Чем полезны лидеры мнений: как находить и эффективно с ними работать

От редакции: Статья будет полезна всем, кто хочет продвигать свой продукт с помощью лидеров мнений.

Вы узнаете:

• кто такой лидер мнения;

• чем лидер мнений отличается от адвоката бренда и агента влияния;

• какими качествами должен обладать лидер мнений;

• где искать лидеров мнений;

• какие есть варианты сотрудничества с лидерами мнений;

• как правильно наладить коммуникацию и работу с лидерами мнений.

Лидер мнений, агент влияния и адвокат бренда

Давайте сначала разберемся, кто такой лидер мнений и чем он отличается от агента влияния и адвоката бренда.

Большинство компаний стремятся к привлечению лояльной аудитории и формированию пула постоянных клиентов, которые будут ценить не только компанию и ее продукты, но и переживать, помогать развиваться этой компании.

Адвокат бренда — это лояльный, страстный и преданный поклонник, который даже лучше, чем штатные маркетологи, расскажет о вашем продукте, поможет его продвижению и достижению хороших результатов.

Лидер мнений — это личность, способная оказать воздействие на формирование мнения окружающих и широкой общественности, повлиять на появление трендов, создавать или активизировать обсуждение различных тем.

Сотрудничество с лидером мнений помогает эффективно достучаться до конкретных потребителей, оказать на них максимально плодотворное влияние и сформировать доверие между аудиторией и брендом.

Агент влияния — это лицо, которое распространяет идеи или информацию в определенной среде.

Но агент влияния — это не обязательно лидер мнений. Это человек, который может задать тон коммуникаций и повлиять на какое-то действие со стороны целевой аудитории. Усилить либо уменьшить влияние конкретных лидеров мнений, маркетинговых сообщений и дать возможность бизнесу более эффективно развивать коммуникацию между брендом и потребителем.

Кто может быть лидером мнений

Обычно считается, что лидерами мнений являются политики, представители шоу-бизнеса, творческих профессий, спортсмены, общественные активисты или авторитеты в различных сферах деятельности. Но лидерами мнений могут быть и обычные люди, влияющие на решения своих родных, близких и окружающих. Например, вы можете быть авторитетом для своего окружения и, соответственно, оказывать влияние на их мнения.

Лидеры мнений в социальных сетях — это блогеры, журналисты (как профессиональные, так и непрофессиональные), а также пользователи, которые активно публикуют собственный контент, оказывающий влияние на ту аудиторию, которая его читает.

Благодаря умению доносить суть сообщений лидеры мнений могут вызывать общественный резонанс по разным вопросам как в отношении определенных продуктов, так и в отношении определенных ситуаций.

Характеристики лидера мнений

Лидер мнений обладает такими качествами:

• активная жизненная позиция;

• разветвленная сеть социальных контактов в онлайне и офлайне;

• стремление распространять полезную информацию, приносить ценность своей аудитории;

• демонстрация своей экспертности;

• уверенность в формировании микротрендов;

• умение поднимать различные вопросы, которые вызывают определенный отклик у аудитории;

• сильная вовлеченность в процесс решения любых проблем.

Лидер мнений влияет посредством эмоций или рациональных доводов, вызывая доверие и отклик у людей, которые находят в его словах и действиях соответствие со своими внутренними проблемами и ожиданиями.

Чем могут быть полезны лидеры мнений для бизнеса

Привлечение лидеров мнений позволяет быстро донести определенную информацию о компании, продукте, конкретной ситуации до целевой аудитории.

Люди доверяют лидеру мнений, а иногда и подражают. Он обладает реальным авторитетом, его достижения не вызывают сомнений, а компетентность в своей сфере даже не оспаривается. Комплекс этих качеств делает лидера мнений идеальным инструментом для продвижения различного рода сообщений.

Важно то, что это не только коммуникация с целевой аудиторией, но и возможность стимулирования определенных последующих действий этой целевой аудитории:

• покупка конкретного продукта;

• решение ситуаций в отношении проблем с обслуживанием;

• получение хороших отзывов о товаре;

• обратная связь на этапе тестирования продукта и его доработки;

• открытие новых возможностей для использования продукта.

Лидер мнений ценит свою полезность для аудитории. Он может как негативно, так и позитивно влиять на решение различных ситуаций, связанных с брендом. Например, погасить негативное влияние тех или иных фактов на общественность или, наоборот, усилить.

Где искать лидеров мнений

Чтобы найти лидеров мнений, которые будут полезны для вашего бизнеса, сначала нужно проанализировать вашу целевую аудиторию. Во время оценки вы увидите, где преобладает ваша ЦА, за кем она следует, что она читает, какой контент ей интересен.

Аудиторию можно найти в кругу своего ближайшего окружения. Можно пойти на профильные мероприятия, где преобладает ваша целевая аудитория и эксперты, которые доносят ей ключевую информацию. Вы одновременно увидите людей, транслирующих определенный контент, и как ваша целевая аудитория реагирует на тех или иных лидеров мнений.

Лидеров мнений нужно искать в интернет-пространстве с помощью простого мониторинга или сервисов, которые позволяют определить по рейтингу или интересам определенных людей.

Обращайте внимание на количество фолловеров и их степень вовлеченности на странице человека. Например, Ольга Ларина недавно объявила о том, что она сильный лидер мнения в украинском интернет-пространстве, особенно в сфере интернет-маркетинга, так как за ней следуют 11 882 пользователей в Facebook.

Один из постов Ольги Лариной об изучении английского в школе Progress.Польза обоюдная

Помимо подписчиков, смотрите на то, как люди реагируют на публикации лидера мнений. Он необязательно должен писать посты каждый час, но отдача от публикаций, которые имеют глубокое содержание, должна быть очень высокой.

Опросите представителей вашей целевой аудитории о личностях, которые их интересуют, чьим мнением они дорожат и к чьим рекомендациям прислушиваются. Это самый простой способ определить точки влияния на вашу целевую аудиторию, и, может, дать ответ с кем вам в будущем стоит сотрудничать.

Опросите экспертов вашей сферы деятельности, они вам укажут людей, которым они доверяют и к мнению которых прислушиваются. Зачастую интересы целевой аудитории совпадают с мнениями экспертов.

Можете воспользоваться сервисами мониторинга, которые дают дополнительную информацию о количестве подписчиков и рейтингах лидеров мнений. Если ваша целевая аудитория очень узкая, то важно сортировать либо по ключевым запросам, либо по определенной тематике контента, который публикует тот или иной лидер мнений.

Рекомендую сервис Klout. Он позволяет оценить не только количественные показатели по подписчикам и лайкам, но и определить уровень влияния конкретного эксперта на разные тематики и вашу целевую аудиторию.

Есть еще сервис Publicfast. Он предоставляет возможность благодаря личной заинтересованности, в том числе и мотивации самих лидеров мнений, монетизировать свою популярность, и дает доступ к быстрой коммуникации бренда с аудиторией лидера мнений через определенные механики.

Как с лидерами мнений договориться и эффективно взаимодействовать

Чтобы эффективно работать с лидерами мнений, надо сформировать доверие между брендом, представителем компании и определенным человеком. Эти отношения строятся на принципах взаимовыгодности.

Появление социальных сетей упростило возможности поиска, коммуникации и налаживания связей с лидерами мнений. Но при этом элемент доверия никто не отменял. Если вы по какой-то причине не смогли договориться с лидером мнений, которого хотели привлечь, найдите в своем окружении людей, которые могли бы порекомендовать вас и улучшить отношения с человеком.

Это межличностные отношения, поэтому важно очень тонко налаживать коммуникации. От восприятия лидером мнений вашей компании зависит дальнейшая эффективность его взаимодействия с вашей целевой аудиторией.

Старайтесь быть полезным конкретному лидеру мнений и предоставляйте всю возможную информацию о своем товаре или услуге. Дайте продукт для тестирования, чтобы человек знал, что именно вы хотите донести до общественности.

При этом открыто не навязывайте продукт и не акцентируйте внимание исключительно на финансовых составляющих и на выгоде конкретного лидера мнений. Важно сформировать доверие к вам и вашей компании, выявить заинтересованность лидера мнений во взаимодействии с вашим брендом и продуктом. Если вы этого не достигнете, вы получите очень сухой отзыв или коммуникацию, которая будет поддерживаться исключительно финансовыми мотивами и не даст должного эффекта.

Варианты сотрудничества с лидерами мнений

Есть три варианта сотрудничества с лидерами мнений:

1. Финансовая мотивация.

2. Товарно-материальные отношения.

3. Бесплатное продвижение вашего продукта.

Третье — исключительно результат сформированного доверия, которое зависит от вашей личностной коммуникации. Но здесь важно помнить, что «бесплатный сыр» вполне может быть ожидаемой «мышеловкой». Особенно когда рушатся личные отношения либо когда у лидера мнений будет совсем другой результат, чем тот, что был изначально заложен в коммуникации.

Самый тривиальный вариант взаимодействия с лидером мнений — деньги или проплаченные посты. Механика несложная. Вы связываетесь с лидером мнений, договариваетесь на конкретных условиях, предлагаете определенные вознаграждения за скрытую или нативную рекламу продукции. Если это не противоречит жизненным устоям и моральному облику лидера мнений, то вы достигните результата.

Важный момент — дать понимание, что от лидера мнений надо получить определенную вовлеченность в этой коммуникации.

Второй вариант, товарно-материальные ценности, которые можно преподнести в качестве подарка лидеру мнений. Это может сформировать небольшую короткую коммуникацию человека с вашей целевой аудиторией.

Обычно такой способ используется в fashion и lifestyle индустрии, где подарок является небольшим элементом коммуникации с аудиторией. Лидер мнений может рассказать о своих эмоциях при получении подарка, поделиться впечатлением о продукте: что понравилось, не понравилось.

При этом здесь важно то, что сам процесс должен быть эмоционально наполненным.

Третий вариант — бесплатное продвижение. Если лидеру мнений вы будете интересны и полезны, то уговорить его опубликовать пост о вашем продукте будет несложно.

Пример удачного взаимодействия бренда с блогером

Принципы работы с лидерами мнений

Есть несколько принципов работы с лидерами мнений:

1. Определите свою целевую аудиторию и посмотрите, каким людям она доверяет. Начните коммуницировать с этими лидерами мнений.

2. Выбирайте качественных лидеров, не гонитесь за звездами с огромных количеством подписчиков. Возможно, они будут относиться к вам и вашему продукту с неким снисхождением, показывая свое превосходство. В коммуникации с лидерами мнений важно доверие и определенная дружественная атмосфера. Начните с менее популярных личностей.

3. Делайте все красиво. В коммуникации с лидером мнений важно и то состояние, которое вы вызываете у человека. Если он вам будет доверять, тепло относится, то и тон коммуникации с вашей целевой аудиторией будет также пронизан этими чувствами.

4. Обязательно наблюдайте за лидерами мнений.

5. Будьте всегда честными.

6. Не возлагайте на них больших надежд.

Здесь важна сама коммуникация. Чем чаще вы общаетесь с лидерами мнений, тем лучше вы их понимаете и можете внести в ваши отношения больше доверия и дружественных ноток. Также вы должны транслировать свое отношение к лидеру мнений на его аудиторию.

Альтернативы личной коммуникации с лидерами мнений

Если вам тяжело лично коммуницировать с конкретными лидерами мнений, то такие сервисы, как Publicfast (о котором упоминалось выше), позволяют быстро и качественно найти вашу целевую аудиторию.

Вы можете зарегистрироваться там под именем бренда и начать взаимодействовать с интересной вам аудиторией.

Вместо заключения

Лидеры мнений — это не догма. Это отдельный канал коммуникации, который позволит бизнесу быть более эффективным в интернете. Сотрудничая с лидерами мнений, вы ускоряете момент донесения информации и формируете доверие. Лидеры мнений делятся своим доверием и транслируют его на бренд или бизнес, что добавляет ценности в ваш продукт.

В тему! «Как правильно выбрать блогера в Instagram для рекламы? Чек-лист для выбора лидера мнений», «Как и зачем сотрудничать с лидерами мнений».

Запись вебинара: