Создание продающих страниц на основании анализа запросов

Статья написана после того, как Леонид Гроховский (основатель и генеральный директор учебного центра «ТопЭксперт») провел одноименный вебинар, а редакция блога получила много вопросов. Леонид Гроховский утверждает, что по прежнему мало кто понимает, что такое SEO. Спросите у своих знакомых ( если они, конечно, не оптимизаторы). В ответ вы получите удивленные взгляды или околонаучные рассуждения. Для того, чтобы узнать о пользе и могуществе SEO, нужно сделать две вещи:

Итак,

Что такое SEO?

Что такое SEO? Можно рассматривать SEO как центр вселенной маркетинга, где SEO находится в центре и на него оказывают влияние абсолютно все инструменты маркетинга и продаж.

вот так все и устроено в мире поисковых систем

Сегодня мы поговорим о том, как проектировать лендинги с позиции SEO-шника, то есть как SEO-специалист может использовать свой арсенал для создания посадочных страниц.

Часто лендинги создаются как дополнительный источник трафика, чтобы повысить конверсию основного сайта — будь то магазин, сайт услуг и любой другой бизнес. Вспомните, как обстоят дела в обыкновенном супермаркете, куда вы каждый день ходите за покупками. Товары на полках мерчандайзеры выкладывают в определенном порядке. Интернет предлагает нам гораздо больше возможностей, чем просто магазин. У магазина есть ограничения — это проходные площади.

Поэтому в магазине мы вынуждены ставить те товары, которые мы считаем наиболее востребованными. В интернете нас ничего не ограничивает (кроме разве что рентабельности товара, но здесь уж ничего не поделаешь).

Соответственно, вы можете рассматривать свой сайт как торговую витрину с неограниченной площадью. То есть вы можете создавать страницу «Купить шубу из камышового кота» либо «купить шубу из пони», да хоть шубу из канадского бобра или, к примеру, пуховики мятного цвета. Сколько есть запросов, столько можно создать страниц. Вам хватит места и для того, и для другого.

Давайте рассмотрим, как это происходит.

У нас есть уникальная возможность, которой не было у предпринимателей 10-летней давности. Раньше, чтобы понять, на что есть спрос, нужно было проводить исследования с фокус-группами, — это сложно и неточно. Сегодня у вас есть такой инструмент, как статистика поисковых запросов. И с помощью него вы можете проектировать, настраивать, организовывать структуру вашего сайта. Это большая работа, требующая определенного погружения. Она не может быть выполнена автоматически. Если вы попробуете сделать это на автомате, результат будет неэффективным. И вы будете работать над неточными запросами.

Пример печального опыта с неточными запросами Один клиент показывал контекстную рекламу, но не желал заказывать SEO-оптимизацию. На вопрос «почему?» ответил, что имел неудачный опыт. Оказалось, что он продвигался по запросам, которых нет. Его цель была продвинуться по запросу «квартиры под ключ». После того, как запросы конкретизировали, ведь есть запрос «ремонт квартир под ключ», «отделка квартир под ключ», ситуация исправилась.

Те, кто продвигаются под Яндекс, обычно пользуются наиудобнейшей системой поиска ключевых запросов Wordstat.

«Квартира под ключ» — это ключевое слово, оно объединяет в себе все запросы. В результате около 100 компаний сражались между собой за этот запрос. По понятным причинам трафика по этому запросу нет, но клиента все равно продвигали. Из контекстной рекламы трафик был, потому что в случае с Директом по всему спектру с запросом, содержавшим запрос «квартиры под ключ», сайт показывался.

Так что же делать с запросами? Группировать! При подборе запросов некоторую часть можно собрать автоматически, но после нужно делать ручной отсев, анализируя все запросы и удаляя все то, что кажется подозрительным через «минус» слова прямо в интерфейсе, например. В результате вы, изучив весь спрос, группируете его по проблемам.

Есть такое правило: 1 проблема (потребность) - 1 страница. Не допускайте, чтобы 1 страница решала 2 и более проблем. Например, запросы «синий зонт автомат» и «синий зонт автомат мужской» — это 2 разных запроса, 2 разных проблемы. Синий зонт автомат может быть мужским, женским или детским, в то время как синий зонт автомат мужской — это исключительно мужской зонт.

Проверяйте свои страницы знаком равенства с каждой потребностью (проблемой). Таким образом вы получите высококонверсионные страницы. У вас может быть 30 ключевиков, но они должны решать одну проблему. Фактически это выглядит примерно так: в случае, если вы продвигаете сайт зонтов, у вас должны быть лендинги под эту тематику. Люди не придут из поиска на карточку конкретного товара (небольшая часть придет на раздел «Зонты»). Большинство придет на страницы «Итальянские зонты», «Детские зонты», «Квадратные зонты» и т. д.

Еще бывают итальянские мужские, автоматические с зонтом, белые с цветочками. При правильной структуре сайта у вас будет ситуация, когда фильтров больше, чем карточек.

вот пример правильной группировки запросов

Вы перестраиваете структуру сайта, и одна страница решает только одну потребность. В результате получаете высокую конверсию на каждой странице. Преимущество перед конкурентами — большое количество новых страниц, ваши страницы будет легче выводить в ТОП. Для выведения их в топ больших затрат не потребуется, так как по текстовым факторам они будут намного выгоднее для поисковых систем, чем страницы конкурентов. С точки зрения производства, конечный результат будет выглядеть примерно таким образом (раздел, url, заголовок, позиция в вордстате):

С точки зрения демонстрации клиенту и определения структуры, рекомендуется нарисовать карту (например, в MindMap).

Необходимо определить положение каждой страницы. У нас может быть много уровней вложенности, но вам их необходимо максимально сократить. Для этого как раз и нужно выстроить структуру сайта.

После вы сможете собрать список всех тегов для добавления на сайт. Нужно будет поместить по разным признакам товары на сайт, после чего привязать эти признаки к товарам. Иногда признаки нужно присваивать вручную.

То есть вы делаете лендинг, который автоматически наполняется в случае изменения ассортимента.

После подбора всех необходимых страниц появляется, скажем, структура на несколько тысяч новых страниц. Теперь все новообразовавшиеся страницы необходимо наполнить контентом — тексты, графики, фотографии, диаграммы, таблицы, функционал в виде заявок и т. д.

Как понять, что именно ожидает человек увидеть на этой странице?

Для этого вы изучаете поисковые подсказки. Оптимальный инструмент для этого - fastkeywords.biz, скачанные поисковые подсказки с историей, либо программа Словедер, с помощью которых можно скачать текущие поисковые подсказки. Вы скачиваете их и компонуете в «возражения» или «уточнения». В результате получится список потребностей, каждая из которых решает ту или иную задачу.

Например, если вы хотите продать видео-курс о том, как накачать пресс в домашних условиях, то вам нужно на странице ответить на следующие вопросы:

В итоге, это все преображается в заголовки, а с заголовков собирается структура сайта.

Резюмируя все вышесказанное, онлайн-мерчендайзинг — это такое направление деятельности, приоритетом которого является расширение структуры сайта, создание новых витрин, повышение их конверсии за счет конкретизации потребностей, выявления неоднозначных потребностей.

Онлайн-мерчендайзинг

Когда мы работаем по такой модели, мы проводим обучение для копирайтеров/контент-менеджеров.

Им необходимо изучить спрос — какие возникают возражения или потребности. В каких-то случаях можно подобрать иллюстрации, в каких-то — поставить задание в отдел маркетинга на сбор аналитики/добавлен функционал. Но главная задача при всем этом — решить потребности, которые возникают, когда человек заходит на страницу.

Кроме того, чтобы заполнить страницы после изучения рынка/конкурентов, нужно добавить необходимый, актуальный функционал на сайт (поиск, переход на другой язык, чат, возможность выбора филиала в нужной стране). Ответ на вопрос «о чем писать?» — контентные решения:

Анализ Usabiity

Когда человек заходит на ту или иную страницу, у него есть определенные цели. Цели в свою очередь можно классифицировать по потребностям (перечисляем запросы, по запросам формируем цели). Перечисляем также весь функционал сайта — что у вас есть сейчас на странице. Мы также перечисляем весь функционал конкурентов. После чего мы каждую функцию сравниваем с целью. Является ли она необходимой для достижения цели?

После по чек-листу сверяем, удаляем лишнее, обязательное оставляем, то, что есть у конкурентов и является обязательным, — добавляем к себе. Работая с Usability, вы можете подробно анализировать содержание страниц и по чек-листу можете проверять, что можно улучшить.

Контентные решения

Если говорить о контенте, здесь важно не попасть в черную дыру.

Когда вы пишите плохие тексты ($1 - 1 тыс. знаков), которые бесполезны, которые пишут некомпетентные специалисты, не видящие смысла в написании, и вы сами не понимаете, зачем нужен текст, но просто вставляете туда ключевые слова, вы попадаете в черную дыру.

Дело в том, что на сегодняшний день поисковые системы с помощью тепловой карты могут анализировать, какую часть текста люди читали, а какую — нет. Если текст, который вы написали, где написаны ключевые слова, попадает в «синюю» область (непросматриваемая часть страницы), ключевые слова не будут учитываться при ранжировании (такая технология включена в крупных городах, в конкурентных тематиках. Если мы говорим о сложных тематиках, там действительно важно обращать на это внимание). Получается, человек первый раз зашел на сайт, прочитал текст. понял, что он некачественный, следующий раз зашел — он текст не читает, а поисковая система это видит. Иногда он даже не будет переходить на этот сайт, потому что если он хотел прочитать этот текст, а он знает, что у вас тексты некачественные, то поисковая система считает и эту конверсию.

Таким образом, у вас ухудшаются поведенческие показатели, это понижает позиции, а чем хуже позиции, тем хуже поведенческие показатели. И так все хуже и хуже. Если говорить о других критериях, то качество текста состоит из полноты (на сколько текст решает потребность, заявленную в группе, — мы не можем рассмотреть лишь половину проблемы, потому что человек уйдет к конкурентам), применимости (человек прочел текст, он должен после этого иметь возможность сделать какое-то практическое действие), актуальности (то, о чем вы пишете, должно быть применимо сегодня), востребованности (экономическая целесообразность, нету смысла писать тексты на страницах, на которые нет спроса). Вопросы к Леониду Гроховскому после вебинара:

— Само по себе изображение - нет, но влияет на просмотр страницы, сценарий поведения пользователей и на их удовлетворенность сайтом. Потому вы автоматически улучшаете технические показатели.

— 30 ключевиков — это нормально, если между ними можно поставить знак равенства. В конкурентных запросах это возможно. В среднем у меня 3 ключевика на 1 страницу. Бывает 30-40, бывает и 1.

— Просто одну страницу — неэффективно. В некоторых тематиках это возможно, если в выдаче есть другие сайты. В целом это не рекомендуется, но вы можете делать мультиленгинги на сайте — использовать подход лендинга, но экстраполировать это на все страницы сайта.

— Да, нужна, если теги будут продвигаться. Бывает такое, что карточки товаров с точки зрения SEO неполезны. Всю перелинковку нужно направлять на страницы фильтров, а не карточек. https://youtu.be/hMMu16HbODw?t=13m42s Леонид Гроховский — основатель и генеральный директор учебного центра «ТопЭксперт».