16.09.2019

Успешный нейминг: чек-лист из 15 критериев

Хорошее название – это не точка «нравится» на субъективной шкале восприятия. Это название, которое качественно выполняет свою работу:

  • привлекает внимание целевой аудитории;

  • отстраивает от конкурентов;

  • доносит важную информацию (сферу деятельности, ценности компании, ценовой сегмент);

  • вызывает положительные эмоции;

  • запоминается.

Всего есть 15 базовых критериев, по которым понятно, справляется ли название со своими обязанностями. Условно я разделила критерии на две группы: лингвистические и маркетинговые. Учитывать стоит и те, и другие.

Давайте проверим ваше название. Если название соответствует пункту, зарабатываете один балл. В конце статьи подведем итоги.

Лингвистические критерии хорошего названия бренда

1. Краткость

Название состоит из одного слова, длина которого не превышает 7 букв. Придумать такое название нелегко, особенно в высококонкурентных нишах, поэтому несколько ремарок. При прочих равных:

  • Чем короче, тем лучше. То есть, выбирая между названием из 9 букв и из 10, отдайте предпочтение первому.

  • Одно слово лучше, чем два. Два лучше, чем три.

  • Имеет значение общее количество букв. Название, состоящее из одного восьмибуквенного слова, может восприниматься сложнее, чем название из двух слов, в каждом из которых по три буквы.

  • Название на основе цифр создает иллюзию краткости: оно графически короткое, но при произношении длинное. Например, название кафе, созданного по мотивам Поттерианы, «9 3/4» – кажется кратким, но чтобы произнести его, потребуется четыре слова. Или телеканал «1+1». Это три полноценных слова. Неслучайно появилась сокращенная версия – «Плюсы», на «Плюсах».

Сравните названия кондитерских брендов и понаблюдайте, насколько сложнее запоминать и использовать название, если в нём больше 7 букв, и особенно, если оно состоит из двух или трех слов.

«АВК» – «Mars» – «Lindt» – «Корона» – «Світоч» – «Roshen» – «Nestle» – «Ferrero» – «Montelez» – «Корисна кондитерська» – «Perfetti van Melle» – «Харьковская бисквитная фабрика».

Буду честной, сама я не считаю этот критерий решающим. Мой любимый личный проект называется «Копирайтека» – это 11 букв! Но остальные достоинства названия (передача сферы деятельности, масштаб и перспектива, оригинальность) нивелируют недостаток краткости.

Совет: не выбирайте в качестве названия аббревиатуру. Краткость окажется едва ли не единственным преимуществом. Аббревиатура плохо запоминается, ни о чем не сообщает, не вызывает эмоций.

2. Понятность

Значение названия ясно целевой аудитории. Даже если название – это конструкт из двух основ, т. е. раньше подобного слова не существовало, его смысл должен вытекать из совокупного значения этих основ.

Например, название «Жувиленд» понятно детям. По аналогии с Диснейлендом и Леголендом они догадываются, что это страна жевательных сладостей.

Помните, что когда мы говорим «ясным для целевой аудитории», нужно учитывать ее разнообразие. Если у вашего названия две целевые группы, отличающиеся по интеллектуальному уровню и бэкграунду, то название должно быть понятным обеим. Например, у детского развлекательного центра или батутного парка есть две целевые группы – родители и дети, название должно это учитывать.

Совет: будьте аккуратны с названиями на иностранных языках, учитывайте риски. В нашей стране низкий уровень владения иностранными языками, даже английским, не говоря уже о немецком или французском. Иноязычное название будет непонятно большинству, его придется постоянно объяснять, переводить, фиксировать правильное произношение. Основное преимущество иностранных названий – это создание национального флёра у компании или продукта, перенесение на него стереотипов и убеждений: немецкое качество, французский шарм, итальянский вкус, испанская страстность.

3. Запоминаемость

Название легко запоминается и остается в памяти спустя недели и месяцы.

Наш мозг так устроен, что обращает внимание на яркое, интересное, необычное. Если перевести это в плоскость нейминга, то люди заметят и запомнят нестандартные названия. Названия, в которых есть:

  • ошибки и несогласованности – например, кафе «Щастье», домашние бассейны «Моёморе», ивент-агентство «Very Berry»;

  • противоречия, парадоксальность – «Хороший плохой блокнот» от компании Kyivstyle;

  • игра слов, каламбур – академия презентаций «Бонни и Слайд».

Совет: постройте название на основе аллитерации, т. е. повторяющихся звуков (например, рестораны «Файна фамiлiя») или рифмы (магазин подарков «Бери-Дари»). Такие названия хорошо запоминаются.

4. Воспроизводимость

Название легко воспроизводимо в устной речи и на письме. Его просто написать и произнести без ошибок в орфографии, орфоэпии, постановке ударения. В названии нет сложно выговариваемых буквосочетаний, скопления согласных, неудобоваримого микса латиницы и кириллицы, трудных для восприятия или спорных в написании слов.

Мой любимый антипример, который я привожу на мастер-классах и воркшопах по неймингу, это «Музыкальная кухмистерская». В названии нарушены все вышеописанные принципы: краткость, понятность, запоминаемость и воспроизводимость.

Совет: произнесите название в телефонном разговоре с человеком, который раньше его не слышал. Если собеседник с первого раза сумеет правильно воспринять название на слух, с названием все в порядке.

5. Актуальность

Название выглядит современным, в нем не используются устаревшие слова, слова, вышедшие из употребления.

Совет: используйте архаическую лексику или слова определенного исторического периода только для передачи атмосферы проекта.

Например, вы выбрали для ресторана название «Гетьман». Это будет органично, если в меню старинные украинские блюда, интерьер украшен картинами знаменитых битв, а счёт подается вместе с булавой:)

6. Универсальность

Название звучит универсально, вне времени, в нем нет ультрамодных слов, недавно возникших терминов, жаргонизмов и регионализмов.

Когда придумываете название, вы погружаетесь в контекст и лексику текущего года. Вы захотите назвать проект по мотивам или в честь какой-то хитовой книги, песни, персоны, хайпового слова. Например, при выводе на рынок торговой марки красной икры у вас будет соблазн назвать ее «Икра престолов», обыграв название культового сериала. Но востребованность кинопроекта, достигнув пика, идёт на спад, и подобные ассоциации уже не будут играть на руку продукту.

Совет: помните, что мода быстротечна, а популярность сиюминутна. Название же рассчитано на долговременное использование.

7. Положительные эмоции, отсутствие негативных ассоциаций

Название вызывает позитивные ассоциации, у него нет негативного подтекста.

Пример: «Бабусин хлеб» – тёплое, душевное название, апеллирующее к детским воспоминаниям, рождающее приятные образы.

Антипример: название сети универсамов «Обжора».

Иногда отрицательный смысл названия не так очевиден. Жилой комплекс в Одессе носит название «Элегия Парк». В переводе с греческого слово «элегия» означает «жалобная песня», это лирический стихотворный жанр, проникнутый грустным, печальным настроением. Авторы названия не проверили значение слова, в результате – неудачный нейминг.

Совет: если речь идёт об иноязычном названии, сверьтесь со словарями – часто даже самые благополучные слова имеют сленговое, жаргонное значение.

8. Фоносемантика

Название благозвучно, на слух производит приятное впечатление.

То, как звучит название, влияет на нас не меньше, чем его смысл. Даже не зная значения слова, мы формируем мнение о нем на основе звучания. Одни слова нам кажутся мягкими и текучими, другие – жесткими и тяжелыми. И все это благодаря комбинациям звуков, из которых они состоят.

Фоносемантика – проще говоря, это как название истолковал бы иностранец, не знающий языка. Он бы опирался на значение звуков. Так [м], [н], [л] воспринимаются как светлые, округлые, нежные и женственные, [р] и [б] – как активные и даже агрессивные, [ш], [х], [ч], [щ] – как мрачные и плохие. В тех случаях, когда мы понимаем смысл названия, фоносемантика все равно неосознанно воздействует на нас. Когда значение вроде бы приятное, а впечатление – нет.

Совет: проверьте название на благозвучие, для этого есть бесплатные онлайн-сервисы. Например, www.psevdonim.ru. Он проделает за вас всю работу и за секунду выдаст готовый результат: проанализирует название по 25 шкалам и покажет, каким оно воспринимается на слух.

Маркетинговые критерии для выбора названия

Первые два критерия – оригинальность и учёт конкурентного окружения – предлагаю рассмотреть в связке. Представьте шкалу, где -10 – это оригинальное название, совсем не похожее на остальные, а +10 – название, сходное с конкурентами, близкое по структуре используемым словам.

Хорошее название расположено в центре между этими точками, на отметке 0, оно равноудалено, это золотая середина. Важно отличаться, но при этом учитывать конкурентное окружение. Т. е. не быть ни белой вороной, ни серой мышью. Ни изгоем, ни своим парнем. Лучше избегать крайностей.

9. Оригинальность

Название не похоже на конкурентов, у клиентов не возникает путаницы, смешения. Чтобы название выполняло главную функцию – отстройку от конкурентов, позаботьтесь о его самобытности.

Например: благотворительный фонд под руководством Катерины Ножевниковой называется «Корпорация монстров». Название образное, игривое, нетипичное для благотворительной сферы, привыкшей к пафосному, возвышенному неймингу.

Сотрудники фонда – без преувеличения супергерои, круглосуточно спасающие детские жизни. В названии нет жалости, отчаяния, обреченности, а есть драйв, волшебство и яркое будущее. Благодаря названию взаимодействие детей и их близких с фондом наполняется надеждой и положительными эмоциями.

Для объективности отмечу, что оригинальность названия порой играет против команды. Главврачи больниц и госчиновники, впервые имеющие дело с фондом, настораживаются от необычного названия, что приводит к потере драгоценного времени на пояснения.

Совет: знайте меру оригинальности. В нейминге есть традиции, и когда они нарушены, это часто воспринимается в штыки, как всё новое и необычное. Но если бизнес кардинально отличается от всего, что есть в вашей сфере деятельности, если УТП заключается не в косметических сервисных улучшениях, а в чём-то фундаментальном, то неординарное название, стоящее в оппозиции к названиям конкурентов, – это хорошее решение. В первое время будьте готовы столкнуться с трудностями, поскольку не соответствуете ожиданиям.

10. Учет конкурентного окружения

Название создано с учетом анализа конкурентов.

Перед созданием названия необходимо провести экспресс-анализ названий конкурентов. Экспресс-анализ выполняет две важные роли:

  • выявляет традиции нейминга в сфере;

  • сообщает о перенасыщенных и полупустых нейминг-кластерах.

Для примера возьмем организаторов квестов и квест-комнат. Я отобрала в одесском онлайн-справочнике 28 компаний и проанализировала их названия.

Первая группа – названия, содержащие слово «quest» или конструкты на его основе. Таких оказалась 11: «Квестхаус», «Questoria», «Family Quest Odessa», «Hollywood Quests», «GoQuest», «Questeam», «OdessaQuest», «QuestPoint», «Bermuda Quest», «Occulto-Quest», «Дом Квестов».

Вторая группа – это названия, отражающие суть квеста: разгадать загадки, выбраться из ловушки, встретиться со своими страхами, получить адреналин. В этой группе 12 названий: «Энигма», «Mysteryplay», «Detectiff», «Zapadnya», «Лабиринт», «Мышеловка», «Выход», «Изоляция», «Pautina Rooms», «Паника», «Insomnia», «Gipnofobia».

Третья, самая малочисленная группа – образные названия, отражающие атмосферу, локацию или тематику квеста: «Green Doors», «Война миров», «Сияние», «Чистилище», «Чёрные паруса».

Конечно, подобная классификация условна. Но на основании этой информации принимается стратегическое решение: пробовать традиционный нейминг и бороться за внимание клиентов среди однотипных названий или же отличаться, умеренно или кардинально.

Совет: постарайтесь избежать штампов и инструментов, использованных конкурентами.

11. Связь со сферой деятельности

Название помогает сходу заявить о сфере деятельности компании, оно не требует пояснений. Такое название будет работать, даже если его случайно упомянули в разговоре.

Совет: попробуйте указать или намекнуть на сферу деятельности за счёт ассоциаций и образов, косвенно, а не в лобовую. Например, магазины «В интересном положении», «Скоро мама», «В ожидании чуда» названиями непрямолинейно сообщают, что ориентированы на беременных.

12. Целевая аудитория

По названию понятно, кто клиенты – мужчины или женщины, дети или взрослые, консерваторы или новаторы.

Название выступает сигналом, который на входе дает знать: «Да, это для тебя». Или наоборот служит фильтром: останавливает тех, кто не близок по ценностям и интересам.

Примеры:

  • легко определить целевую аудиторию парикмахерской «Папа + сын» или места красоты «Generation Girls»;

  • название клуба любителей украинского бездорожья «4х4» – это понятная для автомобилистов отсылка к полноприводным машинам, которая вряд ли будет ясна тем, кто не водит авто;

  • по названию издательств очевидно, выпускают они литературу для взрослых или детей, или для тех и других: «Наш формат», «Balance Business Books», «Видавництво Старого Лева», «Розовый жираф», «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», «Клуб семейного досуга».

Совет: придумывая названия для детских продуктов или проектов, не используйте уменьшительные суффиксы, это шаблонный инструмент. Лучше создайте новое необычное слово или фантазийного персонажа.

13. Ценовой сегмент

Название ориентирует клиента по цене. Сообщает, бюджетный это продукт или премиальный. Как правило, у бюджетных продуктов очень простые говорящие названия, у дорогих – более сложные, изысканные.

Пример: на передачу экономии нацелены многие названия аптек: «От склада», «Аптека низких цен», аптека «Шара». Сравните названия супермаркетов: «Копейка» и «Монетка» vs «Космос» и «Гурман». Только услышав их, вы поймете, к какому ценовому сегменту они относятся, какой у них ассортимент.

Совет: в стремлении передать статусность не используйте слова «V.I.P.», «премиум» и «люкс», попробуйте сделать это иносказательно, образно, ассоциативно.

14. Масштаб

Название учитывает амбиции собственника и возможный рост компании в пространстве – расширение географии, получение статуса национального, а не регионального или локального игрока, франшизу, выход на рынки других стран (в этом случае лучше сразу придумывать англоязычное название).

Совет: иногда полезно интегрировать в название географическую привязку, если на ней основано позиционирование компании, в ней заключено УТП, например, «Гаврилiвськi курчата», «Пирятин».

15. Перспектива

Название не будет тесным и через десять лет. Название учитывает возможный рост компании во времени, расширение ассортимента товаров или услуг.

Когда вы создаете проект, продукт, компанию, вы находитесь в рамках представлений и ограничений. Ваше видение бизнеса имеет краткосрочный или среднесрочный горизонт планирования. Вы боитесь быть слишком оптимистичным и не можете быть уверены в успешности бизнеса через 3-5-10 лет.

Но название – это долгоиграющий элемент, и подходить к нему нужно с другой точки. Думайте на перспективу. Смотрите зарубежные примеры компаний и их траектории развития. Это даст понять, что будет на нашем рынке спустя несколько лет – эдакая машина времени, которая поможет придумать название с запасом.

Антипример: онлайн-гипермаркет «Розетка» начинался как интернет-магазин бытовой техники. Теперь, когда в ассортименте есть книги, косметика, садовая мебель и продукты питания, название выглядит нелогичным, негармоничным.

Совет: не бойтесь придумывать название на вырост – это хороший стимул, постоянный мотиватор и визуализированная цель.


Давайте подведем итоги. Еще раз пройдитесь по чек-листу, проставьте мысленно галочки на тех пунктах, которым ваше название соответствует. Чем больше пунктов отмечено, тем сильнее название, тем лучше оно справляется с решением бизнес-задач:

0-1 – Плохое название. Возможно, оно не только не приносит пользы, но и вредит бизнесу.

2-3 – Название слабовато, усилить его способен дескриптор и слоган.

4-6 – Хорошее название, справляется с основными функциями.

7 и более – Отличное название, надежная опора для вашего бизнеса, с чем вас и поздравляю.

Если вы только на этапе генерации названий, то проверьте по чек-листу варианты-фавориты. Это поможет сделать правильный выбор. Если варианты наберут одинаковое количество баллов, посмотрите, какие из пунктов для вас наиболее значимы, и тогда уже принимайте решение.

Пусть будет больше хороших названий.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Наталья Ковригина

копирайтер, основательница нейминг-агентства Name is

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Целевая аудитория, Контент, Нейминг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии