Маркетинг в социальных сетях и боты

От редакции: Перед вами статья нового автора. Вечная тема о мертвых душах актуальна и в конце 2016 года! В статье вы прочитаете о том, что делать если клиент требует от вас нереального роста подписчиков в группе или на странице, что думают о ботоводстве маркетологи, что пишут в профильных сообществах, как избавляться от ботов, и какие KPI оптимальны для smm-специалиста.

Инновационные технологии продолжают изменять мир, но у нас ничего не изменилось со времен Гоголя – слово «бот» в теме smm все еще не о виртуальных собеседниках, а о покупке «мертвых душ».

Не так уж и актуально?

Давайте посмотрим, что творится на биржах фриланса. В качестве примера возьмем три реальные вакансии с freelancehunt.com, которые были размещены в сентябре 2016:

Ситуация с другими работодателями не намного лучше – каждый неуникальный бизнес с неуникальным товаром захочет от своего smm-менеджера «чтобы у нас было 100к подписчиков за год!» и ничего страшного, что нет бюджета, нет реальных клиентов, нет утп, даааа кому это нужно?! Мы же наняли smm и запустили свои говно группки во всех социальных сетях.

Что делать?

Бежать. Если вы объяснили клиенту принципы работы в социальных сетях и резали в глаза правду-матку, как работают подрядчики, которые предлагают «100% по 1000 подписчиков ежемесячно», а у клиента нет мозгов осталось «хочу и все!», то оно вам надо?

Что делать, если бежать нельзя?

У вас может быть 1000 и 1 причина, почему нельзя бежать, но сейчас не об этом. Что же делать? Убеждать! Не просто сказать фифифи, но объяснить все нюансы столь щекотливой темы.

3 причины сказать твердое «нет» покупке ботов!

✔ Вы убиваете органику своего сообщества

Боты – не люди. Да, ваши подписчики могут проявлять очень-очень вялую активность, могут никогда не купить ваш товар или не воспользоваться вашей услугой, но! ВЕРОЯТНОСТЬ этого есть ☺ Некая Маша может читать страницу о бизнесе три года, а потом плюнуть на все, открыть свое дело и начать активно лайкать, шерить, комментить все ваши публикации. Возможно, она даже напишет для вас обзор или посетит платный вебинар. С ботом такого не будет никогда, и точка.

И что? Пусть боты просто висят красивой цифрой – 10к подписчиков. Благодаря ботам вы рискуете никогда не встретить своих Маш. Как так? Если у вас только «живые» 100 человек и 10 лайков у поста, то 10/100 = 0,1 «интересность» вашего поста, а если 100 человек + 900 ботов, то будут все те же 10 лайков, но 10/1000 = 0,01 «интересность» вашего поста. Конечно, все не так просто рассчитывается, но для понимания или объяснения клиенту такой формулы достаточно.

✔ В чем позор? Лирику отбрасываем в сторону

Первый момент: к – качество. «Нам нужно много подписчиков для репутации/понтов/захвата корпоративных клиентов» или «с точки зрения психологии, люди будут охотнее подписываться, когда уже есть много народу» – это бред. Вы знаете, как ваши боты выглядят на деле-то? Вооот так!

У корпоративного клиента скорее всего есть свой smm-щик или маркетолог, которые способны нажать «просмотреть» и увидеть ваше счастье, да и обычные пользователи тоже не такие дурные, как кажется вашему заказчику. Я скорее подпишусь на сообщество, где 150 поклонников и хоть какая-то жизнь, чем на мертвое сообщество с несколькими тысячами «людей». А вы?

Второй момент: социальные сети «чистят» неактивные аккаунты и все smm-менеджеры знают, когда наступает этот светлый миг – у нас пропадает «какое-то количество» подписчиков. Какое? Во многом зависит от количества купленных ботов. Эти тысячи акков создаются, дабы собрать копеечный заработок из инета, и также благополучно забрасываются, когда уже выжаты. Представьте картину – вы купили 10к ботов, чтобы клиент был счастлив и бац! У вас снова 1к подписчиков. Угадайте реакцию… Ваших подписчиков/клиентов/партнеров. В один миг все они поймут, что вы просто их, кхм, обманули. Отличное управление репутацией в интернете ☺

Что может быть лучше? Не секрет, что в обязанности smm-щика зачастую входит такой милый пункт, как аналитика конкурентов. Это значит, что некий Вася работает smm-менеджером и каждый месяц делает скрины вашей страницы, ведь вы конкурент его клиента. В далеком 2012 вы купили 5к подписчиков. Еще добавилось 46 ваших друзей. Facebook решил почистить давние аккаунты и удалил 4900 ботов (100 еще бодрствует и продолжает свою деятельность) и 5 ваших друзей, которые давно ушли в оффлайн. Было: 5046 подписчиков; стало: 145 подписчиков. У Васи есть скрины вашей страницы и возможность реализовать себя в роли писателя. Читайте о своей компании на страницах всех профильных медиа.

✔ Вы теряете деньги и время

Тут все просто. Социальные сети чистят ботов. Да, не так хорошо, как хотелось бы, но они это делают. У вас есть все шансы стать героем Васиного кейса и 100% спустить свои деньги в трубу. Время. Сколько лет вы покупаете ботов? Год, два, пять? Сколько активностей, классных спец. проектов, pr кампаний и таргетинговых реклам вы могли прокрутить за это время? Вы упустили возможности!

Что думают о ботоводстве SMM эксперты?

Есть в Инстарам один замечательный аккаунт. Даем скрbншот и расшифровку мнения маркетолога Лилии Ниловой :

Что писали о ботах участники профильных сообществ?

Тайное общество digital-масонов

Месяц назад масоны обсуждали тему ботов-накруток в социальных сетях:

Сами вопросы участника вполне логичны, но выводы достаточно странные. Минусы подробно описаны в этой статье, а вот плюсы…

1. Боты работают на страницах, где продается платное продвижение? Что? Простите, но накрутка не «работает» нигде. Вы заплатили – вы получили тележку мертвых душ. Дальше ничего не происходит.

2. Боты не влияют на выдачу рекламных постов. «Не влияют» – это не позитивный момент. Можно было бы вынести в плюсы, если бы было «улучшают», но боты ничего не улучшают. Даже более того, у рекламы мертвого сообщества возрастает вероятность получить негативную реакцию целевой аудитории, следовательно, ухудшаются показатели рекламных объявлений.

SMM в Instagram и Pinterest

Целый мануал по работе с ботами разместился в комментариях к посту:

Единственный комментарий, с которым можно согласиться на все 100%, был оставлен создателем группы. Он напомнил истинное предназначение сообщества и тем самым закрыл тему.

Есть ли жизнь после смерти?

Позитивный момент – да, есть! Негативный – путь очищения мертвого сообщества от лишнего груза будет либо длинным, либо трудным.

Трудность пути заключается в том, что вам придется открыть список всех подписчиков и «ручками» удалить тех, кто явно мертв.

Как это сделать: facebook. Настройки → Люди и другие страницы

Как это сделать: vkontakte. Управление сообществом → Участники

Нюансы:

• не всегда можно вычислить бота;

• зато можно легко удалить настоящего, но скрытного человека. Яркий пример: Миюки Сан. Ну, бот ботом же! А нет, это вполне реальный клиент:

• вам точно не подойдет такой вариант, если подписчиков много.

Хотя бы один из этих трех пунктов для вас критичен? Тогда стоит пойти по длинному пути, а именно – ждать. Время от времени боты в социальных сетях удаляются автоматически. Нюансы:

• нет определенного времени зачистки;

удаляются только самые мертвые из мертвых, а остальное счастье останется с вами.

Конечно, ситуация может быть совсем плачевная, и вам не подойдет ни один из предложенных вариантов. Что делать? Стать фениксом и возродиться из пепла. Действительно, если сообщество мертвее всех мертвых, то самый простой способ – удалить его и с чистого листа создать новое. Только не повторяйте старых ошибок, проверяйте работу своего smm-менеджера и не требуйте +1000 подписчиков ежедневно. Что же тогда требовать?

KPI smm-специалиста

Принято считать, что показатели эффективности smm – это метрики статистики социальных сетей. Возможно, отсюда и растут ноги у ботов. Прирост, охват, вовлечение, количество лайков, количество репостов, количество комментариев – все это рекомендуют использовать в качестве kpi в каждой статье по теме. Да, конечно, если:

• это показатели эффективности канала, а не человека, который за него отвечает;

• вы Coca-Cola.

Почему? Рассмотрим «количество комментариев», чтобы понять всю абсурдность подобных метрик. Если вы Coca-Cola, то у вас есть:

• определенный успешный и измеримый оффлайн;

• огромные рекламные средства и возможности;

• штат аналитиков.

В таком случае, конечно, вы можете спрогнозировать результаты по всем метрикам. Вы понимаете, что в марте 2017 у вас будет конкурс к празднику, бюджет такой-то, ожидаемый результат +100500 участников, также вы знаете, что за последние 3 года среднее количество комментариев под постами К, следовательно, количество комментариев будет +100500 + количество постов*К.

Да, для большого бренда все ясно и понятно, но это не сработает для какого-нибудь салона красоты на Шулявке. Потому что у них:

• нет узнаваемости/большого количества клиентов оффлайн;

• нет средств на рекламу;

• сотрудников меньше, чем у Coca-Cola аналитиков.

Даже smm-менеджер со звездой во лбу не спрогнозирует и не реализует для такого клиента kpi в стиле «количество комментариев в мае 2017 года» (примечание: если это не 0).

Если не бояться смотреть правде в глаза, то можно увидеть, что большая часть работодателей/заказчиков постсоветского пространства – это такие себе салоны с Шулявки. Не только на биржах фриланса, но и на сайтах по работе; не только на удаленку, но и на рабочий день 24/7. Этот факт не означает, что не стоит отслеживать статистику. Конечно стоит. Но брать ее показатели в качестве показателей эффективности действий конкретного человека немного странно.

Охват, вовлеченность и другие стандартные показатели статистики могут послужить отличными kpi для социальных сетей, как инструмента интернет маркетинга. Что же тогда будет показателями эффективности для человека? Его конкретные действия. Такой подход не только решит вопрос kpi, но и поможет реорганизовать сообщения о поиске специалиста.

Пример: StarLightMedia ищет специалиста по интернет-продвижению (SMM-менеджера)

Вы понимаете, что будет делать этот человек?

Нет, с такой информации нельзя понять, кого именно ищут, какой объем работы и т. д. Но, если бы в компании были реализованы kpi действий, то текст несколько изменился бы:

• ежедневная генерация контента для социальных сетей Facebook (2 публикации), Вконтакте (5 публикаций), Instagram (1 публикация);

• ведение страниц проекта в Facebook, Вконтакте (паблик + закрытая группа), Instagram;

• взаимодействие с целевой аудиторией (ответы на все вопросы и сообщения на официальных страницах, а также в таких-то личных профилях);

• выявлять слабые места «целевой аудитории» (и бить по ним 3-4 раза в день);

• работа с аналитическими данными социальных сетей (ежедневное заполнение отчета с ключевыми показателями Facebook, Вконтакте, Instagram).

И легким движением руки стандартные «основные обязанности» превращаются в реальный и понятный список задач. Из такой должностной инструкции видно, что +1000 новых подписчиков ежедневно работодателя не интересуют, зато понятно, что можно будет сойти с ума, заполняя длиннющий и бесполезный отчет ежедневно.

Какими могут быть kpi действий? Любыми!

Количество публикаций, количество конкурсов, количество совместных активностей, количество рекламных объявлений, количество отчетов и т. п. Главное, чтобы эти действия были четко определены во времени. Пять публикаций в Facebook ежедневно, три конкурса в Instagram еженедельно, один ежемесячный отчет (все социальные сети) и т. д.

Екатерина Молочко digital специалист, smm менеджер Yakaboo.ua

От редакции: Задавайте вопросы автору в комментариях. По теме вопроса вебинар: "SMM стратегия: основные составляющие", статья об ошибках при обработке негатива в социальных сетях, как получать до 30% клиентов через Instagram?