То, что вы сейчас знаете о структуре рекламных кампаний в Фейсбуке, в ближайшие месяцы станет не актуально.

На этой «позитивной» ноте и начнем статью о Campaign Budget Optimization (CBO), которая уже успела наделать шуму в профессиональной среде, ведь с февраля 2020 года данный подход к созданию рекламы станет обязательным для всех рекламодателей. Переход на новую модель анонсировали еще в сентябре, но тогда это коснулось только тех аккаунтов, которые активно использовали СВО вплоть до августа 2019 года. При этом данная функция не является нововведением, так как появилась в рекламных кабинетах еще в ноябре 2017 года. Но поскольку до сих пор она была совершенно необязательной, большинство рекламодателей если и использовали СВО, то в сочетании с «классическим» подходом к построению структуры рекламы и в качестве экспериментального метода.

Как узнать, что оптимизация бюджета кампании стала обязательной для вашего аккаунта? Если вы являетесь его администратором, вы должны были получить на свою почту письмо с таким содержанием:

Также соответствующее уведомление появляется в верхней части рекламного кабинета:

Многим такая радикальная смена подхода может показаться некомфортной, будто Цукерберг подготовил для нас очередной челлендж. Но когда эти изменения вступят в силу, Facebook будет переключать на новую модель как ваши существующие кампании, так и новые. Поэтому уже сейчас стоит начать «набивать руку»: вникать в тонкости построения структуры рекламных кампаний с СВО, тестировать, нарабатывать стратегии и подходы.

Что такое оптимизация бюджета кампании, и как это работает?

СВО (Campaign Budget Optimization) – модель автоматического распределения бюджета между группами объявлений внутри кампании в рамках оптимизации результатов.

Что это значит? Вместо того, чтобы назначать бюджет рекламы для каждого адсета, как при использовании стандартной модели, вы просто указываете Facebook, какой бюджет выделяете на всю кампанию. Алгоритм в режиме реального времени анализирует и определяет наиболее эффективные группы объявлений и распределяет средства между ними таким образом, чтобы получить наилучшие результаты по цене, соответствующей вашей стратегии ставок. Кроме качественных показателей, алгоритм также учитывает и количественные (потенциал выборки в каждом адсете).

Предположим, у вас в кампании две группы объявлений. По истечении определенного времени вы можете увидеть, что 60 % бюджета алгоритм отдал первой из них, так как просчитал, что таким образом обеспечит самый низкий CPA. Визуализировать различия можно с помощью этой инфографики:

Протестировать возможности СВО можно на этапе выбора цели кампании, включив соответствующий ползунок, там же указывается общий бюджет на кампанию и стратегия ставок:

Таким образом, используя СВО, рекламодатель отдает почти весь контроль над бюджетом алгоритмам Facebook. Останется только возможность назначать минимальные и максимальные лимиты затрат на отдельные группы объявлений (об этом далее).

Преимущества Campaign Budget Optimization перед стандартной моделью

Анонсируя такое значимое нововведение для рекламодателей, Facebook фокусирует внимание на его преимуществах:

  • Новый подход упрощает работу маркетологам, сокращает рабочую нагрузку и временные затраты на ручную настройку бюджетов и мониторинг рекламы. Система самостоятельно коррелирует нагрузку на алгоритм и устанавливает объем дистрибуции бюджета на каждую группу, что избавляет от необходимости перераспределять его вручную.

  • При автораспределении бюджета между группами объявлений они не уходят на дообучение, как при использовании стандартной модели, а продолжают работать на набор оптимизационных данных.

  • Оптимизационные данные суммируются на уровне кампании, а не на уровне отдельных ее групп, то есть адсеты смогут обучаться быстрее.

При всех вышеперечисленных преимуществах есть и минус: СВО усложняет процесс объективного тестирования.

Структура кампании с СВО: на что обращать внимание?

При построении рекламных кампаний придерживайтесь нескольких рекомендаций:

  • Старайтесь избегать наложения аудиторий таргетинга (overlap). Для этого исключайте look-a-like аудитории и посетителей сайта из сохраненных, собранных на основании интересов и должностей. У сохраненных аудиторий (их нельзя исключить одну из другой) процент пересечения не должен превышать 20 %.

  • Не складывайте в одну кампанию аудитории с заведомо разным ценностным и количественным потенциалом выборки (к примеру, look-a-like 1 % на основе клиентской базы размером 150 тысяч человек и аудиторию по интересам размером 2 миллиона человек).

  • Даже если у вас достаточно бюджета и множество вариантов таргетинга для тестирования, не стоит создавать тонну групп объявлений в одной кампании с СВО. Чтобы протестировать структуру, лучше сгруппировать адсеты в кампании по определенному критерию. К примеру, рекламные наборы по интересам/должностям поместить в одну кампанию, варианты широких настроек – в другую, а look-a-like аудитории разных порядков – в третью.

  • Тщательно продумывайте структуру кампании, количество/содержание таргетинг-наборов, так как если в кампанию с уже обученной группой-лидером добавить новый адсет, он может практически не получать показы.

  • Используйте возможность устанавливать минимальные/максимальные бюджеты на группу объявлений. Когда алгоритм определяет самый результативный адсет, он начинает отдавать ему максимум бюджета. Но таким образом сложно увидеть потенциал других групп объявлений, что важно на начальном этапе тестирования. Одинаковые минимальные суммы затрат из общего бюджета кампании, установленные на каждую группу, позволят более-менее выровнять условия. Вычислив адсеты-аутсайдеры, которые тратят наименьшие суммы в рамках бюджета кампании, их можно отключить, а их бюджет распределится на группы, которые показали лучшие результаты. Минимальные/максимальные затраты на адсет устанавливаются внутри его настроек:

Несколько интересных особенностей структуры рекламной кампании с Campaign Budget Optimization:

  • До недавнего времени в кампаниях с использованием СВО можно было создать максимум 70 групп объявлений (активных и неактивных), но Facebook увеличил это количество до 200.

  • Если в опубликованной кампании свыше 70 адсетов, вы не сможете выключить оптимизацию бюджета и изменить стратегию ставок. Если их меньше, то эти настройки можно изменить, но в таком случае реклама может повторно уйти на дообучение.

  • Если вы захотите включить СВО в работающей кампании более чем с 70-ю группами объявлений, вы не сможете это сделать, не уменьшив их количество.

Надеюсь, этот материал ответит на многие вопросы касательно СВО и вдохновит уже сейчас начать тестировать данный функционал, чтобы к моменту его повсеместного внедрения быть во всеоружии!

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

ЗАПИСАТЬСЯ