01.10.2020

Как с помощью programmatic строить охватные медийные кампании

Программатик или data-driven реклама — это новая экосистема, в которой возможно фактически все, от построения охвата до конверсий, причем на качественно новом уровне.

Раньше все таргетирование строилось в основном вокруг тематики площадок, предполагалось, что там есть какой-то процент целевой аудитории. К примеру, если был необходим охват автомобилистов – его искали среди мужских и автомобильных сайтов. Если охват женской целевой аудитории (ЦА) с детьми – сайтов «для мамочек». А если нужны были лиды – использовались лидоегенрационные сети, которые массово показывают рекламу всем. В таком случае оставалось лишь утешать себя надеждой, что кто-то что-то спонтанно купит. Цена при этом формировалась вручную площадками, что часто и формировало пул сайтов и форматов для размещения.

Теперь же в центре всего пользователь, точнее данные о нем, его Unified ID с цифровым слепком его онлайн (и не только) поведения. Data management platforms (DMP), то есть платформы по сбору и управлению данными о пользователях интернета, знают о нас почти все, кроме личных данных. Пол и возраст, геоданные, образ жизни, предпочтения и намерения. Так, например, в DMP VPointMedia около 17 миллионов профилей пользователей украинского интернета с десятками блоков разнообразных данных в каждом профиле и подпрофиле.

Что это значит в разрезе медийных или немедийных задач?

  1. Возможность строить всю коммуникацию именно с целевой аудиторией: нужные люди в релевантное время и на определенном устройстве.
  2. Ценовая автоматизация закупок: показ или клик покупается не только там, где необходимо, но и по нужной рекламодателю цене.

Давайте детальнее рассмотрим решение самой главной задачи, которая как правило, стоит перед медийными кампаниями — охват целевой аудитории.

Не так давно я услышал от одного маркетолога, что программатические закупки хороши для перформанс-компаний, оптимизированных под точечные коммуникации, узкие аудиторные сегменты и конверсии. Несмотря на это для построения охвата он использует старые добрые прямые закупки на крупных порталах и тематические рекламные пакеты.

Я довольно сильно удивился, с учетом того, что нашу программатик-платформу мы изначально строили для качественной оптимизации охватных компаний и только потом внедрили в нее механизмы пост-клик -оптимизации, конверсионных трекеров и лидогенерации.

Опросив нескольких клиентов и партнеров, я понял, что у программатик-рекламы действительно сформировалась репутация очень точного и довольно сложного инструмента. Многие считают, что использовать этот инструмент для банального построения охвата то ли дорого, то ли долго, то ли нелогично. Примерно как забивать гвозди микроскопом.

Что такое программатик-реклама

Давайте попробуем разобраться, в чем тут дело. Если очень упрощенно:

  • Программатик-реклама оперирует данными о пользователях. Теоретический объем показов рекламы для нужной аудитории напрямую зависит от доступного количества показов определенного формата, в определенный период времени, по определенным таргетингам (и по определенной цене, естественно).
  • Традиционные прямые закупки (либо пакетные) в данном случае ограничены емкостью площадок примерно в том же разрезе (формат, цена, период). Таргетинг тут может присутствовать, основываясь на собственных данных площадки, а может и вовсе отсутствовать, ограничиваясь тематикой площадок и географией пользователей.

Основные пункты, которые важны при построении охвата:

  1. Потенциальный объем аудитории. В первом случае он ограничен доступными данными о пользователях и возможностями механизма Look-alike (система ищет людей, похожих по определенным атрибутам на нашу целевую аудиторию), который может давать до +30% качественного охвата. Во втором – потенциальным охватом площадок (без учета кросс-охватов). Соответственно, если у вас много данных и много доступного трафика (а сейчас уже можно говорить о том, что в любой системе доступен, условно, весь трафик мира), прямые закупки даже самых топовых площадок скорее всего не дадут вам таких объемов охвата.

  2. Необходимость учитывать кросс-охваты площадок открывает перед нами такое мощное преимуществе программатика как достоверный уникальный охват. В программатик-закупках мы можем четко выдерживать частоту по всем форматам и креативам вместе (или по отдельности) и набирать уникальный охват на нужной частоте без кросс-охватов.

  3. Скорость набора охвата. Да, все знают, что в программатике есть некая инерция при запуске проектов, но для примера могу показать вам классический пример охватной программатик-кампании.

    График роста месячного целевого охвата

  4. Так же, как и при прямых закупках, мы можем контролировать тематику сайтов и контент страниц, а также четко выдерживать заданные параметры Brand Safety, Viewability и ряд других метрик, которые важны для построения качественного охвата.
  5. Точность таргетирования легко варьируется от «Все люди» до точечных коммуникаций кастомными сегментами со встроенными механизмами контроля CTR и пост-клик-параметров.
  6. Охват изначально делается в рамках заданного CPM, и даже если он не очень высок, продвинутые платформы решат эту проблему с минимальными потерями в качестве и охвате.
  7. Самый важный пункт: изначальное планирование всех активностей в едином окне с едиными метриками, аналитикой и отчетами. Охватная кампания повышает Brand awareness (что меряется бренд-лифтами), попутно тестирует аудиторные сегменты, креативы, форматы и выделяет наиболее перспективные для дальнейших охватных, вовлекающих или, например, конверсионных компаний. Это можно использовать в работе над последующими активностями.

Программатик-реклама основана на использовании больших массивов данных, и чем больше данных мы собираем, уточняем или актуализируем, тем лучше работает реклама. В данном случае важную роль играют ключевые значения, четкая постановка цели и определение ключевых метрик. И неважно, будь это охват, вовлечение или конверсии, программатик-инструментарий позволяет достигать любых измеримых целей.

От редакции. Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Специалист по Интернет-маркетингу» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Виталий Якушин

Global CEO международной data-платформы VPointMedia

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии