Как в условиях пандемии запустить новый продукт, какие инструменты маркетинга сработают и что следует учитывать специалистам? Product owner TAS Life Оксана Левченко рассказала о важнейших этапах в подготовке к запуску новых продуктов, а главное – показала, как делать не следует и почему некоторые методы уже не работают. Запишите самые интересные идеи и делитесь своим опытом вместе с нами!
Как стартовать в продвижении продукта
Формируем видение продукта: на что обратить внимание
Разработка сайта: коротко о главном
Как продвигать сайт после запуска
Контент и стратегия в соцсетях
От редакции. Оксана Левченко выпускницакурсов SEO-специалист, Чат-боты и мессенджеры. Сейчас учится на курсе Директор по маркетингу. Также Оксана лектор на курсе Контент-маркетинг.
Карантин и пандемия оказали большое влияние на рынок продаж. Не обошла эта тенденция и страховую отрасль. Запуски новых идей, продвижение, сбор данных – изменения произошли в каждом звене маркетинговой стратегии. А если добавить тот факт, что рынок страхования в нашем государстве находится в процессе развития, то большинство людей, когда речь идет о страховании, упоминают преимущественно автомобильную страховку.
И даже в такие кризисные моменты мы продолжаем работать, а значит, должны развивать свой бизнес, предлагать новые возможности клиентам и удовлетворять их основные потребности.
Как стартовать в продвижении продукта
Один из основных факторов в создании бизнеса – формирование продукта. От того, что вы готовите своей потенциальной целевой аудитории, будет зависеть спрос на этот продукт и, соответственно, продажи в первый месяц.
Старт продукта начинается с идеи. От замысла до реализации и успеха пройдет немало времени, и первым этапом этого звена будет оценка. Предприниматель, владелец бизнеса, директор должен понимать, сколько будет стоить реализация его плана и как это можно сделать. Кроме того, именно на этом этапе необходимо оценить конкурентоспособность и привлекательность продукта для потенциального клиента.
Исследование каждого из этих этапов займет от 2-3 дней до месяца в зависимости от бизнеса, состояния рынка и других факторов.
Анализ конкурентов
Список конкурентов – маст хэв для любого бизнеса. Проводить анализ смежных или схожих проектов, продуктов можно разными методами. Например, можно провести территориальный анализ и посетить офлайн-точки продаж. Следует заметить, какие есть решения у конкурентов, и планировать расположение собственных точек так, чтобы клиент мог легко туда добраться и получить услугу.
Информативная оценка анализа конкурентов включает в себя изучение того, какие СМИ и PR-инструменты используют ваши коллеги для продвижения. Также советую исследовать, какой процент объема рынка уже занят ими, и отдельно провести online-анализ.
Из всех компаний выбирайте те, которые чаще всего пересекаются по указанным критериям.
Отдельно обратите внимание на маркетинговый анализ
После завершения online-анализа нужно вывести среднестатистические значения каждого из пунктов, если это цифровые данные. Полученный результат и будет тем продуктом, который готова покупать сейчас ваша целевая аудитория.
В итоге вы должны понимать, какие суммы уже тратят конкуренты на проведение рекламных кампаний, какой бюджет нужен для работы вам, какие каналы лучше работают (социальные сети, email-маркетинг, SEO). Сделайте выводы и направьте основные силы на лучший канал.
Не обходите стороной анализ рынка аналогичных продуктов или услуг за рубежом. На этом этапе вы формируете свой продукт путём поиска трендов у лидеров отрасли. Ваша задача – не критиковать, а искать изюминки, которые можно использовать в своем продукте, проанализировать их и передать на количественное и качественное исследование.
Формируем видение продукта: на что обратить внимание
Чтобы понять, каким должен быть продукт и его основные особенности, необходимо провести качественный и количественный опрос.
Качественный опрос подразумевает работу с фокус-группой – общение с людьми, диалоги о том, каким должен быть продукт, от ваших предложений до ожиданий аудитории.
Количественный опрос – это работа с потенциальными клиентами «в поле»: в центре города, в торговом заведении, на рынке. В таком случае важно опросить как можно больше людей, минимум 56 человек, а в идеале – хотя бы 200. Если вы планируете выходить с продуктом на всю Украину или областные центры, соответственно, стоит опросить 3 600 респондентов.
Специалисты страховой компании ТАS провели всю работу и создали собственный продукт – TAS ONLIFE.
Мы поняли, что в результате пандемии и карантина клиенты начали отдавать предпочтение online-покупкам. И наш продукт TAS ONLIFE позволяет подписать, расторгнуть договор, получить выплаты online. Кроме того, мы предлагаем клиентам месяц бесплатного пользования, чтобы они поняли всю структуру нашего продукта.
Для пользователей предусмотрены понятные и краткие тексты на сайте, сжатые блоки об особенностях и преимуществах продукта. Позаботьтесь, чтобы знакомство с вашей новинкой было удобным и приятным для каждого.
Продукт запущен – что дальше?
Далее переходим к плану проекта, являющемуся важной составляющей в структуре запуска.
Используя Google-таблицы или другие системы, опишите все, что касается данного продукта: цели, охваты, ответственные и заинтересованные лица, план коммуникаций, контрольные точки, маркеры успеха, KPI. Именно на этом, анализируя эти показатели, вы будете формировать бюджет.
Кроме того, на этом этапе вам необходимо спрогнозировать рекламные кампании и примерно понимать, какая цена за конверсию вас устроит. Если уже в начале этой работы вы видите, что на продукт мало спроса, высокие конверсии, то скорее всего или вы что-то не так делаете, или что-то не так с продуктом.
Полученный план проекта лучше разбить на этапы. Удобнее всего это делать в диаграмме Ганта.
Для некоторых компаний, например, важно на начальных этапах подготовить всю документацию. Параллельно с документацией некоторые сразу разрабатывают сайт. Чтобы четко видеть все этапы, сайт нужно перепроектировать в диаграмму Ганта. В нем важно четко разместить все задачи на каждом этапе. Далее необходимо выбрать методологию, по которой будете производить разработку. Соответственно, в диаграмме Ганта должны указываться дедлайны, ответственные лица и статусы выполнения задач.
Разработка сайта: коротко о главном
На старте для разработки сайта необходимо выбрать CMS, на которой он будет создаваться, а затем определить структуру сайта. Чтобы правильно разместить и сформировать страницы, продумайте основные цели для каждой из них. Каждая страница должна иметь семантическое ядро, набор ключевых слов и работать на определенный результат.
Чтобы решить эти моменты, вам опять-таки поможет анализ конкурентов. Первые наработки лучше вносить в прототип, там же можно подбирать цвета в соответствии с брендбуком и т. д.
Важно обратить внимание на то, какие плагины используют разработчики, какая вам нужна разметка на сайте, во избежание ошибок, которые позже придется устранять SEO-специалисту.
Как продвигать сайт после запуска
В первую очередь сайту необходимо органическое продвижение. Это полезно, во-первых, для индексации, а во-вторых, для SEO. Параллельно необходимо следить за постоянной технической оптимизацией сайта.
За бесплатным SEO советую обращаться к возможностям крауд-маркетинга и сабмитов. Зарегистрируйтесь на всех возможных порталах, сайтах, соцсетях, разместите контакты компании. Особое внимание обратите на Google My Business – важный сервис для индексации и продвижения сайта в целом. Он предоставляет достаточно широкие возможности, о которых мало кто знает и, соответственно, мало кто использует. Например, здесь можно добавлять информацию об акциях и постах.
При работе с SEO также советую обратить внимание на контентную стратегию. Важно не просто писать публикации и выделять отдельные слова жирным шрифтом или курсивом. В каждой публикации должны быть структурированные заголовки, удобная разметка и метатеги. Периодически проводите SEO-аудит сайта, анализируйте внутреннюю и техническую оптимизацию, делайте аудит контента.
Отдельно позаботьтесь о внешнем линкбилдинге. Поначалу это можно делать своими силами на бесплатных порталах, веб-сайтах, каталогах.
Основные факторы ранжирования, на которые обращает внимание Google, это доменное имя, от которого зависит, запомнит ли вас пользователь. Кроме того, важна скорость загрузки сайта и его стабильная работа и адаптация под разные устройства.
Контент и стратегия в соцсетях
Контент и стратегия работы в соцсетях – еще одна немаловажная часть продвижения продукта или услуги.
Согласно этой стратегии необходимо сформировать график публикаций, их типы, виды, ключевые месседжи. В каждой стратегии важны не общие фото или слова, а ключевые идеи и персонализированные обращения, которые должны попадать прямо в сердце или болезненную точку клиента.
Люди по-разному воспринимают информацию. У кого-то лучше зрительная память, а у кого-то – слух. Следует позаботиться о том, чтобы вас было легко запомнить. Если основной канал – это слух, то необходим собственный слоган, который должен звучать отовсюду и ассоциироваться исключительно с вами.
В визуальной составляющей должен быть четкий и понятный бросающийся в глаза креатив, привлекающий внимание.
Наш тест продукта длился месяц. В итоге мы сделали выводы. К примеру, если говорить о Google, то стоимость лида была приличная. Мы поняли, что на нашем рынке этот показатель считается относительно нормальным, но пришли к выводу, что эту цену можно оптимизировать как минимум вдвое.
Средний CTR составил 7,7. Стоимость клика – примерно 9 грн. Охват примерно – 1 500
Но больше всего продаж мы зафиксировали в Facebook. Очевидно, для нас это самый лучший канал работы, с большими возможностями.
Охват составил около 20 000, CTR – 1.4, стоимость клика – примерно 6 грн
Если в Google стоимость лида составляла около 400 гривен, то в Facebook – 100. При этом мы поняли, что можем снизить ее где-то до 60 гривен. Промежуточные отчеты и анализ результатов дают понимание, куда команда и продукт должны двигаться дальше.
В нашем случае с продвижением онлайн-продукта мы поняли, какие цены за работу сервиса устраивают наших клиентов, где они реагируют на рекламу, какие боли и потребности мы можем решить своим предложением.
БОНУС: автор дарит нашим читателям подборку книг и фильмов для мотивации и вдохновения.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии