунку, ви можете домовитися з рітейлером і дізнатися, хто цю категорію купував протягом попередніх 3 місяців. Ви витрачатимете гроші не на все населення, якому ваш препарат може бути навіть не цікавий, а на тих, хто дійсно купує подібну продукцію.

Якщо копнути глибше, то зрозуміємо, що люди, які купують – це часто не ті люди, які вживають. Є різні гіпотези. Хтось каже, що в основному все в сім'ю купує жінка і таргетуватися потрібно на неї. А інші впевнені, що потрібно розділяти ці цільові аудиторії.

Коли ми йдемо до рітейлера і просимо вивантажити інформацію, яку хочемо використовувати в рамках своїх кампаній, це сильно оптимізує витрати. По-перше, ми залишаємо суперечки, хто ж все-таки є нашим клієнтом, тому що вже їх знаємо. А по-друге, цих клієнтів не 20 мільйонів, а 20 тисяч. І ми можемо з ними комунікувати з дуже високою частотою та ефективністю.

У клієнта складатиметься враження, що ваш бренд всюди. Тому частина цих клієнтів в якийсь момент вирішить спробувати ваш продукт або бренд. І тоді вони підуть в аптеку. А тут вже вступають у гру інші фактори, починаючи від цінового позиціонування, дистрибуції, роботи з першостольником та ін.

На третьому етапі, який називається Connected (Data Centric), ми вже не просто використовуємо чиїсь зовнішні дані рітейлу, а інтегруємо їх разом із власними даними. Наприклад, якусь інформацію про відвідувачів свого сайту або своїх мобільних додатків. Або наприклад, ви проводите яку-небудь онлайн-кампанію з порталом і зібрали частину аудиторії, яка зацікавилася вашим брендом.

За допомогою медійної інфраструктури, наприклад, Google Marketing Platform, ви можете об'єднати дані від рітейлу і свої дані, щоб створити більш цікаву рекламну кампанію. Наприклад, зорієнтувати людей, які купували в одного рітейлера, і на основі цих даних створити профіль аудиторії та знаходити подібних людей вже в інтернеті й комунікувати з ними. Таким чином, маючи дані від одного рітейлера і одного якогось зовнішнього партнера, ви покриваєте цілий ринок.

На четвертому етапі цифрової зрілості наші кампанії стають практично автоматизованими. Завдання маркетолога вже полягатиме не в тому, щоб стверджувати медіаплан для якоїсь певної цільової аудиторії, а стежити за тим, наскільки гіпотези, які ви виставили в рамках своєї кампанії, виправдовуються або не виправдовуються.

Наприклад, на основі зібраних даних ми розуміємо, що препаратом Х користуються чоловіки віком 35-45 років, які проживають у містах-мільйонниках, але тільки за умови, що їхні дружини поїхали у відпустку. Це дуже гіпотетична ситуація. Але на 4-му етапі цифрової зрілості ви можете використовувати їх для орієнтування і налаштовувати рекламні кампанії на вузькі сегменти ЦА, щоб показувати релевантні пропозиції.

Ще один приклад. Ви знаєте, що ваш продукт купують раз на 2 місяці. Умовно, засіб від закрепу. В упаковці 20 капсул. Люди страждають подібними станами раз на 3 дні. Ви знаєте, що на 3 місяці вистачає 20 капсул. Поки вони не закінчаться, клієнт не піде в аптеку і не купить. Також ви знаєте, що є конкурент, який продає на 50 % дешевше. Тому людина може прийти в аптеку і легко переключитися на товар конкурента.

На 4-му етапі цифрової зрілості ви вже точно знаєте свого клієнта: що він дивиться по телевізору, чим він користується в інтернеті, яке радіо слухає. Ви ці дані накопичили. І тоді за 4-5 днів до передбачуваної дати закінчення таблеток починаєте нагадувати про себе в різних каналах: у Інстаграмі, Google, поштою, телефоном. У результаті ця людина з великою ймовірністю зайде в аптеку і купить ваш препарат.

А як ви про це дізнаєтеся? На цьому 4-му етапі ви вже настільки добре інтегрували всі дані між собою, що знаєте всі воронки продажів як в онлайні, так і в офлайні.

Коли ми говоримо про діджітал у фармі, то маємо на увазі не просто запуск рекламних кампаній або створення сайту. Все це конструктиви, невеликі елементи цифрової зрілості. Ваше завдання як маркетолога – подумати, за допомогою яких кроків та інструментів ви можете з початкового рівня перейти на рівень, що дозволяє вам швидко й універсально просувати ваші товари.

Зараз фарма знаходиться на дуже низькому рівні. Наше завдання полягає в тому, щоб покращувати цифрову зрілість.

Елементи Digital-маркетингу

Як оцінити, на якому етапі цифрової зрілості ви перебуваєте? Подивіться на свою систему технологій. Наприклад, на початковому рівні у вас може бути встановлена якась CRM-система та Google Analytics, що не об'єднані між собою.

На наступному етапі Google Analytics з'єднаний з SA 360, з DP 360 або з інструментом Optimization.

На третьому рівні додаються Cloud Data Warehouse (сховища даних), а на четвертому ці системи починають працювати разом. Відповідно, ви поєднуєте всі дані всіх систем в одній хмарі та починаєте працювати.

Три фактора Digital-маркетингу

Мають значення три фактори на основі цифрової трансформації:

1. Спосіб просування. Це особливості розміщення різних продуктів і брендів з їх певними обмеженнями на кожному ринку: що можна і чого не можна робити на ринку та які варіанти просування доступні.
2. Канали просування. Що краще використовувати? Де краще розміщуватися: в YouTube, Інстаграмі, ТікТоку? Потрібно використовувати Фейсбук чи ні? Хочемо ми розміщуватися на якихось локальних медичних майданчиках або не хочемо? Чи потрібно використовувати Viber, WhatsApp, Фейсбук-месенджер для роботи з лікарями? Або краще використовувати весь бюджет для пошукової реклами, домовитися з аптекою, з'єднати акаунт Google Ads або SA 360 з акаунтом Google Analytics і відслідковувати продажі та витрачати тільки на продажі? Такі питання, які стосуються каналів просування, часто у всіх маркетологів викликають найбільше дискусій.
3. Результати просування. Всі ваші активності нічого не варті, якщо ви не розумієте: принесли вони вам позитивний результат або негативний. На всі питання відповість аналітика. Це можна дізнатися за допомогою Google Analytics або вивантажень з Моріон, IQVIA або SimilarWeb. А вже такі складні моделі, як маркетинг-мікс, дозволяють побудувати воронки між контактом з вашим споживачем в рамках брендових кампаній до подальшого продажу в офлайн-аптеках.

Можливості каналів продажів

Таблицю можна переглянути у презентації

Є різні формати державного регулювання в країнах Центральної та Східної Європи для різних категорій товарів. Наприклад, RX або OTC ви можете продавати тільки в аптеках і аптечних мережах. Просування RX в цих країнах практично заборонено. Єдиний виняток – Чехія та Словаччина, там обмеження не такі жорсткі.

У країнах СНД регулювання приблизно однакове. Найжорсткіше регулювання – у Білорусі. Якщо ви повністю відповідаєте державному регулюванню Білорусі, тоді у вас, швидше за все, проблем з іншими ринками СНД не буде.

Є ряд країн, де ОТС-препарати можна продавати не тільки в аптеках, але й в онлайні чи різних супермаркетах. Наприклад, у Румунії ви можете піти та купити таблетки від головного болю в супермаркеті. А в Україні ви можете замовити в онлайні товари з доставкою. І здійснює доставку товару не кур'єр аптеки, як це, наприклад, реалізовано в Росії, а служба доставки.

У країнах Центральної Європи онлайн-продажі та доставка доступні лише в декількох країнах. Це Чехія, Угорщина, Словаччина, Україна та частково Ізраїль. На тлі коронавірусу покупка ОТС-препаратів без відвідування аптеки стала можливою в Росії та Казахстані. У Білорусі зараз можна тільки зробити попереднє замовлення і вже самостійно забрати препарат в аптеці.

Якщо говорити про вітаміни, мінеральні добавки та товари для персонального догляду, то в жодній країні немає ніяких обмежень.

У країнах Центральної та Східної Європи є ряд обмежень. Наприклад, у Польщі ви не можете стимулювати продаж препаратів, які продаються без рецептів. Там не можна вести свою рекламну кампанію на сайт аптеки.

У Греції ви не можете просувати ОТС-препарати та продавати їх в онлайні. Також немає e-commerce і в Румунії. Єдине, що ви можете зробити – це запустити брендову кампанію.

У кожній країні неоднозначна ситуація. Взяти хоча б Сербію та Хорватію. Якщо у Хорватії ви можете робити практично все, то в Сербії не можете робити абсолютно нічого, там просування всіх препаратів заборонено.

Особливості просування у фармі

Відносно рецептурних препаратів існують глибокі обмеження, але ці обмеження у продажу часто порушуються. Наприклад, ви можете зайти в Росії в аптеку, особливо у глибинці, та купити антибіотики без рецепта (якщо це легкі антибіотики). Те ж саме відбувається в Україні. Трохи складніша ситуація у Білорусі та Казахстані.

Якщо товар знаходиться у «червоному списку», вам його ніде не продадуть, бо це пов'язано з кримінальною відповідальністю.

Для ОТС-препаратів існують певні обмеження. Найбільш жорсткі норми – у Білорусі. Якщо ви відповідаєте цим нормам, зможете просуватися по всіх країнах Митного Союзу і Центральної Азії.

Нагадаю, що Україна за своїми нормативними актами та політикою більше схожа на країни Центральної Європи, а не на Росію, Білорусь і Казахстан.

Які види промоцій RX-препаратів доступні у країнах Центральної та Східної Європи? Доступно 2 види (від ринку до ринку може змінюватися перелік активностей, які дозволені або не заборонені):

1. Реклама у спеціалізованих виданнях або на спеціалізованих сайтах.
2. Просування на заходах медичної тематики. Наприклад, коли ви створили вебінар або стали партнером конференції в онлайні, то можете просуватися.

Реклама ОТС-препаратів дозволена в межах будь-якого видання, платформи або заходу. За великим рахунком якихось великих обмежень немає в жодній країні, де ви можете так чи інакше просувати свій бренд.

Потрібно звертати увагу, що реклама ОТС-препаратів регулюється рекламними майданчиками. Іноді це відбувається навіть більш жорстко, ніж у законодавстві.

Які обмеження існують у медіа? Існує безліч обмежень. Наприклад, у Польщі не можна направляти рекламу на інтернет-аптеки, в Румунії ви не можете використовувати соціальні мережі та YouTube, у Болгарії можна використовувати DV360 і частково YouTube для просування ОТС-препаратів. У Білорусі та Казахстані обов'язково потрібно затверджувати весь контент, в тому числі пошуковий та ваші сайти.

У таких країнах, як Білорусь, Казахстан, Румунія, Болгарія, Ізраїль, весь контент повинен затверджуватися МОЗ обов'язково до старту рекламної кампанії. Наприклад, у Румунії ви зобов'язані отримувати так звану візу. Це дозвіл на використання вашого сайту протягом певного проміжку часу. Наприклад, ви створили сайт для свого бренду, затвердили у МОЗ і отримали можливість використовувати його протягом 12 місяців. Через 12 місяців ви повинні заново його перезатвердити.

Такі обмеження існують на різних ринках. Ви повинні бути до них готові та заздалегідь планувати свою кампанію.

Якщо згадати інші особливості, то можна для прикладу взяти верифікацію посадкових сторінок у Google або Facebook. Особливо, якщо ви ведете запит не на брендову сторінку, а на інтернет-аптеку.

Ви не можете просувати або згадувати на сайті препарати, до складу яких входить діюча речовина із забороненого списку.

Є обмеження платформи. Наприклад, реклама у Google доступна з обмеженнями.

Медіарозміщення

Всі країни Центральної та Східної Європи діляться на три ключових медіакластери.

Перший медіакластер – TV DRIVEN. Чому? Тому що основна увага приділяється телебаченню. Воно дешевше інтернету, добре працює, в нього вкладається велика кількість грошей.

До медіакластеру DIGITALLY DRIVEN відносяться Україна, Ізраїль, Словаччина та інші країни. Тут Digital є медіа № 1, у 2-10 разів дешевший, ніж телевізор, і дає кращі результати, ніж інвестування у TV.

Є MIX-кластери, де телебачення та інтернет використовується 50 на 50, тому що жоден з цих каналів не дає переваги на ринку. Наприклад, в Угорщині, якщо ви захочете використовувати тільки телевізор для реклами вашого препарату, то не зможете покрити більше 55 % населення. А якщо використовуватимете тільки Digital, ви не покриєте більше 60 % населення.

Часто маркетологи ставлять питання: куди виходити з рекламою? Чому телевізор більше не працює?

Телевізор перестав давати охоплення. Наприклад, візьмемо український ринок. Щоденне використання інтернету в широкій ЦА становить 85 %. А телевізор регулярно дивиться менше 55 % населення. Якщо взяти молоду аудиторію (25-45+), то там щоденний перегляд телевізора – 22 %. Якщо ми подивимося на можливість побудови місячного охоплення на 4+, там буде на 50-60 %. Скільки б ви не проінвестували грошей у телевізор, він не працюватиме для цієї аудиторії.

Крім того, телевізор дорожче діджиталу. Важливо правильно порівнювати параметри, а не просто кількість контактів, побудованих на телевізорі. У перерахунку на вартість ефективного контакту ціна розміщення на ТБ в середньому в 2-10 разів вища, ніж в онлайні.

Якщо подивитися на накопичення охоплень на різних частотах у TV та онлайні в Україні, то ми побачимо, що накопичення охоплень відбуватиметься не лінійно по відношенню до витрачених на це TRP.

Що мається на увазі? Для середньої телевізійної кампанії в Україні на 6 тижнів в середньому потрібно 1200 TRP. Відповідно, ви отримаєте за ці 1200 TRP приблизно такі результати, як на графіку. На частоті «1+» це буде в районі 80 %, «3+» – 70 %, «6 +» – 57 %.

У Digital подібну кампанію можна вибудувати для широкої аудиторії. Якщо ми хочемо побудувати більш високу частоту, там вже починаються складності. Правда, я не знаю маркетолога, який би планував свої рекламні кампанії на частотах вище 6 або 8+.

Для того, щоб отримати приблизно такий самий рівень охоплення в інтернеті на «1+», «3+» або «6 +», потрібно в кілька разів менше витратити TRP, ніж для телебачення.

Наприклад, для 1+ на TV для 80 % охоплення необхідно витратити 1200 TRP. Для Digital-кампанії на 6+ в середньому необхідно витратити 650 TRP, щоб отримати великий рівень охоплення на високій частоті. Якщо ми порівняємо ефективність телебачення і інтернету, то у Digital вона в Україні в 2 рази вища, ніж у TV.

Якщо ми візьмемо певну кампанію з 30-секундним роликом, щоб привести це все до зважених TRP, то зрозуміємо, що подібна кампанія на TV коштуватиме 6 000 000 грн. Якщо ми говоримо про діджитал-кампанію, то вона нам обійдеться у 2 000 000 грн. Відповідно, економія на розміщенні між діджиталом і телебаченням складе близько 4 000 000 грн.

Звичайно, 30-секундні ролики ніхто не розміщує. Всі намагаються піти у більш короткі копії для оптимізації. У діджиталі відбувається приблизно та ж історія. Якщо ви використовуватимете більш короткі копії, з точки зору прагматизму, ваші CPM впадуть, і кореляція буде приблизно такою ж.

Ваша діджитал-кампанія для отримання тих самих ефектів буде в 2-2,5 рази дешевшою з короткими роликами, ніж така ж сама телевізійна кампанія.

Ще один приклад. Якщо подивитися на аудиторії, з якими працюють фармацевтичні бренди, стає зрозуміло, що це аудиторія 25-44 або 25-54, або 25-65. Але може бути й більш старший сегмент аудиторії.

В одному зваженому TRP у телевізорі у нас для цієї аудиторії приблизно буде 49 335 / 68 825 / 93 488 контактів. У діджиталі в одному зваженому TRP буде трохи менше контактів, просто тому що покриття старшої аудиторії не таке.

Відповідно, вартість одного зваженого TRP у 2021 році в Україні становить в середньому від 5 100 до 5 800 грн, в залежності від угоди. В онлайні середня вартість 1 000 контактів становитиме приблизно 55 грн ($2).

Якщо ми порівняємо CPM кампаній або переведемо все це в TRP, ви побачите різницю: для більш вузьких молодих аудиторій вартість одного зваженого TRP в діджиталі буде істотно нижчою, ніж у телевізорі. Тільки для дуже широкої аудиторії з великою часткою старших людей ціни будуть приблизно однакові для обох каналів.

ТВ-зомбі

Чому так відбувається з ТВ і чому ми витрачаємо там вдвічі більше контактів, ніж у діджиталі? Тому що там є частотні хвости. А частотні хвости якраз реалізуються через те, що у нас є велика кількість аудиторій, яка називається «телевізійні зомбі». Це люди, які дивляться телевізор більше 18 годин на добу.

Якщо ми розберемо аудиторію в тій же Україні, розіб'ємо її на 3 кластери, то вийде цікава для брендів аудиторія: 25-44 років, 45+ та TV-зомбі. Ви побачите, що TV-зомбі в середньому становлять 7 % всіх телеглядачів, але при цьому на них припадає 43 % усіх витрачених грошей на закупівлю контактів. Тобто, 43 % всіх ваших TRP та GRP витрачаються на аудиторію, яка дивиться телевізор весь час.

На старшу аудиторію припадає 38 % усіх витрачених рейтингів, які ви купуєте в ТВ. Причому ця аудиторія становить лише 22 % населення всієї групи. І на найцікавішу для вас аудиторію 25-44, яка купує ваші бренди та товари, припадає лише 14 % рейтингів, хоча вона становить 65 % цікавої для вас групи споживачів.

Якщо говорити про TV-зомбі, то тут за віком представлена ​​вся аудиторія, як 25-річна, так і 45-річна.

Інструменти Digital-маркетингу у фармі

Всі інструменти у діджиталі діляться на 6 категорій. Перші 3 пов'язані з медійними проявами. Це медіареклама:

• банерна та відеореклама,
• спонсорство,
• спонсорські прояви.

Performance:

• контекстна та пошукова реклама,
• пошукова оптимізація або SEO,
• різні види ретаргетингів,
• різні види CPA-розміщень.

Direct-канали:

• email,
• Viber-розсилки,
• чат-боти,
• push-повідомлення.

Є зворотна сторона Digital-маркетингу, яку можна назвати тематичною. Це trade-активності. Сюди входять різні проекти з рітейлерами, аптеками. Тут ви можете створювати різні shop-in-shop, робити CRM-ретаргетинг по базі рітейлера. Все активності, які пов'язані з партнерськими проектами.

Також є тематичні напрямки. Сюди ми відносимо створення сайтів, тематичних проектів для YouTube, навчальних проектів на якомусь партнерському ресурсі або різних продакт-плейсментів.

І останній напрямок – це social. Це розвиток спільнот у соцмережах, ведення каналу в Інстаграмі, ТікТоку або Фейсбуці, створення проектів із блогерами, коли вони розповідають про ваш продукт і вчать ЦА працювати з ним, або робота з лідерами думок, коли ви просто робите на їхніх каналах продакт-плейсмент, або вони роблять будь-які нативні згадки у своїх роликах.

Методи аналізу рекламних кампаній

Ви повинні знати методи аналізу рекламних кампаній:

1. Метод росту брендових показників => оцінюємо зростання брендових показників і через них – вплив на продажі.
2. Метод омніканальної атрибуції => оцінюємо швидкість росту на тлі конкурентів.
3. МММ (Marketing Mix Modeling) => рахуємо ROAS та ROI.

Розберемо приклад розрахунку продажів бренду для ОТС-препарату з категорії «Кашель». Ми знаємо, що нам необхідно продати 15 000 упаковок, щоб вийти у наш таргет. Розмір нашої ЦА – 1 854 144 особи.

Цифра 0,076 може бути для нас Х, бо вона може бути для нас якоюсь невідомою або це може бути якась константа, як у цьому рівнянні.

Також у рівнянні в нас є індекс трансформації знань у покупку, споживання на одного клієнта в місяць в упаковках і прайс-індекс.

Якщо ми хочемо розрахувати ефективність нашої рекламної кампанії, то можемо припустити, що поточний рівень нашого знання зараз становить 5 % серед споживачів категорії, а для того, щоб вийти на ці наші показники, нам необхідно 7,6 %.

Відповідно, нам потрібно зрости на 2,6 % і для цього закупити певний обсяг реклами. Для того щоб підняти знання бренду на 2,6 %, потрібно розміщуватися протягом кварталу, зробити охоплення 80 % в середньому на частоті 12+.

Відповідно, якщо у вас зміниться якась позиція (наприклад, ви зробите промоакцію і ваш прайс-індекс знизиться по відношенню до середньоринкової ціни), то ваші продажі будуть рости швидше.

Якщо ви в комплексі з рекламою запустите промоакцію, продажі прискоряться ще більше.

Використовуючи подібну формулу, ви можете передбачити ефективність вашого розміщення з точки зору брендових показників.

Модель побудови екосистеми для аналізу за методом омніканальної атрибуції

Якщо говорити про побудову системи за методом омніканальной атрибуції, то потрібно інтегруватися, щоб отримувати доступ не тільки до ринкових даних (наприклад, до даних TNS або Нільсона). Необхідна інтеграція з партнерами, створення CRM-системи та заведення всіх кампаній в рамках однієї екосистеми, наприклад, GMP.

Завдяки цьому методу ви можете відстежити всі воронки продажів, починаючи від показу реклами у Фейсбуці та закінчуючи повторними покупками в якійсь конкретній аптечній мережі. Ви зможете бачити всі етапи, через які проходять споживачі, зможете впливати на їхнє рішення на кожному конкретному етапі.

Наприклад, ви розумієте, що показали рекламу людині 20 разів, але вона не зреагувала на вашу пропозицію і все ще купує продукцію конкурентів. Тоді ви можете їй порекомендувати ознайомитися більш детально з якоюсь інформацією або показати ролики, наприклад, з продакт-плейсментом на каналі блогерів, і подивитися, як це впливає на вашу конверсію. Таких дій можна здійснювати дуже багато, і ця модель дозволяє відстежувати кожен етап. Ви можете швидко збільшити результативність свого маркетингу.

Модель МММ (Marketing Mix Modeling) найперспективніша. Тут ми оцінюємо ROI та ROAS. Оптимізація проводиться з метою максимізації продажів при мінімально ефективному бюджеті. Маркетолог повинен розуміти, що результат всього дослідження призводить до оптимального міксу для бренду.

Візьмемо приклад без прив'язки до конкретного бренду. Наприклад, є точка відліку, коли ROAS (повернення маркетингових інвестицій) складають 2, а ROI (прибуток) – 1. В даному випадку все, що ми витратили на рекламну кампанію, повернулося сторицею.

Все, що знаходиться в лівій частині графіка, приноситиме гроші. Тобто ми отримаємо більше, ніж витратили на маркетинг. Відносно правої частини графіка: ми бачимо, що витратили більше, а отримали менше, тобто витрати на маркетинг не окупляться.

На графіку можна побачити, як після проведення дослідження на трьох хвилях змінювалося розуміння того, як клієнт повинен оптимізувати свої рекламні кампанії, доходячи до точки оптимізації.

Дві кругових діаграми – це оптимізація міксів. Клієнтові за допомогою моделі МММ було проведено оптимізацію портфельних інвестицій та збільшена частка діджиталу з 20 % до майже 55 %, тому що якраз у такому міксі його ROAS та ROI знаходяться на максимально доступному рівні.

Від редакції. Євген Савчук разробив авторський курс Digital-маркетинг у фармацевтичній компаніїдля того, щоб маркетологи, які працюють у фармі, змогли вийти на новий рівень цифрової зрілості. Регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK допоможе фармацевтичним компаніям змістити чашу бюджетних терезів у бік інтернету.