Проведення аудиту чимось нагадує обстеження в лікарні. Така собі діагностика «стану організму» рекламних кампаній і виявлення їхніх слабких і сильних сторін.

Аудит рекламних кампаній – це аналіз якості кампаній (налаштувань, отриманої статистики) в рекламних системах і створення рекомендацій для збільшення прибутку клієнта і досягнення необхідних KPI.

Є кілька причин для аудиту. Всі вони виражаються в простих словах клієнтів, коли вони його замовляють:

  • Мене не влаштовують наявні KPI (показники). Я розумію в контексті, але не розумію, як можна отримувати таку CPA.

  • Я нічого не розумію в контексті, мені все одно, якісь цифри. Мені потрібен прибуток, а його немає.

  • Минулого року начебто все добре було, а в останні пів року – погано. Мабуть, мої маркетологи щось там «підкрутили» не туди.

  • Я і мої колеги там періодично щось робимо. Мені потрібно зрозуміти, правильно все налаштовано чи ні.

  • Загалом усе влаштовує, але ми хочемо далі розвиватися. Потрібна нова стратегія і свіжий погляд.

Це все болі та проблеми клієнтів. І тут поспішають на допомогу «лікарі-контекстологи», які проводять діагностику кампаній і пропонують варіанти для досягнення цілей.

Етапи аудиту акаунта Google Ads

Етапи аудиту облікового запису Google Ads

Збір анамнезу
  • Виявлення проблеми клієнта, пріоритетів, цілей і KPI.
  • Отримання доступів до Google Ads та Google Analytics.
  • Аналіз бізнесу для розуміння цільової аудиторії, рівня конкуренції та загалом особливостей ніші.

Аналіз симптомів і діагностика
  • Технічна частина аудиту.
  • Аналіз показників і рівня ведення кампаній в акаунті.

Постановка діагнозу та призначення лікування
  • Короткий висновок про загальний рівень налаштування та ведення реклами.
  • Пропозиції варіантів вирішення досягнення цілей і формування подальшої стратегії просування.

Розглянемо детальніше 2-й етап і визначимося, на що саме варто звернути увагу.

Технічна частина аудиту

Технічна частина передбачає перевірку всіх налаштувань на рівні акаунта, кампаній, груп, оголошень і ключових слів. Нижче представлено базові налаштування, на які необхідно звертати увагу під час проведення аудиту.

Технічний аудит

Налаштування акаунта
  • Зв'язок Google Ads з Google Analytics.
  • Коректна передача даних.
  • Налаштовано цілі, які імпортуються в Google Ads.
  • За необхідності встановлено код електронної комерції і транзакції записуються коректно.
  • Створено аудиторії ремаркетингу і коректно збираються.
  • Фіди, скрипти, автоматизовані правила налаштовані коректно.

Структура акаунта
  • Зручна і зрозуміла структура.
  • Назви кампаній зрозумілі та відповідають їм за типом і вмістом.

Налаштування кампаній
  • Використовуються типи кампаній відповідно до цілей.
  • Встановлено обмеження денного бюджету в кампаніях, відповідно до планового бюджету.
  • Коректно налаштовані геотаргетинг, мови, розклад показів і пристрої.
  • Підключено загальні списки мінус-слів.
  • Виконано крос-мінусовку.
  • У кампаніях у КМС відключено автоматичний таргетинг у разі, якщо це не є метою.
  • У кампаніях у КМС виключені мобільні застосунки, використовується стандартний список мінус-майданчиків.
  • Налаштована частота показів на одного користувача в КМС. У КМС вказано коректний таргетинг. Якщо кампанії спрямовані тільки на певні аудиторії, то вказано тип охоплення – «Таргетинг».

Ключові слова
  • Коректно розподілені за групами.
  • Використовуються різні типи відповідності.
  • Не використовується широкий тип відповідності без модифікатора, якщо це не було метою кампанії.

Оголошення
  • У групах 2 і більше пошукових оголошень.
  • Релевантні посадковим сторінкам і запитам.
  • Відсутні орфографічні та пунктуаційні помилки.
  • Робочі посадкові сторінки.
  • У КММ використовуються зображення і логотипи високої якості.
  • Є всі можливі коректні розширення.
  • Немає відхилених оголошень.
  • У текстах вказані переваги бізнесу.

Якщо більша частина налаштувань неправильна, то «пацієнта» вже немає сенсу рятувати, і не варто переходити до оцінки KPI проєкту. Досить запропонувати створення нового акаунта або його повну перебудову. За більш успішного результату технічного аудиту переходимо до наступного пункту.

Від редакції. Ми зібрали кілька статей, які допоможуть розібратися в основах контекстної реклами:
Особливості кампаній Performance Max та їхня оптимізація
PPC-тренди на 2023 рік
Як платити за рекламу Google менше
Як покращити оголошення в Google Shopping

Аналіз показників і рівня ведення кампаній в акаунті

Після технічного аудиту з'являється розуміння ніші, знання поточної структури акаунта і слабких сторін реклами. Тепер потрібно провести аналіз рівня ведення кампаній.

Для цього складно скласти чек-лист, оскільки у провідного фахівця було своє бачення проєкту й аргументи, чому так, а не інакше. Аналогічно складно лікувати людину після інших лікарів і купи ліків, які вона вже приймала.

Але ми розуміємо, що всі дії мають призводити до досягнення цілей клієнта (одужання пацієнта). Тому спробуємо зробити кілька підказок і відповімо для себе на такі запитання:

  1. Які основні KPI? Вони досягаються чи ні?

  2. Чи проводяться регулярно всі необхідні роботи з оптимізації?

  3. Бюджет розподіляється між кампаніями відповідно до цілей?

  4. Що ще можна зробити, щоб поліпшити ситуацію?

Процеси оптимізації, які мають регулярно проводитися в акаунтах. На них потрібно звернути увагу при аналізі KPI:

  • Тестування стратегій призначення ставок шляхом проведення експериментів.

  • Аналіз пошукових запитів.

  • Аналіз місць розміщень у кампаніях контекстно-медійної мережі.

  • Перерозподіл бюджету відповідно до цілей.

  • Аналіз ставок при використанні ручних стратегій.

  • Аналіз звітів за місцем розташування, пристроями та коригування ставок за необхідності.

  • Оновлення оголошень/розширень залежно від обсягу трафіку / CTR досягнутих цілей.

  • Аналіз показника якості ключових слів і проведення робіт для його поліпшення.

  • Аналіз роботи аудиторій ремаркетингу, сегментування за діями на сайті, за періодом тощо.

  • Тестування нових типів кампаній, таргетингів у КМС, додавання нових ключових слів, вимкнення неефективних тощо.

Перелік важливих показників:

  • CPA (вартість конверсії). Чи відповідає вона тій, яку хоче клієнт?

  • CR (коефіцієнт конверсії). Щоб зрозуміти допустиму межу, необхідно враховувати, що ми беремо за конверсії. Якщо це заповнення форми зворотного дзвінка, то він може досягати 10 %, а якщо транзакції, то від 0,2 % до 3 % і вище (залежно від ніші).

  • ROI (повернення інвестицій) і ROAS (повернення коштів, витрачених на рекламу). За умови, що клієнт надає необхідні дані для обчислення цих показників.

  • Показники охоплення (покази, відсоток отриманих, втрачених показів тощо). У кампаніях із високими показниками ефективності логічніше наближати охоплення до 100 % і навпаки.

  • Бюджет. Розподіл витрат має бути згідно з отриманими KPI і пріоритетами клієнта.

  • CTR, CPC, середня позиція, відсоток отриманих показів у верхній частині сторінки, кліки та ін. Показники, що допомагають зрозуміти коректність ставок, обсяг трафіку і релевантність оголошень запитам. Важливо їх аналізувати з перших днів роботи кампаній, оскільки це "гігієна" акаунта.

Це основний перелік показників, на які можна орієнтуватися під час проведення аудиту.

Аналізуючи акаунт, необхідно також враховувати період роботи кампаній, сезонність, інші канали трафіку, асоційовані конверсії, час до конверсії тощо.

На 3-му етапі аудиту потрібно структурувати і об'єднати всі дані в короткий висновок для клієнта і запропонувати свою стратегію для досягнення цілей проєкту.

Формат аудиту для клієнта

Як іноді лікарі виписують рецепт? Багато ієрогліфів, які чергуються з цифрами. Документ з аудитом також можна зробити незрозумілим і складним :)

А можна зрозуміліше і простіше. Не потрібно відразу давати клієнту великий обсяг інформації.

Рекомендуємо підготувати презентацію з 5-10 слайдів із зазначенням коротких висновків і стратегії, а детальний опис аудиту розкрити в доданому документі. У презентації клієнт ознайомиться з «діагнозом і лікуванням», а якщо вже захоче вивчити «історію хвороби» – відкриє детальний документ.

Резюмуємо

Під час проведення аудиту завжди потрібно не тільки шукати помилки, а й уміти знаходити сильні сторони акаунта, вказавши їх в аудиті для клієнта. Це покаже рівень етики та професіоналізму. А плюси чужих рекламних кампаній можна взяти на замітку для своїх.

Пишіть свої запитання і доповнення в коментарях. Можливо, ми щось забули і не врахували в статті.

Нехай же наші аудити і медицина завжди будуть на високому рівні! Здоров'я нам і нашим рекламним кампаніям!

На ринку праці професія РРС-фахівець стає однією з найбільш затребуваних. Після проходження 8-тижневого курсу, ви зможете претендувати на посаду Junior PPC Specialist. На курсі РРС-спеціаліст навчають створювати семантичне ядро сайту, підбирати ключові слова, визначати цільову аудиторію для подальшого націлення. За допомогою систем веб-аналітики ви зможете аналізувати результативність рекламної кампанії та оптимізувати бюджет.

Детальніше про курс