План статьи:
Эффективность публикаций в онлайн-СМИ
Для кого и когда актуальны публикации в медиа?
Эффективность публикации в онлайн-СМИ
Сегодня, кроме электронных СМИ, интернет-пользователи окружены всевозможными источниками информации: рабочая почта, мессенджеры, социальные сети, рассылки, баннерная и контекстная реклама, подборки роликов на YouTube и т. д. Казалось бы, есть повод устроить бессрочный информационный целибат, но нет.
Несмотря на то, что в 2020 году украинцы меньше интересовались новостями из-за переизбытка негатива, выросла аудитория активных интернет-пользователей. По данным исследования, они черпают новости из соцсетей и онлайн-медиа, отдавая предпочтение интернет-службам и новостным сервисам: в прошлом году их доля преодолела рубеж в 90 %. При этом телевидение продолжает сдавать позиции, уменьшается аудитория радио и печатных СМИ.
Как видим, онлайн-медиа сегодня в приоритете у аудитории. Но если люди устали от плохих новостей и информационного шума, то чем объясняется эффективность контент-маркетинга? Ответ прост: доверием.
Например, пользователь каждый день читает новости или статьи на любимом портале. Во-первых, контент площадки удовлетворяет его запрос в информации. Во-вторых, он привык к стилю, подаче материала именно на этом сайте, ему созвучны ценности команды, они смотрят на происходящее в мире под одним ракурсом. В-третьих, он доверяет тому, что читает.
Поэтому, размещая правильные публикации в релевантных медиа, можно одновременно решить ряд задач:
- достучаться до аудитории;
- прогреть потенциальных клиентов;
- повысить узнаваемость бренда, продукта;
- укрепить репутационный капитал;
- верифицировать аккаунты в социальных сетях;
- повысить трафик сайта компании;
- увеличить продажи.
Для кого и когда актуальны публикации в медиа?
Контент-маркетинг, как инструмент продвижения, подходит любому сегменту бизнеса и давно стал неотъемлемой частью PR-стратегий. Он позволяет отстроиться от конкурентов по цеху и тонко, но убедительно показать аудитории преимущества бренда, продукта или конкретной услуги.
По словам экспертов, еще 10-12 лет назад для привлечения клиентов достаточно было провести масштабную рекламную кампанию. Сегодня путь к доверию аудитории увеличился в несколько раз и стал сложнее. В информационную эру люди стремятся получить максимум информации о предстоящей покупке, тщательно изучают отзывы и ищут контент, удовлетворяющий запросы и «точки боли».
Маркетинговые приемы времен нулевых – «Инновация!», «До конца акции осталось 2 дня!» и «1 + 1 = 3» – остались в прошлом. Это подтверждает Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирилл Климчик:
«Сама суть контент-маркетинга предполагает не прямую продажу в лоб, а подачу важной и интересной информации для постепенного разогрева посетителя сайта или интернет-магазина.
Что касается сферы деятельности Stroyteh.ua, то для нас особенно актуальны разнообразные обучающие статьи о том, на что обращать внимание, как выбирать садовую технику или обзоры с рейтингами лучших инструментов. Правильно подготовленные и грамотно размещенные публикации в сезон увеличивают посещаемость разделов нашего сайта до 15 % и обеспечивают рост заказов».
Формат контента, каналы его распространения и продвижения, а также технические характеристики разрабатываются под конкретные задачи и зависят от целей PR-кампании. Например, для выхода компании на новые рынки. Об этом свидетельствуют данные микроисследования контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO за январь 2021 года.
Основатель агентства SLASH Communications Елена Маркова делится опытом:
«В кризис компании больше фокусируются на промопродвижениях своих товаров и услуг, чем на имиджевых кампаниях. В сложных ситуациях бизнесу не обойтись без контент-маркетинга.
Что касается опыта нашего агентства, то именно благодаря этому инструменту мы неоднократно помогали создать репутацию для новых брендов, не существовавших ранее в онлайн-пространстве. Например, помогали итальянским компаниям, выходящим на украинский рынок, рассказать о себе».
Одни эксперты считают: массовая рассылка релизов для получения качественных публикаций в СМИ теряет свою актуальность. При этом инструмент продолжает активно использоваться для общего количества упоминаний в СМИ и добычи SEO-ссылок.
Другие уверяют: чем системнее о компании пишут медиа, тем меньше репутационные риски. Сформировавшаяся благодаря публикациям «подушка безопасности» локализует негатив и будет держать аудиторию в тонусе, подогревая интерес к продукту.
Мнения специалистов сходятся в одном: пресс-релиз был и остается лучшей возможностью компании рассказать о себе.
Анна Иваненко
О том, как сделать рассылку новостей эффективной, рассказывает главный редактор женского сайта-миллионника HOCHU.ua Анна Иваненко:
«Пресс-релиз по-прежнему остается основным инструментом продвижения компаний. Благодаря ему журналист получает достоверную (опорную) информацию для основы материала.
Чтобы не делать рассылку впустую, важно понимать, для каких СМИ актуальна ваша информация. Мониторьте рынок, анализируйте, как сайты подают новости, какие существуют рубрики, как улучшить заголовок и текст. Прежде чем отправить материал в редакцию, спросите себя: зачем это нам и зачем это им?
На протяжении прошлого года все мы неоднократно убеждались: планируем одно, но повестка дня в любой момент может поменяться. Поэтому важно не бояться изменений, менять стратегию в зависимости от ситуации, чувствовать потребности аудитории, прокачивать новые темы и форматы».
Мифы о публикациях в медиа
Александр Нигматулин, СМО в PRNEWS.IO
На самые распространенные вопросы о размещении релизов и статей в онлайн-медиа отвечает СМО в PRNEWS.IO Александр Нигматулин.
Как потратить 500 денег на публикации в СМИ и благодаря им продать товара на 500 тыс. денег?
Как правило, этот вопрос задают представители компаний, которые ранее не использовали контент-маркетинг для продвижения, но понимают – время пришло. Такая возможность – продать весь товар с одной публикации – сущестествует, но случается крайне редко.
К большим продажам приводит системная работа. Во-первых, публиковаться необходимо не один раз, а регулярно (на протяжении минимум трех месяцев) и только после этого можно оценивать результат. Во-вторых, важно равномерно рассчитать бюджет, чтобы в один месяц не вложить 90 % всех денег, выделенных на публикации, а оставшиеся 10 % не растягивать на два месяца. Лучше разделить их на 3 части и равномерно тратить на размещение публикаций в онлайн-медиа.
Перед запуском кампании в СМИ убедитесь в том, что сайт, телефония, сотрудники, логистика и т. д. готовы к большой нагрузке! Если на вас сошлется топовое медиа, и на сайт компании одновременно придет 100 человек, это может стать проблемой. Поэтому заранее подумайте, где у вас хостится сайт, настроено ли автоматическое расширение канала.
Также не забывайте о том, что размещение публикации – только половина дела. После того, как контент опубликуют, необходимо выделить ресурс на его раскрутку. Из-за конкуренции за внимание читателя промоушен статьи иногда обходится в 10 раз дороже стоимости ее размещения. Можно пушить материал на коммерческой основе: через email-рассылки, социальные сети, рекламу в интернете и ретаргетинг на клиентов. Можно использовать бесплатные возможности, они тоже дают хороший результат: соберите базу тематических групп в Фейсбуке и Вайбере, чаты Телеграм-каналов и размещайтесь там.
Используя все вышеперечисленное, попав в аудиторию, попав с посылом статьи и потратив 500 денег на размещение, можно получить очень большие продажи. Но шанс крайне мал. Тем не менее вы должны быть уверены в том, что компании хватит ресурсов для того, чтобы удовлетворить запросы клиентов. Продать за один раз много – это не всегда хорошо. Продавать равномерно и постоянно – намного лучше.
Зачем нам заниматься публикациями, если о нас и так бесплатно пишут СМИ? В прошлом году у нас было четыре публикации.
Здесь вопрос не в количестве публикаций, а в том, какая задача стоит перед компанией. Если стояла задача – публиковаться 4 раза в год, значит план выполнен, и все хорошо. Некоторые бизнесы любят тишину, поэтому для них публикации в медиа действительно не нужны. Но таких компаний мало, и если вы читаете эту статью, то наверняка не относитесь ни к одной из них.
До того, как в нашей команде появился PR-специалист, мы тоже думали, что о нашей компании много пишут в СМИ, и что мы молодцы. Но, проанализировав картину в разрезе «до» и «после», поняли, что, к сожалению, это не совсем так. Даже один человек при системном подходе может колоссально увеличить эффективность процесса размещения публикаций в медиа и формировать нужное инфополе вокруг компании.
Здорово, если все четыре издания написали о вашей компании в положительном контексте, но завтра о вас могут написать в негативном ключе. Так как плохие новости распространяются со скоростью звука, это может нанести серьезный урон вашему бизнесу или даже разрушить его.
Сколько клиентов мне приведет одна публикация в медиа?
Отвечу вопросом на вопрос: какая конверсия заходов клиентов в продажах на вашем сайте? Как показывает практика, большинство тех людей, которые спрашивают, сколько клиентов приведет публикация, не могут ответить на него, потому что не знают собственную воронку.
Например, 100 человек, которые приходят на сайт компании, превращаются в 4 клиента: то есть конверсия составляет 4 %. Считаем дальше: например, мы знаем, что из 100 пользователей, прочитавших статью, на сайт перейдет 4 человека (те же 4 %). Таким образом, если вы хотите получить 4 клиентов, вам нужно привести на сайт 100 человек с одной публикации. Чтобы получить 4 клиентов, прочитать ваш материал должны 2,5 тыс. человек – это рабочая формула.
Если только 1 из 1000 посетителей становится вашим клиентом, то ваша конверсия составляет 0,1 %. Тогда считаем дальше по такому же принципу.
Важно понимать, что во всех ситуациях конверсия в переходы на сайт варьируется: количество переходов можно увеличить за счет количества просмотров статьи. Можно влиять и на процент конверсии. Например, если написать в публикации, что только сегодня при переходе на наш сайт вы получите $10 в подарок, конверсия резко увеличится. Или если у вас новый продукт, который до этого дня никто никогда не предлагал (какая-нибудь машинка для стрижки катышков с одежды, и ваша компания первой запустила ее продажу), в этом случае конверсия тоже будет выше.
Но многое зависит не только от содержания статьи, но и от площадки размещения. Вы можете купить статью на сайте, посещаемость которого насчитывает всего тысячу визитов в месяц. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что ее посмотрят 10 тыс. человек (при условии, что вы не приложите усилия по ее дистрибуции и не нагоните трафик).
Опыт компаний, кейсы
Виктория Корольчук-Иващенко, PR-менеджер в «Рабен Украина»
Digital – в течение последних лет это ключевой канал коммуникаций для группы Рабен в целом и бизнес-подразделения «Рабен Украина» в частности. Мы системно подходим к вопросу: присутствуем во всех соцсетях, активно используем сайт как инструмент для роста продаж, сотрудничаем с отраслевыми интернет-ресурсами, время от времени публикуемся на порталах деловых изданий. Успешны ли мы в этом? Однозначно, да.
Во второй половине 2020 года наша коллекция наград пополнилась: компания «Рабен Украина» попала в тройку победителей премии Digital. Лучшие в категории «Лидер диджитал-трансформации». Компания также получила награды в рамках бизнес-форума «Инновации в коммуникациях. Тренды 2021». В специальной номинации «Инноватор 2020» компания «Рабен Украина» стала обладателем статуэтки совы за креатив, мудрость, принципиально новые идеи. А корпоративный журнал «Горизонты Raben» занял II место в рубрике «Издание категории B2B» на конкурсе «Лучшее корпоративное медиа Украины 2020».
Но самое главное: в новых жизненных и рабочих реалиях нашему отделу продаж удалось привлечь на 40 % больше новых клиентов, чем за аналогичный период 2019 года (более 1500 новых клиентов в 2020 г.). И я уверена, что важную роль в этом сыграла и поддержка со стороны отдела пиара и маркетинга.
Кирилл Климчик, Head of digital marketing Stroyteh.ua
На сайте нашей компании изначально были представлены строительные инструменты и оборудование, сейчас ассортимент значительно расширился. Ранее мы, как правило, закупали ссылки, чтобы вывести категорию товаров в топ и получить больше трафика. Потом перешли к более эффективной стратегии, воспользовавшись возможностями контент-маркетинга. Потому что когда перед человеком стоит выбор – купить товар на сайте известного бренда или ноунейм-магазина, естественно, он выберет первый вариант. Так пришло понимание того, что двигаться нужно именно в сторону пиара.
Во-первых, у выбранных нами сайтов хорошие SEO-метрики и высокая посещаемость. Во-вторых, кроме самой статьи, часто можно получить анонс на главной странице и увеличить охваты аудитории.
Резюме
- Контент-маркетинг был и остается одним из самых эффективных инструментов для бизнеса, независимо от его масштаба и сферы деятельности.
- Публикации в СМИ минимизируют репутационные риски, формируют доверие аудитории и в комплексе с другими бизнес-процессами повышают уровень продаж.
- С помощью контент-маркетинга компания, а не ее конкуренты, формирует собственное управляемое информационное поле.
- Контент-маркетинг – это игра вдолгую, он имеет отложенный во времени, но очень стойкий эффект. Компания, которая системно генерирует и размещает контент, вызывает больше доверия у аудитории, часть которой с большой долей вероятности станет ее клиентами.
- Публикации в СМИ максимально эффективны, когда является частью PR-стратегии, размещаются системно и в рамках контент-плана.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии