Особенности запуска продаж нового ЖК в digital

За 12 лет работы в нише недвижимости компании Svitsoft и AdSaver накопили достаточно опыта и кейсов, поэтому специалисты систематизировали этапы запуска продаж и типичные ошибки в работе застройщиков, которые наблюдают чаще всего.

Есть фактор, характерный для любого этапа: менеджеры офисов продаж часто думают, что клиенты сами их найдут, позвонят и купят, и, увы, не умеют или не хотят работать с лидами при длинном цикле продаж. А покупка недвижимости – это длинный цикл, который может длиться и полгода, и даже год.

Как показывает практика, входящим потоком теплых лидов без сверхусилий могут похвастаться только самые известные и проверенные временем застройщики, и то не всегда. Но факт неоспорим: чем крупнее бренд, тем меньше ты тратишь на продвижение каждого ЖК. Сначала ты работаешь на бренд, потом бренд – на тебя.

А вот стратегия новых или маленьких игроков рынка всегда должна отличаться от крупных девелоперов. В рекламе их проектов упор всегда делается на ЖК. Но обязательно нужно упомянуть и название застройщика в этой рекламе, чтобы не терять брендовые репутационные дивиденды. Последующий аудит бренда нужно делать регулярно по нескольким метрикам в Google Trends.

Что важно знать в самом начале?

Основные маркетинговые задачи застройщиков обычно сводятся к следующему:

• лидогенерация и удержание лидов;
• работа по подогреву холодных лидов;
• повышение узнаваемости бренда застройщика и ЖК;
• заполнение собой информационного поля;
• контент-маркетинг.

Под каждую из этих задач формируется свой набор digital-инструментов, а при подготовке рекламных кампаний в основе всегда – маркетинговая стратегия застройщика.

В идеале уже на старте вы должны иметь:

• медиастратегию – от котлована до продажи остатков квадратных метров;
• разработанные лидогенерирующие инструменты, такие как сайт, соцсети, лид-формы и опросники;
• отрисованные баннеры и визуализации;
• продуманную систему аналитики для всего этого.

О последней зачастую забывают и вспоминают уже после запуска рекламы.

Вообще запуск продаж – это самая сложная часть. Поэтому в последнее время застройщики предпочитают отдавать этот этап на аутсорс, и все популярнее становится услуга удаленного отдела маркетинга, так как подобная опция дает возможность застройщику за стоимость пары топовых специалистов нанять целый отдел.

В любом случае (независимо от того, кто будет заниматься проектом – аутсорс или инхаус) крайне важно подойти к началу продаж обдуманно, подготовить анализ целевой аудитории ЖК и разработать позиционирование объекта. На практике этим часто пренебрегают и очень зря, потому что, имея анализ ЦА и позиционирование, гораздо проще работать над сайтом.

Я всегда советую не вкладывать чрезмерные ресурсы в дизайн сайта, а лучше перераспределить бюджет в пользу перформанс-инструментов. Это позволит со старта кампании держать высокий уровень продаж.

Каким должен быть сайт застройщика

На практике сложные решения на сайте девелопера себя не оправдывают. Параллаксы, запутанное меню, имиджевые «фишки» и автоматически проигрываемое видео приводят к тому, что пользователь раздражается и уходит. 80 % пользователей не дождутся 10-й секунды загрузки вашего сайта, так и не увидев ту крутую фишку, которую вы туда засунули. Еще и Google захочет понизить тяжелый сайт в выдаче.

Да, ЖК элит-класса требует соответствующего визуального оформления, но и тут не стоит жертвовать дедлайнами во имя красоты. Сегодняшние пользователи буквально тонут в обилии информации, поэтому застройщику куда важнее давать четкие, ёмкие и конкретные ответы на каждый возможный вопрос посетителя вашего сайта.

Киты, на которых должен «стоять» сайт – это:

• быстрая загрузка;
• интуитивно понятный интерфейс;
• удобное меню;
• СТА;
• оптимизация под конверсию.

Всё.

Пример удачного сайта ЖК бизнес-класса

То же самое касается и дизайна бордов, и космических отделов продаж с супермониторами и тач-панелями. Эти инвестиции не окупаются. Это просто эксплуатирование эго главы компании.

Идеи, родом из FMCG, в продажах недвижимости не работают.

Даже имея большие бюджеты, мы в агентстве всегда «топим» за перформанс, потому что именно он правит балом в маркетинге недвижимости. Лучше купить больше трафика, заказать больше площадок, больше звонков – всего больше, чтобы с тобой больше поговорили, и ты расширил воронку.

О разнице продвижения комфорт- и бизнес-классов

Учитывать класс жилья при планировании рекламной активности очень важно. В рекламе комфорт-класса хорошо работают акции, скидки, льготное кредитование и прочие предложения, которые сулят денежную выгоду.

Стратегия рекламной кампании и разработка основных креативов в обоих случаях готовится заранее. Мы в агентстве рекомендуем заранее готовить и создание сообществ в социальных сетях, и контент для них. Если этим занимается агентство, то обычно копирайтинг готовится совместно с застройщиком.

Примеры креативов

У бизнес-класса другая ЦА. Здесь не гонятся за самой низкой ценой, но подарки или бонусы также сработают. Рекламную кампанию здесь стоит выстраивать вокруг уникальных преимуществ будущего комплекса. Учитывайте, что в продажах бизнес-класса для всех ваших «фишек» понадобятся доказательства.

Если говорите об «умном доме» – то в отделе продаж должен быть стенд, который будет демонстрировать, как это работает. Если говорите о школе на территории – то нужны ее рендеры на сайте. Запросы у людей выше и ожидания выше. Поэтому на сайте стоит писать не просто «Детский сад на территории», а указывать все, вплоть до количества мест в нем, и даже создавать отдельную страницу об этом.

В этом ЖК на территории планируется школа и детский сад, поэтому их рендеры есть на сайте для удобства потенциальных покупателей

В наших кейсах всегда хорошо работают баннеры с планировкой и ценами. Но по баннерам должно быть сразу четко понятно, о чем речь.

Вода и второстепенные УТП никому не интересны, только конкретные предложения.

В это же время планируется и этап медиапланирования. Он включает в себя перечень рекламных каналов, их бюджет и прогноз охвата, количество кликов и лидов, а также их стоимость. И конечно, стоимость лида в «комфорте» и «бизнесе» будет существенно различаться.

Пример медиаплана FB&IG

О важности мультиканальности

При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно учитывайте эффект мультиканальности. Для этого существуют коллтрекинги и CRM, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics. С помощью сквозной аналитики мы можем комплексно оценивать используемые каналы, согласно их вкладу в каждый лид.

Вот так, например, выглядит мультиканальный лид в системе LMS AdSaver.

Из скриншота видно, что пользователь обращался из разных каналов. Впервые он к нам попал с помощью рекламы Google. В процессе принятия решений заходил на сайт с постов из Instagram, Facebook и из статистических источников.

Вернуть и удержать

Подогревать и удерживать холодных лидов в продажах недвижимости чрезвычайно важно. Мы в агентстве, зная, что интерес к объекту у человека может меняться на протяжении месяцев, можем настраивать ремаркетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность осуществления сделки с клиентом наиболее высока. Мы продумываем разные цепочки последовательности, отсеиваем всех незаинтересованных и догоняем самых горячих пользователей определенными УТП.

Резюмируем

Разделим весь фронт работ на 4 этапа:

1. Анонс о старте нового строительства.
2. Посев контента о себе в инфополе.
3. Лидогенерация.
4. Ремаркетинг.

Отмечу, что на втором этапе проблемой может стать конкуренция с сайтами-агрегаторами, у которых огромное семантическое ядро. Плюс они могут собирать горячих лидов с брендового трафика контекста, что съедает собственную контекстную рекламу застройщика и приводит к росту CPA.

И о бюджетах. Сегодня эталонным считается показатель стоимости маркетинга застройщику в 3 %. Однако на старте скорее всего первые полгода придется тратить около 5 %.