22.01.2020

Как раскрыть личность эксперта на лендинге под инфопродукт, чтобы усилить текст и повысить конверсию

Эта статья будет полезна:

  • экспертам, которые продают свои знания;

  • их продюсерам и маркетологам;

  • копирайтерам, работающим с инфобизнесом.

Важно! Речь пойдет об экспертах, которые продают образовательные программы от своего имени, а не от имени проекта/онлайн-школы/центра и т. д.

И дальше я должна была бы написать вступление с актуальностью темы или чем-то цепляющим. Но мне уже хочется перейти к сути, так что погнали.

Почему на лендинге важен не только «продающий текст», но и личность эксперта

Ткнуть в боли, дать надежду, показать решение, усилить бонусами, подкрепить результатами – это ли не ключевое на лендинге?

А об эксперте можно отдельный блок сделать. Про 10 000 часов опыта рассказать и про $1 000 000, потраченный на повышение квалификации. Так чего же я прицепилась к личности эксперта? Главное ведь – регалий побольше, нет?

Нет. И я отвечу, почему.

1. Потому что люди покупают именно эксперта. Не знания/навыки вообще, а знания именно этого конкретного человека.

Вспомните, сколько на рынке тренеров по похудению, бизнесу, счастью, копирайтингу, английскому и т. д. Выбирая между ними, мы смотрим уже не только на опыт и регалии. Мы принимаем решение на основе личного отношения к эксперту как к человеку.

Т. е. потенциальный клиент должен видеть на лендинге, у кого он покупает. А значит, одного блока «Об эксперте» с сухими фактами недостаточно.

2. Потому что информация о личности эксперта может как увеличивать конверсию, так и при неправильной подаче:

  • отсечь ваших целевых клиентов;

  • привлечь нецелевых;

  • повысить риск появления недовольных участников, которые шли на одно, а получили другое.

Почему это происходит и как такого не допустить – расскажу дальше.

3. Потому что личность эксперта влияет на всю структуру и наполнение лендинга.

Прорабатывая структуру, вам нужно учесть не только, кому вы продаете, но и кого. Чтобы лучше понимать, как именно вам продавать. 

Что поможет раскрыть личность эксперта на лендинге

Итак, люди покупают человека (как бы странно это ни звучало). А у вас на лендинге от личности – только блок «Об эксперте» с фото, регалиями и парой фактов. Как, что и куда еще можно добавить?

Первый вариант – написать весь текст от имени эксперта. Не от «мы», не от имени команды или кого-то абстрактного, а от первого лица.

Я, Иван Иванов, приглашаю вас на мой онлайн-марафон “Английский за 7 дней”;

“Вы получите 5 моих личных консультаций по Skype”;

“Вот что говорят о курсе мои ученики”;

“Все видеоуроки — мои авторские техники изучения языка”;

Я был на Вашем месте всего 5 лет назад и…”.

Т. е. в таком случае текст выстраивается по принципу личного разговора. Будто есть только автор (эксперт) и тот, кто сейчас читает этот лендинг. Никаких посторонних лиц.

Второй вариант – добавить в текст элементы личного обращения. Тут не будет подачи от первого лица по всему тексту. Но будут блоки, где эксперт непосредственно обращается к аудитории.

Такими блоками могут быть:

  • приветственное слово, персональное обращение (используется вначале, чтобы объяснить, для кого и/или с какой целью создана обучающая программа);

  • призыв действовать, мотивация, выражение веры в потенциального клиента (обычно размещается в последних блоках);

  • ваша личная гарантия (возврата средств, компенсации);

  • ваши личные ответы на вопросы (в блоке «Часто задаваемые вопросы»);

  • ваша личная история, ситуация, которой вы делитесь в доверительном тоне. 

Например:

Факт из блока «Об эксперте»:

«2 года назад я весила 86 кг, а сегодня – 51 кг». 

История, которая раскрывает личность

”Я всегда чувствовала себя уверенно. Даже в весе 80+ кг считала, что все ок. Пока в один из вечеров, привычно нарезая себе колбаску для бутербродов, не поймала взгляд мужа. Это было всего пару секунд, но я вдруг заметила, что смотрит он на меня… Не с любовью или восхищением, как раньше. А с сожалением, что ли.

Думаете, я сразу же отставила бутер, а на утро вышла на пробежку? Как бы не так. Бутерброд я благополучно съела. Но этот взгляд сильно меня задел и стал первым робким сигналом, что пора что-то менять…”

Вы можете добавить пару таких блоков или переписать, изменив подачу, уже существующие.

Какой из вариантов выбрать?

Это зависит: 

  • от ниши и специфики обучающей программы;

  • аудитории в целом;

  • от того, насколько теплая аудитория попадет на лендинг;

  • и от характера эксперта. 

Давайте обсудим его подробнее.

Как транслировать личность эксперта на лендинге

Почему важно не просто «добавить личности», но и правильно транслировать ее характер, личностные качества, манеру общения? 

Я приведу вам очень наглядный пример из практики.

Летом ко мне за текстом на ленд обратился давний клиент. Мы договорились, что я посмотрю страницу, которая осталась с прошлого запуска, подготовлю вопросы, и после мы созвонимся непосредственно с автором курса, чтобы разобраться в деталях.

Я изучила ленд, выписала себе вопросы. Но когда мы созвонились и начали общаться с автором, в моей голове выскочило окошко «Error».

Почему? Потому что автор на ленде и на созвоне – это 2 кардинально разных человека.

На лендинге я видела воздушную барышню в платье с цветочками (не шучу). А текст лучился любовью и «миром во всем мире».

В реальности передо мной была очень прямолинейная и системная женщина. С первых фраз было понятно – тут только конкретика, только структура, только хардкор:)

Чувствуете разницу? То же самое чувствует аудитория.

Те, кто придет на «воздушную женщину в платье с цветочками», будут немного удивлены. И не факт, что приятно.

Те же, кто является ее реальной целевой аудиторией, могут вообще не дойти на этот курс. Потому что «мир во всем мире» им не интересен. Им нужны конкретные действия и конкретные результаты.

Поэтому когда вы пишете текст, убедитесь, что он отражает:

  • характер и личностные качества эксперта;

  • его манеру общения (в дружеском тоне, тоне наставника, тоне руководителя…);

  • его манеру подачи информации (с юмором или серьезно, системно и по фактам или живо и с историями…).

Важно! Показывайте именно те качества, которые эксперт транслирует своим ученикам. Если в жизни он гордо носит звание «Капитан Юмор», но на курсе предельно собран и серьезен, на лендинге лучше обойтись без искрометных шуток и веселенького дизайна.

Бэкграунд эксперта

Конечно, вы будете писать и о фактах из жизни, и профессиональной деятельности эксперта. Подчеркивать его квалификацию, опыт и всё, что даёт основания называться экспертом. И тут также нужно быть внимательными. 

Проанализируйте те факты, которые вы хотите указать, и для каждого определите:

  • усиливает ли этот факт экспертность;

  • усиливает ли он желание следовать за экспертом;

  • сочетается ли он с той личностью, которую вы транслируете;

  • полезен ли он вообще для аудитории, влияет ли на принятие решения, или вы просто пишете «смотрите, какой я классный».

Приведу пример.

Девушка-эксперт обучает других девушек продвижению в Instagram. Вот какие факты она указывает о себе.

Если проанализировать их, то возникает вопрос, к чему писать о программах по визажу? Или о звании вице-мисс? Ведь это никак не раскрывает её как эксперта по Instagram.

Однако в её случае эти факты оправданы. Потому что далее на лендинге она в своей истории рассказывает, что навыки визажиста помогаю ей обучать других девушек делать качественный макияж для красивых фото. А титул красавицы она получила благодаря Instagram. Т. е. так она усиливает желание купить курс, ведь редкая девушка из её потенциальных учениц не захочет, чтобы ею тоже так восхищались.

Пройдитесь и вы по фактам, которые уже есть или которые вы планируете указать на своём лендинге. Есть ли среди них те, что на первый взгляд не связаны напрямую с вашей экспертностью?

Среди таких фактов могут быть:

  • ваши дополнительные навыки или профессия;

  • ваша прошлая работа;

  • регалии и достижения, не связанные с вашей экспертностью;

  • семейная и личная жизнь;

  • хобби и увлечения.

Если вы нашли такие факты, решите, как вы их обыграете в свою пользу и возможно ли это. Подумайте, раскрывается ли где-то еще на лендинге польза этих фактов.

Если не раскрывается и нет возможности выгодно обыграть, лучше откажитесь от таких фактов. Это будет просто лишняя информация. А зачем грузить свою аудиторию?

Как личность эксперта влияет на структуру и наполнение лендинга

Когда вы пишете текст на лендинг под продажу обучающего продукта, вам важно знать, насколько эксперт вообще известен аудитории. Потому что уровень известности влияет на всю структуру и наполнение лендинга.

Просто сравните.

Вы пишете текст для лендинга, к примеру, Тони Роббинса. Его имя известно на весь мир. Нужно ли убеждать людей, что Тони действительно эксперт?

Его целевая аудитория и так это знает. Соответственно, ему не нужен лендинг на 20 блоков с десятками социальных доказательств, гарантий и подтверждений экспертности.

Я могу провести аналогию с концертом любимого исполнителя или группы. Вас ведь не нужно убеждать, что их музыка крутая. Достаточно дать информацию: где и когда будет концерт, сколько стоят билеты и как купить. Всё, вы уже готовы идти.

А теперь представьте, что вы пишете лендинг для Ивана N. Пока он «широко известен в узких кругах», но хочет привлечь новую аудиторию.

Что вам нужно сделать? Правильно, доказать этой новой аудитории, что Иван N эксперт и настоящий профи. Вот тут стоит: 

  • дать больше информации об эксперте (его предыдущий опыт, где обучался, с кем уже работал, какие результаты помог получить людям...);

  • по максимуму собрать социальные доказательства (отзывы клиентов, отзывы других экспертов, кейсы, публикации, упоминания в СМИ и т. д.);

  • закрыть возражения, ответить на все вопросы, которые могут возникнуть;

  • дать гарантии.

Как видите, структура лендинга и его наполнение будет совсем иным. Поэтому прежде, чем приступать к тексту, проанализируйте:

  • насколько эксперт известен в своей нише в целом;

  • насколько та аудитория, которая попадет на лендинг, знакома с экспертом.

Заключение

Эта тема не из самых простых, тут нет готового рецепта «пишите, как в пункте  1, пишите, как в пункте 2, пишите, как в пункте 3, и будут вам конверсии». Нужно просто копать глубже. Усилиться там, куда многие даже не доходят.

И если сейчас вы задумались, как это применить на своем лендинге, сгенерировали пару идей или поняли, что хотите докрутить, я писала это все не зря. Применяйте:)

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Александра Зуева

копирайтер, автор блога @zloy_copywriter

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Лендинг, Контент
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Вопрос: Почему в 80% случаев на самих лендингах не указывают цену курса? Неужели это действительно работает? Меня подобное жутко бесит, вызывает только недоверие к курсу!

Ляна Карпова

29 января 2020 в 15:34

Вы знаете, у меня нет однозначного ответа:) Потому что меня саму это дико бесит и сразу отбивает желание оставлять заявку. Но если провели тесты и увидели, что лендинг без цены конвертирует лучше+потом заявки хорошо становятся продажами после звонков от менеджеров по продажам, это обоснованно. Поэтому зависит от аудитории)

Александра Зуева

29 января 2020 в 18:22