03.04.2019

Жизнь после, или Стратегические тренды SMM в Facebook и Instagram

От редакции: Когда продавать через соцсети хочется полноценно, а уследить за всеми модными тенденциями не хватает глаз и бюджетов, нужно уметь вычленить базовые вещи и предугадать главные векторы развития отрасли. Такими ключевыми наблюдениями делится Марина Велитченко, директор по inbound-маркетингу Boompublic.

Здесь можно было бы писать о социальном ТВ и вертикальных видео, живых трансляциях и стриминге, виртуальной и дополненной реальности, оптимизации контента под мобайл и войс серч, о чат-ботах, мини-микро-наноинфлюэнсерах, UGC и незыблемом серийном сторителлинге – словом, обо всех модных штуках, которые не забывает у себя зацепить каждый эксперт.

Чего уж там, они есть. Они работают и будут работать дальше, но…

На самом деле существуют тренды совсем другой категории. И это не то, что вы должны снимать или о чем писать. Это то, КАК вы должны менять свою глобальную стратегию присутствия в жизни аудитории.

1. Охлаждаем пыл

Искусственное завышение ажиотажа вокруг контент-маркетинга за последние 5-7 лет повлекло плачевный результат. Все пишут о перегрузке медиапространства, о селевых потоках некачественного, неинтересного, непроработанного контента, НО продолжают публиковать одни и те же интерпретации уже затертых тем.

Slow down, guys!

Аудитория с каждым годом все активнее фильтрует то, что читает и во что в той или иной степени вовлекается. Фейсбук и Инстаграм ей активно в этом помогают.

И это только верхушка. Раз уж большая часть малого бизнеса только-только начинает открывать для себя суперсилу контента и таргетинга, их пыл и запал будет рождать еще большее предложение информации, в то время как спрос на нее только падает.

Поэтому весь недоношенный контент – без оригинальных идей, основательных исследований и собственного пользовательского опыта – будет подвержен более сильной дискриминации.

Результаты таких метаморфоз мы с вами наблюдаем каждый день, открывая ленты соцсетей – органические охваты плавают в районе днища умной ленты, а таргетинг становится все дороже, что закономерно, ведь за вовлечение аудитории в контент сомнительного качества придется платить больше.

Поэтому ведущие компании намного ответственнее инвестируют деньги в производство контента. Об этом, кстати, стоит задуматься каждому, кто все еще ежедневно бомбит подписчиков 2-3 постами без четкой информационной или эмоциональной ценности.

Popsters – сервис аналитики соцсетей и поиска интересного контента – например, постит у себя на брендовых страницах, когда есть фактическая ценность, которой нужно поделиться. Нет интересных данных – могут публиковать раз в 2-3-4 дня. Есть что-то стоящее – выкладывают контент ежедневно.

Даже если вы создаете крутой контент, который на ура заходит аудитории, дайте ей от него отдохнуть, пусть она соскучится по вам, пусть ждет каждый новый пост. Это оптимальная контент-стратегия для соцсетей на текущий год, которую предсказывали еще на международной конференции по контент-маркетингу в середине 2018-го.

Вывод 1. Публикуйте реже. Насколько реже – смотрите на свою аудиторию, тестируйте гипотезы, подтягивайте количество постов под качественный результат, на который люди будут охотно реагировать.

А что, если информации и новостей много, а оставаться ежедневно на виду – критичное требование? Формат Stories вам в помощь. Истории есть во всех соцсетях. Охват у них часто выше, чем у постов, а интерактивные стикеры, море стильных дизайнов и новые форматы рекламы позволяют активнее вовлекать аудиторию. Используйте все это, чтобы подсветить реальную жизнь и краткие обновления без спама в ленте.

В таком варианте вы остаетесь на коне – можно предлагать читателям включить оповещения о постах, вписаться в рассылки и чат-боты, что само по себе подтянет повышение органического охвата и повысит уровень качественного вовлечения. Это уже не будут лайки из чувства долга или тап по инерции. А значит, каждый кусочек продающего контента будет точнее бить в цель.

2. Создаем комьюнити вокруг автора

Вокруг автора. Не бренда!

Личность в контенте и ее подлинность продают по-особенному. Честнее и проще. Сами же замечали, правда?! А все потому (повторюсь, т. к. это важно запомнить и прочувствовать), что люди доверяют людям. Не товарным знакам. Не безликим профилям в соцсетях.

Людям!

Поэтому вовлекать аудиторию нужно не контентом, а человеком, через которого этот контент проходит перед публикацией.

Даже если у вас корпоративный блог, в нем должна быть личность – простой и естественный голос того, кто вещает от имени компании, кто ее официально представляет.

У Setters хорошо выходит

Это может быть сам владелец, если вы – стартап или микробизнес, а может – пиар-директор, SMM-специалист или один из постоянных авторов. Но аудитория должна знать этого человека в лицо, должна видеть его в своей ленте, понимать мотивы коммуникации, знать главные принципы в работе и видеть его ре-аль-ную жизнь. Это будет ваш собственный агент влияния.

Сторис и здесь очень пригодятся. Ну да, вы уже поняли, что это неугасаемый тренд ;)

Главную роль здесь играет вовлеченность автора. Он максимально погружен в сам бизнес, заинтересован и замотивирован на раскачку своей аудитории – на развитие собственного бренда, что напрямую влияет на улучшение имиджа компании.

Хороший пример в этом плане – Ева Кац, которая через прокачанный личный профиль (и бренд!) продвигает курсы образовательного клуба Digital Bandito, услуги агентства 5 o’Click и проекты издательства МИФ.

Только человек, пишущий от своего имени, может сделать контент – обучающий кейс или приглашение на вебинар – более естественным, нативным, добавив в него чуток личного опыта, смешную историю или эмоциональную привязку.

А это уже повод для аудитории дочитать пост до конца и кликнуть по тегу или ссылке. Вы же помните, люди любят истории и рассказы на подсознательном уровне. Они любят сопоставлять чужой опыт со своим и чувствовать причастность к происходящему. Используйте это!

Вылизанные маркетинговые посты такого эффекта не дадут.

Вывод 2. Ищите своего вовлеченного автора – цельную личность и голос своего бренда. Потому что общение компании с аудиторией через личные профили участников команды – один из главных трендов на ближайшие пару лет.

3. Персонализируем по максимуму

Аудитория насытилась роскошными яствами на контент-банкетах, сохранила достаточно to-go-материалов в закладках и теперь жаждет сеанса детокса. Мы больше не читаем каждый пост даже самых любимых блогеров, не реагируем на «вовлекающие» заголовки по формулам копирайтинга и уж точно не оставляем лайки и комменты просто так. Их еще нужно заслужить.

Блогеры и бренды должны выдавать такой контент и пользовательский опыт, которые максимально точно совпадают с представлениями и сформированными образами в подсознании подписчиков. Они смахивают вверх сотни постов в попытках зацепить внимание за что-то небанальное, интересное, подходящее под текущее настроение и потребности. Сокращая при этом общее количество потребляемого контента.

Сейчас, например, такое снижение особенно заметно на ресурсах, принадлежащих Facebook – это и мессенджеры, и сами социальные платформы. Как пишет Fast Company со ссылкой на аналитиков Pivotal Research Group, прирост пользователей в экосистеме Фейсбука за первую половину 2018 года составил почти 7,2 %, а время, проведенное юзерами в системе, снизилось на 3 % – с 16,9 % в 2017-м до 14,3 % в 2018-м.

Цифры не врут, пользователи точечно выбирают, кого и что читать, сокращая общее время, проведенное в соцсетях.

Это база, с которой мы можем работать. Ее стоит учитывать для прокачки своей контент-стратегии в мессенджерах, чат-ботах и в социальном маркетинге в целом.

Вывод 3. Смелее выделяйте бюджет на работу с данными – не с биг дейта, а маленькими показателями по конкретным кусочкам контента: колебания охватов в зависимости от типа постов, уровень качественной вовлеченности для разных рубрик, объем трафика на сайт с каждой Сторис и т. д.

Собирайте статистику по нише и каждому каналу коммуникации отдельно, потому что то, что работает в Инсте, не зайдет в Фейсбуке. И наоборот. Анализируйте микроданные, разделяйте свою аудиторию на много узких целевых групп и создавайте для них как можно более персонализированный контент и рекламу.

Благо, инструментов оптимизации процесса очень много. Они работают в соцсетях и на тех конечных точках, куда вы ведете трафик. Те же пиксели или сервисы типа HubSpot, Sprout Social, Socialbakers, Popsters или PublBox.

4. Автоматизируем по-умному

Без избавления от рутины продвижение в соцсетях показалось бы настоящим наказанием для маркетологов и предпринимателей. Трудно представить нашу жизнь без автопостинга, систем аналитики или Директ-рассылок. Только представьте, как мы вручную публикуем каждый пост, подгоняем каждое фото к стандартам разных сетей, по 100-500 раз нажимаем «плюсик», чтобы развернуть комментарии в Инстаграме, а потом открываем каждый пост и выписываем данные аналитики в сводную таблицу.

Нереально! Без роботов-помощников не обойтись. НО и здесь нужен сбалансированный подход – «разумная автоматизация». Это пока не тренд, скорее совет каждому бизнесу, который хочет продвигаться без блокировок и банов.

Сейчас расшифрую.

Сами социальные площадки постоянно напоминают нам об их отношении к машинизации маркетинга.

VK и Немезида активно охотятся на неуникальный контент, чем в ближайшей перспективе перекроют кислород любителям кросспостинга. Facebook, испугавшись постоянных разоблачений, все усерднее защищает данные пользователей, что усложняет аналитику.

Instagram давно ограничил доступ к своему API для сторонних сервисов. 12 декабря 2018 года полностью его закрыл и анонсировал кампанию по борьбе с уже накрученными реакциями – подозрительными лайками, комментариями и фейковыми подписчиками. Дополнительно посоветовал пользователям отозвать доступы к аккаунтам у сторонних приложений. Ведь даже безобидные планировщики контента запрашивают данные для входа в аккаунт, а это неправомерное вторжение в экосистему Инстаграма. Что правилами ресурса запрещено.

Конечно, подобные ужесточения контроля со стороны Instagram – пока только два выстрела в воздух, но мы-то знаем, куда полетит третий…

Поэтому сейчас важно выбирать платформы, которые работают не в серую, а соблюдая правила соцсети. На такой случай есть большой список сервисов-партнеров, которым Facebook и Instagram дали ключик от своего Форт-Нокса с данными пользователей.

Из российских платформ в этот заветный чек-лист вошли только три ресурса.

  1. Livedune – система аналитики, которая дает доступ к расширенным сводкам по анализу аккаунтов в Инстаграме и других соцсетях. Проверять с ее помощью можно свои и чужие страницы. Правда, после закрытия API Инстаграмом мы не можем точно увидеть, кто у нас в подписчиках – блогеры, магазины или массфолловеры, и нельзя получить данные по охвату в чужих аккаунтах. Но в целом система хорошо визуализирует ситуацию по аккаунту.

  2. Insense – биржа поиска и проверки блогеров, которая не просто помогает найти лидера мнений с качественной аудиторией, но и запустить с его нативным контентом полноценную рекламную кампанию в Ads Manager. Это уже другой уровень инфлюэнсер-маркетинга – более предсказуемый, измеримый и выгодный.

  3. Aitarget – сервис для работы с таргетом – официальный реселлер рекламы от Фейсбука. Больше всего подходит для работы среднему и большому бизнесу, когда важно иметь приоритетный доступ к новым рекламным фишкам и быстро устранять любые странности в работе часто лажающей системы Facebook. Но особенно удобен ресурс тем, что выдает все закрывающие документы для отчетности в налоговой.

Что касается сервисов-непартнеров, здесь нужно понимать несколько моментов:

– Они никуда не денутся, их просто станет меньше – выжившие герои будут совершенствовать свои алгоритмы настолько быстро, насколько Инстаграм будет пытаться ограничивать их работу.

– Да, вполне возможно, что ценник на их услуги подрастет, что закономерно, ведь им придется тратить больше ресурсов на поиск обходных путей.

– Их использование, как и прежде, будет сопряжено с рисками, вот только теперь они стали более реальны – теневой бан, временные и даже пожизненные блокировки аккаунтов.

– Кажется, все уже в курсе, что теневой бан – не иллюзия, и Инстаграм его активно применяет к тем, кто нарушает внутренние правила соцсети.

– Это происходит, когда мы предоставляем доступ к своим аккаунтам для систем-непартнеров. С конца 2018-го Инстаграм намного внимательнее следит за такими процессами.

Вывод 4. Выбирайте только оправданный риск, а лучше работайте с сервисами автоматизации SMM, которые не конфликтуют с экосистемами Facebook и Instagram. Лучше перестраховаться и продавать в нормальном режиме, чем потом тратить ресурсы на вывод аккаунта из бана и реанимацию охватов.

А как же автопостинг?

Систем отложенных публикаций нет среди официальных партнеров. Неужели теперь все вручную придется публиковать? Вопрос хороший, давайте разбираться.

Есть два варианта развития событий:

– Первый: продолжаем и дальше использовать любимый планировщик, потому что он, в принципе, не создает фейковой активности в Инстаграме, а просто помогает эффективнее расходовать время.

Ок, принято. Но большинство таких систем запрашивает доступ к аккаунту, а значит конфликтует с правилами Инстаграма. Пока не критично, но поискать альтернативу не помешало бы.

– Второй: используем сервисы автопостинга «без автопостинга». Те, которые не требуют данные доступа, не пересекаются с алгоритмами Инстаграма и работают 100 % законно.

Такие платформы не вступают в прямое взаимодействие с социальной экосистемой. Они используют специальные боты в Telegram или собственные мобильные приложения. В запланированное время они присылают подсказки с готовым к публикации постом. Нам остается только отправить его в Инстаграм. Такой себе полуавтоматический постинг.

На сегодня это самый безопасный алгоритм. Такой формат поддерживают, к примеру, Sendible, Hootsuite, Amplifr, Kuku.io, Publbox и Boompublic. У последнего он, кстати, включен в бесплатный тариф.

Для читателей WebPromoExperts Бумпаблик подготовил крутой бонус. Используя промокод Free3mo, бизнес получает бесплатный доступ к тарифу PRO на три месяца. А это $59,97 экономии. Регистрируйте код по ссылке: (https://public.boompublic.com/?utm_source=contentmarketing&utm_medium=all&utm_campaign=pro3), используйте легальный автопостинг в Инстаграме и море других плюшек.

Давайте суммировать

Предпринимателям все так же придется отслеживать большинство текущих трендов SMM – фишки продаж в Сторис, особенности продвижения через микроконтент, способы упрощенной настройки чат-ботов и т. д. Но фокусировать внимание и бюджет стоит на тех тенденциях, которые формируют стратегическую плоскость работы с соцсетями.

  1. Инвестируйте только в контент с wow-эффектом. Перепишите контент-планы, пусть посты у вас выходят 2 раза в неделю, но они должны затягивать подписчиков в омут тему по самое «не могу». Практическая применимость контента и яркая эмоциональная подача мотивируют людей нажимать заветный флажок и сохранять публикацию. А это прямая дорога к росту органических охватов.

  2. Говорите с аудиторией через вовлеченных авторов – со страниц своей команды или партнеров. Пропускайте ключевые месседжи через человека, к которому лояльна ваша ЦА. Если нужно, взращивайте его под своим крылом – эти инвестиции однозначно окупятся.

  3. Автоматизируйте SMM. Всегда. Но делайте это грамотно – с помощью сервисов-партнеров Facebook и Instagram. Дважды подумайте, прежде чем соглашаться на компромиссные решения, даже если пока они не вызывали проблем.

  4. Обязательно читайте WebPromoExperts – мы плохого не посоветуем ;)

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Марина Велитченко

директор по Inbound-Маркетингу Boompublic

специалист по стратегическому развитию бизнеса в соцсетях

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Facebook, Целевая аудитория, Instagram, SMM
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии