Как сильный и смелый креатив для SMM может стать платформой для других каналов коммуникации. Кейс ТМ «Галичина»

Татьяна Мокренко, CEO & Founder в MokCo, на конференции FMCG Digital Day представила ТМ «Галичина» – самый смелый бренд на рынке Украины среди молочных продуктов. Из статьи вы узнаете о том, как сильный и смелый креатив в сильной клиентской команде для SMM может стать платформой для других каналов коммуникации.

Этап 1. Как провести анализ: бренд, ЦА, конкуренты, тренды?

Для того чтобы сделать крутой креатив, нам нужен первый этап: аналитика.

Ремарка: этот креатив мы разрабатывали исключительно для Instagram под молодую целевую аудиторию. И он получился настолько успешным в маленьком узком канале для определенной целевой аудитории, что мы смогли его масштабировать до размеров бренд-коммуникации в определенных каналах и ЦА.

С чего мы начинали? Мы углубились в бренд. К нам пришел запрос на SMM-коммуникации, но мы разбирались в бизнесе, в долях рынка, конкурентах, УТП, коммуникационных целях, а также фиксировали с клиентом бенчмарки и очень четкие KPI.

Фактически чем детальнее рекомендации и способность агентства и подрядчика углубиться в бренд, тем более эффективное, точечное и интересное решение он сможет предложить.

Шаг 1. Узнать о бренде / его истории / его креативе

Какие вопросы нужно задать клиенту перед началом работы над проектом:

• Суть, специфика и особенности бизнеса клиента.
• С какими товарами или услугами нужно работать?
• Состояние рынка, положение компании на рынке.
• Кто основные конкуренты и чем они для нас опасны?
• Какие бизнес- и маркетинговые цели компании?
• Какие есть исследования (особенно в отношении рынка, ЦА, лояльности и узнаваемости)? Какая коммуникационная цель?
• Какая целевая аудитория – соц/дем, поведенческие особенности?
• Как ЦА получает информацию о продукте и принимает решение о покупке?
• Какая часть лоялистов, а какая – промохантеров среди ЦА?
• Почему покупают продукт компании, а не конкурентов?
• Желаемые каналы для коммуникации.
• Есть ли у клиента бенчмарки или любимые примеры достижения поставленных целей в этой или других категориях?
• Какие KPI основные?

Как изменилась стилистика бренда

Что из ключевого мы вынесли с аудита бренда «Галичина»? Это самый смелый бренд, который в 2018 году провел ребрендинг и полностью поменял свою стилистику (пришел к нам на тендер в 2019 году). Это клиент и компания, которая не боится рисковать и благодаря этому занимает лидирующие позиции на рынке.

Что мы знали о бренде? Всю найденную информацию по вопросам, которые изначально поставили перед собой, мы разложили на составляющие:

• рациональную;
• эмоциональную;
• визуальную (айдентика);
• коммуникационную (позиционирование).

Здесь стоит отметить, что мы видим, каким был бренд «Галичина» и каким он стал. Теперь он про красоту, но про молодую, смелую и современную красоту.

Рациональная составляющая – это чисто молочный продукт, крутая рецептура, чистое экологичное сырье, из которого делается этот продукт. Плюс регион, где выпасают коров, из молока которых мы делаем этот продукт. Чисто молочный.

Еще одним важным элементом коммуникации для нас была сама территория чистых Карпат, где делают это молоко. Имея все эти составляющие, мы должны были от них оттолкнуться, создавая ту коммуникацию и тот креатив, который увидите дальше.

Реклама бренда: было / стало

Шаг 2. Кто наша ЦА?

После того как мы разобрались в бренде, углубились, мы идем к нашей целевой аудитории.

Что мы узнаем? Обычный социально-демографический таргетинг:

• Сколько лет, где живут, семейное положение?
• Сколько зарабатывают/расходуют?

Но дальше мы начинаем копать глубже. Собираем профайлы представителей нашей целевой аудитории в большую таблицу Excel и начинаем изучать профайлы в Instagram.

Мы смотрим, чем они интересуются, какой контент постят, репостят, куда они ходят, где тегаются, что у них болит, какие посты они создают, за какими лидерами мнений они следят (что показывает интересы), какие тренды поддерживают (что они лайкают и забирают себе на страницу, репрезентантами каких трендов они являются, какое у них мировоззрение).

Очень важно обращать внимание на сленг и на каком языке они пишут, разговаривают, чтобы быть ближе, а наш tone of voice коммуникации соответствовал и подходил им. Потому что, когда мы разговариваем на разных языках, мы друг друга не понимаем. Мы даже анализировали эмодзи, с помощью которых они общаются.

Фактически, проанализировав эти данные, мы определили, что наша целевая аудитория – молодые люди, миллениалы и центениалы.

Основная их специфика по отношению к брендам: они не покупают товары, которые им втюхивают, а выбирают те бренды, с которыми у них эмоциональная связь, доверие. У них нет четких lovemark, потому что они могут легко переключаться с бренда на бренд, поэтому коммуникация с ними должна идти постоянно.

Целевая аудитория бренда

Вот один из портретов этой целевой аудитории. У Даши уже в принципе выработанная генетическая баннерная слепота. Она больше сидит в Instagram, а в Facebook заходит либо в группу университета, либо отмечает посещение ивентов.

Знакомьтесь, это Даша

Ключевые характеристики, которые позволили нам построить коммуникацию, мы выписали тезисно:

• Она не гуглит, а смотрит видео в YouTube.
• Она любит минимализм, для нее стиль внешний и стиль жизни должен подходить друг другу.
• Она общается в Telegram, смотрит сторис в Instagram (кроссплатформенность).
• Ее интересует ЗОЖ, социальная проблематика, благотворительность.
• Она хочет жить осознанно (по крайней мере заявляет об этом).
• Она не любит, когда ей звонят.
• Она любит, когда пишут, но тонко ответит стикером (схлопывание коммуникации до смысловой и визуальной).

Как же мы это делали, не имея глобальных исследований по Instagram?

Мы сделали свое исследование через Google Форму, запустили по своим каналам на эту целевую аудиторию и получили все эти ответы. Дальше мы подсматривали в пабликах, группах, чатах, где общается аудитория. В нашей таблице профайлов систематизировали информацию и сделали выводы.

Шаг 3. А что там у конкурентов?

Мы посмотрели, что у наших конкурентов. И тут специфика работы креатива для социальных сетей: мы боремся за одну секунду внимания в телефоне, которая равна одному свайпу. Чтобы быть заметными, мы боремся не только с нашими конкурентами: нам важно от них отстроиться, важно быть другими, более заметными в социальных сетях. Однако нам также важно отстраиваться от всего контента, который есть. Быть немножко другими.

Если задуматься и посмотреть, то если мы поменяем где-то бутылки, все равно визуально это будет одна и та же лента. Нам хотелось, как трендсеттеру и смелому бренду, быть другими. И задавать тренд, как это должно быть по-другому.

Вот так выглядели конкуренты «Галичины» в Facebook и Instagram

Поскольку мы бренд-трендсеттер, самые смелые, мы посмотрели на тренды этой целевой аудитории. И что мы заметили? Искренность, открытость, эко, прогрессивность, эмоциональность, нишевость – это все о нашей аудитории. Меньше про достигаторство, больше про наслаждение, внутреннюю целостность и ценность.

Шаг 4. А взглянем еще на тренды?

Тренды 2018-2019 гг.

Что мы сделали дальше? Из всего этого массива данных выделили ключевые вещи, на которые опирались при создании креатива.

Курс «SMM-специалист» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.

Подробнее о курсе

Этап 2. На какие данные опереться при создании креатива?

Когда мы разрабатывали коммуникационную стратегию, важные фокусы, в нашей философии бренда присутствовало слово «чистота». Эта чистота должна быть отображена и в коммуникации, и в визуальном векторе. Анализ активности конкурентов и ребрендинга, сама упаковка «Галичины» натолкнули нас на визуальный вектор.

Изучение нашей ЦА показало, о чем писать. Так родилась платформа #Чисто. Это платформа #чисто_праздника, #чисто_чтиво, #чисто_музыки. Эта платформа о чем-то трушном, настоящем. Потому что продукция «Галичины» натуральная, свежая и настоящая, что мы и передавали словом #Чисто.

Визуальное оформление сложилось фактически сразу, потому что у нас есть паттерны на упаковке и нет конкурентов, которые работают в иллюстративном формате. Плюс это возможность усилить новый брендинг через визуальную составляющую, что выделяет нас в ленте фотоконтента, который в большинстве присутствует в Instagram.

Вот так мы начинали. Важный момент в том, как эволюционировал визуальный ряд. Мы начинали в 2019 году. И смотрите, сколько здесь паттерна и насколько он подходит к упаковке. Дальше, после закрепления знаний, мы смогли уйти в трендовые, более минималистичные изображения.

Как эволюционировал визуальный ряд 2019/2020

Что дальше? В 2020 году мы развили философию #Чисто до комплексной философии Карпат. Это про силу обновления жизни, возвращение к себе, силу гармонии, общих ритуалов и ценностей. Это развивало нашу платформу коммуникации.

Философия Карпат

Смотрим на визуалку. Она аналогичная, более упрощенная, потому что тренд идет к стильному минимализму и становится более четким, добавляются месседжи на визуалы. Почему? У нас, особенно у молодого поколения, преобладает клиповое мышление. И если картинка по смыслу и визуалу не зацепила, мы не будем читать дальше. Поэтому суть мы выносим сразу на визуал.

Как эволюционировал визуальный ряд 2020/2021

В 2020 году мы поняли: для того, чтобы нативно вплетать бренд, нам не хватает визуального ряда. Мы доработали айдентику бутылок для социальных сетей, добавив пиктограммы и другие рисунки, которые помогут нам еще больше показывать нативность и карпатское происхождение продуктов бренда.

Этап 3. Как масштабировать креатив из SMM в другие каналы?

Сделав этот SMM (причем каждый год у нас шли другие проявления), мы увидели потенциал вот этого креатива, который интересен аудитории, воспринимается на ура. И мы пошли в другие каналы где-то сразу, где-то через год.

Первое, что мы сделали, это стикеры в Telegram, потому что после изучения целевой аудитории понимали: она там общается. Мы создали бренд-контент, который помогал аудитории разговаривать.

После стикеров в Instagram, поскольку мы развивали страницу, у нас появилось больше UGC-контента (User-generated content или пользовательский контент – ред.), который просто репостить не прикольно. Мы разработали специальные брендированные гифки, чтобы еще больше метить своим брендом контент пользователей. И вот эта органика уже составила 5 млн за 2 года.

«Галичина» – это кейс для нас. Потому что «Галичина» выводила на рынок продукт в новом формате именно для молодой целевой аудитории – 250 мл в бутылке. Это наша ЦА, с которой мы общаемся в Instagram. И фактически на основании визуала и подхода в этой социальной сети мы делали упаковку.

На что здесь стоит обратить внимание?

Цель: нам было важно, чтобы продукт выделялся на полке. Он выделялся уже своим размером. Но нам важно было пометить его брендом «Галичина». И у нас появился паттерн галичанский, но он был немного другим.

Нам важно было связать это с нашей тематикой и стилем жизни аудитории. Мы показываем проценты жирности пользователям теми стикерами и жестами, которыми они общаются в социальных сетях. У нас 0 жирности – это окей, 2 % жирности – это победа, 1 % жирности – это еще один лайк.

ЦА теперь может показать жирность буквально на пальцах

Поскольку продукт предназначен молодой целевой аудитории, важно, чтобы он был эмоциональным. Для каждого продукта мы создали свой допнейм, нейминг: «Свежесть», «Лёгкость» и «Энергия». На обороте бутылки раскрыли это в манифесте.

Мы создали продукт, удобный для коммуникации в социальных сетях. Потому что аудитория до сих пор фотографируется с этим кефиром и рассказывает, что манифесты на обратной стороне ее мотивируют.

На упаковке мы не остановились. Из коммуникации #Чисто-трендовости родился ролик для TБ.

После видео, когда мы продвигали этот продукт, мы сделали еще один проект. Вспоминаем целевую аудиторию и то, что ей важна тема экологии. Мы сделали иллюстративные татуировки с изображением редких карпатских растений.

В чем специфика этого проекта?

Мы получили много запросов «А можно это где-то купить?». Мы раздавали это активным подписчикам, нашим пользователям, а был запрос на то, чтобы купить. Это еще раз говорит о том, что это работает и есть потребность.

Дальше – больше. Мы запускали безлактозные продукты и в этой же стилистике сделали ролик о том, что такое безлактозные продукты и как они работают. Очень просто, доступно и минималистично.

Пост из Instagram был масштабирован до борда на лыжных курортах.

Дальше мы сделали продуктовые анимированные ролики, тоже минималистично и в этой же стилистике.

В этих роликах мы показали нашу продуктовую линейку новых форматов йогуртов. Мы не хотели это делать стандартным способом, потому что нашу ЦА сложно удивить. Поэтому решили: йогурт будет жонглировать йогуртами, человек – йогуртом, а йогурт – человеком. За основу брали иллюстрацию, продолжающую нашу визуальную стилистику в Instagram.

А когда запускали шоколадный десерт, то ролики делали специфическими, направленными на молодую аудиторию.

Сейчас мы готовим новую волну ребрендинга в Instagram, который будет влиять и на другие каналы.

Резюмируем

В чем фишка этого кейса?

В том, чтобы не бояться и верить в смелые идеи. Потому что когда на рынке все было «Чисто», «Кефирно» и «Молочно», бренд «Галичина» согласился не показывать бутылку в лоб на фотографиях и попробовал другой формат. И этот формат выстрелил.

Поэтому будьте смелее, экспериментируйте, и это будет давать свой результат.