Копірайтинг в SMM: як писати, щоб продавати

Що таке SMM і чим відрізняється від інших інструментів digital-маркетингу? SMM — це насамперед побудова взаємин із цільовою аудиторією, а потім уже продаж. У соціальних мережах добиваються лояльності, довіри, комунікують із передплатниками, заводять стосунки, дружбу і лише тоді продають. Секрет успіху хорошого SMM-копірайтера — в умінні потоваришувати з цільовою аудиторією.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Початок SMM

SMM починається із стратегії. Перш ніж писати пост, створювати свою сторінку, треба розуміти, для чого і для кого ви це робите, хто ваша цільова аудиторія, яку думку та ідею ви транслюватимете цільової аудиторії, як спілкуватиметеся і на які теми. Для цього потрібно продумати SMM-стратегію.

Основні кроки SMM-стратегії

Цілі SMM

Перше завдання – це аналіз цілей для SMM. Визначтеся, чого ви хочете – щоб люди переходили на сайт та купували або робили замовлення всередині соціальної мережі, або плануєте запрошувати на eBay. Ставте свої цілі, на що ви чекаєте від соціальних мереж.

Аналіз конкурентів

Без аналізу конкурентів складно розвивати свою бізнес-сторінку та будувати SMM-стратегію. Треба знати, що зараз у тренді, і використовувати всі фішки у просуванні у соціальних мережах.

Аналіз ЦА

SMM – це безпосередня комунікація з живими людьми, побудова взаємовідносин із ними. А як ви можете взаємодіяти, якщо не знаєте, хто ці люди, що у них болить, як ви можете за допомогою свого товару чи послуги відповісти на їхні запити? Тому починайте будувати стратегію з аналізу цільової аудиторії. Як це можна зробити?

Якщо у вас глобальний бізнес і ви працюєте з підрядниками, то можете запросити аналіз цільової аудиторії за допомогою спеціальних програм, які роблять опитування серед цільової аудиторії. Ви можете отримати готові дані, наприклад за інтересами. Але такі програми дорогі.

Якщо ви представник малого бізнесу і хочете заощадити, можна зробити аналіз простим способом. Подивіться, хто проявляє активність на вашій сторінці: залишає лайки, коментарі, шере та репостит. Зайдіть на сторінку в розділ «Налаштування» та виберіть підрозділ «Люди та інші сторінки». Тут можна дізнатися, хто передплатив сторінку, кому вона цікава.

Можна вибрати десять, тридцять і більше людей, щоб проаналізувати їх профілі, подивитися, чим вони діляться в соціальних мережах, на які сторінки підписані, в яких групах складаються, який вміст постять, наскільки вони активні.

Визначення інсайтів ЦА

Насамперед треба визначити, що ж «болить» у потенційного покупця, і чи може ваш продукт допомогти цільовій аудиторії вирішити ту чи іншу проблему.

Наприклад, візьмемо бренд Purina. Яка аудиторія має бути в нього? Якщо проаналізувати 30 осіб і зробити вибірку, то портрет представника аудиторії буде приблизно такий: сімейна жінка, найчастіше з дітьми, віком від 30 до 45 років, яка має домашнього вихованця. Це не просто вихованець – він для неї член сім'ї. Вона дбає про його здоров'я, готова підбирати йому правильний раціон, а не просто годувати зі столу.

Який може бути інсайт для потенційного покупця фірми Purina? Як бути добрим господарем для свого вихованця. Зразковий інсайт: «Я люблю свого домашнього вихованця (свого котика). Що мені робити для того, щоб він завжди почував себе добре?»

Визначили інсайт, але чому він такий важливий і що дає? У повідомленнях і публікаціях ви дуже часто використовуватимете це знання: «Хочеш, щоб котику завжди було добре і він був здоровий? У нас є корм Purina», «Ти маєш домашній котик з особливими потребами? Для нього є спеціальний корм».

Місія бренду

У бренді слід виділити основні ключові переваги. Наприклад, що відрізняє вас від конкурентів і що має знати про вас аудиторія. Оскільки бренд це те, що думає про нього (або про продукт) покупець.

Знову візьмемо Purina. Який меседж ви можете використати? Це комплексний корм, який не просто насичує вихованця, а й піклується про його здоров'я, підтримує імунну систему та зовнішній вигляд. Ось це і стане основним меседжем, який ви транслюватимете в постах, у 50% публікацій. І коли потенційний покупець зустріне на полицях зоомагазинів корм Purina або прочитає публікації в соціальних мережах, у нього виникне асоціація: Purina – це класний комплексний корм, який насичує вихованця і піклується про нього.

Манера та характер спілкування з ЦА

Після того, як визначили ЦА, основний меседж слід виділити tone-of-voice – манеру спілкування в соціальних мережах. Кожен бренд – як жива людина: у нього є характер та своя манера спілкування.

Повернімося до бренду Purina. Це експерт у харчуванні домашніх тварин, і його tone-of-voice трохи стриманий, консервативний, професійний, але все одно дружній, бо бренд та цільову аудиторію поєднує любов до домашніх тварин. Якщо у вас бренд кав'ярні, то як ви звертатиметеся до своєї цільової аудиторії? Швидше за все, пости будуть крутими, лайтовими, спілкування будете на «ти», з використанням молодіжного сленгу та іншого.

Канали та визначення візуальної стилістики

Слід диференціювати нашу комунікацію у різних соціальних мережах. Наприклад, користувачі Facebook люблять читати довгі пости і приходять сюди не просто поспілкуватися з друзями або подивитися прикольні картинки, але і для того, щоб знайти корисну інформацію. Отже, у Фейсбуці варто писати пости довгі та інформативні, а для Інстаграма вибирати коротший формат публікацій, більш націлений на емоційну складову.

Рубрикатори

Яким може бути рубрикатор? В основному весь контент розподіляється на чотири теми:

Активації потрібні, щоб підвищити лояльність, вибудувати довірчі взаємини зі своєю аудиторією та підвищити активність на бізнес-сторінці.

Іміджеві пости розповідають про продукти, послуги, бізнес.

Фанові публікації краще розміщувати на сторінці у соціальних мережах. Навіщо це необхідно? Люди приходять до соціальних мереж не для того, щоб почитати рекламу. Вони хочуть відволіктися на роботі, розважитися, зняти напругу. У Фейсбуці 46% аудиторії приходить за фановим контентом, тому вам також потрібно іноді жартувати. Звичайно, це має бути доречним і на руку бренду, а не навпаки.

Пам'ятайте, що користувачі приходять до Фейсбуку ще й за освітнім контентом. Тому ви як експерт маємо давати якісь цікаві поради. Наприклад, фахівці Purina дають поради щодо догляду за домашнім вихованцем: як поводитися з вагітними кішками, на що варто звертати увагу взимку та ін.

Вимоги до SMM-тексту

Хоча SMM-текст – це один із видів тексту, що продає, у ньому є відмінності. Насамперед – це конкретика. Люди лінуються читати та люблять короткі пости. Тому конкретика необхідна у тому, щоб у два-три пропозиції помістити основний меседж і відповісти на інсайт споживача.

Дуже важливо у постах використовувати емоції. Є умовне розбиття на генерації. Зараз один із найактивніших сегментів у соціальних мережах – це міленіали. Чим відрізняються міленіали від інших поколінь? Вони не дуже довіряють бізнесу та не сприймають класичну рекламу. До них потрібний особливий підхід. Вони більше покладаються на емоції та вірять таким самим людям, як вони самі. Тому, якщо ваш бренд розкриється і не буде, як продавець, виявляти стриманість у спілкуванні з покупцем, а дасть вихід своїм емоціям, тоді рівень довіри буде набагато більшим.

SMM-тексти – це продажі. Тому в постах (продуктових, іміджевих чи освітніх) розповідайте про унікальну торгову пропозицію, про переваги продуктів, про те, як вони допомагають вирішити ту чи іншу проблему.

Для SMM-тексту важлива щирість. Пам'ятайте, що вам треба здобути довіру споживача, і щирість цьому сприяє. Не варто писати історії з серії «Я погодував кота кормом Purina, і через два дні він став здоровим, класним, красивим і набрав 2 кг». Не розповідайте казки – говоріть щиро та правдиво.

У публікації має бути висновок. Поспілкувалися, розповіли про переваги продукту, пояснили, яку проблему можна вирішити за його допомогою, і обов'язково підведіть межу наприкінці посту. Наприклад, якщо є окремий продуктовий сайт, підсумувати можна так: «Детальну інформацію можна подивитися на сайті» або «Замовити продукт можете на нашому сайті».

Приклади постів

Текст на зображенні: «Коли індивідуальне замовлення потрапляє на виробництво, наші майстри в передчутті його вивчають»

«Та-а-а-а-а-ак, що тут у нас?»)))

А у нас тут така краса – очей не відірвати)

//Босоніжки виготовлені на індивідуальне замовлення

Це каширське ательє. Що у цьому прикладі може подобатися? Візуально гарне взуття виділене дуже контрастно. Зверніть увагу на текст. Чим він добрий? По-перше, він дуже емоційний та простий. Спілкування тепле та дружнє, а не казенне «продавець та покупець». Плюс оптимальна довжина посту. Рекомендується: що коротше, то краще. Тут буквально чотири пропозиції, які передають зміст. За статистикою, в Інстаграмі читають 800 знаків, і основна думка має бути у перших 90 знаках.

Негативний приклад посту

Зверніть увагу на текст. Його дуже багато, і він взятий із якихось інструкцій, технічних характеристик продукту. Крім того, судячи з кількості помилок, текст перекладено за допомогою перекладача Google.

Автор показав якісь характеристики продукту, але потенційному покупцю чорничної пасти не зовсім зрозуміло, як йому може допомогти цей засіб.

Найкраще якість продукту націлити на користь для клієнта. Не треба писати про те, скільки в пасті вітамінів, яка вона екологічно чиста. Напишіть, що наприкінці робочого дня цей смачний засіб допоможе зняти напругу втомлених очей

Яких ще помилок допущено в цьому пості? Текст не вичитаний, зустрічаються граматичні помилки, неправильно розставлені розділові знаки. Пам'ятайте, якщо це сторінка вашого бренду, її стиль і текст повинні бути відточені до дрібниць.

Чого ще слід уникати? Неперевірені факти. У пост додавайте тільки достовірну інформацію, яку найкраще перевіряти ще раз. Якщо публікації з'явиться фактична помилка, то обов'язково знайдеться «доброзичливець», який на цю помилку вкаже.

Уникайте використовувати застарілі інфоприводи та меми. Використовуйте тільки найгарячіші. Як тільки з'являється якась новина, постарайтеся одразу відреагувати на неї – підготуйте піст. Тому що за тиждень це може бути вже не актуальним.

Іноді у постах соціальних мереж зустрічаються невдалі жарти. Опитування користувачів соцмереж показало, що приблизно 20% передплатників дратує невдалий гумор. Вони навіть готові відмовитися від сторінки через це. Тому читайте посади колегам, перш ніж їх опублікувати.

Схеми написання тексту

Іноді немає натхнення або часу для написання тексту. Дуже складно зібратися та продумати, з чого почати. Пропонуємо схеми, як побудувати свій текст та швидко його підготувати.

1. Схема АIDA. Attention – привертайте увагу потенційного споживача; Interest – зацікавте споживача продуктом; Desire – пробудіть бажання купити; Action – спровокуйте на якусь дію.
2. Схема «Від проблеми». Наприклад, «голодний – купи Снікерс» або «Хочеш виглядати стрункою – купи чорну сукню, що обтягує».
3. Схема «Продаємо проблему та рішення». Допустимо, ви створили якийсь класний інноваційний продукт, але потенційна аудиторія не знає, як його використати. Наприклад, розпочався опалювальний сезон, і є такий девайс, як зволожувач повітря. Для продажу цього продукту підійшов би такий текст: «Ви знаєте, дорогі дівчата, що взимку повітря в приміщеннях через обігрівач дуже сухе, і ваша шкіра пересихає. Це може спричинити появу зморшок. Тому пропонуємо рішення – зволожувач повітря». Говоріть про проблему, яка ще не відома покупцю, та пропонуйте рішення у вигляді вашого продукту чи послуги.
4. Схема «Проблема + рішення + відпрацювання заперечень». Є певний продукт, який може вирішити якусь проблему, але покупець може мати якісь заперечення, питання чи уточнення. Наприклад, анонс курсу з копірайтингу. Курс коштує дорого. Організатори кажуть: «Так, курс коштує дорого, і ми цього не заперечуємо, але якщо ви станете копірайтером, то зможете заробляти на цьому ремеслі 1000 доларів на місяць. Тому наш курс швидко окупиться». У цьому прикладі є проблема і її вирішення: «Хочеш класно писати і на цьому заробляти – ось тобі рішення. Курс копірайтингу дуже дорогий, але він окупиться за два тижні».

Початок тексту

Є найпоширеніші варіанти, яким може бути перша пропозиція.

1. Провокація. Наприклад: «Пришліть нам долар, і ми вилікуємо ваш геморой, або залишайтеся зі своїм доларом і геморою». Якщо тон вашого бренду дозволяє використовувати провокацію та бути трішки різким та радикальним, то можете використовувати такий прийом у текстах для соціальних мереж.
2. Запитання. Цей варіант підійде, щоб зачепити аудиторію, привернути увагу. Наприклад: «Ви вже розпочали перший прикорм?». Мамочки, яким це актуально, зацікавляться та дочитають текст до кінця.
3. Відгук чи цитата. Наприклад: «Нічого зручнішого не існує! Поділилася мама про пелюшки Gerber». Пам'ятаємо, що читачі довіряють лише таким самим людям, як вони самі. Тому ця інформація буде цікавою і може стати аргументом, коли споживачі побачать відгук про продукт від іншої людини, яка вже скористалася цією послугою чи продукцією.
4. Персоналізація. Це дуже крутий прийом. Помічено, що публікації, в яких у першому реченні використана персоналізація, спрацьовують краще. Наприклад: «Дбайливі матусі знають, як важливо починати перший прикорм із каш». Тут чіпляємо гачок «Дбайливі матусі знають». Звичайно, кожна мама вважає себе дбайливою і тому зверне увагу на текст і дочитає його.
5. Факт. Варіант добре підійде для стриманого тону та корпоративних сторінок. Наприклад: «Nestlé святкує свій 155 день народження!».
6. Результат. Непогано розпочинати свою першу пропозицію з результату. Наприклад: «У нас на 20% продажів більше, ніж минулого тижня. Це тому, що в нас були такі класні курси чи тренінги».
7. Сторітелінг. Цей метод не виходить із тренду і, як і раніше, користується популярністю. Перша пропозиція має відповідати матеріалу, який буде викладено у пості.

Помилки у першому реченні

Неіснуюча проблема

Приклад цієї поширеної помилки можна побачити у рекламі. Наприклад, у рекламі Domestos говориться, що під обідком унітазу живуть жахливі, страшні бактерії-вбивці, які потрапляють у кімнату до дитини та викликають хвороби. Але це неправда, і автори цієї реклами надто перебільшують і обманюють споживачів, що викликає недовіру та негатив.

Сухий опис

Наприклад, перша пропозиція починається з питання. Можна спитати: «Болить голова?». А можна додати емоції і більше зачепити людину: «Голова тріщить чи розколюється від болю?». Трохи змінили формулювання, але емоційний відтінок вже інший – він чіплятиме людину та знайде більше відгуків серед потенційних покупців.

«Рекламна» мова

Часто можна зустріти таку манеру у рекламі на ТБ або у зверненні промоутера на вулиці чи супермаркеті. Зазвичай у разі використовується рекламний мову. Наприклад: «Погляньте, моя посмішка чарівно біла». У реальному житті так не кажуть, тож уникайте цього. Текст служить для того, щоб складні речі донести простою та доступною мовою.

«Щасливий ідіот»

Приклад початку тексту: «Я надзвичайно радий зробити вам сьогодні унікальну пропозицію. Це супернабір відмінних інструментів, меганадійних та неймовірно зручних. Це чудовий подарунок та вишукане рішення для справжніх чоловіків». Тут все надто емоційно і ні про що: що це за набір, чому він супер, чому інструменти меганадійні, в чому їхня перевага, чому саме для вишуканих чоловіків тощо.

Залишається дуже багато запитань і жодних відповідей. Потенційний покупець не розуміє, навіщо йому цей набір. Уникайте таких текстів, пишіть так, як ви розповідаєте про щось своїм друзям.

Використання шаблонних фраз

Наприклад: «Ми, молода перспективна команда, пропонуємо наш суперінноваційний продукт». Багато слів, а що йдеться, незрозуміло. Що за команда, у чому її відмінність від інших? Набір шаблонів не розкриває суті пропозиції.

Грубі помилки у текстах для соціальних мереж

Бісить, коли повідомлення написане великими літерами за допомогою CAPS LOCK. Особливо коли написані цілі речення та абзаци. Складається враження, що на тебе просто кричать. Вам потрібно нормально, адекватно спілкуватися з передплатниками. CAPS LOCK краще використовувати тільки в тому випадку, коли потрібно виділити одне слово, якісь важливі факти (дата, слово тощо).

Слід уникати використання кількох розділових знаків в кінці речення.

Небажано застосовувати вирази «Терміново!» та «Торг!». Це стосується рекламних оголошень. Чому так не можна писати? Якщо терміново, це тільки для продавців. А покупці сприймають це як сигнал про те, що з вами можна торгуватися та знизити ціну.

Груба помилка – використання штампів та кліше у текстах, а також відсутність конкретики. Одна з основних вимог – щоб у тексті було зрозуміло й конкретно. Наприклад, якщо написати «Це дуже потужний автомобіль», то потенційному споживачеві незрозуміло, наскільки потужний автомобіль, скільки в ньому кінських сил. Якщо говоримо «Це дуже гарна сукня», то добре було б уточнити, чим вона приваблива.

Не використовуйте пусті слова. Наприклад, якість, унікальний, креативний, інноваційний, високотехнологічний та ін. Суть слова зрозуміла, але що воно конкретно воно означає в описі вашого продукту, абсолютно неясно. Перефразуйте, наприклад: «Ця сукня пошита з італійської тканини, яка виготовлена на крафтовому заводі».

Намагайтеся уникати кліше. Наприклад: «Завдяки вебінару з копірайтингу я став писати тексти у 100 разів краще».

Перевіряйте якість тексту

Як перевірити якість тексту? Перша порада – прочитайте текст вголос. Якщо пропозиція читається складно, то й сприйматися вона теж буде тяжко.

Перевірте кількість слів та речень, а також формат речень. Добре, якщо використовуються прості пропозиції, а не складнопідрядні. Спрощуйте громіздкі конструкції.

У SMM-тексті не повинно залишитись запитань. Включайте всі факти, які можуть зацікавити потенційного споживача. Все має бути зрозумілим.

Не забувайте про Call to Action. Чи змушує текст діяти?

Пишіть легко та просто. Уникайте банальних фраз, перевіряйте факти. Можете запитати про текст у колег.

Курс SMM-спеціаліст створений для тих, хто просуває свій бренд в соцмережах. Ви навчитеся планувати публікації, запускати рекламні кампанії, аналізувати показники ефективності та конверсії.

Детальніше про курс

Бонус. Питання та відповіді

1. Компанія займається сурогатним материнством. Як можна просувати за допомогою SMM свій бізнес?

Можна створити бізнес-сторінку, яка розповідатиме про ваш бізнес: як допомогти парам, які не мають дітей. Якщо це можливо, варто публікувати історії щасливих батьків, у яких з'явилася повноцінна сім'я, писати про те, як ви змінюєте життя батьків на краще.

Тема складна. Не можна гарантувати, що SMM продаватиме цю послугу. Тому що багато факторів залежить від фахівців, які працюють в офлайні і безпосередньо спілкуватимуться з людиною.

2. Як продати дизайн інтер'єрів?

Зробіть бізнес-сторінку як портфоліо. Розповідайте про свою діяльність. Не просто показуйте приклади своїх робіт, а продавайте себе як експерта. Розкажіть, де ви вчилися, на яких конференціях, виставках побували і т.д. Відмінний приклад дизайну інтер'єрів – Йова Ягер. Вона дуже подобається мені як публічна особистість, подобається її формат як дизайнер інтер'єру. Вона не просто говорить про свій бізнес, а ще розкриває себе як особистість.

3. Яка має бути частота публікацій на бізнес-сторінці про автомобільні килимки?

Зараз тенденція йде до того, що менше постів, тим краще. Фейсбук має свої алгоритми. Він показуватиме публікації користувачам лише в тому випадку, якщо вони виявлять до нього інтерес. І неважливо, скільки публікацій на день ви постите. Фейсбук дає для вашої сторінки певний обсяг охоплення на день. Якщо ви опублікуєте один пост, його можуть побачити 1 000 осіб. Якщо ви опублікуєте 10 постів, то кожен із цих постів побачать 100 осіб. Фейсбук завдяки своїм алгоритмам все одно покаже публікацію більшій кількості людей, ніж можна. Якщо тема нудна, то не варто мучити себе. Краще публікуйте 2-3 пости на тиждень і розповідайте про ваші переваги, про продукти, про те, чим ви відрізняєтесь від конкурентів. Використовуйте відгуки вдячних покупців. Ставте ці публікації на промо – просуйте за допомогою реклами, що таргетує. Для цього не потрібно використовувати багато контенту. Краще, щоб це було по ділу.

4. Оптимальна частота публікації для бізнес-сторінки будь-якої тематики.

Наразі простежується тенденція до скорочення кількості постів. Тому залежно від бізнесу, якщо у вас багато подій, інфоприводів, багато товарів, можна робити публікації і 5-7 на тиждень. Якщо тематика обмежена, у вас один продукт, достатньо 2-3 постів на тиждень.

5. Як рекламувати вироби з гірського кришталю ручної роботи?

У вас дуже гарний бізнес, тому рекламувати його простіше. Можна вибрати як основний майданчик Інстаграм та робити класні фотосесії зі своєю продукцією, знімати у форматі flatline. Можна співпрацювати із лідерами думок, дарувати їм свої вироби. Це допоможе підвищити впізнаваність вашого бренду та створити продуктовий контент. За кількістю постів можна публікувати 5 постів на тиждень. А якщо це Інстаграм, то й 7 постів на тиждень. Плюс знімати stories, наприклад, як ви робите свою продукцію. Можна показати бекстейдж.

6. Про що можна писати у постах Фейсбуку для інтернет-магазинів?

Якщо у вас інтернет-магазин, то основне завдання Фейсбуку це трафік на сайт. Тому пишіть про свої продукти. Можна робити огляди новинок, добірки топ-продуктів для вихідного дня або топ-продуктів за найпопулярнішими категоріями. Можна писати про лайфхаки.

7. Питання щодо просування beauty-бізнесу, наприклад, манікюр. Неймовірна кількість конкурентів. Важко знайти родзинку, фішку.

Тут найкраще використовувати ваше портфоліо. Плюс виступити як експерт. Напевно ваші клієнти ставлять багато питань щодо догляду за нігтями. Придумайте якусь візуальну фішку чи незвичайний формат. Beauty-бізнес, зокрема манікюрні салони, рідко використовують динамічні формати контенту. Вони просто викладають фото, на яких у різних ракурсах знято руки з гарним манікюром. Спробуйте знімати стоп-моушен-відео чи короткі ролики або робити гіфки.

Подумайте, як можна по-іншому візуалізувати свій контент, тим більше, що відео – це чудовий тренд. У сфері послуг, як і будь-якому бізнесі, важлива як реклама, а й якість продукту. Сторінка в соціальних мережах зробить гарну рекламу, приведе передплатників, але бездоганна робота, класний сервіс та мегакрасивий манікюр – це найкращий рецепт для успішного та швидкого просування.

8. Яка оптимальна частота постінгу, коли рекламується косметичний засіб миттєвої дії?

Якщо продукт один, то особливо тут розігнатися нема куди. Можна скоротити кількість постів до трьох на тиждень. Один пост буде суто продуктовий, другий – з порадами косметолога (можна залучити експерта або блогера) і третій пост – результат «до» і «після». Якщо продукт для червоної доріжки, можна залучати лідерів думок. Вони допоможуть пропіарити продукт.

9. Як заходить психологія у Фейсбуці?

Заходить дуже добре. Є класні приклади не лише у Фейсбуці, а й у Інстаграмі. Там більше жіночої аудиторії від 15 до 35 років. Психологія зайде добре, залежно від того, як ви просуватимете свою послугу.