Кирилл Винокуров, руководитель отдела платного трафика в агентстве Inweb, 14 марта провел вебинар «Синергия рекламных инструментов Google AdWords и Facebook».
Рассмотрели:
✔ Особенности взаимодействия пользователя с рекламой в AdWords.
✔ Особенности взаимодействия пользователя с рекламой в Facebook.
✔ Как настроить рекламные кампании, используя сильные стороны инструментов Фейсбук и AdWords.
✔ Примеры реализованной стратегии в тематике «Оффлайн семинар» и «Дизайн интерьеров».
Сегодня мы поговорим о синергии рекламных инструментов Google AdWords и Facebook и об особенностях взаимодействия пользователя с рекламой на этих площадках.
Особенности взаимодействия пользователя с рекламой AdWords
Реклама в AdWords — это стандартная поисковая реклама, которая таргетируется на ключевые слова.
Здесь можно настраивать геотаргетинг, языковый, временной таргетинг и т. д.
Кроме этого, чтобы о вас лучше узнали, приходится использовать инструменты и контекстно-медийной сети.
Как правило, это баннеры с рекламным сообщением, которые преследуют пользователя на различных сайтах. В КМС AdWords рекламируются по интересах, местах пребывания, полу, возрасту пользователя.
В AdWords есть около 104 общих групп интересов.
Но даже обладая всеми этими интересами очень сложно настроить ту аудиторию, которая нужна.
К примеру, перейдя по ссылке google.com/ads/preferences, вы можете посмотреть, к каким аудиториям по интересам относит Google вас.
Меня Google относит к 64 общим темам из 110, соответственно, половине компаний я буду целевой аудиторией, хотя для многих я такой не являюсь.
В этом и проблема контекстно-медийной сети и ее настройки. Причем в 80% случаях для определения вас в одну из этих групп интересов, AdWords использует информацию из Youtube.
Поэтому если на вашем аккаунте дети часто просматривают какой-то контент или вы сами смотрите видеоролики, которые вам интересны, то вы автоматически попадаете в рекламную группу, представителем которой может и не являетесь.
Особенности взаимодействия пользователя с рекламой в Facebook
Основные места размещения рекламы в Facebook — это собственно, сам Фейсбук, лента новостей и правый столбец. Считают, что он игнорируется из-за баннерной слепоты, но по нашему опыту, эта реклама дает хорошие результаты, иногда даже лучше, чем КМС.
Условно все рекламные кампании в Facebook делятся на 2 группы: собственно рекламные объявления и существующие публикации, которые вы можете продвигать через промо.
Форматов объявлений пять:
• кольцевая галерея;
• изображение;
• видео;
• слайдшоу;
• холст.
Настройки рекламы в Facebook намного подробнее, чем в AdWords. Например, можно настроить образование, поколение, к которому относится пользователь, события жизни (свадьба, годовщина, планирование стать родителем и т. д.).
Один из самых интересных таргетов, которые мы сейчас используем в Facebook — это, так называемые экспатрианты, люди которые переехали жить в другую страну.
Например, для клиента, который занимался продажей дизайнерских футболок, мы настроили рекламу на пользователей, которые скучали по Родине.
Еще один важный момент, в Фейсбуке для настройки аудитории и ее интересов можно использовать два оператора.
Например, можно настроить аудитории, которые интересуются либо дизайном, либо личными финансами, либо ресторанами. Или же можно объединить все эти параметры и настроить профильную аудиторию, которая интересуется и дизайном, и финансами, и ресторанами.
Итак, у нас есть реклама в Google и реклама в Facebook. Основа для контекстно-медийной рекламы в Google и Facebook — это интересы пользователей. При этом у Facebook социальные параметры намного глубже проработаны.
Рассмотрим, как это можно применять в стратегии.
Кейс 1. Семинар для предпринимателей
Первый кейс, которым я хочу сегодня поделиться — это семинар для юристов-предпринимателей. Назывался он «Защита вашего бизнеса во время проверок».
Задача — привлечь минимум 12 регистраций. При этом стоимость регистраций не должна была превышать 400 грн. 
У сайта был лендинг, на котором, собственно, происходила сама регистрация. И была Facebook группа, которую вел сам бизнес-тренер, юрист по образованию. Он писал посты о том, как себя вести при проверках. На тот момент аудитория составляла около 200 человек.
Первая стратегия — запустить в Facebook рекламу с анонсом мероприятия на несколько сегментов, которые мы выделили.
Первый сегмент — владельцы малых предприятий, т. е. это максимально целевая наша аудитория.
Второй сегмент — трафик с веб-сайта, т. е. мы показывали в Facebook ремаркетинг на ту аудиторию, которая уже была на нашем лендинге и знала про мероприятие, но по какой-то причине еще не зарегистрировалась.
Третий сегмент — это люди, которые взаимодействовали с нашей страницей в Facebook. Они либо просмотрели пост, либо оставили комментарии, либо по клику перешли из этого поста.
Четвертый сегмент — Luxury аудитория. В шутку мы его называем богачи. Одним из ярких показателей такой аудитории являются люди, которые часто путешествует. Кроме этого, есть подборка профессий, должностей, которые свидетельствуют о высоком достатке.
После запуска первой рекламной кампании за месяц до самого мероприятия стоимость регистраций по первому сегменту (владельцы малых предприятий) составила 250 грн
Регистраций через ремаркетинг, вообще, не было. Стоимость регистраций людей, которые контактировали с нами только через Фейсбук была 189 грн. Категория, на которую мы ставили самую большую ставку, — богачи, тоже не сработала.
Тут влияет 2 фактора. Нужно сразу понимать, что посещение таких семинаров планируется заранее, т. е. как минимум не за месяц до начала мероприятия. Также не было ограничения в цене, количестве участников, и ничего не сподвигло как можно быстрее закончить сделку.
Мы поняли, что не выходим на необходимое количество регистраций. За две недели вместо 12 регистраций мы получили только 6.
Нужно было подключать новые источники. Кроме этого, мы смогли через Фейсбук получить конверсию из этой аудитории по стоимости ниже планируемой, соответственно, на оставшиеся 2 недели наша задача была привлечь еще 6 регистраций и при этом поднять стоимость до 600 грн.
Почему так получилось? При очень узкой настройке таргета, когда мы выбираем конкретные сегменты, Facebook довольно быстро перестает показывать нашу рекламу целевой аудитории. И еще: показывать рекламу Facebook можно только в Facebook.
Для того чтобы догнать эту аудиторию, мы решили подключить КМС в AdWords и настроить еще раз ремаркетинг в Фейсбук.
По факту за последние 2 недели мы получили 0 регистраций по последнему клику и 0 регистраций через ремаркетинг. Но при этом, мы получили 8 регистраций через сайт.
Важный момент: никакого маркетинга, кроме нашего Facebook и AdWords у этого мероприятия не было. То есть не было никакой оффлайн рекламы, постов, email-рассылок.
В итоге мы получили 15 регистраций, 14 из которых пришли из трафика.
Что это значит?
На каком-то этапе захода на сайт пользователи видели рекламу либо в Facebook, либо в AdWords. По аналитике у нас получились следующие цифры: 13 пользователей, которые пришли на мероприятие, взаимодействовали с рекламой в Facebook, т. е. они видели посты, нажимали, переходили. 8 из них, кроме этого, взаимодействовали с рекламой в AdWords.
То есть вход пользователя был следующий: он увидел рекламу в Facebook → заходил на сайт → не принимал решение о покупке → уходил с сайта → попадал в наши списки ремаркетинга → на сайтах партнерской сети Google → видел рекламу с призывом зарегистрироваться на это мероприятие.
Кейс 2. Дизайн интерьеров
Еще один кейс, с которым я сегодня хочу поделиться, дизайн интерьера.
Эта тематика особо интересна для рассмотрения синергии рекламных инструментов в Facebook и AdWords, потому что есть очень большой спрос в поиске по дизайну, высокая конкуренция и очень низкая конверсия. То есть поисковая реклама в этой тематике себя не окупает, как бы хорошо она ни была настроена.
Даже при настройке на очень четкие поисковые запросы мы не получаем положительного ROI инвестиций на рекламу. Это связано в первую очередь с тем, что очень высокая стоимость клика — 15–30 грн. Низкая конверсия получается потому что многие интересуются дизайном просто как примером, шаблоном.
Соответственно, рекламная кампания дизайна интерьера в сегменте элитная недвижимость, требовала более тщательной проработки.
У нас было три месяца и мы договорились, что сделаем рекламную кампанию в три этапа.
На первом этапе наша задача была — набрать популярность группы в Facebook. Клиент самостоятельно писал посты, которые согласовывались с маркетологом.
Идея была в том, чтобы посты писались, во-первых, на 2 разные целевые группы. Во-вторых, имели реальные примеры уже сделанной работы. Благо, наш дизайнер интерьера уже обладал опытом в 10 лет. Поэтому он мог показывать, как были реализованы его проекты.
Второй этап подразумевал запуск КМС поиска и рекламы в Facebook.
И на третьем этапе мы планировали настроить маркетинг по пересечениям, т. е. те, кто видел нас в КМС, должен видеть нас в Facebook.
А теперь подробнее.
В первую очередь мы в Facebook настроили геотаргетинг на новые объекты недвижимости. Этого достаточно, чтобы отсечь нецелевые регионы, где при всем желании сделать высококлассный дизайн не получится.
Соответственно, мы предположили, что дизайн выбирают женщины в браке, у которых есть свободное время рассматривать варианты. То есть первый сегмент — это аудитория с интересами дизайн, дом и сад.
Второй сегмент — это мужчины с полным высшим образованием, которые работают в сфере менеджмента и IT. Аудитория обладает средствами, что повышает шансы на конверсию по тематике.
Третий сегмент — это пользователи, у которых основной домен электронной почты Gmail. Идея заключалась в том, чтобы позже с помощью ремаркетинга настроить GSP. Но этот сегмент практически не вовлекался, потому что для успеха оказалось недостаточно только этого ретаргетинга и мы его отключили буквально через несколько дней.
Четвертый сегмент — это аудитория с достатком выше среднего, одним из показателей которых являлись частые путешествия.
На этом слайде пример того, как настраивался таргетинг на элитные районы.
Как видите, мы не настраивали Киев, а брали конкретный адрес и указывали определенный радиус вокруг этого региона.
Вот пример, как настраивалась аудитория на интересы бизнес, малый бизнес, недвижимость, строительство, бизнес-индустрия и дизайн интерьера.
После первого месяца мы увидели высокий коэффициент вовлеченности мужчин и женщин. Стало понятно, что стратегия работает, и мы начали набирать обороты.
Для этого мы настроили поисковую рекламную кампанию КМС.
Мы зашли в поиск, чтобы собрать аудиторию, которая интересуется дизайном дома и заказывает конкретный дизайн квартир. Бюджета хватало, чтобы охватить необходимые поисковые запросы, но нам нужно было собрать трафик и понять, как работает поиск, как ведет себя пользователь, который раньше не был на нашем сайте.
Кроме этого, была изначально настроена поисковая рекламная кампания на неприоритетный поиск, т. е. дизайн комнаты, примеры дизайна, просто для того, чтобы собирать аудиторию и в дальнейшем в ремаркетинге смотреть, как она будет себя вести с нашими баннерами, будет ли она возвращаться на сайт.
Потом мы еще настроили КМС с таргетом на ключевые слова в расчете на то, что мы будем показываться на площадках, которые связаны с дизайном интерьера. Все это нам дало еще определенный сегмент аудитории, который мы не нашли в Фейсбуке.
Сама магия начинается на третьем этапе, когда мы устраиваем пересечения. Те пользователи, которые пришли к нам с Facebook на сайт, стали видеть в КМС наш сайт. Они могли вернуться на него и заказать дизайн для своего дома.
Здесь важным был еще сезон. Проект стартовал в январе, когда спрос на эту услугу наименьший. Для этого мы весь февраль прогревали аудиторию в Facebook, настроили Google и КМС, чтобы получить первые запросы и увидеть их стоимость. В марте когда люди уже были на этапе принятия решения о покупке, нам нужно было максимально охватить аудиторию, напомнить всем тем, кто видел нас в январе и феврале. Для этого мы настроили ремаркетинг.
В итоге мы получили 25 заявок.
При этом 21 человек видел рекламу в Фейсбуке, а 15 взаимодействовали с рекламой через AdWords.
Выводы
1. Для принятия решения пользователю нужно более 1 касания.
2. Использовать рекламные инструменты необходимо с учетом того, что пользователь видел ранее. То есть, если аудитория к нам пришла из Facebook, ей уже не нужно рассказывать о том, какие мы хорошие ребята. Им лучше показать баннер с новинками либо спецпредложениями.
3. Facebook позволяет точнее выбрать аудиторию и настроить таргетинг.
4. AdWords не так хорошо в плане настройки аудитории по интересам, но позволяет догнать аудиторию, собранную в Facebook.
Спасибо за внимание.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии