Триггеры в текстах. Какие бывают и зачем нужны?

Вы когда нибудь задумывались о том, почему определенные тексты люди читают до конца, делятся ими в социальных сетях, посылают линки на них друзьям в мессенджерах? Что именно заставляет людей читать и перечитывать, обсуждать, помнить и цитировать текст? Поговорим об одном таком психологическом инструменте в текстах. Триггеры делают текст заметным, помогают продавать и продвигаться.

Что такое триггер?

В переводе с английского триггер – это «спусковой крючок», «рубильник». Если кратко, то суть в том, что когда мы применяем триггер, он запускает особые импульсы в мозге, подталкивая человека к совершению какого-либо действия. В идеале – нужного нам.

Триггеры действуют на подсознание, то есть читатель не совсем понимает, почему он хочет купить ту или иную вещь.

Наш мозг устроен так, что ему удобно, когда есть шаблоны и готовые решения. Нет, он не ленивый, просто не любит усложнять. Здесь важно, что большинство таких шаблонов характерно не для одного человека, а для многих.

Думаю, многие слышали о законе разрыва шаблона. Он построен на том, что происходит что-то настолько непривычное для нашего мозга, что возникает когнитивный диссонанс. Например, вы садитесь в машину. Все вроде как обычно, но вдруг вы обнаруживаете, что у вас нет руля. Согласитесь, вам понадобится некоторое время, чтобы осознать, почему так произошло, куда мог подеваться руль и что теперь делать.

Поэтому в рекламе и в текстах, в частности, так хорошо работает нечто креативное. То есть такое, что не укладывается в общепринятые рамки. Тогда мозг активно включается в работу.

Но вот триггеры как раз построены по другому принципу. Они работают, используя ожидаемую реакцию вашего мозга – привычку выбирать шаблоны.

Зачем же нужны шаблоны? Дело в том, что если бы мы думали все время обо всем и на полную катушку, то сошли бы с ума. Но психика устроена так, чтобы мы не перегружали ее. Поэтому она «складывает» наши знания и опыт в удобные «ящички» под названием «шаблоны».

Триггер и есть тот спусковой механизм, который запускает действие такого шаблона. Не контролируя себя, мы делаем то, чего хочет от нас автор текста.

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

ЗАПИСАТЬСЯ

Где применяются триггеры?

«Спусковые крючки» в текстах вы регулярно видите:

Давайте разберем подробнее, как работают некоторые триггеры в текстах.

Триггер дефицита

Этот триггер возникает. как следствие синдрома упущенной возможности или FOMO (Fear of missing out). Страдает им больше половины населения нашей планеты!

В психологии есть теория самодетерминации. Она разработана психологами Д. Деси и Р. Райаном. И связана с тем, что у каждого человека есть возможность выбирать что-либо самостоятельно, в том числе и направление саморазвития.

Так вот, авторы теории делают акцент на том, что чувство связанности, родства с другими – базовая психологическая потребность. Если ее не удовлетворять, может пошатнуться в целом психическое здоровье человека.

Если мы говорим, что что-то есть в небольшом количестве, у человека срабатывает синдром упущенной возможности. И он старается всеми правдами и неправдами приобрести товар или услугу.

Пример из продающего лендинга маркетолога, SMM-специалиста Дамира Халилова. На каждом тарифе осталось ограниченное количество мест.

Еще один пример – email-рассылка от команды Malik Space. Мало того, что на выступление эксперта по продажам Екатерины Уколовой билетов осталось 15 штук, так еще и скидка на них действует – 5 000 рублей!

В email-рассылке Екатерины Новопашиной, карьерного консультанта, предупреждение о том, что запись на курс идет последний день.

Триггер ограниченности во времени

Основывается на том же принципе, что и триггер дефицита. Только здесь человеку страшно не от того, что он не купит последний товар, а что не успеет сделать это вовремя.

Визуально часто триггер ограниченности во времени выглядит как таймер обратного отсчета либо же предложение, которое действует несколько часов или дней.

Например, в рассылке от Московского института психоанализа в теме письма слушателей призывают поторопиться на бесплатные лектории, и сделать это нужно непременно до Нового года.

Еще пример – классический таймер отсчета времени в рассылке в сети ВКонтакте от Skillbox.

Триггер толпы

Никому не нравится, когда его причисляют к «стаду». Но когда мы в толпе, виртуально или реально, это сильнее нас. Мы не можем самостоятельно принять решение. В социальной психологии это называется диффузия идентичности. То есть человек как бы прекращает существовать как индивидуальность. Он становится агрессивным, импульсивным. Если его потом спросить: «Ты помнишь, что ты делал?», многие с ужасом возьмутся за голову и ответят: «Не знаю, что на меня нашло…»

При этом в современном мире этот триггер работает очень оригинально. Например, мы заходим на сайт книжного магазина и где-нибудь внизу видим виджет из соцсетей, что здесь сделали покупки наши друзья. Видим аватарки, хотя не всегда они нужны. Просто видим, что большое количество людей уже сделали здесь покупку. То вот он и срабатывает: «Если уж мои друзья или так много людей покупают здесь книги, пусть и виртуальные, то мне-то и подавно надо!»

Например, главная страница книжного сайта издательства «Эксмо».

Главная страница сайта ADME. Здесь еще к каждому материалу под самим текстом высвечивается количество лайков/дизлайков, добавлений в избранное, комментариев, просмотров на самом ресурсе.

На сайте dr-ibolit.com «пугают», что не смогут обработать заявки на услуги. А если все же смогут, наверняка возникнет ощущение эксклюзивности того, что происходит.

Триггер уникальности, эксклюзивности

Одна моя знакомая как-то вышла на улицу в новом пальто. Она только что купила его и была в полнейшей эйфории. Яркое пальто в пол с необычным принтом действительно производило впечатление. И вот навстречу ей идет девушка точно в таком же пальто… Думаю, реакция понятна. Это пальто моя знакомая больше не надевала.

Психологическую подоплеку нашего стремления быть особенными и иметь все уникальное можно найти в классическом учебнике А. Асмолова, где он говорит, что «индивидом рождаются, личностью становятся, а индивидуальность отстаивают». Таким образом, эксклюзивностью мы подчеркивает нашу индивидуальность. Поэтому этот триггер хорошо работает.

Часто такой триггер используется в УТП – уникальных торговых предложениях. А еще этот триггер хорошо работает и в случае ограничения по времени и особенно – дефицита.

Что это может быть: лимитированные карты, наборы, пошив вещей, обуви, сумок в единичном экземпляре, закрытые чаты только для участников какого-то курса и др.

Например, на книжном сайте «Лабиринт» подбирают уникальные книги, с которыми можно ознакомиться в отдельном блоке.

Триггер долга, взаимности

Этот триггер описал в своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини, доктор философии, профессор психологии и маркетинга. Там много интересных моментов, которые касаются продаж. И один из постулатов гласит: «Люди всегда чувствуют себя обязанными, если им оказывают услугу». Это правило взаимного обмена.

В качестве примера Роберт Чалдини приводит эксперимент, когда исследователь предлагал людям бутылку Coca-cola за 10 центов. А после этого предлагал им купить у него лотерейные билеты, но уже за 50 центов. Получалось, что выполнить такое «одолжение» в 5 раз дороже того, что было в самом начале.

Забавно, но некоторые люди соглашались на это предложение, боясь показаться невежливыми.

В email-рассылке от Skillbox приглашают на курсы с большой скидкой, а после обучения предлагают пройти стажировку в компаниях бесплатно!

Триггер недоверия (социальное доказательство), он же – триггер экспертности

Когда человек называет себя экспертом или профессионалом, вряд ли мы поверим этому просто так, на слово. Нам нужны социальные доказательства, твердые факты, с которыми не поспоришь.

К примеру, вы окончили университет по специальности «журналистика» с красным дипломом. Это не просто слова, потому что дома в шкафу в зеленой папке у вас действительно лежит этот диплом соответствующего цвета с вкладышем.

Или в качестве эксперта вы выступили на какой-либо тематической конференции. С этим нельзя поспорить, потому что вас видели люди, возможно, некоторые из них записывали stories с отметкой вашего аккаунта, писали посты.

Социальные доказательства – это:

Например, в рассылке маркетолога Марии Солодар написано, что теперь все выпускники ее школы получат дипломы государственного образца.

На моем лендинге, который посвящен курсам по копирайтингу и SMM, есть два виджета с отзывами.

И еще кое-что…

Триггеры – не панацея. Конечно, с человеческой психикой можно поиграть в кошки-мышки. Можно создать интересные образы, вынужденное ощущение неудовлетворенности. Но:

И еще много других «если», то триггеры, увы, не спасут. Так как это приятные «фишечки», но не замена полноценной стратегии продаж и маркетинга.