Стратегия в контент-маркетинге

От редакции: Статья для всех, кто решил внедрить контент-маркетинг в общую стратегию бизнеса.

Вы узнаете:

• что такое контент-маркетинг;
• какие задачи решает контент-маркетинг;
• как составить стратегию в контент-маркетинге;
• какой инструментарий поможет в реализации контентной стратегии;
• что такое сценарий и как его нужно контролировать;
• из чего состоит жизненный цикл контента;
• как оценивать эффективность стратегии контент-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это создание и распространение экспертного контента с целью получения определенного эффекта в маркетинговой стратегии.

То есть это не просто публикация каких-то материалов внутри сайта, создание и ведение корпоративных блогов (как многие думают), а инструмент, направленный на решение таких задач, как:

• Продвижение бренда.
• Привлечение трафика на площадку.
• Повышение лояльности аудитории и управление репутацией.
• Коммуникация с аудиторией.
• Повышение уровня знаний целевой аудитории о бренде/продукте.

Разработка контент-маркетинговой стратегии

В рамках комплексного подхода над стратегией контент-маркетинга работает довольно много людей. Разработкой и курированием проекта занимается маркетолог, проджект-менеджер или главный редактор (в зависимости от специфики и величины проекта). Руководитель составляет планы, ведет административную работу, анализирует результаты, корректирует цели.   Редакторы отвечают за качество материала, подбирают авторов, ставят им задачи, контролируют их работу. Дизайнеры создают визуальные материалы (иллюстрации, графику, инфографику), подбирают изображения к публикациям.

Помимо этого, есть специалисты, которые отвечают за посев контента, вовлечение аудитории, SMM-щики и аналитик, оценивающий результаты работы над проектом.

От редакции. Это Dream Team для агентства контент-маркетинга или контентного отдела крупной фирмы. Для малого и среднего бизнеса хороша иная схема: разработка маркетинговой стратегии с контент-планом, связанных публикаций в блоге, постов в социальных сетях и рассылки. Тогда команда может состоять из двух-трех человек.

Этапы стратегии в контент-маркетинге

Процесс состоит из нескольких этапов:

• Анализ рынка и целевой аудитории. Смотрите, кто ваша аудитория, где ее можно найти, на каких площадках следует размещать материалы.

• Подготовка контент-плана. Прописываете виды контента, время и место размещения всех материалов.

• Подбор исполнителей. Для большей результативности подбирайте авторов, которые разбираются в тематике. Это сокращает время на написание материалов и убирает некую коммуникационную грань с клиентом, которая может возникнуть по причине непонимания темы.

• Публикация материалов на платной и бесплатной основе внутри сайта, на внешних источниках.

• Посев материалов. Развивайте активность вокруг материалов.

• Оценка результатов. Смотрите аналитику: что работает, где будут лучшие результаты, и перераспределяйте мощности команды.

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

Инструментарий контент-маркетинга

Первое, что вам понадобиться — это софт для работы с мониторингом упоминаний. Он помогает отслеживать любые упоминания вас в сети и корректировать свою репутацию.

Второе — это формулы и операторы для работы с поиском. С их помощью можно найти площадки, где будет выгодно появиться вашей компании.

Третье — инструменты веб-аналитики. Как минимум у вас должна быть установлена Google Analytics и Яндекс.Метрика. Так вы сможете правильно оценивать эффективность, настраивать UTM-метки, цели, распределять материалы по группам и работать с каждым блоком отдельно.

Четвертое — софт для работы с социальными сетями. Он отслеживает активность целевой аудитории и помогает работать с большим количеством аккаунтов.

И пятое — софт для еmail-маркетинга, целью которого является возврат целевой аудитории. Это может быть ERP-система для распределения задач и построения прозрачного процесса работ, которые позволяют отслеживать эффективность каждого участника рекламной кампании.

От редакции: Больше об инструментах контент-маркетинга читайте в статьях «Инструменты для контент-маркетолога: не используйте сервисы ради сервисов», «Как измерить эффективности контентных проектов: метрики для анализа».

Сценарии в контент-маркетинге

Сценарий — это оформленный бриф, на основании которого формируется стратегия контент-маркетинга.

Сначала определяется основная цель кампании. Клиенты не всегда приходят за повышением узнаваемости, иногда им просто нужно поработать с репутацией или провести какую-то промоакцию.

Далее, прорабатываются реальные мощности команды. То есть, какое количество материалов вы готовы выдавать в определенный период, допустим, неделю, месяц, год. Это же касается и посевов, и распространения материала.

Указываются второстепенные цели, прорисовываются все этапы их достижения. Потом анализируются результаты работы и перераспределяются мощности команды.

Рассмотрим, на примере. Есть задача — продвижение блога (информационного ресурса). В этом случае основная цель контент-маркетинговой стратегии — привлечение аудитории на блог. Второстепенными целями могут быть повышение лояльности, узнаваемости бренда, трафик, продажи. Все то, что можно посчитать.

Чаще всего клиенты обращаются на этапе возникновения идеи создать подобный ресурс либо с набором материалов, которые писали специалисты без редакторов, уточнений и какого-то стратегического видения. Поэтому нужно фактически создавать весь контент с нуля. Возможности команды, могут быть, допустим, 5 материалов в неделю и их посев по тематическим группам. Первые результаты можно увидеть и оценить через 2 месяца.

Пример контент-плана

Все материалы условно делятся на два типа:

• под поисковые запросы;
• вирусные.

Материалы под запросы должны приносить трафик, поэтому их целесообразно размещать как на блоге, так и на сторонних ресурсах. Вирусные материалы создаются для того, чтобы вызвать эффект. Они легко расходятся среди ЦА и часто пишутся специально под группы посева.

Если блог новый, то первую неделю нужно создавать контент только для него. Со второй недели можно пробовать размещать контент на сторонних площадках и усиленно заниматься посевом.

Оценка эффективности контент-маркетинга

Чтобы максимально оценить эффективность контент-стратегии, необходимо применять разные метрики.

Если измерять что-то одно, то велика вероятность возникновения погрешностей, которые будут сильно влиять на все происходящее.

Когда стоит задача сбора аудитории, то нужно смотреть на количество подписок, активность аудитории (лайки, комментарии и репосты), трафик (стоимость перехода за определенный период жизни материала). На этот параметр обращайте особое внимание, чтобы не вышло так, что на один материал вы бросили все силы, а на другой сделали 2 репоста и ждете такой же отдачи. Такого не будет.

И, соответственно, продажи, заказы. Анализируете регистрации по формам заказа, звонки и т. д.

Когда нужно менять стратегию

Типичная контентная стратегия выглядит так: сначала вы работаете над внутренними материалами, а потом собираете аудиторию с помощью внешних площадок. Ее можно сегментировать на несколько групп:

• аудитория для ремаркетинга и ретаргетинга;
• база подписчиков;
• активные комментаторы;
• постоянные читатели площадки.

И в дальнейшем подготавливать материалы с учетом этого подразделения. Соотношение контента на блоге и внешних ресурсах можно отобразить графически таким образом.

Когда стратегия не сработала, и вы не получили необходимое количество аудитории, тогда наблюдается такая картина.

В таком случае необходимо насытить кампанию еще большим количеством внутренних материалов, чтобы максимально заинтересовать людей. Либо (если речь идет о блоге со сформировавшейся ЦА), сделать упор на стабильную публикацию материалов блога и активности, направленные на дополнительные продажи.

Цикл жизни контента в стратегии контент-маркетинга

Вот примерный цикл жизни материала в стратегии контент-маркетинга.

Это:

• подготовка материалов;
• публикация;
• развитие активности на самом материале (комментарии, шеры и т. д.);
• посевы по различным каналам (соцсети, внешние площадки, тематические форумы);
• развитие активности на посевах (где нужно работать над тем, чтобы те посевы, которые вы сделали, заинтересовали другую потенциальную часть аудитории);
• оценка результатов.

После этого необходимо вносить корректировки в стратегию, чтобы все материалы были эффективны, рентабельны и приводили к положительному ROI.

Остановимся подробнее на развитии активности и посевах.

Материалы, которые не имеют комментариев, не интересны большинству аудитории. Поэтому необходимо постоянно разжигать активность различными механиками. Например, можно прямо спросить что-то у своей аудитории, затронуть в посте какую-то проблему, что вызовет у эмоциональных людей желание прокомментировать, или создать статью в формате «что лучше».

Посев материалов включает в себя: посты в тематических группах и форумах, репосты у лидеров мнений, публикации на различных ресурсах, рассылки пресс-релизов, емейл-рассылки (свои и партнерские).

Подбирать площадки следует перед реализацией всей стратегии. Большинство ограничиваются социальными сетями, где собирается большая часть аудитории вне сайтов. Но рекомендую попробовать также партнерские рассылки как на бесплатной, так и платной основе.

Далее, нужно разжигать активность и стимулировать людей оставлять комментарии, ставить лайки.

На что обращать внимание в работе с материалами

1. Количество активности посевов рассчитывайте с учетом посещаемости площадки

Например, если вы начнете прописывать по 5 комментариев для каждой статьи, то это не совсем верно. Есть площадки с высокой степенью вовлечения аудитории, есть небольшие площадки, где ваши 5 комментариев могут говорить о неестественности. Условно разделите аудиторию и ставьте 1 комментарий на 1000 посетителей.

2. Оценивайте посевы по принципу затраченного времени и результатов

Чтобы в дальнейшем оценить результаты правильно, вы должны привязываться к определенному показателю площадки. Например, если вы условно разместили 100 анонсов и получили некий трафик на определенное количество анонсов, то вы сможете оценить качество материала. Если же вас интересует качество самой площадки, то вы должны отслеживать все эти анонсы, переходы и считать на 1 условную единицу затраченного времени количество переходов. Это позволит отсечь неэффективные площадки и правильно перераспределить мощности команды.

3. Развивайте активность материалов, которые приносят трафик на протяжении длительного периода

Некоторые материалы достойны развития активности в течение длительного периода. Как правило, это «вечнозеленый» контент, который стабильно генерирует трафик несколько лет. Не стоит сбрасывать их со счетов, потому что работа с этими материалами принесет больше эффективности и, соответственно, трафика, чем создание десятка новых материалов.

4. Искусственно «прокачивайте» хорошие материалы на внешних площадках

Материалы, которые публикуются на внешних площадках, дают дополнительный трафик. Если вы стабильно получаете новую аудиторию, значит, статья попала по каким-то ключевым запросам в топ поисковых систем или получила хорошие репосты. Тогда есть смысл дополнительно «прокачивать» эти страницы, например, ставить естественные ссылки.

На крупные площадки выгодно писать статьи под поисковые запросы. Так вы будете получать еще больше трафика.

5. Запускайте вирусные материалы в околотематические группы

Они редко прямо приводят к продажам, но хорошо разжигают активность людей, стимулируют к репостам и формируют определенное количество лояльной аудитории.

6. Сначала настройте аналитику, потом занимайтесь контент-маркетингом

Вы должны подключить инструменты аналитики, а уже потом приступать к созданию материалов и посевам. Без минимальных настроек вы не будете знать что хорошо, а что плохо сработало, и не сможете корректно перераспределять мощности команды.

Все данные вы можете заносить в такую таблицу.

Здесь вы видите 4 недели работы и подсчет количества подписок, переходов, продаж. При одинаковых затратах и одинаковом распределении времени на каждую неделю в равном количестве, цифры не должны становиться меньше, особенно в начале запуска стратегии.

Одной из причин уменьшения показателей является выгорание аудитории. Это когда вы упираетесь в некий потолок и больше не наращиваете аудиторию. Тогда вам нужно думать, что надо менять в контент-стратегии: искать новые площадки для посевов, создавать еще больше материалов или применять другие механики разогрева активности аудитории.

Поэтому каждую неделю старайтесь анализировать результаты, чтобы вовремя внести изменения в стратегию контент-маркетинга. Только тогда вы сможете достичь нужного эффекта.