Возможности рекламы на YouTube. Александр Бесклинский в WebromoExerts.TV #45

Программа «Встреча с экспертом»

В 45-м выпуске WebPromoExperts.TV Антон Воронюк поговорил с Александром Бесклинским про возможности и особенности рекламы в YouTube. Ведущий:

Антон Воронюк Руководитель Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts» и Директор по развитию Агентства эффективного интернет-маркетинга «WebPromo»

Гость:

Александр Бесклинский Директор компании А4В

Коллеги, добрый день. Меня зовут Антон Воронюк, я рад вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». Сегодня у нас в гостях Александр Бесклинский. Александр является директором компании А4В.

Сегодня мы поговорим о рекламе на YouTube. Расскажи, почему рекламодатели должны хотеть рекламироваться на YouTube, какие преимущества этой площадки?

Начнем с того, что, в принципе, YouTube — вторая занимает второе место по популярности после Google и если сравнивать рынок СНГ, в частности Украину, и запад, то там уже давно продают через YouTube.

Почему наш рекламодатель до сих пор еще слабо использует его возможности – остается загадкой. Но благодаря тому что мало рекламодателей используют данную площадку — нет большой конкуренции на YouTube и можно дешево получать качественный трафик.

Какие основные цели нас приводят на YouTube? Это все-таки брендинг или прямые продажи? Чего с большей вероятностью ожидать?

Интернет-магазинам больше нужно нацеливаться на прямые продажи, но также здесь следует учитывать такой эффект от медийки, что YouTube может не сразу продавать, а через некоторое время.

Допустим, если это новый бренд, новая услуга или новый товар, то сначала пользователи его видят определенное время, в течении недели, двух-трех, а потом уже начинает конвертироваться. Как только реклама на YouTube уже начала давать какие-то плоды, то дальше это уже будет перерастать в прямые продажи.

Если рассматривать поэтапно, то получается, сначала брендирование, новые услуги и потом прямые продажи. Если же это уже известный на рынке продукт, то можно ориентироваться сразу на прямые продажи.

Для какого бизнеса подходит YouTube? Для самых маленьких есть какие-то форматы, которые их смогут удовлетворить или это больше средний и крупный бизнес?

В принципе, YouTube подходит абсолютно для всех сфер бизнеса. Все зависит от бюджета. Чем больший бюджет кампания на него выделяет — тем более широкий охват можно получить. Если же бюджет кампании маленький, то здесь нужно играться с настройками.

Не факт, что у малобюджетных кампаний получится все сразу, нужно будет правильно таргетировать, немного пооптимизировать, двигаться поэтапно, но, тем не менее, также вывести на рентабельность.

Из реальных примеров —люди, которые продавали средство для убийства насекомых, делали баннера на YouTube и они конвертировались, хотя кампания была запущена не очень большая. Это было 3 месяца назад.

Это случайно не кто-то из наших студентов?

Да, это кто-то из ваших студентов, помню, еще лекцию рассказывал и советовал YouTube использовать — были хорошие отклики.

Как относительно форматов, которые мы можем использовать на YouTube? Понятно, что есть определенные баннерные и видео форматы. Расскажи более подробно о тех инструментах, которые нам дает YouTube для рекламы.

На YouTube может использовать, как текстовое объявление, то есть, обычный формат, так и баннер. Баннер может быть двух вариантов, либо 480*70, в виде прямоугольного баннера, который видят все на ролике, либо же более квадратный, 300*250, который, как правило, появляется справа.

Если сравнить между собой эти два баннера, то, как показывает практика, наиболее эффективный — прямоугольный, потому что он сразу попадает в поле зрения, человек его сразу же видит на ролике и с большей вероятностью на него кликает.

Проводились эксперименты, результаты которых показали, что данный баннер дает больше конверсий, даже больше, чем текст, потому что люди сейчас любят глазами, мало кто читает.

Также на YouTube еще возможна видео-реклама, если есть свой видео-канал или свои видео-ролики. Есть три вида форматов, их также можно использовать на YouTube. Но видео-ролики как раз больше рассчитаны на брендинг — просто показать услугу людям, проинформировать про себя.

Баннера можно использовать именно для прямых продаж.

Расскажи подробнее о видео-форматах, многое меняется, многое добавляется, что актуально сейчас?

Сейчас существует три формата:

В чем отличия?

К примеру, если использовать первый, InStream-формат, который в народе еще называют прерол, то там оплата идет за показы. Если человек нажал «Skip the ad», то у рекламодателя деньги не снимаются. Если человек не нажал «Skip the ad» и просмотр рекламного ролика идет уже больше 5 секунд, то с рекламодателя снимаются деньги.

Если использовать InSearch, то там деньги снимаются каждый раз при нажатии на ролик. То есть, если человек нажал на ролик, то деньги с рекламодателя за этот клик уже снялись. Независимо от того просмотрел пользователь этот ролик до конца или нет.

Аналогичная ситуация с InDisplаy, как только человек нажимает на ролик, сразу снимаются деньги, он его может также не просмотреть. По эффективности преролы наиболее эффективны, потому что не навязчивы и как минимум первые 5 секунд человек видит всегда.

Создавая видео-ролики, нужно делать правильный подход, не нужно с самых первых секунд продавать, нужно заинтересовать человека — помочь решить проблему, а потом в конце ненавязчиво продать. Такие ролики пользуются успехом. Если вначале идут логотипы, контактные телефоны и т.д., такие ролики не продают, их нет смысла запускать в рекламу.

Что у нас по форматам оплаты? Ты говорил про оплату за показ именно ролика, наверняка, есть классическая оплата за клики и оплата за показы. Расскажи более подробно о схеме выбора метода оплаты.

Если для брендирования, как и во многих медийных-рекламах используют оплату за показы, то для YouTube я не рекомендую это делать. Я рекомендую использовать именно покликовую оплату. Проводились эксперименты и оказалось, что при выборе оплаты за клик, как правило, показов и соответственно переходов получалось больше. При выборе оплаты за показы, показов и кликов почему-то было меньше.

Экспериментировали мы как с баннерами, так и с роликами. И с роликами ситуация повторилась такая же самая, при оплате за показы получалось, меньше люди смотрели, меньше переходили на сайт.

Но с роликами есть маленький нюанс, для некоторых роликов, например для прерола, доступна оплата только за показы, там нельзя поставить покликовую.

Но если чуть-чуть отходить от темы YouTube и говорить просто про видео-ролики, то в AdWords есть такое понятие, как видео-кампания и там при правильной настройке оплаты за показы, можно снижать оплату за клик. Там неявно можно регулировать оплату за клики, путём оптимизации, урезать время показов, выбирать место положение ролика, где он показывается и т.д.

Но если на YouTube настроен на прямые продажи, лучше выбирать оплату за клики, ее легче контролировать, легче оптимизировать и она наиболее рентабельная, получатся.

Как на счет оптимизатора конверсий, цены за конверсию?

Честно говоря поскольку данная площадка для Украины новая, я всего два раза в жизни использовал оплату за конверсию, в итоге CPA получалась дороже.

Скорее всего, это связано с тем, что транзакций было меньше 100 в месяц, и сам AdWords рекомендует, что если в интернет-магазине меньше 100 онлайн-транзакций, то оплату за конверсию лучше не использовать, она завышается.

Как мы можем таргетироваться на YouTube? Это только классические инструменты, которые у нас доступны в контекстно-медийной сети или есть какие-то дополнительные возможности?

На YouTube можно использовать как классический таргетинг: по демографии, пол, возраст, интересы, тематики, ключевые слова. Также можно подключать списки ремаркетинга. Но еще есть такая, очень интересная возможность, как таргетинг на YouTube-каналы.

Когда таргетируются не конкретно по интересам пользователя, а конкретно на YouTube-канал. К примеру, вам понравились несколько YouTube-каналов, которые как-то связаны с вашей нишей, вы думаете, что там есть потенциальные клиенты.

На YouTubе-канал можно таргетировать вплоть до классического места размещения, только здесь, в качестве места размещения будет конкретно ролик на YouTube.

Ты задел ремаркетинг, какие у нас качественные стратегии по ремаркетингу доступны на YouTube?

Ремаркетинг может использоваться как общий, для всех посетителей и выбирать. Но если использовать список ремаркетинга на всех посетителей, то лучше YouTube не выделять, как отдельную кампанию, его таргетируют общими списками.

Если таргетировать, как мы делали для экспериментам — на людей, которые бросили в корзину, но не купили, то здесь мы таргетировали только на YouTube и выбирали баннер 480*70. Люди конвертировались.

Есть маленькая особенность, если использовать общую кампанию ремаркетинга, то есть, на все списки и не создавать отдельную кампанию для YouTube, как места размещения — то таргетнуться только на YouTube можно с помощью баннера. Потому что баннер 480*70 доступен только на YouTube.

Банально, если вы хотите показывать рекламу на YouTube людям с общего списка ремаркетинга, можно добавить стандартный баннер 480*70 и он будет автоматом ганять людей только на YouTube. Это маленькая фишечка, чтобы сэкономить время.

Как имеет смысл использовать видео-форматы? Понятно, что YouTube дает много возможностей для продвижения видео, какие из них порекомендуешь конкретно ты?

Касательно видео-форматов я бы на YouTube рекомендовал бы преролы, потому что по клику на прерол можно вести человека прям на сайт, например, на карточку товара.

Если же использовать InSearch или InDisplаy, то там пользователь попадает конкретно на ролик и с него уже можно перевести на сайт ссылкой в описании. У нас была рекламная кампания, где у нас был 27-секундный ролик и мы его использовали в двух видах:

сначала мы его показывали как InSearch, InDisplay, то есть, с оплатой за клики и вели на YouTube-канал, непосредственно, на сам ролик; вторая кампания запускалась через какое-то время и мы рекламировали это видео, как прерол с которого вели уже конкретно на карточку товара.

Вкратце о видео — это былобзор товарного продукта. Прерол который вел именно на карточку товара почему-то конвертнулся лучше.

Я думаю, из-за того, что пользователь увидел, его заинтересовал товар, он интуитивно клацнул на ролик, попал на карточку и там сразу call to action. Если же использовать для брендирования, то, я думаю, подойдут абсолютно все форматы, потому что там задача просто осведомить пользователей, что мы есть такие на рынке.

Расскажи пару кейсов, для каких тематик уже тестировал YouTube, какие результаты получились?

Тестировал, в основном, для интернет-магазинов, сразу могу сказать, шины хорошо идут в YouTube, спортивная обувь идет, в частности, Adidas, Reebook, Nike, вот это вообще шикарно идет.

Опять-таки, когда мы говорим про интернет-магазины, я имею в виду баннер 480*70, потому что он лучше всего работает и там цена за клик достигалась, вплоть до 23-25 копеек — это очень дешево для медийки, при средней цене 50-60 копеек. Также была очень интересная ситуация с сайтом, который был не интернет-магазин, он занимался услугами для нянь, предлагал подбор персонала. Мы пробовали долго YouTube, таргетировали и по демографии, и на YouTube-каналы, но почему-то не получали результатов.

Потом мы попробовали, чисто ради эксперимента, таргетнули только на каналы с мультиками, опираясь на то, что, скорее всего, мультики смотрят маленькие дети, но включают их родители. Сразу начались звонки, потратилось 1000-1500 грн в месяц, для контекстной рекламы это очень мало, но лидов было реально очень много.

Опять-таки, чуть-чуть вернуться к таргетированию, если мы уже затронули мультики, то в первую очередь, для интернет-магазинов я наоборот, рекомендую исключать такие интересы как: игры для детей и т.д., потому что это будет просто трафик и он будет не совсем релевантный, и он будет портить показатели.

Если уже затронули таргетирование, то рекомендую сразу же через площадки исключать мобильные приложения, которые также могут на YouTube переходить. Вообще мобильные устройства на старте рекомендую исключать, таргетировать на полнофункциональные браузеры или же на ПК — YouTube там работает.

Для мобильных устройств нужно, во-первых, хорошую мобильную версию сайта и баннер должен быть немного другой. Тестировались мы без мобильных устройств, на ПК.

Напоследок поделись с нашими слушателями, 10-ю простыми советами, как не надо запускать рекламу на YouTube?

Спасибо за интересную встречу.