Реклама на Facebook: 55 кастомизированных аудиторий для таргетинга людей, готовых действовать

Перевод статьи Джона Лумера для блога Jonloomer

Успех или провал рекламных кампаний в Facebook зависит от множества факторов. Имеют значение текст, изображение, оптимизация, торги, размещение и бесчисленное количество других входящих. Но нет ничего более важного, чем таргетинг в фейсбуке.

Чтобы обеспечить себе постоянный и надежный успех, нужно выйти за рамки интереса, хорошего для таргетинга на вершине воронки. Если вы нацелены на стабильность внизу и в середине воронки продаж, необходимо освоить подогрев таргетинга с помощью Facebook Custom Audiences (индивидуализированные аудитории).

Индивидуализированные аудитории впервые появились, как очень простой концепт – возможность добраться до текущих клиентов по электронной почте в 2012 году. Прошло почти 6 лет, и теперь в запасе у рекламщиков целый арсенал способов таргетинга клиентов и тех, кто имеет к ним отношение – как в Facebook, так и вне его.

Далее вы найдете исчерпывающий путеводитель по способам использования индивидуализированных аудиторий для таргетинга людей, которые готовы действовать:

1. Количество вариантов, которые можно создать на основе переменных, не ограничено.

2. Facebook постоянно добавляет новые опции.

Рассматривайте этот список, как отправную точку. Многие из этих опций скрыты, и вы неизбежно столкнетесь с ними впервые. Я призываю вас прочитать о них и поэкспериментировать с аудиториями, на которые можно повлиять.

Работа с клиентскими базами в Facebook

Это дедушка индивидуализированных аудиторий. Изначально этот тип аудитории и индивидуализированные аудитории были взаимозаменяемы.

С помощью этого метода рекламщики загружают на Facebook список клиентов, в котором может быть до 15 параметров. Затем Facebook ищет этих людей на платформе. Обычно можно ожидать от 30 до 70 % совпадений из списка с реальными пользователями Facebook. Когда закончите, можно использовать список и для таргетинга в facebook или исключения пользователей.

Первейшее преимущество создания такого клиентского файла индивидуализированных аудиторий – это то, что люди в этом списке уже являются клиентами на каком-то уровне. Они уже предоставили свой электронный адрес либо совершили у вас покупку. В результате этот список будет ценным для таргетинга, который может служить различным целям.

Конечно, загрузка клиентского файла обеспечивает лишь однократную статичную аудиторию. Это означает, что когда ваш список клиентов обновляется, аудитория не делает того же – по крайней мере, она не делает этого без участия стороннего механизма. Если вы каким-то образом не обновите ее, аудитория устареет и потеряет эффективность.

Еще одно слабое место – это вероятность того, что идентификаторы, которые пользователь предоставил вам, не обязательно совпадают с информацией, которую он указал в своем профиле на Facebook. Замечено, что клиент может дать вам другой электронный адрес вместо того, который есть у его друзей. Это снизит количество совпадений.

Базовые характеристики

До 15 идентификаторов:

Рассмотрим варианты работы с клиентской базой и как можно создавать похожие аудитории на основе ваших самых ценных клиентов.

1. Загрузить, копировать/вставить или импортировать клиентскую базу

Применяя первый метод, рекламщики обеспечивают Фейсбуку клиентский файл с 15-ю идентификаторами путем загрузки…

…копипаста…

…или импортирования через интеграцию с MailChimp.

2. Похожие аудитории для таргетинга и ценность жизненного цикла

Итак, сначала вы загружаете целый список клиентов с 15-ю возможными идентификаторами. Но затем вы включаете в него колонку с жизненным циклом каждого клиента.

Этот список не будет использован для таргетинга, но вместо этого станет источником, посредством которого Facebook сможет генерировать похожие аудитории из людей, похожих на ваших самых ценных клиентов.

Индивидуально настроенные аудитории на сайте

А теперь дело принимает наилучший оборот. Кроме шуток.

Индивидуализированные аудитории на сайте позволяют рекламщикам создать аудитории, основанные на действиях, предпринятых на страницах собственных веб-сайтов. Все это благодаря Facebook Pixel, фрагменту кода, добавленному на ваш сайт.

Детализация аудиторий, которую можно создать, частично зависит от количества трафика. Но точно так же она зависит и от усердия и трудолюбия, вложенных в создание детализированных пиксельных событий.

Преимущество в том, что индивидуализированные аудитории на сайте обновляются в режиме реального времени, и высокий уровень «похожести». Ниже представлен пример мощной аудитории, которую вы можете создать для рекламы на фейсбук.

Базовые характеристики

Источник: выбранный pixel.

Длительность: 1-180 дней.

3. Все посетители сайта

4. Посетители, отсортированные по используемому устройству

5. Посетители, отсортированные по частоте посещения

6. Люди, посетившие конкретные веб-страницы

Можно включить весь URL или его часть, или несколько URL сразу, или ключевые слова. Способов использования такого типа аудитории много.

7. Посетители, отсортированные по количеству времени, проведенному на сайте

Не все посетители сайта созданы одинаково. Сфокусируйте рекламу на facebook на тех, кто провел на сайте наибольшее количество времени (даже если эта аудитория меньше по численности), и это приведет к потрясающим результатам.

8. Действия: просмотр страницы

Предположим, уже установлен Facebook Pixel, который фиксирует действия на вашем сайте. Тогда соответствующие действия, которые «выстрелили», появятся следующим образом…

Просмотр страницы − всего лишь один из примеров.

9. Действия: покупки

10. Действия: регистрация

11.Действия: добавления в корзину

12. Действия: поиск

13. Действия: по параметру строки поиска

В примере выше можно создать аудиторию людей, которые что-либо искали на вашем сайте. А можно сосредоточиться и на поиске по конкретным ключевым словам.

14. Действия: по пользовательским параметрам

Какую операционную систему и софт люди использовали, когда были на вашем сайте?

15. Действия: по параметру языка

Настройки языка в чьем-то браузере могут помочь вам направить контент нужным людям на понятном ему языке.

16.Действия: по параметру Referrer

17. Действия: по параметру UTM

Параметры UTM отслеживают коды, которые можно добавить в конце ссылок, разбитых на источник кампании, тип трафика, название компании, ключевое слово и контент. Как минимум, надо включить источник. Вот пример такой ссылки: jonloomer.com

Можно создать аудиторию на основе любого из этих параметров UTM.

С помощью ссылки из примера выше создать аудиторию из тех, кто пришёл через email рассылку.

18.Действия: по параметру стоимость

Можно создавать аудитории, основываясь на сумме совершенных покупок, сделанных на сайте (для этого в настройках Facebook Pixel нужно указать специальный параметр Цены).

19.Действия: по параметру валюты

20.Действия: по параметру названия товара/услуги

21.Действия: по параметру ID-товара/услуги

22. Действия: по параметру совокупной стоимости

Ранее вы увидели, как можно создать аудиторию на основе на основе суммы одной покупки. Но можно также сделать это на основании всех покупок одного человека, совершенных когда-либо на вашем сайте.

Активность в приложении

Если у вас есть мобильное или веб-приложение, использующее Facebook SDK, вы можете создавать аудитории из людей, основываясь на их активности в рамках этого приложения. Это шикарная возможность вновь вовлечь людей и продвинуть по воронке продаж.

Основные характеристики:

Источник: выбранное приложение.

Длительность: 1-180 дней.

23. Любой человек, открывший программу

24.Наиболее активные пользователи

25. Пользователи по количеству покупок

26.Пользователи по сегменту

Сегменты определяете вы.

Активность оффлайн

В 2016 году Facebook запустил Offline Event Sets (настройки событий оффлайн), позволив рекламщикам обеспечить платформу offline-данными. Эти данные впоследствии помогают увидеть, повлияла ли реклама на продажи. Особенную ценность это нововведение представляло для магазинов, торгующих не через интернет, которые не всегда могли оценить влияние рекламы на товарооборот.

Где-то год спустя появились и индивидуализированные аудитории для оффлайн-событий, которые позволяли создавать аудитории из тех клиентов, кто купил что-то не в сети.

Основные характеристики:

Источник: выбранное событие.

Длительность: 1-90 дней.

27. Люди, которые взаимодействовали оффлайн

28. Из ваших событий

Когда вы посылаете Facebook свои оффлайн-данные, то включаете колонку, которое указывает на выполненное событие. Это можно использовать для усовершенствования аудитории оффлайн-события.

Вовлеченность: видео

Вершиной воронки аудитории является любой человек, который взаимодействовал с опубликованными вами видео объявлениями. Кто-то может посмотреть ваше видео – со звуком или без – и автоматически добавиться к ЦА на будущее.

Основные характеристики:

Источник: одно или несколько взаимодействий.

Источник: одно или несколько видео.

Длительность: 1-365 дней

29.Люди, посмотревшие хотя бы 3 секунды вашего видео

Конечно, трехсекундный просмотр нельзя назвать качественным, но в результате он формирует огромную аудиторию.

И другие варианты:

30. Люди, посмотревшие хотя бы 10 секунд вашего видео

31. Люди, посмотревшие 25 % вашего видео

32. Люди, посмотревшие 50 % вашего видео

33. Люди, посмотревшие 33 % вашего видео

34. Люди, посмотревшие 95 % вашего видео

Вовлеченность в форме лида

Facebook Lead Ads (реклама лидов) позволяет рекламщикам собирать лиды (email-адреса и другую контактную информацию), не вынуждая пользователя покидать Facebook. Благодаря Engagement Custom Audience (индивидуально настроенные аудитории для вовлеченности) те, кто оставляет свои данные в форме, могут быть добавлены к одной из трех разных аудиторий для дальнейшего таргетинга и в целях исключения.

Рекламщики могут создавать этот вид аудитории на основе взаимодействия с одной, несколькими или всеми формами за конкретный период времени.

Основные характеристики:

Источник: 0 (все), 1 или несколько форм лида.

Длительность: 1-90 дней.

35. Люди, открывшие вашу форму

Неважно, отослали они ее или нет.

36.Люди, открывшие вашу форму, но не отправившие ее

37. Люди, открывшие вашу форму и отправившие ее

Вовлеченность: полноэкранный формат

В многочисленных попытках удержать людей на Facebook и улучшить их пользовательский опыт Facebook запустил Facebook-Холст. Холст представляет собой внушительный мобильный интерфейс, в котором пользователи могут смотреть видео, картинки, ленту новостей, читать тексты и делать многое другое.

Загвоздка заключалась в потере трафика и потенциальной таргетинговой силы, сопутствующей переходу пользователя на ваш сайт. Ситуация изменилась с запуском полноэкранных индивидуализированных аудиторий. Теперь можно создавать аудитории людей, вовлеченных в один Холст или несколько специальных Холстов.

Основные характеристики:

Источник: 0 (все), 1 или несколько форм Холстов.

Длительность: 1-365 дней.

38. Люди, открывшие ваш Холст

39.Люди, открывшие любые ссылки в вашем Холсте

Можно разместить ссылки внутри Холста, причем они не обязаны вести на ваш сайт. Вот где создание таких аудиторий будет полезным. Подумайте, например, о Холсте, продвигающем продукт с кнопкой, которая посылает пользователей на страницу Amazon.

Вовлеченность: страница Facebook

Индивидуально настроенные аудитории для вовлеченности на странице Facebook, — лакомый кусочек для запуска таргетинга, хоть и непростой. Вы можете предположить, что посетители вашего сайта будут более эффективны, чем те, кто просто взаимодействует с вами на Facebook, но это не всегда так.

На самом деле в этом есть смысл. Взаимодействие на сайте не означает, что пользователи будут взаимодействовать и с рекламой в Facebook. А вот если кто-то уже взаимодействовал с вами на Facebook, то вероятно, будет делать это снова.

Основные характеристики:

Источник: выбранная страница.

Длительность: 1-365 дней.

40. Люди, которые взаимодействовали с вашей страницей

Это широчайшая аудитория, состоящая из людей, которые что-либо делали на вашей странице.

41. Люди, посетившие вашу страницу

42.Люди, которые взаимодействовали с любым постом или рекламой

Особенно эффективно, когда вы ищете аудиторию для рекламного таргетинга.

43. Люди, которые нажали на какую-либо кнопку призыва к действию

44. Люди, которые отправили сообщение на вашу страницу

Небольшая, но потенциально ценная аудитория…

45. Люди, которые сохранили вашу страницу или любой пост

Вовлеченность: бизнес-профиль в Instagram

Ваш бизнес ведется в Instagram? Если да, то вы можете создавать аудиторию из тех людей, которые взаимодействуют с вами на этой площадке, почти такими же способами, как и в случае с Facebook-страницей, использовав рекламный кабинет.

Профиль в Instagram должен быть в бизнес-режиме, и вам понадобится соединить его с бизнес-менеджером, чтобы получить доступ к этой опции.

Основные характеристики:

Источник: выбранный бизнес-профиль в Instagram.

Длительность: 1-365 дней.

46.Люди, которые взаимодействовали с вашим бизнесом в Instagram

47. Люди, которые посетили ваш Instagram-профиль

48. Люди, которые взаимодействовали с любым постом или рекламой

49. Люди, которые отправили сообщение в ваш Instagram-профиль

50. Люди, которые сохранили любой пост или рекламу

Вовлеченность: событие

Довольно старомодная фишка, но многие маркетологи все ещё используют события Facebook. Я не говорю сейчас о пиксельных событиях, я имею в виду те посты, которые оповещают людей о предстоящей вечеринке или другом событии.

Благодаря пользовательской аудитории можно создавать аудитории из людей, основываясь на их конкретной активности в рамках любого мероприятия или события.

Основные характеристики:

Источник: 0 (все), 1 или несколько событий.

Длительность: 1-365 дней.

51.Люди, которые ответили «Пойду» или «Интересуюсь»

52.Люди, которые ответили «Пойду»

53. Люди, которые ответили «Интересуюсь»

Похожие аудитории

Включать в список похожие аудитории — это не совсем честно, ведь это те люди, которые никак не связаны с вашим бизнесом. Но в какой-то мере это все равно часть семьи кастомизированных аудиторий.

Похожие аудитории позволяют вам таргетировать тех, кто как-то похож на людей, уже связанных или взаимодействующих с вами. Facebook делает это, основываясь на аудитории-источнике (страница Facebook или кастомизированная аудитория) и находя схожие черты между этими людьми.

Это особенно полезно, когда ваша аудитория-источник маленькая, и вам нужно с чего-то начинать.

Основные характеристики:

Источник: выбранная кастомизированная аудитория или страница.

Локация: одна или несколько стран и регионов.

Размер аудитории: 1-10 % населения выбранной страны в Facebook

54. На основании страницы

55. На основании кастомизированной аудитории

Ваша очередь

Мы что-то пропустили? Скажите нам об этом в комментариях!