Недавнее исследование MediaRadar показало, что за прошлый год в нативную рекламу инвестировали гораздо больше средств, чем в любые другие формы продвижения. PR-отделы обращаются к нативной рекламе минимум раз в месяц. Откуда растут ноги у бешеной популярности, разберемся в статье.

Нативная реклама: история и цифры

Когда Forbes опубликовал статью под названием «Стоит ли выкупать пенсионный стаж, если это предлагает работодатель?», материал выглядел вполне тривиально. Деловой стиль, советы консультантов, которым мы доверяем, за выслугу лет, преимущества и недостатки пенсионного «выкупа». Однако по состоянию на 2014 год, когда статья вышла в свет, в ней было кое-что необычное. А именно – нативная реклама: хотя в тексте читатели нашли немало полезной информации и аналитики, материал выгодно подчеркивал авторитетность организации Fidelity Investment, которая и занималась подготовкой материала. Хотя в тексте не было рекламных призывов к действию и аудитории не предлагали обратиться за услугами в данную компанию, материал, составленный грамотно, аналитически и увлекательно, уже сам по себе послужил рекламой.

Понятие «нативная реклама» появилось в масс-медиа после 2010 года, представляя собой форму спонсорского материала, который органично вписывается в контент издания, выполняет функцию аналитической или информационной статьи, направлен на решение проблем читательской аудитории. В такой статье вы не найдёте «расхваливания» конкретной компании, которая, скорее, будет представлена как эксперт по обсуждаемому вопросу.

На сегодняшний день к нативной рекламе, как эффективному средству продвижения, прибегают такие знаменитые масс-медиа, как Wall Street Journal, New York Times и Time.

Всеобщий интерес к нативной рекламе «проснулся» после того, как в 2014 году медиа-лаборатория Sharethrough провела опрос среди 4770 потребителей, чтобы определить самую эффективную форму рекламы. Выяснилось, что 53 % респондентов делали выбор в пользу нативной рекламы, при этом 25 % утверждали, что встроенная «естественная» реклама подчас выглядит более интересно, чем журналистский контент издания. Помимо этого, было зафиксировано, что нативная реклама способна поднять продажи компании, использующей этот маркетинговый инструмент, на 18 %. Узнаваемость бренда возрастает на 9 %.

Согласно прошлогоднему исследованию Mobile Marketers, нативная реклама на американском рынке выросла с 48 % в 2016-м до 65 %. Рекламодатели США инвестировали $43.9 млрд в естественный promotion в 2019 году.

Что касается международных тенденций, eMarketer делится наблюдениями о том, что в 2018 году native advertisement занимала 26 % мировой рекламной индустрии, а в 2019-м этот показатель равнялся 34 %. Что характерно, большинство просмотров нативной рекламы зафиксировано со смартфонов.

Популярность мобильной нативной рекламы объясняется в совместном исследовании компаний Shareholder и Nielsen. Учёные оттолкнулись от тезиса, что обладатели мобильных телефонов менее чувствительны к рекламе. Так, только 13 % американцев выразили желание получать рекламу на смартфон в обмен на какую-либо услугу. В то же время доказано, что мобильная реклама провоцирует увеличение продаж на 45 %.

Как сочетаются эти взаимоисключающие концепты? В ходе исследования было выяснено, что пользователь, которому предлагают на выбор баннеры и нативную рекламу, охотнее останавливается на последней и описывает её как «более приятную для глаз».

Например, американская компания Target, занимающаяся розничной торговлей, заключила договор с The New Yorker и купила восемнадцать рекламных полос. А затем дизайнеры создали макеты в духе культового издания, но от имени бренда и с логотипом Target. Естественность оформления, правильно подобранный тон и художественная ценность приравнивают макет к весьма привлекательной нативной рекламе, которая вызывает у потребителя желание узнать о Target как можно больше.

Если же говорить о текстовой рекламе, Nielsen доказывает: расположение баннера позволяет концентрироваться на визуальной составляющей, а текст остаётся на периферии. Что касается нативной рекламы, здесь глаза реагировали на текст так же, как и на редакционные материалы, что на подсознательном уровне сближает два вида контента. А специально подобранные фразы формируют ассоциации и связывают восприятие бренда с чем-то качественным или стоящим.

Например, так выглядит нативная публикация бренда «Технониколь» в издании «Лайфхакер». Современный, надёжный, безопасный, прочный, красивый – эти эпитеты применяются относительно дизайна интерьера. Но автоматически ассоциируются с компанией, предложившей статью.

Почему в performance-маркетинге предпочитают нативную рекламу?

В то время как крупные исследовательские агентства (такие, как eMarketer) определяют эффективность нативной рекламы (так в прошлом году в эту области в мире инвестировали $333 млрд), небольшие и средние маркетинговые компании затрудняются точно измерить, как рекламные кампании повлияли на рост продаж.

Исследователи PerformanceIn считают, что всему виной разные векторы развития двух ключевых аспектов ведения бизнеса – performance и бренд-маркетинг.

В частности, последний сосредотачивается на построении длительных отношений с клиентами и формировании потребительской верности бренду. Это достигается, помимо прочих инструментов, при помощи креативного сторителлинга.

В свою очередь, performance-маркетинг концентрируется на достижении краткосрочных целей. Используя тактики, направленные на повышение ценности продукта, допустим, поисковую оптимизацию и аффилированный маркетинг, эксперты получают гонорар только за достигнутый результат.

Между performance и бренд-маркетингом есть некий «мостик» – собственно, нативная реклама. Технически она является инструментом performance-маркетинга, так как бренды оплачивают услуги специалиста только после того, как потребители «кликнут» на необходимую ссылку и перейдут на лендинговую страницу рекламодателя. В то же время нативная реклама просто обязана быть творческой и вовлекающей, чтобы отразить ценности бренда и повысить осведомленность аудитории. Более того, нативная реклама отличается разнообразием и обладает достаточной гибкостью, чтобы приспособиться к любому контент-плану. А значит и каналов её распространения – великое множество.

Чтобы убедиться в успехе нативной рекламы, маркетинговый отдел BBC провёл опрос среди 5153 человек, регулярно читающих digital-новости. Была охвачена аудитория в Австралии, Гонконге, Сингапуре, США, Канаде и Новой Зеландии. Выяснилось, что две трети аудитории читают нативную рекламу чаще, чем журналистские материалы, потому что находят native ads актуальными во все времена и злободневными одновременно.

Вот почему performance-маркетинг регулярно обращается к нативной рекламе.

Как распространяется нативная реклама в 2020 году?

Газеты, журналы, радио, кино и телевидение – каждый из этих каналов распространения информации пригоден для нативной рекламы. Но учитывая уже приведенную статистику по эффективности мобильных рекламных сообщений, стоит заметить, что в нынешнем году именно в социальные сети инвестируют крупные компании.

Buzzfeed, Facebook и Twitter являются идеальными платформами для распространения нативной рекламы, сообщает Revcontent.

Такие объявления часто идут под заголовком «спонсорский пост». Нативная реклама в Google появляется в поиске и списке рекомендаций среди результатов. Рекомендованный контент появляется на веб-страницах под только что прочитанной статьей либо в виде рекомендованных видео на YouTube.

Но возможно, вы задаетесь вопросом, существует ли программное обеспечение в помощь маркетологам? По версии TrustRadius, лучшими пятью платформами, которые обеспечат массовые публикации нативного контента в 2020 году, являются:

  • LinkedIn Sales Navigator – поможет достичь широкой аудитории, если вы только начинаете работать в деловой соцсети LinkedIn;
  • Yahoo Gemini – как раз концентрируется на продвижении рекламы через мобильные приложения;
  • Outbrain – позволяет распространять брендированный контент по различным каналам связи, а также обеспечивает редакционный контроль и аналитику для измерения возможного результата;
  • StackAdapt – даёт возможность программировать рекламные объявления и осуществляет B2B-таргетинг;
  • Taboola – публикует нативную рекламу в таких медиа-гигантах, как the Atlantic, Tribune и Business Insider.

Разновидности нативной рекламы: источник вашего вдохновения

Теперь поговорим о том, какие существуют разновидности натива и чем характеризуется каждый тип.

Встроенная нативная реклама (in-feed native advertisement) органично размещается между контентом на странице, чтобы не оттолкнуть читателя. Зачастую in-feed появляется между постами в социальных сетях и на новостных сайтах. А также эту нативную рекламу очень удобно читать со смартфонов и в мобильных приложениях.

Например, в издании Mashable находятся лайфхаки а-ля «как сэкономить на стоимости, не потеряв качества». Рекламная – только одна из статей, об электрических скутерах:

Открываем материал и узнаем, что у него есть рекламодатель, а заодно и отметка «Sponsored»:

Встроенную продуктовую рекламу (in-feed product listing) мы постоянно видим в Google, когда вводим необходимый нам запрос в поисковую строку. Такой контент обычно идёт до информационных страниц и имеет пометку «реклама»:

В случае со встроенной рекламой в социальных сетях (Social media in-feed social advertising) название говорит само за себя. Заходим, например, на Facebook и видим следующий пример:

Поисковая реклама (search engine advertising) на первый взгляд напоминает in-feed product listing, но относится не к Google, а к другим поисковым системам. А значит и расположение такой рекламы отличается от встроенного продуктового натива. Например, в поисковых системах Bing и Yahoo реклама может появиться не только над и под поисковыми результатами (как это делает Google), но и рядом с контентом. Кроме того, когда вы запускаете рекламу на одной платформе (допустим, Bing), она автоматически появляется на трёх (Bing, Yahoo, AOL).

Как нативная реклама помогает «продвигать» сайты в Google?

Компания Guinness разработала проект, который совершенно не похож на рекламное сообщение. Этот информативный «гид по устрицам», равно как и имя бренда, создавшего материал, запомнится надолго.

Нативная реклама обычно преследует две цели – создание положительного имиджа компании и продвижение в поисковой системе. Пример с Guinness – как раз удачная демонстрация того, как увлекательный материал способствует формированию авторитета организации. Но в век интернета мы склонны больше доверять данным, которые по нашему поисковому запросу будут находиться на первых позициях в Google.

Как этого достичь? Обычно поисковые системы поднимают в рейтинге сайт организации (или конкретные страницы на этом веб-сайте), когда на него ссылаются другие авторитетные порталы и издания. Поэтому специалисты по интернет-продвижению зачастую выбирают нативную рекламу как прекрасное средство попасть в контент-план популярного СМИ и получить желанную ссылку.

Но недостаточно составить грамотное коммерческое предложение. При подготовке материала нужно соблюсти несколько условий.

Во-первых, ссылка должна смотреться в материале естественно. Со стороны это должно выглядеть так, как будто авторитетное издание само выбрало ваш сайт для цитирования, а не вы заплатили за рекламу. Также важно, чтобы сфера деятельности вашего сайта соответствовала одной из трёх тем медиа. Например, если вы хотите поведать читателям о том, что такое VPN, такую статью не стоит размещать в издании о моде и стиле. А вот о технических блогах стоит задуматься.

Взгляните на следующий пример: в издании The Atlantic появляется аналитический материал о продвижении в социальных сетях. Журналисты начинают рассказ с истории успеха компании Cynk, далее следуют экспертные мнения, а сам материал включает аргументы как «за», так и «против». Над заголовком «Тёмная сторона социальных сетей на Уолл-Стрит» размещен логотип ETrade, в самой статье две ссылки на авторитетные источники – Инвестопедию и образовательный рейтинговый ресурс. Ни единого призыва воспользоваться услугами продвижения в соцсетях, которые вообще-то и предоставляет ETrade. Но кликнув на логотип, попадаете на официальный сайт рекламодателя, и после прочтения материала в культовом издании хочется обратиться к ETrade.

Пример из разряда «так делать не нужно», как ни странно, мы нашли в Time. Издание опубликовало статью о ядерном оружии, доступ к которому получил Дональд Трамп. А после этого редколлегия разместила анонсы статей – нативной рекламы, которые совершенно не сочетаются с политической темой.

Следующее условие, чтобы Google повысил рейтинг вашего сайта, связан с понятием PageRank (PR). Изначально эта метрика подсчитывала количество и качество ссылок на страницу, чтобы определить «репутацию» сайта. Подразумевается, что чем полезнее контент на вашем сайте, тем больше авторитетных блогов и изданий ссылаются на него. Но если несколько лет назад Google использовал Page Rank в качестве метрики, то теперь поисковая системы перестала это делать, потому что спамеры использовали PR как валюту в обмен на ссылки, что противоречило политике Google. Поэтому на сегодняшний день PageRank – не метрика, а скорее алгоритм, руководство к действию.

Теперь поговорим непосредственно о ссылках на ваш сайт. Существует четыре типа ссылок – nofollow, ugc (user-generated content – материалы, написанные пользователями), sponsored (спонсорский) и dofollow. Только последний тип ссылки однозначно продвигает сайт в поисковой системе. Все остальные будто намекают Google, что данный контент достоин внимания, и, возможно, будут использованы для повышения рейтинга (ключевое слово здесь «возможно»).

Чтобы проверить, какой атрибут присвоили вашей ссылке, проделайте следующее:

  1. Откройте статью в Google Chrome, выделите нужную вам ссылку.
  2. Кликните правой кнопкой мыши, откроется контекстное меню – выберите «Посмотреть код элемента».
  3. Проверьте HTML-код, есть ли там rel=nofollow или rel=dofollow.

Как создать успешную нативную рекламу?

Теперь поговорим о выборе идеального блога для вашей нативной рекламы. Существует ряд инструментов, которые помогут определить, подходит ли данное медиа для ваших целей.

  • Репутация издания, в основном, измеряется параметром Domain Authority (DA). Вы можете проверить DA площадки, на которой собрались публиковаться, при помощи moz.com. В этом сервисе выберите Research backlink и введите интересующую вас ссылку. Для качественного роста в Google желательно, чтобы DA был больше 25. Например, на скриншоте видно, как мы проверяли DA The New York Times.
  • Ещё одно понятие, применимое к продвижению в Google: Trust Flow (TF). В инструменте majestic.com введите ссылку на платформу. Вы получите подробный анализ, чем занимается и какие темы освещает издание. Необходимо, чтобы основная тематика совпадала с вашей, а TF, по возможности, больше 10. Давайте посмотрим, как происходит исследование, на примере журнала Cosmopolitan. Сразу видим, что условие TF совпадает.

А пролистав ленту с подробным анализом вниз, мы можем проанализировать темы Cosmo (шоппинг, искусство, новости/медиа) и, если хотя бы одна из них совпадает с областью нашей работы, можем останавливать свой выбор на этой площадке.

  • Наконец, количество посетителей сайта, а также другие параметры можно посмотреть на Ahrefs.com – Dashboard – Organic traffic. Давайте узнаем, сколько читателей у The Guardian.

Выбрав площадку, начинаем работу над материалом. Не забудьте об экспертности, а также, чтобы ваша ссылка выглядела авторитетно, разместите в статье ещё две-три ссылки на известные масс-медиа, которыми вы пользовались при подготовке нативной рекламы. И обязательно убедитесь, что основные параметры (DA, TF, посещаемость) дополнительных источников – высокие. Это также влияет на положение вашей статьи в Google.

От редакции. Рекомендуем изучить статью «5 составляющих грамотной нативной рекламы. Опыт EnglishDom».

Как проверить эффективность вашего сообщения?

Одним из наиболее достоверных методов в маркетинге, позволяющих измерить успех вашей нативной рекламы, является A/B-тестирование. Этот подход дает понять, какое сообщение воспринимается аудиторией лучше. Возможность провести такой тест есть у самых популярных среди маркетологов платформ – Google AdWords, Analytics Experiments, Unbounce, PitchBox.

Тестирование A/B Split проводится так. Две вариации одного рекламного сообщения (иначе говоря, «сплит») нужно продемонстрировать целевой аудитории, находящейся в одной локации, в одно и то же время.

При этом, специалисты TopRank рекомендуют придерживаться нескольких правил:

  • Если у вашей нативной рекламы низкое количество переходов или конверсий, тест должен занимать бóльший временной отрезок.
  • Минимальный период теста – 2 недели, максимальный – 1 месяц.
  • Если подъёмы и спады в ваших продажах связаны с сезонностью, тестирование необходимо проводить в период, когда заданный параметр находится на среднем уровне.
  • Убедитесь, что оба «сплита» имеют одинаковый охват в дни и недели подъёма продаж.

Как правило, тестируют длину рекламного сообщения, тематику и жанр (PR-статья, информационная или аналитическая подача), а в случае с социальными сетями сравнивают также иллюстрации и концепции SMM-кампании.

От редакции. Не пропустите статью «Основные правила проведения A/B тестирования». Кроме того, как правильно проводить A/B тестирование обучают на курсе «PPC-специалист».