Лектор Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts Илья Сандырев опубликовал в своем блоге статью, которая будет полезна не только новичкам, но и профессионалам.
Содержание
1. Что такое минус-слова в контекстной рекламе
1.1. Зачем добавлять минус-слова
1.2. Минус-слова типы соответствия в Google Ads
1.2.1. Минус-слова с широким соответствием
1.2.3. Минус-слова с фразовым соответствием
3. Сервисы и инструменты для подбора минус-слов
3.1 Бесплатный сервис от Prodalet
3.2. Утилита для фильтрации ключевых слов
4. Как добавить минус-слова в Google Ads
5. Как добавить минус-слова в Adwords Editor
7. Кросс-минусовка в Google Ads
7.1. Как сделать перекрестную минусовку и не урезать себе трафик
8. Как работать с поисковыми запросами и обновлять списки минус-слов
Что такое минус-слова в контекстной рекламе
Минус-слова в поисковых рекламных кампаниях — это метод исключения таргетинга. С помощью минус-слов можно урезать охват объявлений, в первую очередь, для оптимизации рекламных расходов. Например, при рекламе контактных линз, добавив в список минус-слова такие слова, как «фотоаппарат» или «объектив» мы исключим возможные показы наших объявлений по поисковым запросам: «линзы для объектива» или «линза на фотоаппарат».
В отличие от ключевых слов, минус-слова не охватывают близкие варианты. Например, если задать минус-слово цветы с широким соответствием, то реклама не будет показываться по поисковому запросу красные цветы, но может появиться по запросу красный цветок.
Зачем добавлять минус-слова
Кроме того, что с помощью минус-слов можно ограничить таргетинг и исключить показы рекламы по нерелевантным поисковым запросам, добавление минус-слов помогает повысить CTR объявлений, тем самым поднять показатель качества.
Мы экономим рекламный бюджет, исключая нецелевые клики. Следует отметить, что составление списка минус-слов производится не только на этапе первичного сбора семантического ядра, но и в процессе открутки рекламы, поскольку всё равно в процессе работы появляются поисковые запросы, которые мы либо не предусмотрели, либо их не было на момент сбора ключей.
Повышаем конверсию. Иногда бывает даже так, что какое-то отдельное слово или словосочетание, на первый взгляд является целевым, однако по мере сбора статистики, можно увидеть, что оно не приносит ни прямых ни ассоциированных конверсий.
Минус-слова типы соответствия в Google Ads
В поисковых кампаниях можно использовать минус-слова с широким, фразовым или точным соответствием. Однако, минус-слова работают не так, как ключевые слова. Главное отличие состоит в том, что минус-слова не охватывают близкие варианты, поэтому нужно вручную добавлять все синонимы, словоформы и ошибочные варианты написания, которые требуется исключить.
В кампаниях в контекстно-медийной сети для минус-слов используется точное соответствие. Объявления не будут показываться, даже если точное ключевое слово или фраза явно не указаны на странице, но ее тема тесно связана с набором минус-слов.
Например, добавление минус-слова «женские брюки» приведет к исключению страницы про женские джинсы, даже если на ней не встречается фраза «женские брюки». При этом страницы про другие предметы женской одежды (например, юбки) или мужские брюки не затрагиваются. Обычные ключевые слова действуют по-другому (например, ключевое слово «ботинки» относится к более широкой категории «обувь»).
Минус-слова с широким соответствием
По умолчанию для минус-слов используется широкое соответствие. Если добавить минус-слово с широким соответствием, то реклама не будет показываться по запросам, содержащим все части минус-слова в любом порядке. Однако она может появляться, если запрос содержит лишь некоторые компоненты минус-слова.
Пример
Минус-слово с широким соответствием: беговые кроссовки
Минус-слова с фразовым соответствием
Если вы добавите минус-слово с фразовым соответствием, ваша реклама не будет показываться по запросам, содержащим все части минус-слова в заданном порядке, даже если в поисковом запросе есть и другие слова. Кроме того, слова в поисковых запросах могут содержать дополнительные символы. В таких случаях объявление будет показываться в результатах поиска, даже если остальные слова указаны в заданном порядке.
Пример
Минус-слово с фразовым соответствием: «беговые кроссовки»
Минус-слова с точным соответствием
Если вы добавите минус-слово с точным соответствием, ваша реклама не будет показываться по запросам, содержащим все части минус-слова в заданном порядке без дополнительных слов. Однако если в поисковом запросе есть ещё другие слова, пользователь может увидеть ваше объявление.
Пример
Минус-слово с точным соответствием: [беговые кроссовки]
Как подобрать минус-слова
Простейший и бесплатный способ собрать список минус-слов.
Шаг 1. Выгружаем сырую семантику в Excel или любой другой табличный редактор.
Шаг 2. Добавляем рядом пустой столбец.
Шаг 3. Отмечаем в ячейке рядом с фразой цифрой 1 целевую фразу. Цифрой 2 нецелевую.
Шаг 4. Сортируем столбец с цифрами по убыванию
Шаг 5. Разбиваем нецелевые фразы на отдельные слова
Шаг 6. Собранные минус-слова добавляем на новый лист в табличный редактор и повторяем Шаг 3.
Важно! Предлоги не нужно добавлять в минус-слова
Шаг 7. Cклонение минус-слов для адвордс. Полученные слова желательно ещё просклонять перед добавлением в рекламный аккаунт.
Готово.
Сервисы и инструменты для подбора минус-слов
Генератор минус-слов
Бесплатный онлайн инструмент. Добавьте семантическое ядро в окно «Ваши запросы». Затем нажмите «Получить список минус-слов». Справа в окне кликните на нецелевое слово. После того, как окончили отметку минус-слов, нажмите «Получить список минус-слов». Скопируйте и вставьте в текстовый документ. Чтобы получить очищенную семантику нажмите «Получить список рабочих слов»
Подбор минус-слов Serpstat
С помощью инструмента «Поисковые подсказки» можно найти много разных вариантов, как для дальнейшего исследования семантического ядра, так и быстро составить список минус-слов.
Вот один из примеров, как можно найти минус-слова по тематике. Введите однословный маркерный запрос. Например, «реклама». Отметьте галочку «Только вопросы». Скачайте документ.
Сразу скопируйте и перенесите на отдельный лист столбец «Вопрос». Нажмите на вкладке «Данные» кнопку «Удалить дубликаты». Мы получили список из слов, которые практически всегда встречаются в информационных запросах.
На этом сбор минус-слов с помощью serpstat не заканчивается. Выгруженные запросы почистите на предмет минус-слов любым из вышеперечисленных методов.
Как добавить минус-слова в Google Ads
В Google Ads минус-слова могут использоваться на нескольких уровнях:
- Аккаунт;
- кампания;
- группа объявлений.
Для добавления минус-слов на уровень всего аккаунта откройте меню «Инструменты и настройки», затем перейдите в раздел «Общая библиотека» и откройте ссылку «Списки минус-слов». На 1 рекламный аккаунт доступно создание 20 списков минус-слов. В каждый список можно добавить до 5000 минус-слов.
Чтобы добавить минус-слова на уровень кампании или группы объявлений, перейдите в левом меню в раздел «Ключевые слова» затем выберите «Минус-слова». В появившемся меню появится возможность добавления минус-слов. Там же можно выбрать и уровень, на который будут добавляться минус-слова.
Как добавить минус-слова в Adwords Editor
Перейдите в раздел «Ключевые слова и таргетинг». Затем кликните на «Ключевые слова, Исключаемый критерий». В центральном окне нажмите «Внести несколько изменений», если нужно добавить несколько минус-слов одновременно. Там выберите на какой уровень нужно их добавить (кампания или группа объявлений). Рекомендую предварительно отметить все кампании, чтобы они появились в списке и вы могли выбрать нужные.
Откроется окно «Внести несколько изменений». Выберите чек-бокс «Использовать выбранные места назначения». Отметьте нужный уровень добавления: кампания или группа объявлений». Затем отметьте нужные кампании или группы объявлений в списке внизу. После чего, предварительно скопированные в буфер обмена минус-слова вставьте через кнопку «Вставить из буфера обмена». Минус-слова добавятся в столбик. Название столбца будет «Не импортировать». Нажмите на него и выберите из выпадающего списка «Keyword (Ключевое слово).
На данный момент через редактор Google Ads Editor нельзя создавать списки минус-слов. Этот функционал доступен только в самом рекламном кабинете. Однако, вы можете назначать уже созданные списки минус-слов к нужным кампаниям в Ads Editor. Перед этим не забудьте скачать в программу последние данные из рекламного аккаунта.
Готовые списки минус-слов
Все списки минус-слов по ссылке: Папка на Google Диск
Отдельно выделю наиболее универсальные списки:
Универсальный список минус-слов
Кросс-минусовка в Google Ads
Например:
| Группа с ключевыми словами | Минус-слова |
| Купить кота | днепр, днепре, недорого |
| Купить кота в Днепре | недорого |
| Купить кота недорого | днепр, днепре |
| Купить кота Днепр недорого |
Кросс-минусовка — отличный метод. И, кажется, с ним все отлично: обеспечиваешь показ более релевантных объявлений в группе → получаешь выше вероятность конверсии. Но есть нюанс…
В одной группе у ключа может быть слишком маленькая ставка или низкое качество. Соответственно, объявление не покажется. А вот во второй группе со ставкой и рейтингом проблем нет! Но показа все равно не будет, потому что ключ, вызывающий его, окажется внесенным в минус-слова.
Мораль: не переусердствуйте с кросс-минусовкой, чтобы не заблокировать самому себе возможность показов.
Как сделать перекрестную минусовку и не урезать себе трафик
Для этого необходимо сделать удобную структуру аккаунта по воронке продаж
Например, рекламируем керамические обогреватели. Будут созданы кампании на основе осведомленности. Идём от общего к частному.
- Общая кампания (обогреватели)
- Коммерческие запросы (обогреватели купить)
- Дальше сужаем (керамические обогреватели)
- Коммерческие запросы (керамические обогреватели купить)
- Брендовые кампании (керамические обогреватели + бренд)
- Коммерческие брендовые кампании (керамические обогреватели + бренд купить)
Как производить перекрестную минусовку? Из общего исключаем частное. На уровне кампании добавляем минус-слова. К общей кампании добавляем минус-слова:
- купить
- керамические
- бренд
Из общей кампании по коммерческим запросам исключаем
- керамические
- бренд
И так далее. Таким образом, кампании не будут пересекаться по условиям таргетинга и будут выбраны наиболее релевантные ключи.
Как работать с поисковыми запросами и обновлять списки минус-слов
Кроме исследования поисковых запросов по ключевым словам на предмет явно не целевых запросов, необходимо анализировать такие показатели, как CTR, коэффициент конверсии и цена за конверсию.
Если обнаруживаются поисковые запросы, по которым CTR явно ниже среднего по аккаунту, кампании или группе, то добавляем этот поисковый запрос в качестве минус-слова на необходимый уровень. Точно так же ислледуем поисковые запросы на предмет цены за конверсию и коэффициент конверсии.
Продвинутый способ
Для этого понадобится воспользоваться скриптом N-грамм анализ. Данный скрипт выгружает все поисковые запросы по нужным кампаниям и представляет отчёт в виде таблицы. Где мы можем видеть данные в разрезе всего аккаунта на уровне, как отдельных слов, так и словосочетаний (биграммы, триграммы). Если обнаруживаются слова или словосочетания, которые явно проигрывают всем остальным в пределах отчета, то можно добавить их в список, чтобы в дальнейшем не получать трафик по запросам, не приносящим конверсии или с дорогими конверсиями.
На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе РРС-специалист обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии
Алиреза Гейдари
08.01.2021
благодарю вас