Влияй! Как организовать активацию инфлюенсеров в SMM

Как активировать инфлюенсеров, чтобы они заговорили о вашем бренде, продукте или событии? Что важно знать о коммуникации с лидером мнений и повышении лояльности в результате работы с ним? Ответы на эти вопросы – в докладе бренд-ментора Алины Щербины на конференции SMM Day, организованной Академией WebPromoExperts.

Люди покупают у людей: почему бизнесу важно взаимодействовать с инфлюенсерами

Все больше людей совершают покупку в интернете только после того, как ознакомятся с отзывами покупателей. Если потенциальный клиент увидит рекламу товара у знакомого или любимого блогера, то доверие к продукту, которым пользуется или о котором рассказывает этот человек, возрастает. По статистике, 71 % людей принимают решение о покупке на основе рекомендации в социальных сетях, а 84% доверяют онлайн-отзывам.

Люди покупают у людей. И бизнесу важно взаимодействовать с другими людьми. Бренду необходимо «человеческое лицо»: рекомендации, сарафанное радио и распространение информации о нем в реальном мире. О том, как это сделать, я расскажу на примере собственного бизнеса – платформы «Будь в UA», которая работает в городе Днепре.

«Будь в UA» – выставка дизайнеров одежды, обуви, аксессуаров в городе Днепре

Все охваты публикаций (кроме платного таргетированного охвата), упоминания в СМИ и соцсетях, партнерские упоминания мы получили абсолютно бесплатно. Чтобы достичь таких показателей, нужно много работать с маркетингом влияния – инфлюенсом.

От редакции. Академия интернет-маркетинга WebPromoExperts готовит к запуску новый курс «Работа с инфлюенсерами». Инфлюенс-маркетинг – быстро развивающаяся сфера, которая поможет узнать больше о блогинге, окружающем нас повсюду. Следите за анонсами!

Зачем людям влиять друг на друга?

Взаимодействовать с инфлюенсерами в рамках интернет-маркетинга можно для того, чтобы получить для своего бренда или продукта лояльных, заинтересованных людей, потенциальных клиентов.

Например, не так давно команда нашего проекта «Будь в UA» стала организатором выставки в торговом центре. Наша задача заключалась в том, чтобы в одном торговом центре собрать людей, заинтересованных в тематике, о которой мы говорим, а также показать, как можно альтернативно проводить время с пользой в ТЦ.

Выбрав 20 активных лидеров мнений в городе, мы подготовили пригласительные и разослали их этим людям. Мы потратили 100 долларов. А взамен получили незабываемые положительные эмоции у людей, которых пригласили на мероприятие.

12 инфлюенсеров из списка приглашенных посетили наше событие, сделали сторис, упоминания, публикации, посты. Всего сделано более 60 упоминаний в социальных сетях, и двенадцать человек, которые к нам пришли, помогли обеспечить приблизительно 50 000 охватов.

Взгляд с другой стороны

Точно так же я была по другую сторону работы с инфлюенс-маркетингом. Меня, как инфлюенсера, пригласили посетить стоматологическую клинику для удаления зуба. После того, как я рассказала об этом на своей Instagram-странице моим 2 000 подписчиков, 150 людей перешло в профиль клиники. Еще 25 запросов об этой процедуре я получила в личных сообщениях. С каждым своим читателем я поделилась личным опытом, впечатлениями о сервисе и услуге.

В результате я получила профессиональное решение своей проблемы, клиника получила переходы тех, кто уже заинтересован в их услугах, а мои читатели – ответ на решение одной из своих возможных проблем.

В чем разница между блогером и инфлюенсером

Блогеры – люди, за которыми следит довольно широкая аудитория. Они зарабатывают исключительно тем, что продвигают себя и рекламируют какие-либо услуги в своих соцсетях. Чаще всего блогер имеет известность благодаря телевидению, какому-то хайпу и сейчас зарабатывает исключительно на рекламе и берет деньги за публикации.

Инфлюенсеры – люди, у которых есть своя тематика или ниша для работы. Чаще всего они пишут исключительно о себе и своей жизни, о рабочих кейсах в своей сфере. Это могут быть люди, которые продвигают какой-то маленький собственный бизнес. Либо работают эйчарами или маркетологами и рассказывают о своем жизненном опыте и о своей сфере.

Как правило, инфлюенсер имеет до 10 000 подписчиков. На своей страничке у него очень живые темы, и всё настоящее, всё правдивое. Среди постов – нет рекламы. А если публикации рекламного характера встречаются – то очень редко и, как правило, они опубликованы бесплатно.

Когда нужно работать с блогером, а когда – с инфлюенсером?

Блогеры нужны, если у вас широкая ниша. Например, вы хотите продвинуть новый бренд семечек или какую-то новую шоколадку. Или когда есть большие промышленные возможности – вы что-то производите. Если у вас производство 10 шкатулочек в неделю, то нет смысла заказывать рекламу у блогера, чтобы получить 10 000 заказов. В этом случае реклама не окупится, вы не сможете удовлетворить спрос.

С блогерами классно работать, когда есть отдел продаж, когда есть различные каналы коммуникации, есть отличный массовый продукт.

В каких случаях нужны инфлюенсеры? Когда есть узкая ниша, небольшой или средний бизнес, уникальный продукт и не очень большая команда. Когда вам лучше получить 10, 20, 30 клиентов в месяц, но выстроить с ними такие отношения, чтобы они стали вашими постоянными клиентами, и продажи шли вверх.

Публикации в социальных сетях

Например, шоколадку «Милка» мы продвигали через известных личностей, а вот такой нишевый продукт как крафтовый суп в баночках, продвигали через небольших инфлюенсеров. Оксана Павленко, Founder & Editor-in-Chief в The Devochki, сделала публикацию в своем Инстаграме.

Зачем работать с блогером или инфлюенсером

Прежде всего сотрудничество с блогером или инфлюенсером необходимо, если вы запускаете новый продукт. Это информационный повод для того, чтобы похайповать, охватить людей и вызвать интерес к вашему бренду. Ваша задача – сделать так, чтобы люди стали вами интересоваться и услышали что-то новенькое о вас или вашем продукте.

Также работу с блогером или инфлюенсером можно запускать и для рекламы существующего продукта или услуги, чтобы получить новую аудиторию. Даже если у инфлюенсера есть всего 300-500 подписчиков, но они активные и вовлеченные, то при удачной рекламе вы получите 300-500 людей, которые узнают о вашем новом продукте.

Если вас рекламирует человек с хорошей репутацией, личными связями, активной жизненной позицией и широкими интересами, то он укрепляет позицию вашего бренда. Так вы развиваете имидж бренда и создаете собственную армию сторонников вашего продукта.

Выстраивая лояльность с блогерами или инфлюенсерами, вы вовлекаете амбассадоров, создаете комьюнити, которое уже знает о вашем бренде и готово вас поддерживать.

Тренд микроинфлюенсера: как с ним работать

Микроинфлюенсером чаще всего становятся основатели бизнеса, эксперты в конкретной нише: маркетологи, пиарщики, журналисты. Это профессионалы, те, о ком говорят: «широко известны в узком кругу». Такие люди способны влиять на своего читателя, к их мнению часто прислушиваются. Если вам повезет найти и «завербовать» такого человека – высока вероятность того, что у вас получатся классные продуктивные коммуникации.

Когда вы собираетесь выходить в информационное поле с рекламой, важно четко описать продукт, который вы будете представлять, и цель такой рекламы. Вы можете рекламировать просто бренд, а можете рассказать об особенностях продукта, которых нет у конкурентов. Дальше в рамках подготовки мы описываем цель и ожидания от рекламы с инфлюенсером. Это может быть повышение узнаваемости, создание User-generated content (UGC), вовлечение новых клиентов.

Например, бренд продает печенье. Мим вручил мне упаковку «макарунсов». И как вы думаете, что именно продает этот бренд? Этот бренд в данный момент продает не печенье, а услугу эмоционального вручения презента. То есть компания продемонстрировала, как можно вручать коробку со сладостями. Точно так же и вы можете рекламировать бренд или какую-то особенность вашего продукта. Например, только экологичный, только безглютеновое тесто. Или вы можете продвигать услугу в рамках вашего бизнеса.

Следующий этап – подготовка концепции взаимодействия с инфлюенсером. Учитывайте сроки, подходы. Например, вы планируете взаимодействовать с одним инфлюенсером на одной неделе, с другим инфлюенсером – на другой неделе или с несколькими – сразу в рамках одного временного промежутка.

Дальше приступаем к поиску инфлюенсеров. Искать их можно в отраслевом нетворкинге, среди знакомых, коллег. Также можно провести глубинное изучение целевой аудитории. Это вариант может занять у вас некоторое время, ведь сначала нужно поспрашивать у ваших клиентов, к чьему мнению они прислушиваются, за кем следят в соцсетях, кто из лидеров мнения для них авторитет в отрасли.

Можно изучать экспертов отраслевых СМИ в вашем городе, которые специализируются в интересующей вас тематике. А еще попробуйте найти микроинфлюенсеров среди своих клиентов. Откройте в соцсетях страницу своего клиента и посмотрите, о чем он говорит в своем профиле, как взаимодействует с аудиторией.

Возможно, вы увидите в своем пользователе того, кто поможет вашему бренду развиваться. Также рекомендую пройтись по подпискам клиента. Проанализируйте блогеров, которым уже доверяет этот человек. Возможно, среди них найдется тот, кто будет близок к вашей тематике.

Выбрав подходящих вашему бизнесу или бренду инфлюенсеров, проведите анализ профиля. Оцените вовлеченность аудитории: количество подписчиков разделите на количество лайков и публикаций. Хорошим считается показатель не ниже 5 %. Дальше оцените количество рекламы в профиле, реакцию читателей на публикации такого характера.

Важно определить релевантность вашего продукта или услуги по отношению к ценностям, которых придерживается инфлюенсер. Например, вы продаете сладкие, калорийные торты, а инфлюенсер с вовлеченной классной аудиторией «фитоняшка» сидит на диете без сахара. В таком случае ваш продукт будет просто не релевантен.

У бренда и инфлюенсера должны совпадать ценности, миссия, определенные взгляды на мир. Если вы смотрите на мир «с разных этажей одной гостиницы», то вы никогда не сможете найти общий язык, чтобы говорить о важных вещах.

Следующий шаг – подготовка предложения для инфлюенсера. Начинать можно с самого простого – инфопартнерства. Этот вариант предполагает, что вы можете рассказать об инфлюенсере, а он – о вас или вашем продукте, событии, услуге. Сделать пост об этом человеке, рассказать о его блоге или бизнесе, разместить цитату или ответ на какой-то вопрос вам не стоит ничего.

Например, ваш бизнес связан с темой спорта. Спросите у инфлюенсера, что он думает о сахаре, тренировках и так далее, а ответ опубликуйте с отметкой у себя на странице. Взамен на такое простое действие вы получите охваты, взаимодействие и репост от инфлюенсера, ведь ему будет приятно прочитать о себе.

Можно взамен на сотрудничество сделать инфлюенсеру подарок – продукцию вашего бренда, услугу, или пригласить его на событие, которое вы организовываете. Можно предложить тестирование продукта, именную скидку для подписчиков инфлюенсера – все, что может повышать охваты, вовлеченность и давать полезность не только инфлюенсеру, но и его подписчикам.

Дальше по плану – организация коммуникации с инфлюенсером. Обращайтесь к человеку персонализированно и обязательно представьтесь. Сделайте искренний комплимент его профилю, обратите внимание на экспертность. Сообщение закончите вопросом: «Вы бы хотели?..», «Что вы думаете об этом?», «Вы готовы с нами повзаимодействовать?», «Давайте определим формат».

Следующий шаг – реализация кампании и обязательный контроль запросов, обработки комментариев и работа с обратной связью. Нам важно, что написали люди после публикации инфлюенсера, об информации о нашем бизнесе, что мы получили в итоге.

По завершении сотрудничества попросите у инфлюенсера отзывы читателей. Запросите статистику, внесите в базу и договоритесь о будущем сотрудничестве. Спросите у человека, на какие темы ему еще было бы интересно поработать, с какими брендами повзаимодействовать.

Инфлюенсеров вербуйте правильно

Любовь к бренду реально получить без рекламного бюджета. Изначально важно создавать классный продукт, чтобы люди сами хотели о нем рассказать.

Предоставьте инфлюенсеру возможность взаимодействовать с вашим продуктом, брендом, комьюнити.

Важно придерживаться общих ценностей с этим человеком и декларировать читателям, подписчикам. Так вы сможете собрать вокруг своего продукта единомышленников, амбассадоров бренда.

Мы живем в эпоху социальных сетей, где очень важен качественный и красивый контент. Если ваш бизнес имеет какие-либо офлайн-точки, дайте человеку возможность создавать контент на месте. Позаботьтесь об освещении, возможной фотозоне, помогите сделать хорошее фото – все, чтобы инфлюенсер или гость мог получить классный контент для своих социальных сетей, когда он будет взаимодействовать с вашим брендом.

Фотосессия с инфлюенсерами. Тема «Собираемся в отпуск», бюджет $100. Результат: 100 Stories, 30 постов, публикация в СМИ, 80 000 органического охвата

В итоге отмечу, что если мы говорим о работе с инфлюенсерами, заплатить все-таки придется. Временем, вниманием и креативом.

Стройте отношения с инфлюенсерами

Все контакты, примечания, особенности работы с инфлюенсерами, фидбек и результаты собирайте в одну базу. Работа с инфлюенсером – это не разовая сделка. И даже если вы поменяете место работы или будете запускать новый бренд, у вас будут проверенные инфлюенсеры, с которыми у вас уже есть классный опыт сотрудничества.

Помните, результат работы с инфлюенсером не всегда заключается в прямых продажах. Его суть – лояльность, повышение узнаваемости. Вам важно сработать так, чтобы клиент даже через месяц, три, пять вспомнил о вас. Всего этого можно достичь придумывая классные идеи, креативы, работая с интересными и яркими людьми.

Развивайте личный бренд, чтобы вас знали по имени и фамилии. Если вы SMM-специалист, владелец бизнеса, эксперт в какой-то теме, то вас должны узнавать и ассоциировать с тем, что вы делаете классные продукты. И конечно же, учитесь влиять и менять жизнь людей к лучшему.