От редакции: выпускник Академии WebPromoExperts Роман Саган, руководитель отдела интернет-маркетинга в «Бизнес-Конструкторе», рассказал о лидогенерации из Facebook и Instagram.

О компании

«Бизнес конструктор» – группа компаний, объединенных целью повысить культуру ведения бизнеса в Украине, Казахстане, Беларуси и Молдове. Уже 4 года Школа системного бизнеса и компании-сателлиты помогают собственникам бизнеса и топ-менеджерам компаний выводить качество работы на новый уровень.

Структура отдела интернет-маркетинга

В отделе четыре направления:

  • лидогенерация

  • коммуникация

  • разработка (поддержание IT-инфраструктуры компании)

  • YouTube-продвижение

10 человек занимаются этими задачами:

  1. Лидогенерация на короткие учебные мероприятия.

  2. Коммуникация с клиентами – как с существующими, так и с новыми, которые у нас ещё ничего не покупали.

  3. Распространение знаний о компании.

По направлению «Лидогенерация» работают два менеджера по рекламе в социальных сетях. Им помогают аналитик, контекстолог/web-аналитик. Важно сказать, что нужна синергия работы со всеми направлениями – контент-маркетолог, email-маркетолог, smm-менеджер – они все помогают отделу лидогенерации. Точно так же помогают дизайнер, разработчики, специалист по продвижению на YouTube.

При выстраивании отдела интернет-маркетинга очень важно иметь:

  • линейную структуру, где все у всех могут учиться;

  • готовность людей развиваться и помогать друг другу.

Структура рекламной кампании

Наши учебные мероприятия проходят раз в 3 месяца.

  1. Сначала мы занимаемся планированием мероприятий. Запланировали провести какое-то мероприятие и начинаем планировать, как будем его собирать.

  2. После планирования идет этап подготовки.

  3. Запуск рекламной кампании.

  4. Оптимизация. До самого старта мероприятия оптимизируем нашу рекламу для получения большего количества лидов и оплат.

  5. После проведения мероприятия подводим итоги. По факту подведение итогов является началом первого этапа нового планирования.

Этап подготовки

На самом деле это самый важный этап, который многие компании пропускают, переходя к этапу запуска. Анализируя не только конкурентов, но и рынок, мы видим те ошибки, которые сами совершали ранее и пытаемся сейчас их исправить.

  1. Подготовка начинается с создания брифа продукта. Там описана и проанализирована целевая аудитория и то, какие ее проблемы и как решает продукт. Я говорю про продукты, на которые спрос еще не совсем сформирован. Именно для них более всего подходит продвижение в социальных сетях. Потому что, если мы сравниваем контекст и социальные сети, то контекст – это вид рекламы, который направлен на удовлетворение существующего спроса, а социальные медиа дают возможность сформировать спрос.

  2. После создания брифа выстраиваем структуру лендинга.

  3. Дальше пишем текст для него.

  4. Мы поняли, что для нас важно иметь шаблон структуры лендинга, определенные блоки. Учитывая, что мы не в первый раз запускам мероприятия или даже создаем новые, то благодаря шаблонам создание лендинга, пусть и большого, на 10 экранов, с большим количеством контента (именно текстового контента), может проходить довольно быстро.

  5. Следующий очень важный момент – это тестирование лендинга и исправление ошибок.

Полезные ссылки:

GTmetrix | Website Speed and Performance Optimization

PageSpeed Insights – Google Developers

 

Важно не забывать про адаптивность посадочной страницы. Проверить, все ли хорошо, можно с помощью инструмента Google PageSpeed Insights. Например, недавно проанализировал несколько посадочных страниц, сайтов компаний, которые показали не совсем хорошие результаты. Почему так получается? Мы тоже ранее сталкивались с этим.

Маркетологи часто не понимают техническую часть производства лендинга. Когда лендинги тестируются, это происходит не совсем корректно. То есть, если тестируете лендинг только с десктопа, то не знаете, какими будут результаты на мобильном устройстве.

Если тестируете лендинг с LTE или с хорошего Wi-Fi, то не узнаете, что пойдет не так. Тяжело прийти к суперклассной оценке более 90, но 63 – нас устроит. Некоторые другие лендинги имеют 23, 38, 28 и 2 %. А это сильно режет конверсию.

Лайфхаки по подготовке

Попробуйте конструктор лендингов. Это позволит вам, когда у вас появится второй продукт, запустить его быстрее чем за 2 месяца. Очень важна скорость тестирования гипотез – это первоочередная задача маркетолога. Насколько бы у вас ни была плохая рекламная кампания или какие-то проблемы с продуктом, если вы можете протестировать гипотезу очень быстро, то шанс того, что вы выполните планы, выше в тысячи раз.

У нас есть линейка продуктов – отраслевые саммиты. Это большие мероприятия для определенной отрасли бизнеса. Мы провели Всеукраинский строительный саммит, Медицинский саммит, Ресторанный саммит, Саммит бьюти-индустрии красоты в Украине (больше 400 человек).

Мы не просто приглашаем спикеров, и они рассказывают что-нибудь, а выстраиваем подачу контента так, чтобы дать максимальную пользу и оставить возможность для нетворкинга участникам мероприятий. Например, на Всеукраинском строительном саммите был Taryan Towers – одни из самых больших застройщиков в Украине.

Когда мы не знали, какой саммит делать следующим, то провели «small test» и запустили рекламу на два саммита одновременно. Выбрали две отрасли, создали два лендинга – на создание лендинга ушло примерно 3 часа. Брифы были написаны заранее, контент был практически готов, контент-маркетолог написал лендинг, мы быстро его залили в шаблон, дизайнер сделал баннеры, копирайтер написал текст, запустили рекламу. Через три-четыре дня мы получили фидбэк – где больше целевой аудитории, какой саммит стоит провести.

Перед запуском нового продукта протестировать его и понять, насколько он вообще заходит вашей целевой аудитории – это всегда намного лучше, чем запустить и потом, через энное количество времени понять, что он не заходит. В итоге – невыполнение планов и все просадки, которые только возможны.

Вместо этого лучше использовать «small test», а для того, чтобы его использовать, нужен конструктор и быстрота действий.

 

Следующий момент, который завязан именно на технической стороне – лендинг должен собирать человек, у которого зарплата подвязана под его конверсию. Если у вас лендинги окончательно собирают IT-разработчики или дизайнеры – у них зарплата под конверсию лендинга не подвязана – то в итоге вы получите 100%-но меньшую конверсию, чем в противном случае. Почему? Потому что у человека нет желания копаться в причинах низкой конверсии.

Над лендингами могут работать два типа людей:

1. Ребята, которые занимаются рекламой. У наших ребят всё построено от и до. От создания лендинга до получения оплаты – они прослеживают весь путь трафика, смотрят, на каких этапах конверсия нас не устраивает, и в дальнейшем эти этапы оптимизируют.

2. Web-аналитик.

Запуск

  1. Заказ видео, баннеров, текстов.

  2. Подбор аудитории

Лайфхаки при запуске продукта

Для сложной услуги, на которую нужно сформировать спрос, очень важно писать развернутый текст, который в достаточной мере раскроет решение болей клиента.

Вам нужен не портрет целевой аудитории (мужчины 30-40 лет, с машиной и iPhone, любители путешествовать), а перечень потребностей целевой аудитории: что у нее болит, что непонятно, почему возникают сомнения, и чем продукт вашей компании может помочь решить эту проблему. Уже отталкиваясь именно от этого, нужно составлять свои объявления. Это по поводу видео, баннеров и текстов.

По поводу аудитории – важно сегментировать всю аудиторию на берегу, то есть не в момент оптимизации и не в момент запуска. Аудитории берите из данных CRM-системы: по лидам, клиентам и LTV, трафику сайта и лендингов, подписчикам в социальных сетях, вовлечению. Благодаря сегментации и созданию look-alike-аудиторий вы сможете точнее оптимизировать рекламные кампании.

Масштабирование look-alike-аудитории должно проходить поэтапно – 1-4-10 %. Это важно потому, что включая look-alike-аудиторию 10 %, вы можете просто не попасть в целевую. А если включая 1 % look-alike, вас все равно результаты не устраивают, то, скорее всего, 10 % включать смысла нет.

Оптимизация

Что можно и нужно оптимизировать?

  1. Тестирование объявлений и аудиторий. Все довольно просто – в рекламном кабинете Facebook-группы объявления не должны пересекаться. Не должно тестироваться более 2-3 объявлений в одной группе.

  2. А/Б-тестирование лендингов. Сейчас компании, которые хотят достичь амбициозных результатов, не могут позволить себе включить рекламу на лендинг и просто ждать у моря погоды. Есть инструмент Google optimizer, который позволяет делать как мелкие правки (изменение цвета кнопки, надписи на кнопке или удаление каких-либо экранов), так и большие правки (внесение абсолютно новых экранов в лендинг или замена экрана). Фактически он позволяет пересобрать лендинг. Это важно. И только после нескольких тестов вы можете получить результаты. Например, на одном из лендингов у нас конверсия выросла с 3 до 10 % из-за оптимизации через А/Б-тестирование.

  3. Контроль выполнения планов с помощью сквозной аналитики. В данный момент мерять всё через Facebook-кабинет только до лида – это уже прошлый век. Если у вас есть регистрация на лендинге и оплата, есть какая-то конверсия из регистрации на лендинге в оплату, то важно замерять результаты рекламы не как количество лидов, а как количество оплат. Для этого вы берете свою CRM-систему (компаниям, у которых нет CRM-системы, будет сложно в интернете), данные выгружаются из CRM-системы и Facebook-кабинета и синхронизируются в любой BI-системе (например, мы пользуемся Power BI), и мы видим конкретно, в разрезе объявления, группы или аудитории, сколько получили конверсии с той или иной рекламы.

Как получить из трафика максимум конверсий

  1. Сквозная аналитика. Это важно, потому что, если вы не отслеживаете лидов и оплаты, то любая оптимизация не имеет смысла.

  2. Если у вас есть конверсия из лида в продажу, то важно маркетинговыми каналами поддерживать заинтересованность человека в покупке. То есть все ремаркетинги и дальше омниканальные коммуникации, SMS и email и ремаркетинги в других каналах – все, что вы можете придумать, и все, что будет работать для вашего бизнеса – нужно использовать. Это будет не так очевидно, как просто лидогенерация, потому что не совсем понятно, что на что повлияло. Многоканальные последовательности довольно сложно определить с лида в оплату, но это обязательно повысит вам конверсию.

  3. Подвязка аудитории под поведенческие факторы – это значит, если кто-нибудь регистрировался или покупал у вас что-то 3 месяца назад, то есть смысл провести когортный анализ и посмотреть, когда он у вас что-нибудь в следующий раз купит, и запустить на его ремаркетинг. Именно в этот момент под эту аудиторию. Небольшой лайфхак – это использование одного объявления во всех группах, а не дублирование этого объявления в каждую. То есть вы просто берете идентификатор объявления и вставляете его во все остальные объявления. Это позволяет собрать все реакции на рекламе из разных групп объявлений в одном.

  4. Выделенный человек с подвязкой KPI под обработку комментариев и запросов под рекламой. Зависит от того, насколько у вас большие бюджеты. У нас бюджеты большие, и довольно много комментариев под рекламой, поэтому мы прочувствовали, когда не было подвязки под любые KPI и не было особой обработки этих комментариев. С подвязкой обработка становится более качественной.