Как за 8 месяцев увеличить продажи гинекологических препаратов на 10%

Wunder Digital за короткие сроки выросло из команды в 5 человек в международное рекламное агентство с офисами в 5 странах мира. Представляем кейс крупнейшей фармацевтической компании STADA в Казахстане.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Первоначальная задача

Продукт: гинекологические препараты Гексикон, Ливарол, Фемилекс.

Задача:

• Охват от 70%.
• Увеличение узнаваемости Гексикон с 28% до 40%, Ливарол с 9% до 30%, Фемилекс с 7% до 30%.
• Прирост продаж по каждому бренду 10-20% (2021 vs PY).

Инструменты имиджевой компании: DV360 – youtube, сайты-партнеры; Facebook + Instagram – интересы, ремаркетинг, Look-a-like.

Инструменты кампании на трафик: Google – поиск, КМС; Yandex – РСЯ; SlickJump – сайты-партнеры; Facebook + Instagram – интересы, ремаркетинг, Look-a-like.

География: Казахстан

Период рекламной кампании: апрель – декабрь 2021 г.

Посадочная страница

Customer Journey Map (карта пути клиента)

До запуска рекламной кампании клиент самостоятельно провел исследование Customer Journey Map.

Исследование касалось того, каким образом пользователи узнают о том или ином гинекологическом препарате. Наиболее популярными ответами оказались:

1. от врача;
2. от знакомых;
3. самостоятельно после поиска в Интернете.

Исходя из результатов проведенного исследования была предложена соответствующая стратегия продвижения.

От редакции. Приглашаем на бесплатный серминар «Кризис возможностей для интернет-маркетологов: что нужно знать, чтобы зарабатывать больше». Спикер – Дмитрий Григорьев, CBDO в Wunder Digital Agency. Дмитрий более 15 лет в медиа-бизнесе. На его счету 300+ выступлений в качестве спикера. Начало 1 июня в 17:00 (по Алматы), 14:00 (по Киеву).

Стратегия продвижения

Эксперты рекламного агентства Wunder предположили: так как в период пандемии пользователи стараются ограничить посещение людных мест, в том числе поликлиник, симптомы заболеваний они будут искать самостоятельно.

Выделили основные типы запросов:

• запросы, связанные с определением симптома;
• запросы, связанные с причиной и методами лечения;
• запросы, связанные с профилактикой заболевания.

Переходя по запросам выше, пользователь должен перейти на страницу, где по итогам тестирования определяется заболевание и подходящий препарат.

Для решения поставленных задач маркетологи предложили запустить две рекламные кампании:

1. имиджевая кампания, которая позволит увеличит узнаваемость продуктов
2. рекламная кампания для привлечения трафика на сайт продуктов.

Механика рекламной кампании

1. По соответствующим симптомными запросам пользователь переходит на посадочную страницу.
2. Посетительница на странице проходит тестирование для диагностирования заболевания.
3. После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения.
4. Посетительница скачивает инструкцию и переходит на сайт аптеки для покупки.
5. Аналитики Wunder Digital настроили цели на каждое полезное действие и по ним отслеживали весь путь пользователя.
6. В случае, если пользователь уходил с карточки товара и не переходил в онлайн-аптеку, был настроен ретаргетинг с конкретным креативом и продуктом.

Креативы имиджевой рекламы

При построении маркетинговой коммуникации перед Wunder Digital стояли цели:

• увеличение узнаваемости брендов;
• увеличение продаж.

Для выполнения этих целей были разработаны несколько вариантов креативов:

• продуктовые креативы, на которых были изображены препараты и информация о них;
• анимированный «проблемный» баннер для привлечения трафика на сайт.

Результаты рекламной кампании для STADA в Казахстане

Медийные показатели

В результате рекламной кампании количество кликов было больше запланированного на 39%, а CTR – 5,44% вместо запланированных 3,85%.

По показателю кликабельности (CTR) лидирует размещение Google поиск: CTR = 17,25%

Наиболее эффективным объявлением с точки зрения переходов стало объявление в Yandex РСЯ – KPI по кликам план перевыполнен на 225%.

Ценовые показатели

В разрезе кампаний большинство инструментов имеют фактический CPM ниже планового значения или равный ему.

На графиках можно увидеть, как изменялись фактические CPM и CPU в течение года.

Wunder Digital удалось снизить CPU c 0,75$ в июле до 0,40$ в декабре.

В разрезе кампаний большинство инструментов имеют фактический CPM ниже планового значения или равный ему.

Хорошие результаты показала рекламная кампания в Yandex РСЯ. Wunder удалось снизить закупочную стоимость 1 000 показов.

Такие низкие ценовые показатели были получены благодаря успешной оптимизации кампаний по цене, которую Wunder Digital проводило в период размещения по всем инструментам.

В среднем оптимизация составила более 10% от заявленного в тендере.

Механика имиджевой рекламной кампании

Цель рекламной кампании – рассказать пользователю о препаратах, повысить уровень узнаваемости брендов, а также проинформировать о возможности самостоятельной диагностики.

При оптимизации кампании приоритет Wunder Digital отдавало проработке мест размещения. То есть эксперты агентства постоянно мониторили показатели эффективности размещения и отключали неэффективные площадки, перераспределяя бюджет между оставшимися.

В данной рекламной кампании специалисты использовали следующие инструменты:

• DV360 – youtube, сайты-партнеры;
• Facebook + Instagram – интересы, ремаркетинг, Look-a-like.

Креативы в рекламе

Так как у 3 препаратов общая целевая аудитория, был запущен единый «проблемный» баннер.

Переходя по которому, пользователи оказывались на странице, где можно было пройти тестирование для диагностирования заболевания.

Результаты имиджевой кампании

Перевыполнили KPI по охвату на 67%

Перевыполнили KPI по кликам на 161%

В результате имиджевой рекламной кампании Wunder Digital увеличились продажи гинекологических препаратов на 50%.

Результаты имиджевой кампании – Brand Lift

Для оценки роста узнаваемости бренда Гексикон в начале и конце рекламной кампании специалисты Wunder Digital использовали такой автоматизированный инструмент, как Brand Lift.

Агентство Wunder разделило целевую аудиторию на 2 группы:

1. экспериментальная группа (те, кто видел рекламу – 579 000);
2. контрольная группа (те, кто не видел рекламу – 473 000);

Обеим группам показывали баннер: «Какие из брендов вам знакомы?»

Варианты ответа:

• Гексикон,
• Тержинан,
• Лименда,
• Бетадин,
• ни один ответ не подходит.

Результаты проведения первого Brand Lift

Доля положительных ответов в экспериментальной группе – 20,92%. Это процент пользователей, которые видели рекламу и положительно отзываются о бренде. По этому показателю можно оценить, как объявления повлияли на восприятие бренда.

Доля положительных ответов в контрольной группе – 17,1%. Это процент пользователей, которые не видели рекламу и положительно отозвались о бренде. По нему можно оценить, как повлияло на количество положительных ответов упоминание бренда в СМИ и другие факторы, помимо просмотра рекламных объявлений.

Результаты финального опроса Brand Lift

Доля положительных ответов в экспериментальной группе – 24,72%. Это процент пользователей, которые видели рекламу и знают бенд. По сравнению с первым опросом показатель вырос на 3,8%

Доля положительных ответов в контрольной группе – 21,35%. Это процент пользователей, которые не видели рекламу и положительно отозвались о бренде. По сравнению с первым опросом показатель вырос на 4,25%.

Таким образом за 2 месяца рекламной кампании нам удалось достичь отличных результатов

Абсолютная эффективность продвижения бренда: +3,37 %.

Оптимизации имиджевой кампании и кампании на трафик

Перевыполнение KPI по кампании на трафик связано с регулярной оптимизацией:

• исключение неэффективных и дорогих нерелевантных площадок размещения;
• периодическая корректировка бюджета.

Для перевыполнения KPI в имиджевых кампаниях Wunder Digital проводили такие работы:

• пересмотр поисковых запросов, добавление релевантных запросов в ключевые слова и исключение нерелевантных;
• оптимизация рекламного объявления с целью повышения его качества, путем добавления расширений и различных вариантов текстов;
• периодическая корректировка бюджета.

Моделирование с помощью Tamburin

После завершения рекламных кампаний эксперты Wunder провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin.

Цель моделирования – понять, какие каналы были наиболее эффективны с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций для продвижения нашего продукта.

Моделирование проводилось на основе данных по продажам за последние 3 года, средней цены продукта и других релевантных показателей.

Результаты моделирования:

1. Роль медиа-продвижения мала. Продажи с данного канала есть, но они менее выгодные с точки зрения ROI.
2. Тrade-маркетинг – роль данного вида продвижения оказалась мала.
3. Digital-канал – самый выгодный канал коммуникации с точки зрения ROI.

По итогам моделирования самым эффективным каналом для продвижения гинекологических препаратов был выбран digital-канал.

Выбор инструментов для стратегии на 2022 год

Для разработке стратегии на 2022 год, Wunder Digital определило наиболее эффективные инструменты на базе анализа кампании 2021 года.

Каждый KPI имел свой вес и сравнивался с бенчмарком. Инструменты, которые получили более высокий итоговый рейтинг, были отобраны для рекламной кампании.

Анализ эффективности рекламных инструментов на основе предыдущего опыта

Итоги:

• DV360 баннеры дали самый большой охват по самой низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий.
• Facebook и Instagram – один из самых эффективных инструментов: дает охват, лучшие поведенческие и конверсионные показатели.
• Youtube Bumper Ads: охватный формат в канале OLV, имеет низкий показатель отказа и принес 7 конверсий.
• Youtube all-roll по CPV: формат, у которого переходы на сайт не являются приоритетными. Средний VTR составил 51%, что является выше среднего значения, всего просмотров – 239 670.
• Все форматы рекомендуется использовать в 2022 году.

Анализ эффективности рекламных инструментов на основе предыдущего опыта

Итоги:

• Google Ads поиск – самый эффективный инструмент с лучшими показателями 3 509 конверсий.
• Facebook и Instagram также приносит большое количество переходов на сайт, имеет хорошие поведенческие показали и принес 54 конверсии.
• Яндекс Директ баннеры: приносит трафик на сайт по самой низкой цене, однако, плохие поведенческие показатели и нет конверсий. Рекомендуется не использовать в 2022.
• Google Ads баннеры: приносит мало трафика, поведенческие показатели самые плохие, принес всего 2 конверсии. Рекомендуется не использовать в продвижении в 2022 году.
• SlickJump: приносит немного трафика и по высокой цене, однако, приносит самый качественный трафик, в том числе 51 конверсию.

Итоговые результаты рекламных кампаний

Эксперты Wunder Digital снизили CPM на 49%. Перевыполнили план по показам на 17%, по охвату на 67%, по кликам на 39%. Бюджет реализован на 99%. Охвачен 71% целевой аудитории.

За 8 месяцев проведения рекламной кампании в 2021 году продажи гинекологических препаратов в компании STADA увеличились на 10% по сравнению с 2020 годом за тот же период.

Разработана стратегия на 2022 год с выбором максимально эффективных каналов для коммуникации с целевой аудиторией.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс Основы интернет-маркетинга разработан совместно с экспертами Wunder Digital специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

Подробнее о курсе