Эта статья будет полезна:
-
экспертам, которые продают свои знания;
-
их продюсерам и маркетологам;
-
копирайтерам, работающим с инфобизнесом.
Важно! Речь пойдет об экспертах, которые продают образовательные программы от своего имени, а не от имени проекта/онлайн-школы/центра и т. д.
И дальше я должна была бы написать вступление с актуальностью темы или чем-то цепляющим. Но мне уже хочется перейти к сути, так что погнали.
Почему на лендинге важен не только «продающий текст», но и личность эксперта
Ткнуть в боли, дать надежду, показать решение, усилить бонусами, подкрепить результатами – это ли не ключевое на лендинге?
А об эксперте можно отдельный блок сделать. Про 10 000 часов опыта рассказать и про $1 000 000, потраченный на повышение квалификации. Так чего же я прицепилась к личности эксперта? Главное ведь – регалий побольше, нет?
Нет. И я отвечу, почему.
1. Потому что люди покупают именно эксперта. Не знания/навыки вообще, а знания именно этого конкретного человека.
Вспомните, сколько на рынке тренеров по похудению, бизнесу, счастью, копирайтингу, английскому и т. д. Выбирая между ними, мы смотрим уже не только на опыт и регалии. Мы принимаем решение на основе личного отношения к эксперту как к человеку.
Т. е. потенциальный клиент должен видеть на лендинге, у кого он покупает. А значит, одного блока «Об эксперте» с сухими фактами недостаточно.
2. Потому что информация о личности эксперта может как увеличивать конверсию, так и при неправильной подаче:
-
отсечь ваших целевых клиентов;
-
привлечь нецелевых;
-
повысить риск появления недовольных участников, которые шли на одно, а получили другое.
Почему это происходит и как такого не допустить – расскажу дальше.
3. Потому что личность эксперта влияет на всю структуру и наполнение лендинга.
Прорабатывая структуру, вам нужно учесть не только, кому вы продаете, но и кого. Чтобы лучше понимать, как именно вам продавать.
Что поможет раскрыть личность эксперта на лендинге
Итак, люди покупают человека (как бы странно это ни звучало). А у вас на лендинге от личности – только блок «Об эксперте» с фото, регалиями и парой фактов. Как, что и куда еще можно добавить?
Первый вариант – написать весь текст от имени эксперта. Не от «мы», не от имени команды или кого-то абстрактного, а от первого лица.
“Я, Иван Иванов, приглашаю вас на мой онлайн-марафон “Английский за 7 дней”;
“Вы получите 5 моих личных консультаций по Skype”;
“Вот что говорят о курсе мои ученики”;
“Все видеоуроки — мои авторские техники изучения языка”;
“Я был на Вашем месте всего 5 лет назад и…”.
Т. е. в таком случае текст выстраивается по принципу личного разговора. Будто есть только автор (эксперт) и тот, кто сейчас читает этот лендинг. Никаких посторонних лиц.
Второй вариант – добавить в текст элементы личного обращения. Тут не будет подачи от первого лица по всему тексту. Но будут блоки, где эксперт непосредственно обращается к аудитории.
Такими блоками могут быть:
-
приветственное слово, персональное обращение (используется вначале, чтобы объяснить, для кого и/или с какой целью создана обучающая программа);
-
призыв действовать, мотивация, выражение веры в потенциального клиента (обычно размещается в последних блоках);
-
ваша личная гарантия (возврата средств, компенсации);
-
ваши личные ответы на вопросы (в блоке «Часто задаваемые вопросы»);
-
ваша личная история, ситуация, которой вы делитесь в доверительном тоне.
Например:
Факт из блока «Об эксперте»:
«2 года назад я весила 86 кг, а сегодня – 51 кг».
История, которая раскрывает личность
”Я всегда чувствовала себя уверенно. Даже в весе 80+ кг считала, что все ок. Пока в один из вечеров, привычно нарезая себе колбаску для бутербродов, не поймала взгляд мужа. Это было всего пару секунд, но я вдруг заметила, что смотрит он на меня… Не с любовью или восхищением, как раньше. А с сожалением, что ли.
Думаете, я сразу же отставила бутер, а на утро вышла на пробежку? Как бы не так. Бутерброд я благополучно съела. Но этот взгляд сильно меня задел и стал первым робким сигналом, что пора что-то менять…”
Вы можете добавить пару таких блоков или переписать, изменив подачу, уже существующие.
Какой из вариантов выбрать?
Это зависит:
-
от ниши и специфики обучающей программы;
-
аудитории в целом;
-
от того, насколько теплая аудитория попадет на лендинг;
-
и от характера эксперта.
Давайте обсудим его подробнее.
Как транслировать личность эксперта на лендинге
Почему важно не просто «добавить личности», но и правильно транслировать ее характер, личностные качества, манеру общения?
Я приведу вам очень наглядный пример из практики.
Летом ко мне за текстом на ленд обратился давний клиент. Мы договорились, что я посмотрю страницу, которая осталась с прошлого запуска, подготовлю вопросы, и после мы созвонимся непосредственно с автором курса, чтобы разобраться в деталях.
Я изучила ленд, выписала себе вопросы. Но когда мы созвонились и начали общаться с автором, в моей голове выскочило окошко «Error».
Почему? Потому что автор на ленде и на созвоне – это 2 кардинально разных человека.
На лендинге я видела воздушную барышню в платье с цветочками (не шучу). А текст лучился любовью и «миром во всем мире».
В реальности передо мной была очень прямолинейная и системная женщина. С первых фраз было понятно – тут только конкретика, только структура, только хардкор:)
Чувствуете разницу? То же самое чувствует аудитория.
Те, кто придет на «воздушную женщину в платье с цветочками», будут немного удивлены. И не факт, что приятно.
Те же, кто является ее реальной целевой аудиторией, могут вообще не дойти на этот курс. Потому что «мир во всем мире» им не интересен. Им нужны конкретные действия и конкретные результаты.
Поэтому когда вы пишете текст, убедитесь, что он отражает:
-
характер и личностные качества эксперта;
-
его манеру общения (в дружеском тоне, тоне наставника, тоне руководителя…);
-
его манеру подачи информации (с юмором или серьезно, системно и по фактам или живо и с историями…).
Важно! Показывайте именно те качества, которые эксперт транслирует своим ученикам. Если в жизни он гордо носит звание «Капитан Юмор», но на курсе предельно собран и серьезен, на лендинге лучше обойтись без искрометных шуток и веселенького дизайна.
Бэкграунд эксперта
Конечно, вы будете писать и о фактах из жизни, и профессиональной деятельности эксперта. Подчеркивать его квалификацию, опыт и всё, что даёт основания называться экспертом. И тут также нужно быть внимательными.
Проанализируйте те факты, которые вы хотите указать, и для каждого определите:
-
усиливает ли этот факт экспертность;
-
усиливает ли он желание следовать за экспертом;
-
сочетается ли он с той личностью, которую вы транслируете;
-
полезен ли он вообще для аудитории, влияет ли на принятие решения, или вы просто пишете «смотрите, какой я классный».
Приведу пример.
Девушка-эксперт обучает других девушек продвижению в Instagram. Вот какие факты она указывает о себе.
Если проанализировать их, то возникает вопрос, к чему писать о программах по визажу? Или о звании вице-мисс? Ведь это никак не раскрывает её как эксперта по Instagram.
Однако в её случае эти факты оправданы. Потому что далее на лендинге она в своей истории рассказывает, что навыки визажиста помогаю ей обучать других девушек делать качественный макияж для красивых фото. А титул красавицы она получила благодаря Instagram. Т. е. так она усиливает желание купить курс, ведь редкая девушка из её потенциальных учениц не захочет, чтобы ею тоже так восхищались.
Пройдитесь и вы по фактам, которые уже есть или которые вы планируете указать на своём лендинге. Есть ли среди них те, что на первый взгляд не связаны напрямую с вашей экспертностью?
Среди таких фактов могут быть:
-
ваши дополнительные навыки или профессия;
-
ваша прошлая работа;
-
регалии и достижения, не связанные с вашей экспертностью;
-
семейная и личная жизнь;
-
хобби и увлечения.
Если вы нашли такие факты, решите, как вы их обыграете в свою пользу и возможно ли это. Подумайте, раскрывается ли где-то еще на лендинге польза этих фактов.
Если не раскрывается и нет возможности выгодно обыграть, лучше откажитесь от таких фактов. Это будет просто лишняя информация. А зачем грузить свою аудиторию?
Как личность эксперта влияет на структуру и наполнение лендинга
Когда вы пишете текст на лендинг под продажу обучающего продукта, вам важно знать, насколько эксперт вообще известен аудитории. Потому что уровень известности влияет на всю структуру и наполнение лендинга.
Просто сравните.
Вы пишете текст для лендинга, к примеру, Тони Роббинса. Его имя известно на весь мир. Нужно ли убеждать людей, что Тони действительно эксперт?
Его целевая аудитория и так это знает. Соответственно, ему не нужен лендинг на 20 блоков с десятками социальных доказательств, гарантий и подтверждений экспертности.
Я могу провести аналогию с концертом любимого исполнителя или группы. Вас ведь не нужно убеждать, что их музыка крутая. Достаточно дать информацию: где и когда будет концерт, сколько стоят билеты и как купить. Всё, вы уже готовы идти.
А теперь представьте, что вы пишете лендинг для Ивана N. Пока он «широко известен в узких кругах», но хочет привлечь новую аудиторию.
Что вам нужно сделать? Правильно, доказать этой новой аудитории, что Иван N эксперт и настоящий профи. Вот тут стоит:
-
дать больше информации об эксперте (его предыдущий опыт, где обучался, с кем уже работал, какие результаты помог получить людям...);
-
по максимуму собрать социальные доказательства (отзывы клиентов, отзывы других экспертов, кейсы, публикации, упоминания в СМИ и т. д.);
-
закрыть возражения, ответить на все вопросы, которые могут возникнуть;
-
дать гарантии.
Как видите, структура лендинга и его наполнение будет совсем иным. Поэтому прежде, чем приступать к тексту, проанализируйте:
-
насколько эксперт известен в своей нише в целом;
-
насколько та аудитория, которая попадет на лендинг, знакома с экспертом.
Заключение
Эта тема не из самых простых, тут нет готового рецепта «пишите, как в пункте 1, пишите, как в пункте 2, пишите, как в пункте 3, и будут вам конверсии». Нужно просто копать глубже. Усилиться там, куда многие даже не доходят.
И если сейчас вы задумались, как это применить на своем лендинге, сгенерировали пару идей или поняли, что хотите докрутить, я писала это все не зря. Применяйте:)
Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии
Ляна Карпова
29.01.2020
Вопрос: Почему в 80% случаев на самих лендингах не указывают цену курса? Неужели это действительно работает? Меня подобное жутко бесит, вызывает только недоверие к курсу!
Александра Зуева
29.01.2020
Вы знаете, у меня нет однозначного ответа:) Потому что меня саму это дико бесит и сразу отбивает желание оставлять заявку. Но если провели тесты и увидели, что лендинг без цены конвертирует лучше+потом заявки хорошо становятся продажами после звонков от менеджеров по продажам, это обоснованно. Поэтому зависит от аудитории)