Реклама мобильных приложений в Facebook и Instagram. Кейс “Ашан”

Разработка мобильного приложения может быть неоспоримым конкурентным преимуществом для бизнеса. Сейчас пользователи не только играют в игры, сидят в социальных сетях, но и уверенно совершают покупки, заказывают продукты или транспорт, изучают курсы и бронируют билеты через мобильные приложения.

Содержание:

Для бизнеса важно воспользоваться таким источником аудитории как мобильные приложения. В Украине согласно маркетинговым исследованиям в 2018 году 74% пользователей интернета заходили в сеть со смартфонов.

В среднем у каждого украинца на телефоне установлено около 40 приложений, в которых он проводит 80% времени использования смартфона. Тенденция роста мобильного трафика при этом сохраняется.

Рис.1. Статистика “Аудитория пользователей мобильными приложениями”

Нетрудно оценить потенциальный объем пользователей Android и iOS устройств в Украине через инструменты Facebook. Около 15 млн пользователей используют Android, iOS — 3,5 млн. Согласно исследованиям, всего в Украине 70% пользователей используют смартфоны для доступа в Интернет.

Рассмотрим подготовку, запуск и варианты оптимизации результатов рекламы на примере работы с сервисом AppsFlyers.

Возможности FB для рекламы приложений

Для рекламы мобильных приложений Facebook Ads Manager предлагает отдельный тип кампании “Установка приложений”. Алгоритмы и настройки данного типа кампаний специально были настроены для результативного продвижения приложений.

Рис. 2. Тип рекламной кампании “Установка приложений” в интерфейсе Facebook

Данный тип кампаний предназначен для того, чтобы получить максимальное количество установок приложений. Прежде чем приступить к оптимизации и запуску, необходимо определиться с целью вашей рекламной активности. Facebook предлагает стандартные маркетинговые цели для рекламы приложений. Наиболее простая - увеличение трафика на страницу с вашим приложением. Она не требует дополнительной установки SDK, но и результаты такой настройки можно оценить только в разрезе полученных кликов по рекламе.

Гораздо интересными целями являются установка приложения, удержание аудитории, получение событий в приложении. Ведь конечная цель использования приложение - увеличение числа пользователей приложения и объема взаимодействий пользователя с приложением и его отдельными функциями. Но для их настройки, получения большего количества пользователей вашего приложения и вовлеченности необходима установка SDK.

SDK — это комплекс средств разработки, который обеспечивает работу вашего приложения с рекламной системой, определяет событие и отслеживает пользователей внутри этого приложения. Данный пакет внедряет разработчик. У Facebook и партнеров есть подробные инструкции по внедрению SDK, настройке тегов для конкретных стандартных событий внутри приложения. Это может быть установка приложения или же транзакция внутри приложения, достижение нового уровня в игре и т.д.

Рис.3. Принцип работы SDK

ТЗ по его внедрению присутствует в справке Facebook и партнеров Facebook.

Полный перечень стандартных событий, а их всего 21 для facebook SDK, вы можете также найти в справке.

Помимо стандартного набора средств разработки Facebook SDK в кабинете facebook доступны интеграции с внешними партнерскими системами. На рис.3 изображены стандартные партнеры.

Для чего использовать партнерский SDK и зачем вообще нужны партнеры?

Часто приложение продвигается не в одной рекламной системе. Например, в Украине доступен инструмент Google - универсальные кампании для приложений. Для работы такой кампании необходима установка другого SDK - Firebase. Особенность того же Firebasе в том, что он отображает число установок, но не отображает источник установок.

В итоге, для каждой новой рекламной системы понадобится установка нового SDK, учет будет вестись в разных аналитических системах. Для удобной работы, сбора данных внутри одной аналитической системы используются партнеры.

В код приложения устанавливается один универсальный SDK, а в кабинете партнера производится настройка и интеграция с каждой отдельной рекламной системой. В последствии, мы увидим основные данные по эффективности с разных каналов внутри одного кабинета и сможем принять корректное решение об их эффективности.

Отметим важную техническую возможность инструмента Facebook в очень подробном выборе версии ОС для рекламы приложений. Если разработчик не сообщил о версии приложения, вы всегда сможете взять информацию со страницы приложения в PlayMarket или Itunes для iOS.

Рис.4. Возможности выбора операционной системы

В комментариях Google Play или App Store вы могли часто видеть жалобы, что приложение не запускается на каком-то конкретном телефоне. Эта настройка позволит таргетироваться на тех пользователей, которые смогут пользоваться вашим приложением.

Также в инструментах Ads Manager, как и для других типов РК, присутствует возможность подробного таргетинга. Разница с другими типами РК будет состоять в том, что вы можете использовать списки ретаргетинга, связанные с приложением.

Вы можете настроить рекламу на пользователей, которые уже установили приложение, для рекламы конкретной функции или раздела приложения, для вовлечения в использование. В отличие от обычных настроек кампании (“трафик” либо “конверсии”), у вас есть возможность настроить аудиторию пользователей, которая уже пользуется приложением и совершала в нем определенные действия. Это максимально теплая аудитория для ваших акций, скидок. Такой аудитории можно показать рекламу, где будут ссылки на конкретный раздел вашего приложения, для того чтобы подтолкнуть ее к определенным целевым действиям.

Главное в таком случае правильно оценивать объем аудитории. Поскольку Facebook работает с автоматическими стратегиями, для правильного обучения алгоритму необходима большая выборка данных. При очень узких аудиториях Ваша реклама просто не будет показываться или не будет приносить результат.

Возможности в выборе форматов объявлений

Рис. 5. Форматы объявлений в Facebook

Из возможностей Facebook также стоит выделить наличие 4 форматов объявлений для определенного набора плейсментов. Это большой плюс системы, так как открываются большие возможности для проверки гипотез, теста вариантов креативов, в целом вариативности подачи креатива. Кольцевую галерею можно использовать для рекламы разных функций и возможностей приложения. В одной такой галерее можно отобразить разные УТП. В результате автоматизированной ротации первой картинкой отобразится наиболее результативный вариант. Работа с одним приложением позволит задать несколько креативов в рамках одной группы. Обычно рекомендуется использовать до 3 креативов на 1 группу для наиболее эффективной оптимизации. При добавлении большого количества креативов необходимо больше времени и данных для оптимизации системы. Некоторые креативы просто не покажутся и не получат статистики. В дальнейшем, получив статистику, вы просто можете выбрать то изображение, которое приносит результат, сконцентрировать свое внимание и бюджет именно на нем.

Наличие нескольких плейстментов - также важная особенность facebook. Запустив рекламу на разных плейсментах, вы сможете получить статистику и в дальнейшем оптимизировать рекламу оставив наиболее эффективные места размещения.

Также не забывайте, что есть возможность использовать видео. Это привлекательный формат, который может больше заинтересовать вашу целевую аудиторию и привести к большему количеству действий или установок.

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

Подготовка и запуск рекламы на примере работы с AppsFlyer

В декабре 2018 к нам поступила задача:

Ашан Украина - ритейл, который усилил свою активность в 2018 году в сегменте непродовольственных товаров. Сейчас в наличии у проекта есть интернет-магазин shop.auchan.ua, на котором присутствует большой объем товаров непродовольственной группы с возможностью онлайн заказа, оплаты и доставки по всей Украине. Параллельно ритейлом было запущено новое стабильное приложение с новым дизайном и функциями. В нем также доступны акции и специальные цены на товары непродовольственной группы.

Основными инструментами для продвижения были выбраны Facebook Ads и Universal GDN кампании. Это наиболее популярные инструменты, доступные PPC специалистам. Но важной задачей для нас стал сбор данных об установках в одной аналитической системе. Для работы был выбран партнер AppsFlyer.

Рис. 6. Подготовка и запуск рекламы на примере работы с AppsFlyer. Кейс “Ашан”

Данный партнер имел достаточно функционала для реализации нашей задачи. Рассмотрим далее этапы интеграции с AppsFlyer.

Рис. 7. Работа с AppsFlyer

В первую очередь, необходимо обратить внимание на SDK, которое присутствует у AppsFlyer для устройств Android и iOS. SDK нужно предоставить разработчику, он внедряет их в приложение. Далее проверяем, правильно ли передаются данные внутри кабинета, есть ли органические тестовые установки. После этого можно приступать к созданию кампании для продвижения приложения внутри Facebook.

Важно отметить, чтобы продвинуть приложение в Facebook, необходимо добавить его в панель приложений Facebook. Для этого создается приложение внутри Facebook, у него присутствует идентификатор. Этот идентификатор в дальнейшем используется для интеграции с внешним партнером.

Рис. 8. Связывание AppsFlyer с Facebook Android приложением

ID приложения фейсбук понадобится, в первую очередь, для связывания с appsflyer. Добавляем ID для Facebook в разделе Integrated Partners.

Далее для событий appsflyer SDK настраиваем стандартные события Facebook SDK. Только таким образом можно передать события при интеграции внешнего партнера.

Рис. 9. Назначение событий AppsFlyer SDK

В Appsflyer можно передать метрики стоимости, кликов и показов из Facebook. Это удобно для анализа метрик внутри системы appsflyer. Под событие покупки мы выбираем “Покупки” и, таким образом, настраиваем стандартные события.

Рис. 10. Передача метрик в AppsFlyer

Переходим к настройке приложения внутри Facebook

Рис. 11. Настройка приложения Facebook

Настройка приложения в Facebook также требует некоторых обязательных пунктов.

Обязательно необходима ссылка на политику конфиденциальности. Также для Android приложения необходимо добавить платформу Android и указать название пакета приложения. Для iOS необходима платформа iOS и идентификатор сборки.

Назначьте в настройках, какие управляющие компании и какие рекламные аккаунты имеют доступ к приложению Facebook. Если у Вашего приложения есть дополнительные функции, которые реализуются посредством использования функционала самой социальной сети (например, логин в приложение через facebook, использование данных аккаунта, размещение постов через приложение), необходимо запросить дополнительную проверку приложения на корректную работу функций. После всех этих базовых настроек приложение публикуется.

Если все настройки произведены правильно и у приложения уже были получены установки (тестовые или органические), вы без особых проблем сможете добавить приложение уже при настройке рекламной кампании на уровне группы.

Рис. 12. Добавление приложения

Если приложения нет, или оно добавляется некорректно - проверьте, заполнены ли у вас все обязательные пункты, ознакомьтесь со справкой.

После добавления приложения Вам будут доступны вполне стандартные настройки группы объявлений, выберите таргетинги вашей ЦА.

Рис. 13. Настройка таргетинга

Работа может вестись по портретам с некоторой степенью сегментированности. Такая практика распространена и дает результат. Но в таком случае важно, чтобы аудитории Ваших портретов были достаточно широкими и сильно не пересекались. Другой вариант - использовать широкую аудиторию, ограничившись соц, демографическими таргетингами, интересами, широким охватом. В таком случае, у автоматической стратегии будет достаточно данных для последующей автоматической оптимизации. По полученным данным в дальнейшем можно выделять наиболее конверсионные сегменты аудитории и расширять по ним бюджет. Объединение плейсментов позволит получить результат лучше в зависимости от конверсионности на разных плейсментах и в разное время суток. Это значит, что у системы больше сигналов и больше возможности получить более дешевую установку для конкретного пользователя вне зависимости от того, каким плейсментом он сейчас пользуется.

Один из последних этапов настройки рекламной группы — выбор цели для оптимизации.

Рис. 14. Выбор цели для оптимизации, стратегии ставок

Если мы говорим, что нам нужно получить больше установок приложений, то просто выбираем цель “Установки приложений”.

Но данная аудитория может и не использовать приложение. Она его установила и больше в него не зашла. Поэтому для лучшей оптимизации также используется цель “Удержание”. Мы имеем возможность настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы те пользователи, которые установили приложение, с большей вероятностью зашли на второй либо седьмой день использования. Это более вовлеченная аудитория.

Также можно настроить рекламу под конкретное событие. Это важно, если в приложении есть регистрация, в нем нужно достигнуть какого-то уровня (игра либо какое-то событие по типу транзакции) или в приложении есть интернет-магазин.

По стратегии назначения ставок рекомендую для начала использовать “минимальную цену”, чтобы автоматическая стратегия пыталась достичь и достигала минимальной стоимости, а дальше уже смотреть какая целевая цена вас интересует, либо устанавливаете предельную ставку. Но если вы изначально сделаете предельную ставку, то просто можете не получить охватов, не открутитесь и не получите результат.

На последнем этапе готовятся креативы. Желательно подготовить под каждый плейсмент адекватный релевантный формат. В Facebook мы можем использовать квадратные изображения, как и в Инстаграме. Если мы говорим о Stories, это вертикальные изображения, которые удобны для просмотра. Приведу пример подготовки креативов для Ашана.

Рис. 15. Подготовка креативов

После первого периода работы мы получаем определенные результаты.

Эти результаты можно оценить в аналитической системе AppsFlayer: посмотреть информативные диаграммы, сравнить данные между каналами.

Мы работали по Facebook и Google каналу по установке приложения и получили интересные данные.

Рис. 16. Возможности аналитической системы AppsFlayer

Наибольшее число установок (60%) с наименьшей стоимостью - в городах присутствия Ашан. Именно там присутствует наиболее лояльная аудитория ритейла.

Новая аудитория обходится дороже в рекламе, но, таким образом, новые пользователи могут узнать о предложениях ритейла, об акциях и скидках.

Интересным было то, что Запорожье получило наиболее дешевую установку приложения — 7 центов. В других городах оказалось, что или аудитория более перегрета, или существуют другие параметры, которые могли повлиять на стоимость установки в других городах.

Наибольший объем установок во Львове. Это город присутствия Ашан, там есть целевая аудитория, она заинтересована в том, чтобы использовать новое мобильное приложение с новым интерфейсом и новыми функциями.

Практически 60% всех установок сделали женщины ( 44% - в возрасте 25-34). Опираясь на эти данные, можно сделать вывод, что женщины в возрасте 25-34 года, которые живут во Львове и Запорожье, это аудитория, которая принесет больше всего конверсий.

Как оптимизировать рекламу приложений в Facebook/Instagram?

Реклама мобильных приложений оптимизируется также, как и в других типах кампаний. Оптимизация может быть автоматизированная или ручная. Обычно эти два типа оптимизации объединяются. В случае работы с автоматическими методами достаточно выбрать цель оптимизации под маркетинговую цель бизнеса. Если вам нужно вернуть пользователя, используйте события, приложения, настраивайте на списки ретаргетинга и получайте вовлеченную аудиторию, которая у вас покупает.

Рис. 17. Автоматическая оптимизация

Можно также использовать оптимизацию бюджета на уровне кампании. Бюджет автоматически будет распределяться на более результативные группы оперативнее. В дальнейшем вы можете просто приостановить группы, что приносят мало дорогих результатов.

Интересным вариантом автоматизации является использование динамических креативов. Вы можете задать несколько заголовков, описаний и картинок для объявления с одной картинкой. Система автоматически будет производить ротацию вариантов объявления и постепенно показывать пользователям наиболее результативный вариант. Такой подход позволяет запустить до 5 заголовков, 5 описаний и 5 картинок 125 вариантов объявления, автоматически система выберет лучший.

Ручная оптимизация сводится к работе таргетолога. Это расширение аудитории по наиболее результативным сегментам. В рамках этой оптимизации вы проводите тест креативов, пробуете разные форматы, УТП, получаете статистику, перераспределяете средства там, где они наиболее эффективны. Также вы можете проводить сплит-тесты для проверки каких-то гипотез.

Рис. 18. Ручная оптимизация.

В нашей работе мы собрали статистику на относительно длительном периоде и приступили к перераспределению бюджета на более эффективные сегменты.

Рис. 19. Оптимизация кампании установка приложения Ашан

Поначалу автоматическая оптимизация сконцентрировалась на более лояльной аудитории и получила минимальный по стоимости результат. В дальнейшем эта аудитория становилась все меньше и стоимость за установку росла.

Почему так происходит? Система пытается найти пользователя, который установит это приложение, она охватывает больше людей, показывается еще больше, при этом на одного пользователя происходит больше показов, он менее лоялен, менее заинтересован, стоимость установки повышается.

После сбора статистики мы оценили результаты и выделили те сегменты, которым наиболее интересна установка приложения. Оптимизировали сегменты, перераспределили бюджеты на наиболее эффективные, тем самым постепенно начали снижать стоимость установки под конец этой рекламной активности.