Випускники Академії WebPromoExperts Дармограй Світлана, head of digital marketing «Будинку Іграшок», та Андрій Зубенко, СЕО U.N.C.L.E., на конференції Students Day розповіли, як впровадити відеомаркетинг на всіх етапах взаємодії з клієнтом.

От редакции. Светлана делала доклад на украинском языке, а Андрей – на русском.

Світлана: Омніканальний рітейлер «Будинок Іграшок» став першим брендом, який створив україномовну спільноту для дітей в YouTube.

Андрей: Компания Uncle специализируется на YouTube-маркетинге: разрабатывает контентные стратегии, снимает видео для продвижения. Стала партнером компании «Будинок Іграшок» для того, чтобы совместными усилиями реализовывать интереснейший проект на YouTube-канале «Будинок іграшок».

Чому виникло питання створення дитячого каналу?

Світлана: За дослідженням асоціації, яке спостерігає за ринком іграшок, було виявлено, що діти є decision making. Тобто вони впливають на вибір іграшки і на її покупку. Відповідно, ми бачили сенс в тому, щоб мати канал аби використовувати колаборації.

Колаборації більш актуальні для постачальників іграшок, для брендів. Для нас, як для майданчика безпосереднього продажу, було логічно запустити свій канал, щоб наповнювати його оглядами, розпакуванням іграшок та ін. Відповідно, вибираючи формат, ми обрали саме створення власного каналу.

«Будинок Іграшок» – це україномовна мережа. Ми хотіли розповсюджувати українську мову, тому прийняли рішення запустили канал саме українською, розуміючи, що україномовна аудиторія зараз невелика.

Якщо взагалі оцінювати YouTube і його роль в житті бренду, то можна розкласти відеомаркетинг на Framework RACE – Reach > Act > Convert > Engage. YouTube як платформа допоможе будувати перший контакт з аудиторією. Далі ми можемо використовувати відео для того, щоб конвертувати клієнтів в покупки і, відповідно, закривати дану воронку безпосередньо спілкуванням з нашою аудиторію вже на постійній основі.

Маркетинговое планирование RACE – это один из системных подходов к разработке digital-стратегии компании. R – REACH – Охват. A – ACT – Действие. C – CONVERT – Конверсия. E — ENGAGE – Вовлечение.

 

Платформа YouTube

Андрей: Несколько слов о возможностях платформы YouTube. Так будет понятнее, почему компания «Будинок Іграшок» приняла решение активно работать на этой платформе.

YouTube – это не файлообменник и не видеохостинг. Это вторая в мире поисковая система после Google. Это очень удобно, потому что контент, который вы загружаете на YouTube, не уходит в ленте, как в некоторых соцсетях, куда-то вниз, не забывается, не пропадает. Даже спустя годы его можно легко найти с помощью поисковых запросов. Это очень хорошо работает при построении долгосрочной стратегии для развития бренда.

В Украине 40 % всех пользователей интернета больше 12 миллионов часов ежедневно проводят свое время в YouTube. Сейчас платформа очень активно развивается. Один из важных факторов, который на это повлиял, – появление 3G- и 4G-интернета в мобильных устройствах. Видео стало доступнее, и его можно быстро загрузить. Более 10 миллионов человек используют приложение YouTube на системе Android.

Общее количество людей, которых можно охватить с помощью YouTube-платформы за один месяц, порядка 17 млн человек. Это колоссальная аудитория, с которой нужно работать. Понятно, что можно найти любого потребителя, любую группу, любую аудиторию практически для любого бренда, для любой компании. Главная задача – это правильно старгетировать контент и рекламное продвижение, чтобы попасть в необходимую аудиторию.

Рекламное продвижение на YouTube

Существует целый ряд форматов, которые можно использовать при рекламном продвижении на YouTube. Есть такой формат – bumper, который длится 6 секунд, и пропустить его нельзя. Стоимость такого просмотра составляет около 3 копеек за один просмотр. Если нужно построить какую-то охватную рекламную кампанию в YouTube, то можно сделать за очень небольшие деньги и с очень хорошим таргетингом.

93 % – это показатель viewability, когда аудитория воспроизводит рекламное сообщение в видимой области экрана. Этот показатель намного выше, чем в каких-то других рекламных инструментах видеорекламы на других площадках.

У таргетинга очень широкие возможности, которые предоставляет компания Google, основываясь на данных, собранных об аудитории. Это возраст, пол, семейное положение, география, местоположение людей, интересы, темы, видео, какие-то жизненные события (например, переезд и Google об этом знает). Это поисковые запросы по ключевым словам – если человек что-то искал в Google, то можно старгетировать видеорекламу на платформе YouTube на этого человека. Например, когда ты вбиваешь в поисковой строке Google «купить какую-то игрушку», а потом заходишь в YouTube вечером и тебе вдруг прокручивается реклама этой игрушки.

Не стоит забывать ремаркетинг. Когда мы работаем с аудиторией, уже посмотревшей видео на сайте, то мы снова показываем ей нашу рекламу, напоминаем, что нужно перейти на сайт, посмотреть на товар и совершить покупку.

Органическое продвижение

Органическое продвижение достигается путем поисковой оптимизации, которая также используется в YouTube. Есть название ролика, описание, метаданные, теги, ссылки – всё это влияет на улучшение поисковой оптимизации. Если забить, например, в Google какой-то запрос, то узнаете, что выдается в разделе видео.

Например, если сделать запрос «Beyblade как отличить», то сразу выдается видео от «Будинка Іграшок» – «Как отличить подделку от оригинала или оригинал от подделки». Соответственно, когда человек вводит такой запрос, то видит видеокартинку. Если ему интересно, то он нажимает. Переходит на видео с большей вероятностью, чем просто по какой-то ссылке.

Продолжайте снимать!

Частотность контента имеет огромное значение. На YouTube-канале «Будинок Іграшок» мы регулярно снимаем, загружаем, продвигаем, оптимизируем контент.

Используйте разные форматы видео

Идеально публиковать контент разного направления для того, чтобы разным аудиториям было интересно его смотреть. Например, аудитория мальчиков, аудитория девочек, аудитория родителей, обзор игрушек, игры с использованием игрушек. Можно снимать какие-то конкурсы и творческие задания для детей, чтобы они вовлекались, комментировали, смотрели и делились с друзьями.

Результаты YouTube-канала «Будинок Іграшок»

За полтора года сообщество выросло:

Для украиноязычного канала бренда это очень хороший показатель, потому что украиноязычный контент медленнее распространяется, медленнее формируется сообщество. Отметим, что наша аудитория более фокусная и сконцентрированная, и это было необходимо для бренда «Будинок Іграшок».

Длительность просмотра контента на канале составила 21 год беспрерывного просмотра. Средний показатель удержания аудитории – 56 %. И это очень круто потому, что даже если больше 30 % удержания аудитории на ролике, то это считается хорошим результатом. Если люди смотрят больше половины видео, значит им интересно его смотреть.

Монетизація контента на YouTube

Світлана: Яким чином продавати за допомогою відео? Ми почали розміщати відео, які знімаємо на каналі, в картці товарів. Плюс до стандартного відеоконтенту, який готували для каналу, почали готувати додатковий відеоматеріал. Це готові ролики від постачальників, ролики з розпакуванням іграшок, огляди іграшок від влогерів, рекламні ролики, які нам передавали вендори.

В сумі ми покрили 18 % актуальних товарів, які формують у нас основні продажі. За допомогою відеоконтенту ми побачили рост Conversion Rate на 16 %. Методологія розрахунку була така: ми взяли однаковий продажний період товарів ДО розміщення відеоконтенту і ПІСЛЯ, порівняли і прибрали можливу сезонну кореляцію і вийшли на даний відсоток.

Для прикладу візьмемо конкурс відгуків відео. Батькам, які купували іграшку, фаново і хайпово відзняти відеоогляд отриманої іграшки. Для них кожна покупка – це своєрідне свято. Вони ділилися з нами емоційними роликами про розпакування іграшок. Конкурс тривав приблизно 5 місяців. За цей час ми отримали 122 відео, які також впливали на Conversion Rate, тому що трастовість даних роликів досить висока – вони зняті нашими клієнтами. Такий конкурс ми будемо продовжувати, коли вирішимо технічні моменти з його реалізацією.

Залучення аудиторії

Мета нашого каналу – не тільки приводити нову аудиторію, але й спілкуватися з уже існуючою аудиторією. Клієнти з нами співпрацюють до 12-річного віку їх дітей. Далі іграшки стають не такими актуальними. Ми запускаємо рекламу на тих користувачів, які були у нас на сайті, які купували. Проводимо конкурси для залучення нової аудиторії.

Яким чином ми рекламуємо канал? Це листи клієнтам, які купили, це пуш інтеграції, публікації в Інста-сторіз. Також використовуємо рекламу через сервіс Google Ads.

Андрей: Вовлечение дает еще более длительный контакт с брендом. Рекламного сообщения недостаточно. Нужно, чтобы была игра, взаимодействие. Для этого проводятся конкурсы. Дети и родители комментируют, пишут, используют хэштеги, делятся видео, пишут какие-то истории, тегают своих друзей, знакомых.

Привлекаем к продвижению блогеров, чтобы люди видели бренд, видели контент у популярных блогеров. Все действия направлены на то, чтобы как можно больше детей и родителей познакомились с товарами, которые продает «Будинок Іграшок». Познакомились с брендом, сформировали знание того, что хочется покупать игрушки, и решили покупать их в «Будинку Іграшок». К такому решению приводят товары, которые пользователи увидели в YouTube.

Полную версию выступления вы сможете посмотреть на нашем YouTube-канале.

Дармограй Світлана, head of digital marketing

Андрій Зубенко, СЕО U.N.C.L.E.