Смертельное оружие: промопосты ВКонтакте

От редакции: Эта статья задумывалась давно. И хоть украинские пользователи уже не имеют официальной возможности заходить в ВК, наш блог читают и в Казахстане, и в Белоруссии, и в РФ. Так что мы решили статью опубликовать.

До сих пор много специалистов и владельцев бизнеса недооценивают социальную сеть ВКонтакте, и считают, что продаж там нет. Это далеко не так. Особенно после появления промопостов. О них мы сегодня и поговорим.

В этой статье мы рассмотрим:

• Что такое промопост?

• Преимущества перед левым блоком рекламы.

• На что обращать внимание при составлении промопостов.

Что такое промопост?

Промопост это запись, которая показывается от имени сообщества, она может быть скрытая или размещена в группе, пользователям выбранным по средствам таргетинга.

Если сказать просто и обычными словами это запись, которую вы ведете в ленте новостей, но с пометкой рекламная запись. И вы ее видите, потому что рекламодатель, считает, что вы его потенциальный клиент.

Почему промопост так важен для рекламодателя?

1. Он заметен.

Смотрите как выглядит реклама в левом блоке соцсети:

А вот как выглядит промопост:

2. Показ на мобильных устройствах есть только в промопостах. Ваш месседж увидят и на десктопе и в мобайле. А как известно, доля мобайла только растет.

3. В промопосте возможно ручное управление количеством показов на человека от 1 до 20.

4. Промопосты не видят боты, не нужно лишний раз чистить базы.

Кому подходят промопосты?

Промопосты нужно использовать абсолютно для всех ниш. Потому что пользователи видят их в ленте новостей. А кто именно увидит пост зависит только от нас и понимания нами целевой аудитории и механики ее поиска.

Поэтому, если вы еще не пробовали — смелее! А в статье вы найдете рецепты как приготовить и адресовать промопост правильно.

Как написать эффективный промопост?

Разберем структуру промопоста на примере.

Мы видим тут в первую очередь

1. Обращение к ЦА, давление на боль.

2. Ссылка. Все мы знаем, что когда текста в посте очень много, при его публикации он как-бы “сворачивается”. Нам очень важно, чтобы такого не происходило (ни в десктопной версии, ни в мобильной). Если же этого не удалось избежать, тогда ссылка должна быть видна сразу, перед текстом “Показать полностью...”

3. Тело, основная информация

4. Призыв к действию, ссылка

Как выбрать ставку для промопоста?

Если у вас огромная целевая аудитория, то начинать я советую с мелкой ставки. На узких целевых аудиториях история другая — можно начинать и с большой ставки. Не забывайте, что вы должны замерять интенсивность открутки (охвата) и регулировать ставку.

P.S. Ставка сугубо индивидуальная для каждой ситуации и проекта, и для каждого периода времени, делайте ставкой, и смотрите на результат, а для автоматизации управления ставками используйте KAIROS.

Поиск целевой аудитории ВКонтакте

Вариант 1

Воспользоваться парсером Pepper Ninja. Это быстро и удобно, ищет по профилям и группам. Что нужно сделать? Открыть вкладку: «Кто мой клиент 3.0».

Это новый фильтр, который за вас:

• Проанализирует целевую аудиторию и покажет подробную аналитику

• Соберет готовые базы для настройки рекламы

• Отберет сообщества, где состоят потенциальные клиенты

Вариант 2

Look-a-like VK

Что такое lookalike? Это фунцкионал, который позволяет найти аудиторию, похожую на образец аудитории, заданный нами. Например, у нас есть аудитория, которая заходила на сайт. С помощью lookalike можно найти людей, похожих на этих людей. Схожесть определяется внутренними аглоритмами социальной сети. Таким образом, мы расширяем аудиторию, на которую можно таргетироваться.

Lookalike совсем недавно добавился в функционал ВКонтакте. Работает не так хорошо, как на Фейсбуке, однако пренебрегать им не стоит. Его всегда нужно тестировать потому как часто бывает, что он показывает хорошие результаты.

Вариант 3

Look-a-like вручную. Предлагаю воспользоваться другим парсером Targethunter.

1. Собираем «пробник ЦА». Пользователи, которые оставили отзывы вам или конкурентам/ состоят в 10+ групп по вашей тематике/ проявляли активности впоследних 5 постах по вашей тематике. Идеальна выборка размером 400–2000 человек.

2. Загружаем в раздел «Поиск сообществ» («Целевые сообщества»)

3. Скачиваем файл в *.csv

4. Открываем файл, делаем сортировку по SMART (вес, пересечение) и начинаем группировать сообщества по тематикам и размеру

5. Сохраняем в отдельные файлики наши группировки по тематикам.

6. Загружаем в парсер

7. Собираем аудиторию, которая состоит в 2 (1,3) группах из выборки

8. Загружаем в рекламный кабинет

9. Запускаем рекламную кампанию

Данный алгоритм позволяет найти много новых сегментов целевой аудитории, которые нужно протестировать.

Варинант 4

Собирать пользователей, которые состоят в 3 группах по вашей тематике

Вариант 5

Собирать пользователей, которые проявляли активность в тематических пабликах, в которых состоит наша целевая аудитория за последний месяц.

Но так же можно не заморачиватся и настраиваться отдельно на группы или же категории интересов. Но нужно быть осторожным, и постоянно мониторить результаты.

Сколько показов на человека ставить?

На холодных аудиториях сначала 1 показ на человека, как 80% аудитории охватили переходим на 2 показа.

На теплых аудиториях, начинаем с 2-3 показов на человека.

Как реагировать на статистику промо-поста – скрытия/жалобы? Когда пугаться, а что есть норма?

Во время работы с промопостами, кроме цены клика, нужно еще учитывать и скрытия/жалобы. Они влияют на CPM. Чем больше жалоб и скрытий, тем выше CPM. Если ваш пост релевантен и полезен аудитории, тогда скрытий и жалоб будет меньше. Если вы не попали в ЦА и крутите рекламу на всех, готовьтесь к тому что жалоб и скрытий будет больше, чем кликов, вступления, лайков, репостов. Это тревожный знак,который означает, что вы не попали в свою аудиторию данным постом. Нужно поработать над качеством аудитории и постом тоже.

Как иллюстрировать промопосты: требования к баннеру

Баннер должен передавать суть. Если вы не бренд, можно не заморачиватся над дизайном, и не сильно «полировать» ваш баннер. Более того — баннер сделанный за 5 минут в онлайн редакторе, может работать лучше, чем дизайнерский, сделанный по всем канонам.

Когда целесообразно нанимать таргетолога, а когда надо настраивать самому?

Хочу в этом пункте ответить на все вопросы, которые мне часто задает бизнес. Таргетологи ( или правильнее сказать специалисты по таргетированной рекламе) на аутсорсе — тема отдельной статьи. Спрашивают у меня чаще всего такое:

• Если нанимать стороннего спеца по таргету нужно ли учитывать бюджет и нишу? А самому учиться тяжело? А сколько учиться — долго? Что спрашивать у спеца, если он откручивал рекламу пол-года, а теперь я хочу заниматься этим сам?

Здесь все зависит от количества времени, которое у вас есть: на обучение и ведение рекламной кампании. Если первое зависит от вашего бэкграунда и скорости схватывания новой информации, то второе будет однозначно поначалу съедать немало времени. В любом случае, чтобы уметь определять не добросовестных и неграмотных специалистов, определенный уровень понимания в настройке все же нужно иметь.

От редакции: про определенный уровень понимания и обучение готовы помочь. Во первых у нас с блоге множество отличных статей и вебинаров, касающихся настроек таргета. А во вторых — приглашаем на курсы!

Преимуществом таргетолога может быть то, что он уже работал с вашей нишей и поэтому ему понадобятся меньшие рекламные бюджеты для тестирования, он сможет подсказать из практики какие элементы вашей посадочной работают лучше, а какие хуже. А если не подскажет, то придется пройти путь проб и ошибок самостоятельно (что скажется на бюджете).

Если вы отучились настройке рекламы или планируете это оперативно сделать, и у вас есть желание после теста самостоятельно заняться ведением рекламных кампаний, то вам нужно знать следующее:

- Аудитории. Какие аудитории были использованы таргетологом? Обычно это указывается в отчете, который он должен обязательно вам предоставить. Из этого отчета вы должны четко понимать, какие сегменты целевой аудитории сработали лучше.Если это вам непонятно, то переспросите. Есть озможность, что толкового анализа никто так и не проводил.

- Степень выгорания аудиторий. Выгорание аудитории — это тот случай, когда спустя некоторое время реклама перестала показывать хорошие результаты. Это вполне обыденное явление, так как реклама имеет свойство примелькаться. Поэтому, вам нужно знать в течение какого времени реклама откручивалась на определенную аудиторию. Иначе, может быть, что все, что спец протестировал, через пару дней перестанет работать. Тогда вам придется оперативно обновлять аудитории или собирать заново. Чтобы понять это самому, достаточно посмотреть на указанный в статистике объявления счетчик аудитории и сравнить его с общей цифрой полученного за период теста охвата.

В любом случае, спустя некоторое время (может быть даже очень быстро), вам придется обновлять базы или искать новые, а также обновлять баннеры и тизеры. А для того чтобы это сделать, этому нужно научиться. Другими словами, разовой тестовой настройки на полгода не хватит без приложения дополнительных усилий.

Какой теплоты трафик приходит с промопостов в сравнении с директом, боковым таргетом и рекламой в группах?

Особенность промопостов в том, что они могут играть не только роль тизера (то есть не просто банальное привлечение внимания с целью перехода на сайт\группу), а еще и могут продавать. Если вы хорошо владеете копирайтингом, знаете вашу ЦА, её боли, потребности, то вы можете написать текст, в котором сразу и продать ваш товар\услугу.

При этом иногда даже можно вести человека не на лендинг, а сразу на страницу выполнения целевого действия (оставить заявку\электронную почту\телефон). Так, многие таргетологи ведут людей после промопоста на гугл форму, где человек просто указывает свои данные. Таким образом, благодаря значительно бОльшему количеству символов, промопостами можно оперативно «согревать» на совершение целевого действия.

Другой важной особенностью промопостов, наряду с рекламой в группах,является следующее. Несмотря на большое количество символов, промопост остается именно таргетированной рекламой, которую можно показывать узкому, выбранному нами кругу лиц. При рекламе в группах такой возможности нет. Там мы показываем всем людям, состоящим в данном сообществе ( и, соответственно, тратим больше на рекламную кампанию).

Все о ставках: с чего начинать, как делать, как понять эффективность своих решений?

В первую очередь нужно обязательно выработать в себе привычку ставить лимиты — везде и на все. Лимиты спасают в случае, когда выставлена очень широкая аудитория и реклама очень быстро крутится. Иначе можно за короткий промежуток времени невыгодно израсходовать весь тестовый бюджет. В любом случае, в первое время вы будете больше времени проводить в кабинете чтобы привыкнуть к отслеживанию показателей. Однако, с опытом и по результатам настроенных кампаний вам потребуется проверять рекламные кампании реже.

При открутке всегда нужно ориентироваться на конечный показатель, который можно отследить. Это могут быть заявки на сайте, подписки в паблик или группу, обращения в ЛС. Кликабельность, стоимость клика — это то, на что внимание нужно обращать уже после. Или для оптимизации существующих показателей.

Так, цена клика может быть довольно высокой, однако целевое действие — дешевым. Например, клик по одному объявлению может стоить 6 рублей, а стоимость конверсии — 200 рублей, а по другому объявлению клик — 19 рублей, а вот конверсия — 96 рублей.

Какое количество промопостов нужно тестить, и что делать дальше в случае, если они не сработали?

Понять сколько нужно протестировать промопостов можно только эмпирическим путем — сделать некоторое их количество и смотреть стоимость и количество целевых действий. Если все устраивает — тогда мы сделали достаточно, если нет — продолжаем делать дальше.

Нужно отметить, что тестируемые промопосты должны отличаться друг от друга, у них должны быть разные посылы. Иначе можно сделать много постов с одним посылом и в итоге ничего не сработает. Нужно разнообразие.

В целом, рекомендуется тестировать на каждый сегмент целевой аудитории не менее 2-5 промопостов с разными посылами. Чем больше таких сегментов целевой аудитории — тем лучше.

Что делать если ничего не сработало? Нужно искать причины. Ими могут быть:

- несоответствие посыла промопоста аудитории, на которую мы его настраиваем. Тогда пробуем другие посылы, более разнообразные

- плохой потенциал у картинки пробивать баннерную слепоту. Картинка должна быть сочной и яркой и привлекать внимание. Большой шрифт, яркие цвета.

- недоработанная площадка. Сайт или паблик, на который мы ведем людей с промопоста могут плохо конвертировать в целевое действие. Обычно такое бывает когда кликов много и они дешевые. Вопрос анализа сайта и\или паблика довольно широкий, по нему можно написать отдельную статью, однако можно отметить два момента по каждому. По сайту мы можем посмотреть процент отказов и данные вебвизора, а по группе\паблику мы должны проверить сообщество на все продающие элементы (аватар\обложка, закрепленный пост, первые 2-3 поста в ленте)

Попробуйте этот вид рекламы и не говорите потом, что вам не понравилось. А у кого есть вопросы — задавайте в комментариях.

От редакции: для бизнеса советуем следующие материалы

- «Таргетированная реклама ВКонтакте»

- как влияет на количество подписчиков установка виджета

- инструменты ВКонтакте для малого и среднего бизнеса