Медицинский центр – будущее за маркетингом

Автор курса «Маркетинг медицинских клиник» Наталья Тулинова провела семинар, посвященный особенностям маркетинга для медицинского центра.

Эффективный маркетинг в медицине

Когда маркетинг только зарождался, все было просто и понятно: рынок, прогнозы, экономика базировались на продвижении товаров.

Сегодня в маркетинге 80 % – это доля продвижения услуг. Ранее такие направления, как медицина, были государственной монополией. Сейчас маркетологи, которые выбрали медицинскую тематику, осваивают все возможности для эффективного маркетинга.

Маркетинг подвержен влиянию новых технологий, инструментов, инноваций, глобальной диджитализации и автоматизации всех процессов и систем. Для успешного продвижения в медицине нужно решить много специфических задач – в медицинском маркетинге есть более фундаментальные вещи, без внедрения которых можно до диджитал-фишек просто не дотянуть.

Что такое медицинский маркетинг

Ключевой момент – привлечение клиентов. Конкурентное поле усиливается и сжимается, и мы, чувствуя определенные сложности с формулировкой УТП, понимаем, что нам надо искать другие ниши и секторы взаимодействия с аудиториям. Тем более в условиях пандемии.

Маркетинг – это генерация интереса и организация продаж с учетом анализа спроса.

Маркетинг формирует и изучает спрос. Здесь важно понимать, что медицинские услуги в целом относятся к услугам пассивного спроса. Это значит, что люди не догадываются о существовании медицинских услуг или специалистов. Даже если они знают, то не рассматривают до тех пор, пока им услуги не понадобятся. Важно понимать, что знание об услугах не равно готовности обращаться. Только при фактической, часто острой необходимости ваши услуги становятся услугами первой необходимости.

Приходится пересматривать свои подходы, рекламные проявления, которые часто тревожат определенные сегменты аудитории, потому что они навязчивые или просто не соответствуют потребностям пациента. Бывает, что существует маркетинг ради маркетинга, а не ради цели потребителей.

Почему пациентам недостаточно просто классных специалистов?

Почему пациентам недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях? Ведь это то, за чем они обращаются в медучреждения.

Агентство «Здоровая коммуникация» проводит много исследований как для медработников, так и для пациентов по регионам или для отдельных специализаций. За последние полгода мы провели два таких исследования, которые говорят об изменениях поведенческих паттернов у пациентов (в исследовании принимала участие аудитория от 25 до 55 лет, но в основном фокус – на пациентов от 30 до 35 лет).

Сформировался тренд – доктор все чаще рассматривается как обычный консультант, который помогает выяснить, что с человеком происходит.

Точно так же, как люди обращаются к консультанту в магазине, они обращаются к доктору, чтобы он смог дать рекомендации по здоровью. Это в корне меняет маркетинг продвижения врачей и учреждений.

Независимо от того, что сегодня выросла определенная доля доверия к специалистам в медицине, молодое поколение в разрезе этого тренда воспринимает врачей как советников своего здоровья, но не больше. Это тоже важно учитывать, когда мы говорим об определенных преимуществах медицинских лидеров внутри наших услуг и центров.

Для многих пациентов доктор является консультантом, а клиника – компанией, которая включает весь спектр услуг, касающихся здоровья человека, и все остальные люди, обеспечивающие этот процесс – это менеджеры здоровья для пациента.

Сегодня на первый план внутри медицинских учреждений выходят важные нюансы:

• Скорость и удобство коммуникаций. Тренд времени – это не просто быстро. Пациент хочет сейчас. Это самый главный стимул, который заставляет нас оптимизировать внутренние бизнес-процессы: записаться к врачу, пройти анализ, получить результат.
• Доступность информации о клинике и врачах. Если пациенту приходится искать информацию в удобном для него источнике, а там вас нет, то он не будет утруждаться, чтобы найти вас в другом месте.
• Экспертность клиники. Когда клиника включает в свой спектр услуги экстренного характера, услуги спортивной медицины, специализированную реабилитацию – это говорит о том, что экспертность клиники даже в других, менее важных направлениях достаточно высока.
• Персонализированные программы лояльности. Когда клиент приходит в другие бизнесы и обращается за помощью, он принимает участие в разных программах лояльности. Мы приучили его к этому. Например, если пациент является нашим потребителем с определенной частотой пользования – медцентр расположен возле его дома или работы, или доктор, который ему подходит, или у вас есть нишевые услуги – то он будет ждать, что мы предложим персонализированные программы лояльности.
• Наличие полезного и интересного для пользователя контента тоже крайне важно для пациента. Однако некоторые тексты действуют отталкивающе на пациентов. Они с трудом понимают, о чем это. Такой контент непонятен и неинтересен нашему пользователю.
• Сервис для частной медицины крайне важен. Это решение проблемы клиента до ее проявления. Мы не умеем предугадывать решения проблем клиента, и возможно, какие-то моменты, которые у нас выстроены не так, могут привести к возмущению и жалобам пациента.
• Репутация бренда. Много медучреждений смотрят на возможности продвижения только продуктовых линеек, услуг, консультаций, диагностики, за которые они получают доход. Немногие задумываются над тем, что, взращивая бренд, вы совершенно иначе начинаете инвестировать время в развитие своей организации, потому что тогда это не про решение одного дня, а про целую систему решений, которые позволяют пациенту во многом вам доверять.

Вопрос доверия к медицине – это не статья или фото с врачом. Это предварительное доверие. Доверие формирует то, что вы пообещали и сделали! Но только в случае подтверждения ожиданий, а еще лучше – если вы выполните назначения (например, врач говорит: «Я вам перезвоню»). Так рождается доверие, которое равно репутации бренда.

Специфика медицинской отрасли

В июле 2020 года мы проводили пациентское исследование и выделили новые тренды и запросы пациентов, которые важно понимать.

Итак пациент сегодня хочет:

• Максимально полный каталог услуг и врачей. Все, что касается комфорта пациента в цепочке всех обращений, должно закрываться в одном месте.
• Положительные отзывы о клинике и враче. Пациент с большой долей радости относится к тому, что кто-то уже получил услугу, и она его не просто удовлетворила, а вдохновила на то, что он сказал о вас доброе слово.
• Приемлемые цены и удобный портфель услуг. Все большее количество медучреждений, разрастаясь, плодят «пакеты предложений». В некоторых клиниках есть от 40 до 100 предложений, в которых пациенту сложно разобраться.
• Онлайн-запись в удобную дату и время.
• Сервис поиска лекарств в аптеках (для сложных случаев). Медицинский специалист назначает то или иное решение, и пациент начинает поиск лекарства. Может возникнуть раздражение, если пациенту предоставлена информация, но не решение. Это должна быть линейка из альтернатив, где он сможет найти подходящее решение.
• Справочник инструкций по приему медикаментов. Что делать после стационарной помощи, вмешательства, когда ты принимаешь лекарства.
• Экспертный контент о здоровье. Пациенту важно понимать, что контент, которым вы делитесь, актуален, апробирован и подготовлен медицинскими сотрудниками. При этом он должен быть понятным, релевантным. Например, его должен понимать даже подросток.

Что предлагает маркетинг для медицинских клиник

Что ж мы предлагаем пациенту в ответ на эти запросы? Наиболее часто используемые системы коммуникаций со стороны медцентра:

• сайт,
• соцсети,
• мобильные приложения,
• работа с поисковиками,
• таргетированная реклама,
• email-маркетинг.

Но достаточно ли этого пациенту? Все ли возможности, которыми мы владеем, повышают интерес к нам? Что сегодня важно?

Какие инструменты отлично работают в кризис

CRM-система – управление на основе данных

Бессмысленно заниматься продвижением, инвестициями в диджитал, привлекать и удерживать в клинике лучших врачей, приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя эффективность этих инвестиций.

CRM-решения – в большей степени это решения для управленческого учета.

У вас в клинике есть база пациентов, которая вам доверяет, имеет контакт с доктором, получила услугу, решила вопрос, получила решение. Часто маркетологи пытаются привлечь первичного пациента, инвестируют много денег, времени, ищут решения. Но на самом деле много решений лежит в работе с вашими существующими клиентами, и CRM в этом помогает.

Система может помочь полностью автоматизировать регистратуру (sms-напоминания о приёме, получение результатов обследования на email и так далее). Это также снимет напряжение с операторов.

CRM позволяет системно вести базу пациентов и коммуникацию с ними. Например, повторно пригласить на программу обследования.

CRM позволяет контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники. Вы увидите, что страдает, что приносит выручку, а что нет.

CRM позволяет мониторить отдельных врачей и кабинеты, чтобы увидеть эффективность специалистов, структуру доходов и расходов на врача, который приносит прибыль.

CRM позволяет анализировать эффективность рекламных каналов. Не все медицинские маркетологи с этим работают, и поэтому у нас часто возникает вопрос, почему нам не доверяют. Нам не доверяют, потому что маркетологи не всегда могут обосновать цифры или построить прогноз. И тогда у директора или руководства возникают такие вопросы. Но когда мы легко оперируем цифрами прогноза и достижений, вопросов нет.

CRM позволяет просчитать стоимость привлечения новых пациентов. Сегодня во многих медицинских учреждениях маркетологи не могут ответить на вопрос, какая стоимость привлечения новых пациентов, какие каналы при этом использовались.

Мобильный маркетинг в медицине

Также важный тренд – это мобильный маркетинг. Мобильный трафик для премиальной аудитории – примерно 92 %, а в частном секторе, где в основном поликлинические многопрофильные центры, 86 % заходов с мобильных устройств.

До сих пор многие медицинские учреждения не адаптировались под мобильные телефоны. Пациенты отказываются от сложных решений, когда приходится много скроллить вправо-влево-вниз-вверх.

Контент-маркетинг в медицине

В медицине много новых услуг, меняется их структура, содержание и методы диагностики, методы лечения, протоколы. Из-за пандемии ситуация меняется каждый день. Контент-маркетинг может обеспечить определенное дополнительное знание для пациента и повлиять на его поведенческие установки. Контент дает полезную ценную информацию и помогает формировать доверие к бренду.

Преимуществом контента является то, что мы можем говорить про преимущества новых медицинских услуг или их особенности. Важно общаться с определенной аудиторией. Например, если клиника педиатрического сегмента расположена в коттеджном жилом комплексе и к вам обращаются пациенты, которые живут в 1-1,5 км от вас, то сложно прогнозировать прирост первичных пациентов. Для вашего случая целевая аудитория – это дети. Локация – детский сад или школа поблизости.

Контент способен рассказать о том, какими особенностями обладают ваши услуги и почему обслуживание детской аудитории именно у вас может быть максимально комфортным и удобным для молодой мамы.

Контент формирует потребности в услугах. 6 % населения в больших городах занимается превентивной медициной. Клиенты готовы проходить комплексные check-up, чтобы понять состояние своего здоровья. В регионах цифры намного меньше, но следует помнить, что ежегодный прирост 1-1,5 %.

Контент формирует доверие и уверенность в профессионализме специалистов клиники, которых вы обещали предоставить. Контент влияет на отношение к вашему бренду, когда, например, вы уже достаточно долго на рынке медицинского учреждения и база ваших клиентов составляет больше 100 тысяч человек.

Контент влияет на перспективу с накопительным долгосрочным эффектом. Это позволяет для многих пациентов стать целой википедией решений, которые вы предлагаете.

Порталы и агрегаторы

Сегодня высокая конкуренция, увеличилось количество клиник, которые сражаются за лидирующие места, возрастают затраты на SEO-продвижение, на контекстную рекламу. Мы видим, что порталы и агрегаторы, занимающие высокие места в Google и Яндексе, будут более востребованы пациентами, потому что они все меньше времени хотят тратить на поиск решений.

Сегодня все алгоритмы поисковых систем построены таким образом, чтобы по самому низкочастотному запросу пациент смог быстро находить решение. Порталы стали альтернативой SEO-продвижения, которое генерирует трафик, но при этом не очень сильно формирует генерацию в конкретный запрос.

Чат-боты и мессенджеры в медицинских клиниках

Пациенты неохотно звонят в медицинские учреждения. Количество тех, кто звонит, снизилось за 5 лет на 21 %. Наличие возможности записаться онлайн становится все более важным фактором для выбора клиники.

76 % пациентов говорят о том, что они готовы обращаться в клинику, которая имеет такую возможность. Медицинскому центру это помогает снизить нагрузку на колл-центр и оптимизировать работу операторов.

Например, в Киеве есть клиника, которая имела 11 операторов. Сегодня там работает 4 человека, а остальная коммуникация с пациентом переведена на уровень чат-бота, который занимается вопросами в том числе рассылок.

Медицинские консультации

Медицинские консультации – это решение, которое использовалось длительное время. Специалисты осваивали технологию, опираясь на законодательные акты, регулирующие работу.

Сегодня медицинские консультации стали частью работы с пациентом. А с помощью первичной консультации (перед очным сбором анамнеза и жалоб пациента) можно обеспечить уже необходимое проведение УЗИ и так далее. И эту консультацию пациент может получить в онлайне.

Онлайн-чекап, когда по результатам диагностических процедур, которые пациент уже прошёл, после консультации с доктором, назначается план лечения.

В ряде случаев важно получить второе мнение. Например, пациент постоянно обращается к семейному доктору, который может направить к узкому специалисту, чтобы получить дополнительную информацию для уточнения диагноза или назначения лечения.

Дистанционное консультирование становится альтернативой для визитов хронических пациентов или пациентов, которые обслуживает по нозологиям.

Работа с отзывами

Мы знаем, как важно для пациента нам доверять, как он ищет отзывы о врачах и клинике. Сейчас увеличилось количество каналов, через которые пациент может реагировать на работу доктора. Главное не в том, что клиент написал, а то, как мы ему ответили и ответили ли вообще. Если другой пациент увидит, что вы не реагируете на жалобы, замечания либо комментарии, у него сложится впечатление, что точно так же вы будете слепы и глухи, когда вопрос коснется его жизни и здоровья.

Целевая аудитория в медицинской тематике

Маркетологи в медицине сталкиваются с проблемой выбора канала коммуникации. Но еще большая сложность в том, что в медицинской сфере – разная аудитория и разные поколения. Главный вопрос – как построить с каждой из этих аудиторий прямой диалог, как быть понятным каждой аудитории.

Здесь есть пространство для экспериментов. Например, с контентом для людей зрелого возраста или с цифровыми решениями для людей молодого возраста. Сочетание разных каналов коммуникации позволит аудитории обучаться и становиться более живой и восприимчивой для ваших решений.

Формат общения с различными аудиториями

Концентрация внимания у молодёжи (миллениалы или поколение Y – люди, родившиеся с 1981 по 1996 год) сегодня составляет 12 секунд, поколение Z (родившихся с 2002 по 2005) – это 8 секунд, а у поколения X (родившихся ориентировочно с 1965 по 1980) – почти 30 секунд концентрация внимания на различные рекламные предложения.

Когда digital-маркетолог говорит о том, что на сайте пользователь находится 6-8-10 минут, то у меня возникает вопрос: «А что он там делает?» Мы ответили на все вопросы с помощью инфографики, которая сообщила о наличии и стоимости услуги, о необходимом враче. Дальше должно произойти действие: заказ звонка, запись в онлайне.

Поэтому важно, чтобы формат диалога с пациентом был быстрым, простым, визуально понятным и логичным.

Люди поколения Z боятся настойчивой коммуникации (рекламы), они воспринимают ее как определенное давление. Часто таргетологи настраивают таргетинг так, что пользователь получает 4-6 предложений в день. Но это не приводит к 4-6 касаниям. Следующая реакция – это жалоба, и ваше предложение расценивается как спам.

Сейчас молодежь социально ответственная и поэтому требует, чтобы медицинские учреждения имели определенные благородные цели, занимались социально ответственным бизнесом.

Для нас быть ответственным перед пациентом – это уже выполнение нашей определенной миссии, но люди хотят, чтобы мы улучшали мир не только в части здоровья, а были приобщены к важным и интересным ценностям, которые сегодня составляют часть их жизни.

Важно формировать положительный образ вашей компании, врачей и медицинского центра, чтобы вырабатывать у разных аудиторий устойчивые положительные ассоциации с вами.

Сложная задача – это работа с разными аудиториями в одном медицинском центре. Маркетологам, осваивая разные инструменты, надо развивать взаимоотношения со всеми сегментами аудитории.

Сложно предлагать решения, характеристики которых сильно отличаются для разных аудиторий. Следует помнить, что у клиентов различаются поведенческие установки. Люди разного возраста по-разному воспринимают то или иное решение проблемы.

Медицинский маркетинг в 2021 году

Пандемия, карантин и пациенты сформировали определенный тренд требований к медицинским учреждениям. И мы обязаны об этом знать и создавать маркетинговую стратегию, которая соответствует требованиям.

Начните 2021 год с работы по оптимизации портфеля услуг. Часто пакеты услуг формируют медицинские работники, которые сейчас устали и в какой-то степени выгорели. Поэтому они нуждаются в том, чтобы маркетологи взяли на себя часть работы по управлению портфелем услуг.

У вас есть знания про спрос, тренды и тенденции, которыми сегодня руководствуются пациенты. Вы должны помочь медицинским работникам пересмотреть портфель разных пакетных предложений и поработать с ним. Важно его оптимизировать. Портфель услуг часто перегружен и непонятен пациенту. Нужно сделать его максимально простым, оптимизировать предложения, чтобы пациент мог быстро принимать решение.

Программное обеспечение для автоматизации управления (CRM) помогает легко настроить работу с клиентами. Главное – постоянно управлять этими взаимоотношениями.

Цифровые консультации скоро будут составлять до 40 % всего объема консультаций. Обслуживание будет происходить в информационной среде и онлайне.

Все большее количество людей сегодня записывают голосом заметки и напоминания, формируют запрос к голосовому ассистенту или управляют голосом в различных программах. Голосовой поиск через 2-3 года станет трендом, который нам нужно осваивать уже сейчас.

Чат-боты со сценариями рассылок. Не увлекайтесь работой с чат-ботами, которые позволяют вам только отвечать на тот или иной запрос пациента. Сегодня есть чат-боты, которые предлагают коммуникацию с пациентом от момента его запроса до момента рассылки предложения. Это наилучшее решение, которое позволит пациенту взаимодействовать с вами.

Интерактивный контент, геймификация, тесты, вопросы, викторины и различные видеосторис – это то, что пациенты могут записывать для вас. Такой концент должен стать основой дополнительного доверия к медицинским учреждениям.

Не забывайте о сотрудничестве с профильными порталами, YouTube-каналами и различными сообществами. Здесь интересный контент, важный и полезный для потенциальных клиентов.

Сегодня тренд на актуальную простоту – меньше текста, понятный дизайн сайта, простые решения. Например, информацию про услуги стоит сопроводить понятными для пациента предложениями.

Займитесь визуализацией всего контента. У нас мало времени для того, чтобы пациент оставался с нами. Иначе он уйдет искать более полезное и простое решение в другом месте.

Автоматизация управления репутацией помогает пациенту получать те или иные решения. Менеджеры через Service Desk смогут управлять информацией, которая касается клиента и решения каких-то сложных или отдельных особых случаев. Это напрямую касается жалоб и обратной связи.

Все вышеперечисленное должно стать предметом внимания маркетолога в медицинской сфере на 2021 год. Мы обязаны развивать эти направления, за которыми будущее в медицине.

Новый тренд может стать дополнительным преимуществом для тех, кто сумеет правильно включить в свой контекст. Это защита психологического здоровья человека, профилактика выгорания, умение научить человека отстаивать личные границы, заботиться о его спокойствии.

Сегодня состояние стресса и токсичность от своей продуктивности испытывает каждый из нас. И если в вашей линейке предложений появятся определенные решения, например, калькулятор тревожности, то пациент будет вам признателен.

Благодаря пациентам существует медицина. Может быть, медицинские маркетологи не спасают жизни, но зато делают людей счастливыми. Мы создаем новую медицину.

Маркетологи управляют интересом и вниманием пациента, его доверием, готовностью возвращаться. Маркетинг управляет медициной, которая сегодня в тренде, а значит многое зависит от маркетологов.

От редакции. Поэтому важно обучить специалистов по маркетингу в медицинской сфере. Записывайтесь на авторский курс Натальи Тулиновой «Маркетинг медицинских клиник». 10 лекций помогут вам разбираться в специфике продвижения в медицинской сфере.