Операции по поисковой SEO оптимизации по стандартам качества. Как провести SEO аудит сайта?

Статья предназначена для агентств, которые оказывают услуги по оптимизации сайта, делают аудиты, выписывают маркетинговые рецепты, поднимают клиентов в ТОПы.

Я хотел бы вам сегодня подарить идею, как разложить по полочкам все, что мы делаем в поисковой оптимизации на различные элементы. Назовем их «операции».

Операционная деятельность и проектная деятельность

Согласно теории менеджмента, деятельность можно поделить глобально на две разные сущности:

•операционная деятельность;

•проектная деятельность.

Что такое проектная деятельность? Это когда в процессе создания проекта, вы каждый раз вы встречаетесь с чем-то новым. Вы не знаете, какой вы получите результат на входе, вы знаете примерно, как туда идти, какие примерно нужны ресурсы, каким общим правилам это подчиняется. То, что нужно учитывать время, ресурсы, закладывать «ефрейторский зазор», управлять проектом, смотреть состояние проекта и так далее. И все равно там большой процент непредсказуемости.

В операционной же деятельности мы сталкиваемся с какими-то рутинными, стандартными операциями. В SEO можно и нужно отказаться от непредсказуемости ежедневной работы. Сделать оптимизацию предсказуемым, управляемым, регламентированным и четким процессом. А высший пилотаж — работать по неким ГОСТам в SEO, профессиональным стандартам.

Поисковая оптимизация сегодня обросла множеством операций, их буквально сотни. В каждом отдельном блоке нужно собирать десятки различных рутинных вещей.

Например, с Яндекс.Метрики можно получать огромнейшее количество информации через API, и каждая из них – это фактически отдельная операция. Например, получение данных:

•о поисковом трафике,

•о конкретных поисковых запросах,

•о поведении пользователя, о процентах отказов,

•о достижении цели и так далее.

Каждая операция как команда к определённому действию.

Зачем необходим переход от хаотичного процесса к упорядоченному операционному SEO?

Для того чтобы снизить риски, сделать процессы более управляемыми, регламентирующими. Когда вы знаете четко, что вы хотите, есть грамотное ТЗ, вам проще делать свою работу, просчитывать, управлять, делегировать — и потом показывать клиенту то, что вы делаете для его проекта.

Как SEO-аудит из «услуги» превратить в «коробку»?

Что такое SEO-аудит? Это когда оптимизатор проверяет сайт по различным параметрам и критериям, выносит по ним вердикт, дает какие-то рекомендации. Указывает на слабые, просевшие места.

Существует большое количество версий различных аудитов, которые отличаются глубиной, детализацией, количеством автоматических и ручных работ. Достаточно часто встречается поверхностный автоматический аудит, который производится путем сканирования и выявлением каких-то технических недочетов. Некоторые люди делают, наоборот, очень детальные работы, называя фактически стратегии продвижения SEO-аудитом.

Что сделали мы внутри нашей компании? Мы когда-то взяли и решили, что SEO-аудит не должен быть больше таким котом в мешке, это должно быть понятным и прозрачным продуктом.

Мы описали состав аудита, разложили все по полочкам, придумали два варианта аудита. Первый как раз тот самый технический, о котором я упоминал, где производится автоматическое сканирование, и мы показываем основные технические ошибки.

Такой вид аудита иногда приводит к ошибочным выводам. Выявленная мелочь кажется значимой.

Глобально технический аудит может показать состояние сайта: заброшен он или находится в аккуратном, рабочем состоянии.

Когда устал придумывать чтобы еще впихнуть в seo-аудит

Если у вас количество опечаток, битых ссылок измеряется десятками или хуже того, сотнями, то явно техническое состояние сайта плохое. Если у вас встретилось некоторое количество зацикленных редиректов, парочка битых ссылок, то все практически в норме, состояние сайта не критичное. Я не предлагаю в таких случаях критиковать подрядчика, а попросить включить это в план работ.

Второй вариант аудита это уже не экспресс, а полноценный аудит, который делается вручную специалистами после того, когда сайт просканирован и проверен автоматическими скриптами.

Мы разложили такую глубокую проверку по полочкам, и я даже дам вам возможность посмотреть на список этих элементов. Советую показывать клиенту примеры такого глубокого аудита. Если просто огласить состав действий, но не показать как это выглядит со стороны, может быть расхождение в ожиданиях по полноте, подробностях, детализации ответа и так далее.

Если вы хотите научиться оптимизировать сайты и стать суперменом-сеошником, то можем предложить курс «SEO-оптимизация: продвижение сайтов в поисковых системах». После курсов проведете аудит сайта и создадите стратегию продвижения. Научитесь анализировать конкурентов, сформируете семантическое ядро. Прогнозируя результаты продвижения, сможете оптимизировать бюджет. Привлекательно? Записывайтесь!

Почему важно регламентировать срок сдачи работы и как это обыгрывают маркетологи

Главное – мы регламентируем срок, за который мы выполняем этот аудит и выполняем быстрее, чем мы обещаем.

Почему это важно? Вы не заметили, что в аэропорту, когда вы идете получать багаж, вы можете идти за ним достаточно долго. Выходите из одного корпуса и к тому времени, когда вы добираетесь до багажа, вы недовольны, что вы долго шли, но тут же получаете багаж. Это сделано хитрыми маркетологами, которые в свое время обратили внимание, что людям не нравится ждать багаж, они от этого негативно оценивают работу аэропорта и авиакомпании. А из-за того, что они шли пешком, человек психологически воспринимает, что он это время потратил не на ожидание, когда на ленте появится его чемодан, а на то, чтобы дойти до этой ленты. Зато пока он шел пешком, успевают доставить багаж.

Еще один пример. Мы с дочкой были в Диснейленде в Гонконге на Halloween’e — большие красивые аттракционы, костюмированные представления, много желающих посмотреть и длинная очередь бесконечной змейкой. Четко помню таблички. На них было указано, что если вы стоите здесь, вам осталось час до того, чтобы попасть на аттракцион, если стоите там, вам осталось полчаса.

Самой хитрой изюминкой является то, что время было указано с некоторым запасом. Где написано «час», реально вы попадали на аттракцион минут через 40. И ситуация лучше воспринималась, позитивнее. Получается, что компания вам давала некое обещание, но выполняла его с превышением. Очень важно сроки превышать.

Это маленький лайфхак, но он очень ценный. А сейчас будет еще один.

От редакции. Не пропустите интересные статьи по теме:
«Как не загубить результаты оптимизации еще на старте: 7 советов»
«SEO-тренды 2020 – мнения экспертов»
«Как выбрать фрилансера или SEO-оптимизатора в штат»
«Как провести технический SEO-аудит сайта: чек-лист от специалистов WebPromo»

Шаблон аудита

По ссылке скачайте шаблон, предварительно запросив доступ. Вы увидите стандарт нашего состояния SEO-аудита, которым я предлагаю воспользоваться. Если у вас нет собственного разработанного стандарта, как вы будете делать SEO-аудит, можете взять наш готовый файл и пользоваться им на практике. Или возьмите наш шаблон за основу и доработайте его так, как вам и вашим клиентам удобно.

Главное — это стандартизированный документ, в котором все понятно и регламентировано.

План работ для клиента при SEO-аудите

Представьте себе, что каждый из этапов, который вы делаете для клиентов, можно разложить на какие-то элементы. Получается план на неделю, месяц, полгода. Для чего это надо? Чтобы прикинуть, какой объем работ вы сможете сделать. Иногда случается, такое, что вы некорректно оцениваете трудозатраты либо емкость задачи.

Я могу привести пример из своей практики.

С клиентом недавно разговаривал по проекту и предполагал, что задачка простенькая, что мы ее сделаем моментально. Но в результате, когда мы начали считать, сколько времени затрачивает специалист на выполнение одной этой рутинной операции, оказалось, что нам нужно гораздо больше времени. Ускорить процесс физически невозможно. Нужно было подключать либо несколько специалистов, проводя процессы параллельно. Либо к сожалению, делать работу дольше.

Но субъективно до детальной калькуляции оценка дана неверная.

Возьмем, к примеру, проверку текстовой релевантности. Что включает этот процесс? Проверку на то, достаточное ли количество ключей или, наоборот, излишнее, когда появляется риск попасть под какие-то фильтры. Если выявляем факт наложения фильтра, прописываем подробнейшие рекомендации выхода из-под него.

Результат такой работы: проверка и соответствие их неким рекомендованным показателям, которые рассчитывают наши скрипты и рекомендации, данные специалистом вручную, по изменению текста либо контента. Либо по внедрению информационных вставок внутри страницы в HTML код. Так или иначе, все равно это прописанные параметры без сюрпризов. Клиент понимает, что он получит на выходе.

Какие критерии качества есть в SEO?

Например, мы гарантируем, что в семантическом ядре не будет запросов с топонимами, не имеющими отношения к географии клиента либо омонимов, когда запрос не относится к бизнесу клиента.

У нас был случай, когда мы собирали семантику для продуктовых гипермаркетов. Попался раздел, связанный с тортами, и туда попали игрушечные тортики из пластилина, детские игрушки. Мы их удалили вручную, слава богу, заметили до отправки клиенту. Но это является критерием качества.

То, что такие омонимы и двусмысленности должны быть исключены из семантического ядра, и то, что мы это гарантируем, а потом демонстрируем соответствие обещаний действительности — хорошо. Гарантия — сформулированные обязательства SEO-спеца.

Когда вы расписываете каждый из ваших объемов работы подробно, детализируете все свои силы процессы в виде маленьких блоков, даже отдельных операций, вам проще сформулировать критерии качества и как-то регламентировать процессы. Если же у вас работа выглядит так, что «нам нужно заниматься внутренней поисковой оптимизацией», то в этой общей размытой формулировке можно упустить очень многое важное и критичное для клиента.

За что отвечает агентство?

Важно написать клиенту список, за что вы отвечаете, для того чтобы в будущем не было конфликтов. Приведу какой-то простой пример.

Клиент может сказать вам, что он видит в топе сайты — отзовики с негативными отзывами о его компании. Он хочет изменить эту картину. Но! Если это не входит в ваш объем работ, то можно не делать такую работу. Тогда заранее, на берегу, договариваетесь за что вы отвечаете, а за что нет. Ключевое слово — «заранее».

В чем состоит самый хитрый нюанс? Этот список невозможно составить, если вы его попытаетесь написать, прямо сейчас после прочтения этой статьи. Он у вас будет либо короткий, либо вы просто даже не сдвинетесь дальше белого листа с заголовком.

Имеет смысл каждый раз, при заключении договора с клиентом, просматривать ваш чек-лист «зон ответственности» и дополнять либо модифицировать его под задачу клиента.

Например, то, вы отвечаете за то, что:

•сайт не будет закрыт от индексации через robots.txt. (Если вы за это отвечаете, конечно. У нас скрипты автоматически проверяют доступность индексации или внесение каких-либо правок в robots.txt.)

•сайт доступен, как хостер;

•в сниппет технический мусор не попадет.

Если вы берете на себя эти обязательства, то вы впишите в этот список. И наоборот, если вы не собираетесь отвечать за это и в будущем не хотите конфликта с клиентом из-за того, что у него были какие-то завышенные ожидания, то подготовьте второй столбик.

Напишите операции, за которые вы не беретесь отвечать в рамках результата работ.

Крупная компания, бутиковое агентство, может сделать список зон ответственности каким-то большим, избыточным. Маленькое агентство или отдельный фрилансер, который не потянет отвечать вообще, за все, что касается сайта, наверное, этот список сократит. Вы можете разработать его для себя.

Что проверяет SEO агентство?

Второй пункт, который мы рекомендуем сделать – это список того, что вы проверяете и как часто проверяете. Банально в первую очередь сразу вспоминается проверка позиций. Но, кроме этого, есть много других показателей, которые имеет смысл проверять: закрытие индексаций главной страницы, мониторинг определенных тегов, изменение robots.txt, пингуемость сайта и так далее и тому подобное.

Мы регламентировали все эти процессы, автоматизировали скриптами, и проверки в большинстве своих случаев автоматизированы.

Исключение составляют вещи, которые уже относятся не столько к проверкам, сколько к периодическому пересмотру чего-либо. Например, тот же самый SEO-аудит, который делает вручную специалист, имеет смысл раз в квартал пересмотреть, актуальны ли данные до сих пор. Либо раз в полгода пересмотреть стратегию развития и стратегию подготовки нового контента.

Большинство технических операций можно автоматизировать с помощью скриптов и существующих SaaS-сервисов получать данные по API от внешних систем начиная от Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера, Google Console Search, Google Pagespeed и так далее.

Детализация для клиента

В итоге у вас получится какое-то количество операций. У нас в агентстве их несколько сотен. У вас может быть меньше, или больше. Клиенту сильно детализированный список работ не нужен. Есть объем работ, который клиент воспринимает как некий результат. Например, сбор СЯ у вас может быть детализирован как большое количество задач. Собрать семантическое ядро, проверить его глубину, проверить расширение в ширину, добавить топоним, добавить коммерческий запрос и так далее. Это уже конкретно на ваш выбор. Но, так или иначе, то, что клиент воспринимает как некий один блок и результат, будет в списке работ для вас разбит на отдельные куски, или блоки. Клиенту это видеть не всегда удобно. Подумайте, прежде чем давать ему доступ в ваш внутренний task-менеджер, там может быть огромнейшее количество технических задач, некоторые несут в себе промежуточные смыслы, а не конечный результат. И клиент в них не захочет погрузиться, он захочет видеть картину в целом.

Мы предлагаем использовать некие большие блоки с укрупнением, каждый из которых показывает статус. Вот это примеры системы Dapulse, это не панацея. Можно решить проще, сделав файл в Google Docs, показывая крупные блоки и используя световую раскраску на уровне трехцветного цветового кодирования как светофор – красный, зеленый, желтый. Хорошо, плохо, или в состоянии выполнения работ – очевиден статус.

Зашел, сразу же видно: за полсекунды воспринимается информация, какого цвета больше. Доминирует зеленый – много выполненных работ, доминирует красный – много проблем и так далее.

Важно, что клиент не будет дергать постоянно, не спрашивая вас по каждой мелочи, по каждому обязательству. Особенно хорошо, если вы обязуетесь, что вы обновляете данные раз в неделю по понедельникам, если в пятницу уже сделали актуальный статус, то если с утра в понедельник зайти посмотреть, данные будут отличные и актуальные.

Критерии проработки операции

Какие у нас есть критерии по каждой операции? Сам по себе список операций, который я могу вам дать, либо который вы напишите сами, не является ключом к успеху.

Почему? Потому что, даже увидев такие пункты, как «собрать семантическое ядро» или «проверить на стоп-слова», специалисту необходимо больше данных. Ему необходима информация о том, какой критерий успешности выполнения этой операции, каковы чек-листы, списки стоп-слов. Нужно дать ему инструкцию, с помощью каких инструментов, внешних сервисов, софта, электронных табличек это делается.

Необходимы иногда шаблоны, в каком формате предоставлять эти данные клиенту, и так далее. Поэтому каждый пункт имеет смысл проработать, разбив на мелкие, подробнейшие этапы и блоки. Каждый мелкий элемент, если его можно вычленить и описать, достоин называться отдельной операцией.

Определенные стандарты качества, как я приводил примеры по стоп-словам в семантическом ядре, указания возможностей автоматизации или невозможности оптимизации данного SEO-процесса, взаимосвязь с другими процессами.

Невозможно собирать позиции по семантическому ядру до тех пор, пока вы не создадите семантическое ядро. Поэтому операция по мониторингу позиций является зависимой от операции по созданию семантического ядра.

Большое количество операций, например, по обработке данных из Яндекс.Метрики невозможно производить, если вы не получили доступ этой самой Яндекс.Метрике или Google Analytics. Это все вроде бы логично, но если вы это распишите в файле, то вам будет легче видеть, где узкое звено, без которого вы не сможете выполнить достаточно большой блок.

Это удобно показывать клиенту, когда вы просите доступ в Яндекс.Метрику, и объясняете, какое количество операций сможете после этого выполнять. Важно подумать о том, сколько времени вы собираетесь на это тратить. Особенно если вы компания, а не частный фрилансер. В чем главный нюанс. Люди могут по-разному воспринимать такие субъективные оценки, как «быстро», «хорошо» и так далее. Иногда бывает так, что человек работает над семантическим ядром, физически, например, 4 дня и считает, что это быстро. А в некоторых компаниях является нормативом проработка семантического ядра 8 часов, то есть один рабочий день, и выход за эти пределы уже является поводом, для порицания сотрудника.

Иногда бывает так, что вы знаете, что это задачка быстрая, например, делается 5 минут. А отдельные специалисты выполняют ее в течение часа, например. Тут для вас сигнал — этого сотрудника надо просто обучить. Может быть, он неправильно делает или же, например, не знает какие-то горячие клавиши, тоже часто бывают такие случаи. Обучите, повысьте квалификацию, сможете выполнить значительно больше различных операций в течение одного рабочего дня.

Но указание норматива, позволяет и вам и сотруднику ориентироваться на то, насколько хорошо, насколько быстро он выполняет эту работу и соответствует вашим ожиданиям. Кроме того, даже банальная вещь – суммирование этих нормативов по времени, поможет предположить, в состоянии ли вы выполнить намеченный план.

Простая математика. У нас 8 часов рабочего времени в день, 20 рабочих дней, 160 часов. Один специалист, который должен работать, например, над четырьмя проектами, может выделить примерно 30 часов. Получается, на один проект не более этих 30 часов: с некоторыми потерями на переключение с другими задачами, повышение квалификации, обучение и так далее.

В 30 часов не очень-то много работ можно впихнуть. Иногда бывает так, что хочется выполнить много или проект требует очень большого объема работ, а в норматив по часам это никак не укладывается. Тогда есть возможность сесть и объективно поговорить о том, что нужно что-то менять, увеличивать бюджет, привлекать других специалистов, автоматизировать или аутсорсить какие-либо работы. Только с помощью цифр и анализа это можно выяснить.

Считайте внутреннюю себестоимость. Если вы что-либо аутсорсите, или применяете какие-то внутренние системы, вам нужно понять насколько вы укладываетесь в норму прибыли.

Вот пример, как это сделано у нас. Внутри нашей корпоративной системы seo.digital.tools расписаны процессы, которые необходимо выполнить, запустить или которые сами по себе автоматически запускаются, для того чтобы работали все операции в поисковой оптимизации.

Вы можете все это разработать для себя, но если не получается или хотите сэкономить время, воспользуйтесь нашим разработанным списком SEO-операций. Это фактически, некий профессиональный стандарт операций в поисковой оптимизации. Напишите мне, пожалуйста, в Facebook, ссылаясь на данную статью, и я поделюсь с вами ссылкой на этот список и дополнительными информационными материалами, инструкциями к нему.

Спасибо. Регламентируйте все, и в ваших делах по поисковой оптимизации вместо хаоса, будет порядок и контроль.