26.11.2018

Копирайтинг в SMM: как писать, чтобы продавать

Что же такое SMM и чем отличается от остальных инструментов digital-маркетинга? SMM — это прежде всего построение взаимоотношений с целевой аудиторией, а затем уже продажа. В социальных сетях добиваются лояльности, доверия, коммуницируют с подписчиками, заводят отношения, дружбу и только тогда продают. Секрет успеха хорошего SMM-копирайтера — в умении подружиться с целевой аудиторией.

Начало SMM

SMM начинается со стратегии. Прежде чем писать пост, создавать свою страницу, надо понимать, для чего и для кого вы это делаете, кто ваша целевая аудитория, какую мысль и идею вы будете транслировать целевой аудитории, как будете общаться и на какие темы. Для этого необходимо продумать SMM-стратегию.

Основные шаги SMM-стратегии

Цели SMM

Первая задача — это анализ целей для SMM. Определитесь, чего вы хотите – чтобы люди переходили на сайт и покупали либо делали заказы внутри социальной сети, либо планируете приглашать на eBay. Ставьте свои цели, чего вы ждете от социальных сетей.

Анализ конкурентов

Без анализа конкурентов сложно развивать свою бизнес-страницу и строить SMM-стратегию. Надо знать, что сейчас в тренде, и использовать все фишки в продвижении в социальных сетях.

Анализ ЦА

SMM — это непосредственная коммуникация с живыми людьми, построение взаимоотношений с ними. А как вы можете взаимодействовать, если не знаете, кто эти люди, что у них болит, как вы можете с помощью своего товара либо услуги ответить на их запросы? Поэтому начинайте строить стратегию с анализа целевой аудитории. Как это можно сделать?

Если у вас глобальный бизнес и вы работаете с подрядчиками, то можете запросить анализ целевой аудитории с помощью TNS или специальных программ, которые делают опросы среди целевой аудитории. Вы можете получить готовые данные, например, по интересам. Но такие программы дорогие.

Если вы представитель малого бизнеса и хотите сэкономить, то можно сделать анализ простым способом. Посмотрите, кто проявляет активность на вашей странице: оставляет лайки, комментарии, шерит и репостит. Зайдите на странице в раздел «Настройки» и выберите подраздел «Люди и другие страницы». Здесь можно узнать, кто подписался на страницу, кому она интересна.

Можно выбрать десять, тридцать и больше людей, чтобы проанализировать их профили, посмотреть, чем они делятся в социальных сетях, на какие страницы подписаны, в каких группах состоят, какой контент постят, насколько они активны.

Определение инсайтов ЦА

Прежде всего надо определить, что же «болит» у потенциального покупателя, и может ли ваш продукт помочь целевой аудитории решить ту или иную проблему.

Например, возьмем бренд Purina. Какая аудитория должна быть у него? Если проанализировать 30 человек и сделать выборку, то портрет представителя аудитории будет примерно такой: семейная женщина, чаще всего с детьми, в возрасте от 30 до 45 лет, имеющая домашнего питомца. Это не просто питомец – он для нее член семьи. Она беспокоится о его здоровье, готова подбирать ему правильный рацион, а не просто кормить со стола.

Какой может быть инсайт для потенциального покупателя фирмы Purina? Как быть хорошим хозяином для своего питомца. Примерный инсайт: «Я люблю своего домашнего питомца (своего котика). Что мне делать для того, чтобы он всегда чувствовал себя хорошо?»

Определили инсайт, но почему он так важен и что дает? В сообщениях и публикациях вы будете очень часто использовать это знание: «Хочешь, чтобы котику всегда было хорошо и он был здоров? У нас есть корм Purina», «У тебя домашний котик с особыми потребностями? Для него есть специальный корм».

Миссия бренда

В бренде нужно выделить основные ключевые преимущества. Например, что отличает вас от конкурентов и что должна знать о вас аудитория. Поскольку бренд – это то, что думает о нем (или о продукте) покупатель.

Снова возьмем Purina. Какой месседж вы можете использовать? Это комплексный корм, который не просто насыщает питомца, но и заботится о его здоровье, поддерживает иммунную систему и внешний вид. Вот это и станет основным месседжем, который вы будете транслировать в постах, в 50 % публикаций. И когда потенциальный покупатель встретит на полках зоомагазинов корм Purina либо прочтет публикации в социальных сетях, у него возникнет ассоциация: Purina — это классный комплексный корм, который насыщает питомца и заботится о нем.

Манера и характер общения с ЦА

После того, как определили ЦА, основной месседж, следует выделить tone-of-voice — манеру общения в социальных сетях. Каждый бренд – как живой человек: у него есть характер и своя манера общения.

Вернемся к бренду Purina. Это эксперт в питании домашних животных, и его tone-of-voice немного сдержанный, консервативный, профессиональный, но все равно дружеский, потому что бренд и целевую аудиторию объединяет любовь к домашним животным. Если у вас бренд кофейни, то как вы будете обращаться к своей целевой аудитории? Скорее всего, посты будут крутыми, лайтовыми, общение будете на «ты», с использованием молодежного сленга и прочего

Каналы и определение визуальной стилистики

Следует дифференцировать нашу коммуникацию в разных социальных сетях. Например, пользователи Фейсбука любят читать длинные посты и приходят сюда не просто пообщаться с друзьями или посмотреть прикольные картинки, но и для того, чтобы найти полезную информацию. Следовательно, в Фейсбуке стоит писать посты длинные и информативные, а для Инстаграма выбирать более короткий формат публикаций, больше нацеленный на эмоциональную составляющую.

Рубрикаторы

Каким может быть рубрикатор? В основном весь контент распределяется на четыре тематики:

  1. Активации (конкурсы, викторины, голосовалки и т. д.).

  2. Продуктовые/имиджевые.

  3. Фановые.

  4. Образовательные.

Активации нужны, чтобы повысить лояльность, выстроить доверительные взаимоотношения со своей аудиторией и повысить активность на бизнес-странице.

Имиджевые посты рассказывают о продуктах, услугах, о бизнесе.

Фановые публикации лучше размещать на странице в социальных сетях. Для чего это необходимо? Люди приходят в социальные сети не для того, чтобы почитать рекламу. Они хотят отвлечься на работе, развлечься, снять напряжение. В Фейсбуке 46 % аудитории приходит за фановым контентом, поэтому вам также нужно иногда шутить. Конечно, это должно быть уместно и на руку бренду, а не наоборот.

Помните, что пользователи приходят в Фейсбук еще и за образовательным контентом. Поэтому вы как эксперт должны давать какие-то интересные советы. Например, специалисты Purina дают советы по уходу за домашним питомцем: как обращаться с беременными кошками, на что стоит обращать внимание зимой и пр.

Требования к SMM-тексту

Хотя SMM-текст – это один из видов продающего текста, в нем есть отличия. Прежде всего — это конкретика. Люди ленятся читать и любят короткие посты. Потому конкретика нужна для того, чтобы в два-три предложения поместить основной месседж и ответить на инсайт потребителя.

Очень важно в постах использовать эмоции. Есть условная разбивка на генерации. Сейчас один из самых активных сегментов в социальных сетях — это миллениалы. Чем отличаются миллениалы от остальных поколений? Они не очень доверяют бизнесу и не воспринимают классическую рекламу. К ним нужен особый подход. Они больше полагаются на эмоции и верят таким же людям, как они сами. Потому, если ваш бренд раскроется и не будет, как продавец, проявлять сдержанность в общении с покупателем, а даст выход своим эмоциям, тогда уровень доверия будет гораздо больше.

SMM-тексты — это продажи. Поэтому в постах (продуктовых, имиджевых или образовательных) рассказывайте об уникальном торговом предложении, о преимуществах продуктов, о том, как они помогают решить ту или иную проблему.

Для SMM-текста важна искренность. Помните, что вам надо завоевать доверие потребителя, и искренность этому способствует. Не стоит сочинять истории из серии «Я покормил кота кормом Purina, и через два дня он стал здоровым, классным, красивым и набрал 2 кг». Не рассказывайте сказки – говорите искренне и правдиво.

В публикации должен быть вывод. Пообщались, рассказали о преимуществах продукта, объяснили, какую проблему можно решить с его помощью, и обязательно подведите черту в конце поста. Например, если есть отдельный продуктовый сайт, то подытожить можно так: «Детальную информацию можно посмотреть на сайте» либо «Заказать продукт можете на нашем сайте».

Примеры постов

Текст на картинке: «Коли індивідуальне замовлення потрапляє на виробництво, наші майстри в передчутті його вивчають»

«Та-а-а-а-а-ак, що тут у нас?»)))

А у нас тут така краса – очей не відірвати)

//Босоніжки виготовлені на індивідуальне замовлення

Это каширское ателье. Что в этом примере может нравиться? Визуально красивая обувь выделена очень контрастно. Обратите внимание на сам текст. Чем он хорош? Во-первых, он очень эмоциональный и простой. Общение теплое и дружеское, а не казенное «продавец и покупатель». Плюс оптимальная длина поста. Рекомендуется: чем короче, тем лучше. Здесь буквально четыре предложения, которые передают смысл. По статистике, в Инстаграме читают 800 знаков, и основная мысль должна быть в первых 90.

Негативный пример поста

Обратите внимание на текст. Его очень много, и он взят из каких-то инструкций, технических характеристик продукта. Кроме того, судя по количеству ошибок, текст переведен с помощью Google-переводчика.

Автор показал какие-то характеристики продукта, но потенциальному покупателю черничной пасты не совсем понятно, как ему может помочь это средство.

Лучше всего качество продукта нацелить на пользу для клиента. Не надо писать о том, сколько в пасте витаминов, какая она экологически чистая. Напишите, что в конце рабочего дня это вкусное средство поможет снять напряжение уставших глаз

Какие еще ошибки допущены в этом посте? Текст не вычитан, встречаются грамматические ошибки, неправильно расставлены знаки препинания. Помните, если это страница вашего бренда, то ее стиль и текст должны быть отточены до мелочей.

Чего еще следует избегать? Непроверенных фактов. В пост добавляйте только достоверную информацию, которую лучше всего перепроверить. Если в публикации появится фактическая ошибка, то обязательно найдется «доброжелатель», который на эту ошибку укажет.

Избегайте использовать устаревшие инфоповоды и мемы. Используйте только самые-самые горячие. Как только появляется какая-то новость, постарайтесь сразу отреагировать на нее – подготовьте пост. Потому что через неделю это может быть уже не актуально.

Иногда в постах социальных сетей встречаются неудачные шутки. Опрос пользователей соцсетей показал, что примерно 20 % подписчиков раздражает неудачный юмор. Они даже готовы отписаться от страницы из-за этого. Поэтому читайте посты коллегам, прежде чем их опубликовать.

Схемы написания текста

Иногда нет вдохновения или времени, чтобы написать текст. Очень сложно собраться и продумать, с чего начать. Предлагаем схемы, как построить свой текст и быстро его подготовить.

1. Схема АIDA. Attention — привлекайте внимание потенциального потребителя; Interest — заинтересуйте потребителя продуктом; Desire – пробудите желание купить; Action — спровоцируйте на какое-то действие.

2. Схема «От проблемы». Например, «голоден — купи Сникерс» или «Хочешь выглядеть стройной — купи обтягивающее черное платье».

3. Схема «Продаем проблему и решение». Допустим, вы создали какой-то классный инновационный продукт, но потенциальная аудитория не знает, как его использовать. Например, начался отопительный сезон, и есть такой девайс, как увлажнитель воздуха. Для продажи этого продукта подошел бы такой текст: «Вы знаете, дорогие девушки, что зимой воздух в помещениях из-за обогревателей очень сухой, и ваша кожа пересыхает. Это может стать причиной появления морщин. Поэтому предлагаем решение — увлажнитель воздуха». Говорите о проблеме, которая еще не известна покупателю, и предлагайте решение в виде вашего продукта или услуги.

4. Схема «Проблема + решение + отработка возражений». Есть определенный продукт, который может решить какую-то проблему, но у покупателя могут возникнуть какие-то возражения, вопросы или уточнения. Например, сделали анонс курса «Рыба» по копирайтингу. Курс стоит дорого — больше 10 000 грн. Организаторы говорят: «Да, курс стоит дорого, и мы этого не отрицаем, но если вы станете копирайтером, то сможете зарабатывать на этом ремесле 1 000 долларов в месяц. Поэтому наш курс быстро окупится». В данном примере есть проблема и ее решение: «Хочешь классно писать и на этом зарабатывать — вот тебе решение. Курс по копирайтингу очень дорогой, но он окупится за две недели».

Начало текста

Есть самые распространенные варианты, каким может быть первое предложение.

1. Провокация. Например: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и геморроем». Если тон вашего бренда позволяет использовать провокацию и быть немножко резким и радикальным, то можете использовать такой прием в текстах для социальных сетей.

2. Вопрос. Этот вариант подойдет, чтобы зацепить аудиторию, привлечь ее внимание. Например: «Вы уже начали первый прикорм?». Мамочки, которым это актуально, заинтересуются и дочитают текст до конца.

3. Отзыв или цитата. Например: «Нічого зручнішого не існує! Поділилась мама про пелюшки Gerber». Помним, что читатели доверяют только таким же людям, как они сами. Поэтому эта информация будет интересной и может стать аргументом, когда потребители увидят отзыв о продукте от другого человека, который уже воспользовался этой услугой или продукцией.

4. Персонализация. Это очень крутой прием. Замечено, что публикации, в которых в первом предложении использована персонализация, срабатывают лучше. Например: «Заботливые мамочки знают, как важно начинать первый прикорм с каш». Здесь цепляем крючок «Заботливые мамочки знают». Конечно, каждая мама считает себя заботливой и поэтому обратит внимание на текст и дочитает его.

5. Факт. Вариант хорошо подойдет для сдержанного тона и для корпоративных страниц. Например: «Nestlé празднует свой 151-й день рождения!».

6. Результат. Неплохо начинать свое первое предложение с результата. Например: «У нас на 20 % продаж больше, чем на прошлой неделе. Это потому, что у нас были такие-то классные курсы или тренинги».

7. Сторителлинг. Этот метод не выходит из тренда и по-прежнему пользуется популярностью. Первое предложение должно соответствовать материалу, который будет изложен в посте.

Ошибки в первом предложении

Несуществующая проблема

Пример этой распространенной ошибки можно увидеть в рекламе. Например, в рекламе Domestos говорится, что под ободком унитаза живут ужасные, страшные бактерии-убийцы, которые попадают в комнату к ребенку и вызывают болезни. На самом деле это неправда, и авторы этой рекламы слишком утрируют и обманывают потребителей, что вызывает недоверие и негатив.

Сухое описание

Например, первое предложение начинается с вопроса. Можно спросить: «Болит голова?». А можно добавить эмоции и больше зацепить человека: «Голова трещит или раскалывается от боли?». Немного изменили формулировку, но эмоциональный оттенок уже другой – он будет цеплять человека и найдет больше отзывов среди потенциальных покупателей.

«Рекламный» язык

Часто можно встретить такую манеру в рекламе на ТВ или в обращении промоутера на улице или в супермаркете. Обычно в таких случаях используется рекламный язык. Например: «Посмотрите, моя улыбка неотразимо белоснежная». В реальной жизни так не говорят, поэтому избегайте этого. Текст служит для того, чтобы сложные вещи донести простым и доступным языком.

«Счастливый идиот»

Пример начала текста: «Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор отличных инструментов, меганадежных и и невероятно удобных. Это великолепный подарок и изысканное решение для истинных мужчин». Здесь все слишком эмоционально и ни о чем: что это за набор, почему он супер, почему инструменты меганадежные, в чем их преимущество, почему именно для изысканных мужчин и т. д.

Остается слишком много вопросов и никаких ответов. Потенциальный покупатель не понимает зачем ему этот набор. Избегайте таких текстов, пишите так, как вы рассказываете о чем-то своим друзьям.

Использование шаблонных фраз

Например: «Мы, молодая перспективная команда, предлагаем наш суперинновационный продукт». Много слов, а о чем говорится, непонятно. Что за команда, в чем ее отличие от остальных? Набор шаблонов, не раскрывающий сути предложения.

Грубые ошибки в текстах для социальных сетей

Бесит, когда сообщение написано заглавными буквами с использованием CAPS LOCK. Особенно когда написаны целые предложения и абзацы. Складывается впечатление, что на тебя просто кричат. Вам нужно нормально, адекватно коммуницировать с подписчиками. CAPS LOCK лучше использовать только в том случае, когда нужно выделить одно слово, какие-то важные факты (дата, слово и пр.).

Следует избегать использования нескольких знаков препинания в конце предложения.

Нежелательно применять выражения «Срочно!» и «Торг!». Это больше касается рекламных объявлений. Почему так нельзя писать? Если срочно, то это только для продавцов. А покупатели воспринимают это, как сигнал о том, что с вами можно торговаться и снизить цену.

Грубая ошибка — использование штампов и клише в текстах, а также отсутствие конкретики. Одно из основных требований – чтобы в тексте было все понятно и конкретно. Например, если написать «Это очень мощный автомобиль», то потенциальному потребителю непонятно, насколько мощный автомобиль, сколько в нем лошадиных сил. Если говорим «Это очень красивое платье», то хорошо было бы уточнить, чем оно привлекательно.

Не используйте пустые слова. Например, качество, уникальный, креативный, инновационный, высокотехнологичный и пр. Суть слова понятна, но что оно конкретно оно означает в описании вашего продукта, абсолютно неясно. Перефразируйте, например: «Это платье сшито из итальянской ткани, которая произведена на крафтовом заводе».

Старайтесь избегать клише. Например: «Благодаря вебинару по копирайтингу я стал писать тексты в 100 раз лучше».

Проверяйте качество текста

Как проверить качество текста? Первый совет — прочитайте текст вслух. Если предложение читается сложно, то и восприниматься оно тоже будет тяжело.

Проверьте количество слов и предложений, а также формат предложений. Хорошо, если используются простые предложения, а не сложноподчиненные. Упрощайте громоздкие конструкции.

В SMM-тексте не должно остаться вопросов. Включайте все факты, которые могут заинтересовать потенциального потребителя. Все должно быть понятно.

Не забывайте про Call to Action. Заставляет ли текст действовать?

Пишите легко и просто. Избегайте банальных фраз, проверяйте факты. Можете спросить мнение о тексте у коллег или используйте сервис Главред — инструмент, который покажет, где использованы шаблонные слова, насколько ваше изложение хорошее и легкое.

Вопросы

1. Компания занимается суррогатным материнством. Как можно продвигать с помощью SMM свой бизнес?

Можно создать бизнес-страницу, которая будет рассказывать о вашем бизнесе: как помочь парам, у которых нет детей. Если это возможно, то стоит публиковать истории счастливых родителей, у которых появилась полноценная семья, писать о том, как вы меняете жизнь родителей к лучшему.

Тема сложная. Нельзя гарантировать, что SMM будет продавать эту услугу. Потому что много факторов зависит от специалистов, которые работают в офлайне и будут непосредственно общаться с человеком.

2. Как продать дизайн интерьеров?

Сделайте бизнес-страницу в виде портфолио. Рассказывайте о своей деятельности. Не просто показывайте примеры своих работ, а еще продавайте себя как эксперта. Расскажите, где вы учились, на каких конференциях, выставках побывали и т. д. Отличный пример по дизайну интерьеров — это Йова Ягер. Она очень нравится мне как публичная личность, нравится ее формат как дизайнера интерьера. Она не просто говорит о своем бизнесе, но еще раскрывает себя как личность.

3. Какая должна быть частота публикаций на бизнес-странице об автомобильных ковриках?

Сейчас тенденция идет к тому, чем меньше постов, тем лучше. У Фейсбука свои алгоритмы. Он будет показывать публикации пользователям только в том случае, если они проявят к нему интерес. И неважно, сколько публикаций в день вы постите. Фейсбук дает для вашей страницы определенный объем охвата в день. Если вы опубликуете один пост, то его могут увидеть 1 000 человек. Если вы опубликуете 10 постов, то каждый из этих постов увидят 100 человек. Фейсбук, благодаря своим алгоритмам, все равно покажет публикацию большему количеству человек, чем можно. Если тема скучная, то не стоит себя мучить. Лучше публикуйте 2-3 поста в неделю и рассказывайте о ваших преимуществах, о продуктах, о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Используйте отзывы благодарных покупателей. Ставьте эти публикации на промо — продвигайте с помощью таргетированной рекламы. Для этого не нужно использовать много контента. Лучше, чтоб это было по сути.

4. Оптимальная частота публикации для бизнес-страницы любой тематики.

Сейчас прослеживается тенденция к сокращению количества постов. Потому в зависимости от бизнеса, если у вас много событий, инфоповодов, много товаров, то можно делать публикации и 5-7 в неделю. Если тематика ограничена, у вас один продукт, то достаточно 2-3 постов в неделю.

5. Как рекламировать изделия из горного хрусталя ручной работы?

У вас очень красивый бизнес, потому рекламировать его проще. Можно выбрать в качестве основной площадки Инстаграм и делать классные фотосессии со своей продукцией, снимать в формате flatline. Можно сотрудничать с лидерами мнений, дарить им свои изделия. Это поможет повысить узнаваемость вашего бренда и создать продуктовый контент. По количеству постов: можно публиковать 5 постов в неделю. А если это Инстаграм, то и 7 постов в неделю. Плюс снимать stories, например, как вы производите свою продукцию. Можно показать бекстэйдж.

6. О чем можно писать в постах Фейсбука для интернет-магазинов?

Если у вас интернет-магазин, то основная задача Фейсбука — это трафик на сайт. Поэтому пишите о своих продуктах. Можно делать обзоры новинок, подборки топ-продуктов для выходного дня или топ-продуктов по самым популярным категориям. Можно писать о лайфхаках.

7. Вопрос по продвижению beauty-бизнеса, например, маникюр. Невероятное число конкурентов. Сложно найти изюминку, фишку.

Здесь лучше всего использовать ваше портфолио. Плюс выступить в качестве эксперта. Наверняка ваши клиенты задают много вопросов по уходу за ногтями. Придумайте какую-то визуальную фишку или необычный формат. Beauty-бизнес, в том числе маникюрные салоны, редко используют динамичные форматы контента. Они просто выкладывают фото, на которых в разных ракурсах сняты руки с красивым маникюром. Попробуйте снимать стоп-моушен-видео или короткие ролики либо делать гифки.

Подумайте, как можно по-другому визуализировать свой контент, тем более что видео в 2018 году – это отличный тренд. В сфере услуг, как и в любом бизнесе, важна не только реклама, но и качество продукта. Страница в социальных сетях сделает хорошую рекламу, приведет подписчиков, но безупречная работа, классный сервис и мегакрасивый маникюр — это лучший рецепт для успешного и быстрого продвижения.

8. Какова оптимальная частота постинга, когда рекламируется косметическое средство моментального действия?

Если продукт один, то особо здесь разогнаться некуда. Можно сократить количество постов до трех в неделю. Один пост будет сугубо продуктовый, второй — с советами косметолога (можно привлечь эксперта либо блогера) и третий пост — результат «до» и «после». Если продукт для красной дорожки, то можно привлекать лидеров мнений. Они помогут пропиарить ваш продукт.

9. Как заходит психология в Фейсбуке?

Заходит очень хорошо. Есть классные примеры не только в Фейсбуке, но и в Инстаграме. Там больше женской аудитории от 15 до 35 лет. Психология зайдет хорошо, в зависимости от того, как вы будете продвигать свою услугу.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Виктория Ляльченко

IT Marketer в Поліклініка без черг и IT4Medicine

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент-маркетинг, SMM
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии