14.04.2021

Особенности запуска продаж нового ЖК в digital

За 12 лет работы в нише недвижимости компании Svitsoft и AdSaver накопили достаточно опыта и кейсов, поэтому специалисты систематизировали этапы запуска продаж и типичные ошибки в работе застройщиков, которые наблюдают чаще всего.

Есть фактор, характерный для любого этапа: менеджеры офисов продаж часто думают, что клиенты сами их найдут, позвонят и купят, и, увы, не умеют или не хотят работать с лидами при длинном цикле продаж. А покупка недвижимости – это длинный цикл, который может длиться и полгода, и даже год.

Как показывает практика, входящим потоком теплых лидов без сверхусилий могут похвастаться только самые известные и проверенные временем застройщики, и то не всегда. Но факт неоспорим: чем крупнее бренд, тем меньше ты тратишь на продвижение каждого ЖК. Сначала ты работаешь на бренд, потом бренд – на тебя.

А вот стратегия новых или маленьких игроков рынка всегда должна отличаться от крупных девелоперов. В рекламе их проектов упор всегда делается на ЖК. Но обязательно нужно упомянуть и название застройщика в этой рекламе, чтобы не терять брендовые репутационные дивиденды. Последующий аудит бренда нужно делать регулярно по нескольким метрикам в Google Trends.

Что важно знать в самом начале?

Основные маркетинговые задачи застройщиков обычно сводятся к следующему:

  • лидогенерация и удержание лидов;
  • работа по подогреву холодных лидов;
  • повышение узнаваемости бренда застройщика и ЖК;
  • заполнение собой информационного поля;
  • контент-маркетинг.

Под каждую из этих задач формируется свой набор digital-инструментов, а при подготовке рекламных кампаний в основе всегда – маркетинговая стратегия застройщика.

В идеале уже на старте вы должны иметь:

  • медиастратегию – от котлована до продажи остатков квадратных метров;
  • разработанные лидогенерирующие инструменты, такие как сайт, соцсети, лид-формы и опросники;
  • отрисованные баннеры и визуализации;
  • продуманную систему аналитики для всего этого.

О последней зачастую забывают и вспоминают уже после запуска рекламы.

Вообще запуск продаж – это самая сложная часть. Поэтому в последнее время застройщики предпочитают отдавать этот этап на аутсорс, и все популярнее становится услуга удаленного отдела маркетинга, так как подобная опция дает возможность застройщику за стоимость пары топовых специалистов нанять целый отдел.

В любом случае (независимо от того, кто будет заниматься проектом – аутсорс или инхаус) крайне важно подойти к началу продаж обдуманно, подготовить анализ целевой аудитории ЖК и разработать позиционирование объекта. На практике этим часто пренебрегают и очень зря, потому что, имея анализ ЦА и позиционирование, гораздо проще работать над сайтом.

Я всегда советую не вкладывать чрезмерные ресурсы в дизайн сайта, а лучше перераспределить бюджет в пользу перформанс-инструментов. Это позволит со старта кампании держать высокий уровень продаж.

Каким должен быть сайт застройщика

На практике сложные решения на сайте девелопера себя не оправдывают. Параллаксы, запутанное меню, имиджевые «фишки» и автоматически проигрываемое видео приводят к тому, что пользователь раздражается и уходит. 80 % пользователей не дождутся 10-й секунды загрузки вашего сайта, так и не увидев ту крутую фишку, которую вы туда засунули. Еще и Google захочет понизить тяжелый сайт в выдаче.

Да, ЖК элит-класса требует соответствующего визуального оформления, но и тут не стоит жертвовать дедлайнами во имя красоты. Сегодняшние пользователи буквально тонут в обилии информации, поэтому застройщику куда важнее давать четкие, ёмкие и конкретные ответы на каждый возможный вопрос посетителя вашего сайта.

Киты, на которых должен «стоять» сайт – это:

  • быстрая загрузка;
  • интуитивно понятный интерфейс;
  • удобное меню;
  • СТА;
  • оптимизация под конверсию.

Всё.

Пример удачного сайта ЖК бизнес-класса

Пример удачного сайта ЖК бизнес-класса

То же самое касается и дизайна бордов, и космических отделов продаж с супермониторами и тач-панелями. Эти инвестиции не окупаются. Это просто эксплуатирование эго главы компании.

Идеи, родом из FMCG, в продажах недвижимости не работают.

Даже имея большие бюджеты, мы в агентстве всегда «топим» за перформанс, потому что именно он правит балом в маркетинге недвижимости. Лучше купить больше трафика, заказать больше площадок, больше звонков – всего больше, чтобы с тобой больше поговорили, и ты расширил воронку.

О разнице продвижения комфорт- и бизнес-классов

Учитывать класс жилья при планировании рекламной активности очень важно. В рекламе комфорт-класса хорошо работают акции, скидки, льготное кредитование и прочие предложения, которые сулят денежную выгоду.

Стратегия рекламной кампании и разработка основных креативов в обоих случаях готовится заранее. Мы в агентстве рекомендуем заранее готовить и создание сообществ в социальных сетях, и контент для них. Если этим занимается агентство, то обычно копирайтинг готовится совместно с застройщиком.

Примеры креативов Примеры креативов Примеры креативов

Примеры креативов

У бизнес-класса другая ЦА. Здесь не гонятся за самой низкой ценой, но подарки или бонусы также сработают. Рекламную кампанию здесь стоит выстраивать вокруг уникальных преимуществ будущего комплекса. Учитывайте, что в продажах бизнес-класса для всех ваших «фишек» понадобятся доказательства.

Если говорите об «умном доме» – то в отделе продаж должен быть стенд, который будет демонстрировать, как это работает. Если говорите о школе на территории – то нужны ее рендеры на сайте. Запросы у людей выше и ожидания выше. Поэтому на сайте стоит писать не просто «Детский сад на территории», а указывать все, вплоть до количества мест в нем, и даже создавать отдельную страницу об этом.

В этом ЖК на территории планируется школа и детский сад,
поэтому их рендеры есть на сайте для удобства потенциальных покупателей

В этом ЖК на территории планируется школа и детский сад, поэтому их рендеры есть на сайте для удобства потенциальных покупателей

В наших кейсах всегда хорошо работают баннеры с планировкой и ценами. Но по баннерам должно быть сразу четко понятно, о чем речь.

Вода и второстепенные УТП никому не интересны, только конкретные предложения.

В это же время планируется и этап медиапланирования. Он включает в себя перечень рекламных каналов, их бюджет и прогноз охвата, количество кликов и лидов, а также их стоимость. И конечно, стоимость лида в «комфорте» и «бизнесе» будет существенно различаться.

Пример медиаплана FB&IG Пример медиаплана FB&IG

Пример медиаплана FB&IG

О важности мультиканальности

При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно учитывайте эффект мультиканальности. Для этого существуют коллтрекинги и CRM, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics. С помощью сквозной аналитики мы можем комплексно оценивать используемые каналы, согласно их вкладу в каждый лид.

Вот так, например, выглядит мультиканальный лид в системе LMS AdSaver.

Вот так, например, выглядит мультиканальный лид в системе LMS AdSaver.

Из скриншота видно, что пользователь обращался из разных каналов. Впервые он к нам попал с помощью рекламы Google. В процессе принятия решений заходил на сайт с постов из Instagram, Facebook и из статистических источников.

Вернуть и удержать

Подогревать и удерживать холодных лидов в продажах недвижимости чрезвычайно важно. Мы в агентстве, зная, что интерес к объекту у человека может меняться на протяжении месяцев, можем настраивать ремаркетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность осуществления сделки с клиентом наиболее высока. Мы продумываем разные цепочки последовательности, отсеиваем всех незаинтересованных и догоняем самых горячих пользователей определенными УТП.

Резюмируем

Разделим весь фронт работ на 4 этапа:

  1. Анонс о старте нового строительства.
  2. Посев контента о себе в инфополе.
  3. Лидогенерация.
  4. Ремаркетинг.
Разделим весь фронт работ на 4 этапа

Отмечу, что на втором этапе проблемой может стать конкуренция с сайтами-агрегаторами, у которых огромное семантическое ядро. Плюс они могут собирать горячих лидов с брендового трафика контекста, что съедает собственную контекстную рекламу застройщика и приводит к росту CPA.

И о бюджетах. Сегодня эталонным считается показатель стоимости маркетинга застройщику в 3 %. Однако на старте скорее всего первые полгода придется тратить около 5 %.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Георгий Курбанов

Совладелец Svitsoft и сервиса Adsaver

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Оптимизация сайта, Интернет-маркетинг, SEO

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем курсы

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію