Богдан Янатьев, маркетинг-евангелист, маркетолог компании СТЕНФАЙ, 11 апреля провел вебинар «Как правильно построить процессы для контент-маркетинга в США».
Рассмотрели:
- В чем специфика контент-маркетинга в США.
- Какие бывают типы контента.
- Откуда брать идеи для статей.
- Как правильно создать «воронку лояльности» с помощью контента.
- Must-use инструменты контент-маркетинга.
В отличие от контент-маркетинга в русскоговорящих странах, контент-маркетинг в США — это уже не новинка, его активно используют. Там в оффлайновом или онлайновом виде он существует уже более 100 лет, поэтому на рынке довольно большая конкуренция.
Контент-маркетинг в США — это сложно.
С чего нужно начать контент-маркетинг
1. Поставьте цели
Контент-маркетинг — это инструмент для достижения тех или иных целей. Вы должны понимать, чего вы хотите от контента:
- продавать услуги;
- набирать базу фанатов;
- продавать какие-то мероприятия, которые вы организовываете.
Это тот момент, который в первую очередь нужно для себя выяснить.
2. Определите типы контента
Затем определитесь с типами контента. Подумайте, что будете делать: инфографику, видео или блог-посты.
3. Напишите план распространения
Далее, следует составить план продвижения контента. Ошибка, которую делают 80% маркетологов — это создание контента без дальнейшего его распространения.
Даже в момент создания контента важно задумываться о том, как вы потом будете его продвигать, сколько просмотров должна собирать каждая отдельная часть контента за первую неделю или месяц.
Если у вас в штате работает контент-маркетолог, то это должно быть одним из пунктов KPI его работы, а именно: внимание, которое получит статья за первую неделю или первый месяц своего существования.
4. Оцените релевантность контента
Вы должны понимать, что является релевантным контентом. Для этого вам нужно знать, кто ваша целевая аудитория.
Постановка целей
У контента могут быть разные цели:
- оставили ли пользователи email;
- добавили товар в корзину;
- купили курс;
- оставили телефон для обратного звонка;
- заполнили заявку на сайте;
- и еще более 100 других целей.
Хочу отметить, что каждая цель потом должна фигурировать в вашей аналитике.
Если у кого-то еще не настроен Google Analytics или любая другая аналитике, где можно устанавливать конверсии, то очень рекомендую это сделать.
Есть реально много действий, которые пользователи совершают на сайте. Например, пользователь нажал на кнопку «Добавить в корзину», но не нажал кнопку «Оплатить», человек перешел на форму заполнения заявки, но не заполнил ее. Так вы сможете понимать людей и увеличивать число конверсий.
Какие существуют типы контента
Когда мы говорим про контент-маркетинг, то большинство из нас думает оклассических блог-постах, которые нацелены на какое-то одно действие.
Это миф. Как видите на слайде, есть очень много разных видов контента, который можно создавать.
Лучше всего работает тот контент, польза которого для целевой аудитории максимальна.
Поэтому вы должны понимать его цели и содержание.
Содержание контента
Не весь контент для сайта, который вы создаете, должен продавать. Людям не нравится, когда им постоянно пытаются что-то продавать. Им нравится, когда контент вдохновляет, развлекает, учит и только потом, в чем-то убеждает.
В итоге выстраивается такая воронка, в которой вы для своих пользователей делаете несколько действий, потому что усилия контент-маркетинга похожи на построение бизнес-отношений. Только в этом случае вы строите взаимоотношения с сотнями и тысячами людей.
Цель контента
Необходимо решить:
- контент должен вызвать эмоцию, чтобы человек совершил какую-то импульсивную покупку;
- контент должен привлечь внимание человека, чтобы вы потом заставили сделать его какое-то действие;
- контент нацелен сугубо на какую-то конверсию, например, скачать ваше годовое исследование по рынку.
Эту информацию вы сможете использовать при создании контент-плана.
Типы контента
Весь контент условно можно разделить на 2 типа:
- тяжелый;
- легкий.
Если вы новичок и буквально сегодня-завтра хотите начать вести блог и понимаете, зачем он вам, готовы в него инвестировать силы и время, то стоит начинать с легкого контента. Это могут быть посты около 500 слов (этот объем серьезно воспринимают поисковые системы), демо, где вы показываете, как работают ваши продукты, вебинары, конкурсы, события, чек-листы.
Есть более сложные типы контента:
- лонгриды;
- мини-курсы;
- slideshare-презентации;
- видеоконтент;
- подкаст;
- исследование рынка;
- гайды.
Откуда брать идеи для создания контента
Одна из основных проблем, с которой сталкиваются контент-маркетологи — как обратить на себя внимание своей аудитории. Чтобы находить темы, нужно в первую очередь знать свою аудиторию, понимать, какие у нее потребности, желания, какие можно найти точки касания.
Искать идеи для статей можно с помощью сервисов Quora, Google Keyword Planner, Serps, Buzzsumo.
Перейдя по этой ссылке, вы узнаете, как правильно исследовать ключевые слова из Google Keyword Planner.
Определяемся с личностями
Выше я упоминал о том, что нужно знать, для кого вы делаете контент. Без этого ваши конверсии будут минимальными и, скорее всего, случайными. Понимая аудиторию, вы сможете писать более качественные тексты и подготавливать более качественный контент.
Вот пример портрета клиента, где видно, кто такой Кларк, чем он интересуется, какие у него есть потребности. Можно оформить все визуально красиво или просто расписать в таблице.
Как правило, существует несколько персон. Нужно тестировать гипотезы и строить контент сразу для всех сегментов аудитории. Кто-то из них будет конвертиться лучше, кто-то хуже.
Примеры хорошей реализации контент-маркетинга
Buffer — это онлайн-инструмент для планирования и отложенной публикации постов в социальных медиа.
У Buffer очень крутой блог, в котором они рассказывают свои секреты привлечения пользователей. Ежемесячно сервис привлекает 20 000 людей. Всего 1 000 000 зарегистрированных пользователей, в том числе 60 000 платных аккаунтов.
Intercom — это интегрированная платформа для всех видов коммуникации.
Здесь также есть блог, в котором они пишут про взаимодействие с аудиторией в целом, дизайн, берут интервью и тем самым привлекают новых пользователей в свой сервис.
Neil Patel — инфобизнесмен 21-го века, который нашел баланс между продажей информации и созданием ценного контента.
Он пишет про социальные медиа, ведение блога, создание контент-стратегии, SEO, получение контактов и еще про миллион разных вещей. Есть бесплатные вебинары, платные курсы. Но его бесплатных материалов вполне достаточно, чтобы оценить ценность контент-маркетинга и какие результаты можно с его помощью получить.
Как создать воронку лояльности с помощью контента
Приведу простой пример, как работает воронка лояльности. Вы пишете новость про 5 лучших фестивалей уличной еды в Киеве. Рекламируете этот пост. В следующей публикации пишете про 5 коптилен в Украине, чем подогреваете интерес людей к копченому мясу. На третьем этапе вы уже рассказываете про оффлайн-мероприятие, где будет это копченое мясо.
Думаю, идея понятна. В случае с IT-продуктами awareness может быть на широкую тему, interest — демонстрация продукта, а desire — статья о том, как ваш продукт помог десяткам ваших пользователей, плюс промокод на тестовый период или скидка на подписку.
Must-use инструменты для контент-маркетинга
Canva
В Canva есть много шаблонов, дизайн-элементов и картинок, с помощью которых можно делать макеты различных размеров и типов, в том числе меню и инфографики. Много возможностей даже на бесплатном тарифном плане.
Sumo
Sumo — это инструмент, который появился благодаря интернет-маркетологам. Например, тут есть продукт List Builder для наращивания базы email-подписчиков через кастомизированные формы. То есть вы можете кастомизировать их так, что на каждой странице будет свой поп-ап, максимально заточенный под потребности того человека, который зашел на отдельно взятую статью.
В Content Analytics можно посмотреть, сколько процентов страницы человек проскролил перед тем, как уйти.
Это очень полезный сервис. Если вы только начинаете, то бесплатного аккаунта вам будет достаточно.
WordPress
Все о WordPress слышали, кто-то ним даже пользуется. Он очень удобен для ведения блога. У вас может быть рукописный сайт, но блог должен быть на WordPress, потому что он хорошо оптимизирован для SEO-нужд. В нем есть куча плагинов, и сделать красивую верстку не составит труда.
Интегрируется со многими сервисами. Например, установка Sumo на WordPress займет примерно 1 минуту и для этого не понадобится ни одного программиста. Есть плагин для установки пикселя Facebook.
Facebook Pixel — это трекинг-код, который устанавливается на сайт и отслеживает всех пользователей из Facebook, которые заходят на ваш сайт. Потом можете настраивать на них таргетинг.
Например, человек из Facebook перешел на ваш сайт, положил товар в корзину, но ничего не купил. Потом карточку этого товара вы показываете ему на Facebook.
Учитесь, экспериментируйте, стройте гипотезы и все у вас получится.
Запись вебинара:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии