Как улучшить органический охват в Facebook: 5 советов из собственного опыта

От редакции: те, кто поспешили на похороны органического охвата в соцсетях — возвращайтесь. Пациент скорее жив, чем мертв (с) Да, будет трудно. Поймать тренд, удивить, родить вирус. Да, нужно работать над контентом. Да, исследовать, реагировать, быть гибкими и быстрыми. Трудно, но возможно. Такой девиз для органики в соцсетях на 2017.

«Органический охват мертв», – цитата главы планирования коммуникаций одной международной сети рекламных агентств. Все больше брендов для эффективного продвижения в Facebook заказывают рекламу.

Но стоит ли полностью отказываться от органического охвата? Или же «пациент скорее жив, чем мертв»? В этой статье поделюсь некоторыми наблюдениями и, надеюсь, полезными фишками, как можно воздействовать на органический охват.

Хотелось бы сразу отметить, что статья не является руководством к действию и не претендует на полное раскрытие этой огромной темы. Цель – стимулировать конструктивное обсуждение в кругу SMM-cпециалистов, поделиться полезным опытом и собственными наблюдениями.

Итак, перейдем к сути. Как же воздействовать на органический охват публикации на Facebook?

Ставьте четкие цели и КPI-s

Да, логичный и немного банальный совет. Но начать рассказ хотелось именно с него. Символически. В маркетинге ведь без плана, KPI, гипотез, их подтверждения или опровержения в большинстве случаев никак.

Определившись с целью, вы исследуете разные инструменты. И даже если не достигаете планируемого показателя, вы получите намного больше – понимание того, что работает, а что нет.

Примером, если вы хотите увеличить количество подписчиков на странице, целесообразно ли устроить конкурс, потратить на это бюджет, или же можно разместить интересное видео, которое гарантированно привлечет к себе внимание? Случай из практики: показатели органического охвата видеопостов в администрируемых мною группах бывают в два раза выше, чем конкурсные посты.

В контексте постановки целей и заданий отдельно хотелось бы сказать о SMM-специалистах, работающих удаленно. Здесь особо важно оговорить (можно подготовить бриф) все планируемые показатели и KPI до заключения договора.

Будьте в тренде

В SMM, как впрочем и во многих других сферах, важно следить за новостями и трендами. Среди изменений, которое сегодня необходимо учитывать при планировании SMM-активностей, – популярность видеоконтента и мобильность.

Немного интересных фактов:

- На Facebook за сутки просматривается около 8 миллиардов видео.

- С 2013 по 2015 годы прирост просмотров видео на мобильных устройствах составил 367%.

- Глобальный мобильный трафик в течение 2015-2020 гг. вырастет в 8 раз (прогноз Cisco).

- Видеоконтентом, просматриваемым со смартфона, делятся охотнее.

Поэтому если вы занимаетесь SMM-продвижением новостройки, почему бы не устроить видеотрансляцию с компетентными лицами, которые смогут оперативно ответить потенциальным жильцам на все актуальные вопросы?

Более того, видеопост с хорошим органическим охватом положительно повлияет на охват следующего поста, который может быть более целевым, рекламным.

Приведем практический пример, доказывающий силу видеоконтента.

Это видео было размещено на странице Skywell 24 июня. Буквально за 2-3 дня мы получили более полмиллиона просмотров, кучу репостов и подписчиков. Сегодня имеем следующие результаты:

В чем успех этого поста? Конечно, дело в интересном видео. Но в чем еще? По нашим предположениям, дело в дате и модели поведения аудитории. 28 июня Украина отмечала День Конституции, большинство людей проводили теплые выходные не перед монитором, а со смартфонами, охотно делились контентом.

Поэтому важное событие (все мы любим делиться важными событиями в ленте) вместо фото можно проиллюстрировать видео. Или же «рассказать свою историю» с помощью видео 360о. Кроме того, уровень доверия к видео гораздо выше. Выбирайте его, показывая свою значимость, популярность.

В подтверждение сказанному – несколько интересных примеров.

Цветочная студия «Дари цветы» в одной из соцсетей запустила мини-сериал, который рассказывает о жизни сотрудниц магазина. Очень креативный и душевный подход.

Первая серия повествует о молодом человеке, который просит у флористов цветы без шипов. Зачем ему это? Ответ в видео

Музей Метрополитен в Нью-Йорке регулярно устраивает «прямые трансляции» своих обзорных экскурсий, а также новых экспозиций.

Онлайн-трансляцию новой выставки по древнему миру Египта и Малой Азии одновременно смотрели более 50 тысяч фанатов на Facebook.

Знаменитый бренд пончиков Dunkin‘ Donuts постоянно снимает создание чего-то необычного из пончиков. Например, в данной трансляции они создавали свадебный торт.

Сеть розничных гипермаркетов в США Target, которая является конкурентом известного WalMart, помогала певице Гвен Стефани в организации съемок ее нового клипа, а процесс «за кулисами» вещала на своей cтранице в Facebook.

Развлекайте и вовлекайте

Сотрудники Buzzsumo проанализировали 10 тысяч популярных статей в Интернете и распределили их по эмоциям. Вот что вышло.

Почему именно эти эмоции: восхищение, веселье, развлечение – вариантов много.

По исследованию The New York Times, люди расшаривают материалы по таким причинам:

• Поделиться ценным и интересным контентом.

• Показать людям свою истинную личность.

• Поддерживать отношения с друзьями и знакомыми.

• Чувствовать себя причастным к обществу.

• Высказывать свое мнение по волнующим вопросам.

Первые три функции отлично выполняет вызывающий восхищение, смешной, развлекательный контент.

Учитывая такие данные, возможно, есть смысл даже серьезным В2В компаниям время от времени постить тематический юмор.

В нескольких словах также вспомним об основных способах повышения вовлеченности. Это качественные фото, посты с вопросами и благодарностью подписчикам, конкурсы.

Отличный способ повышения вовлеченности – это флешмоб в соцсетях. Все мы помним, какой резонанс вызвал #icebucketchallenge, который помимо развлекательной составляющей имел социальную цель, помог собрать более 100 миллионов долларов пожертвований на благотворительность. Огромный резонанс по всему миру вызвал также социальный флешмоб #ЯНеБоюсяСказати.

Яркий пример привлечения внимания к своему бренду – это флешмоб #DGFAMILY. Его запустил известный модный дом Dolce&Gabbana в своем Instagram с призывом делиться семейными фото в национальных костюмах. Примечательно, что стартовал флешмоб с фото украинской семьи в вышиванках.

Важные составляющие флешмоба в социальных сетях:

цепляющая тема;

отсутствие коммерческого интереса;

качественный хештег;

правильно заданный тон и вектор развития эстафеты постов.

Еще на этапе планирования можно заручится поддержкой нескольких известных личностей и брендов.

Запустить собственный флешмоб – сложно. Но ведь можно всегда «обыграть» вирусный тренд.

Вспомним хотя бы #ПригодиГарріПоттера, к которому присоединились не только пользователи соцсетей, но и такие серьезные организации, как Генштаб ВСУ или облгосадминистрации.

Сегодня сеть “захватил” новый вирусный тренд #MannequinChallenge (видео, на котором все застывают словно манекены). Многие известные бренды и мировые звезды уже присоединились к нему. Вот яркий пример того, как бренды используют вирусный флешмо - с его помощью у них появилась неплохая возможность показать пользователям то, что происходит за пределами видимости клиентов или обыграть повседневную ситуацию в свою сторону.

Не бойтесь повторяться

Креатив это круто. Но будем честны, постоянно генерировать крутые идеи, особенно если у вас куча задач, сложновато. Поэтому не стоит бояться повториться. «Вируснулось» видео, почему бы через некоторое время не разместить его снова, или же поставить его на платное продвижение? В Интернете появился интересный «мем», почему бы не применить его к своей сфере? Конкурс показал хорошие результаты, может есть смысл запустить его снова.

«Стратегически конкурсы бывают трех видов: для сбора целевой аудитории (в группе, на странице, личном аккаунте), для активизации этой целевой аудитории и ее сегментирования через акционные механики, для вывода через активизацию целевой аудитории определенного продукта или услуги, – рассказывает специалист по комплексному продвижению и PR в Интернете, директор компании Web and Market Сергей Кузьменко. – И совершенно определенно, что успешные в плане избранных KPI активизации можно и нужно регулярно повторять, собирая и разогревая целевую аудиторию, а потом продавая ей определенный товар либо услугу».

Экспериментируйте

В маркетинге нужны тестовые кампании. Методом проб определите наиболее оптимальное время и периодичность постинга.

При определении самого эффективного время постинга можно ориентироваться на статистику вашей странички на Facebook. Примером, в этом случае мы видим, что аудитория наиболее активна в 10 часов утра.

Но это не универсальный рецепт. Публикация поста в 10 утра, не означает, что его увидит больше подписчиков. На выдачу поста в новостной ленте влияет много факторов: насколько эта тема интересна подписчику, как часто он взаимодействий со страницей. Кроме того, другие бренды также могут делать посты в это время.

Соответственно, лучше тестить разное время. Примером, попробовать разместить пост ближе к 18.00, ведь много пользователей в конце рабочего дня или же по дороге домой заходят в соцсети. Сразу оговорюсь: здесь также важно не только когда, но и что вы постите. Например, можно ли надеятся, что сложный график вызовет интерес в пятницу вечером? Или же в этом случае уместнее легкий, положительный контент.

Также методом проб можно определить, что лучше всего подходит именно вам. Так, если нужны переходы на сайт можно попробовать размещать ссылки на статьи в блоге.

Кроме того, не обязательно в вашем случае сработает предположение, что для В2В компании оптимально 1-2 поста в день, а для В2С - 3-4.

P.S. учитесь новому

Путешествие длиной в тысячу миль начинается с первого шага. Невольно анализируешь, сколько нового можно узнать о SMM, если читать каждый день понемногу, хотя бы по 30 минут, книжку, статью, блог специалиста на эту тему.

Google – в помощь. И мы уже знаем о пользе SMM Planner, о бесплатном инструменте поиска самого популярного контента Sharegrab, о создании gif-ки. Или же, что больше двух хештегов в пост можно не добавлять (они не влияют на органический охват, хештег – скорее инструмент Instagram), что лайки в первые два часа после размещения поста на Facebook влияют на показатели охвата.

ЧЕК-ЛИСТ по увеличению органического охвата

Все вышесказанное сформулирую в несколько практических приемов, которые могут помочь увеличить органический охват.

Регулярный постинг Посты должны размещаться на регулярной основе. Поэкспериментировав, можно подобрать самое оптимальное время для постинга. Определив, какие темы наиболее интересны целевой аудитории, публикуем соответствующий контент

В нашем случае такими темами являются современные технологии, новые гаджеты, которые помогают сэкономить время и повысить эффективность работы.

Работаем на вовлечение

Помимо релевантности контента и множества других факторов, алгоритм Facebook учитывает вовлеченность. Поэтому публикуйте посты с открытыми вопросами, благодарите подписчиков, отмечайте в публикации участников, устраивайте конкурсы, рассказывайте «живые» истории.

Привлекаем дополнительные каналы

Мы подобрали несколько тематических групп и страниц и регулярно делимся в них самым интересным контентом. Кроме того, можно также добавить ссылку на страницу в подпись к имейлу.

Обыгрываем тренды

Сегодня в тренде видеоконтент. Поэтому размещаем благодарности подписчикам в видеоформате, проводим прямые эфиры. А еще публикуем контент, который вызывает, позитивные эмоции.

Это лишь некоторые мысли. Делитесь своими приемами, интересными фишками или еще лучше – реальными кейсами в комментариях.

Автор статьи – Анна Базыма, PR-менеджер компании Skywell, специализирующейся на веб- и мобильной разработке