Как платить за рекламу Google меньше

Как работает аукцион и стратегия назначения ставок, почему важно прорабатывать показатели качества и взаимодействовать с SEO и другими источниками трафика. От азов построения рекламы в Google и до разбора личных кейсов с проверенными советами – Илья Сандырев, лектор и куратор курса РРС-специалист, расскажет, как платить за рекламу в поиске меньше.

Внимание – аукцион!

Аукцион – это процедура, во время которой определяется, какие объявления будут показаны в поиске Google по этому запросу и в каком порядке (и вообще будут ли их показывать).

Аукцион проводится при каждом поиске в Google, и его результаты могут варьироваться в зависимости от уровня конкуренции на данный момент. Если вы хотите проверить свои объявления в поиске, необходимо зайти в строку поиска и ввести ключевой запрос.

Может быть так, что видимость запроса каждый раз будет другой, и это нормально, потому что аукцион происходит ежесекундно. В таком случае не стоит проверять поисковый запрос напрямую в поиске. Для этого лучше в рекламном кабинете найти инструмент «Предварительный просмотр и диагностика объявлений» и там, вписав свой запрос, увидеть, как ваше объявление показывается пользователю. Это поможет не портить в дальнейшем показатель качества и CTR.

Важно понимать, что теоретически можно показываться во всех аукционах на процентах, но на практике это недостижимо и необязательно. Задача рекламы не показываться выше и не показываться максимум раз, ее суть – в привлечении внимания пользователя, который должен перейти на ваш сайт.

Если вы оптимизируете рекламу не под метрики (CTR или показы), а под стоимость конверсии, то ваш основной показатель для измерения эффективности – цена за конверсию. Тогда оптимизация идет для того, чтобы получить больше конверсии за меньшие деньги.

Как работает аукцион

Каждый раз, когда пользователь заходит в поисковую систему и ищет товар, который вы рекламируете, происходит аукцион. И суть этого процесса заключается в решении проблемы пользователя.

Неважно, платный или органический трафик – он нацелен найти ответ на запрос пользователя. Соответственно, задача ваших объявлений и аукциона – решить вопрос пользователя, сделать так, чтобы ваше объявление максимально раскрывало суть запроса и вело на сайт с его решением.

К сожалению, многие специалисты трафик не разбивают и не группируют, а ведут на одну страницу сайта. Например, пользователь переходит из запроса на главную страницу сайта. Дальше ему может быть просто лень разбираться в вашем интерфейсе, искать конкретный запрос, и он уйдет.

Рейтинг объявления: почему не всегда нужно платить больше

Простая истина специалиста гласит: чем выше ваш рейтинг, тем больше вы показываетесь на первой позиции рекламного поиска. Но не обязательно платить больше всех для того, чтобы показываться выше всех.

Рейтинг объявления рассчитывается по формуле:

Ставка CPC * Показатель качества = Рейтинг объявления

Важную роль в рейтинге показа рекламного объявления играет не только цена, но и показатель качества.

На примере у Рекламодателя 2 максимальная цена за клик – 20 грн, а показатель качества – 8 из 10. А у Рекламодателя 4 максимальная цена за клик 40 грн и при этом низкий показатель качества. Соответственно, Рекламодатель 4 будет больше всех платить за клик, а в рейтинге показов останется ниже всех.

Как списывается цена за клик

Несмотря на то, что специалист создает какую-то максимальную цену за клик либо использует какие-то стратегии назначения ставок, фактическая цена за клик – это не то, что вы указали в настройках кампании или в группе объявлений.

Цена за клик определяется формулой:

Цена за клик = Рейтинг следующего за вами объявления / Показатель качества вашего объявления + $0,01

Рейтинг следующего за вами объявления узнать невозможно. Его можно только косвенно просчитать, но на самом деле это бессмысленный труд, поскольку аукцион проводится каждый раз в момент поиска, и рейтинг тоже пересчитывается по-разному.

Задача специалиста – повышать рейтинг для того, чтобы рекламодателю, который идет перед вами, выставили максимально высокую цену, а вам – максимально низкую. При этом не забывать постоянно работать с показателем качества. На примере можно увидеть, как формируется цена за клик.

Рекламодатель 3, у которого максимальная цена за клик 30 грн и показатель качества 7, по формуле будет фактически платить за клик 28 грн и иметь наиболее высокий рейтинг объявления. А Рекламодатель 2 имеет максимальный показатель качества и цену за клик 20 грн, но фактически получает цену за клик на уровне 8 грн. Это самая низкая цена в данном аукционе. И при этом все рекламодатели получат достаточно много трафика, потому что имеют хороший показатель качества.

Первые три позиции рекламной выдачи имеют плюс-минус одинаковый CTR и получают одинаковое количество трафика. Стоит ли платить больше? :)

Как узнать, сколько вы переплачиваете за клик

Как узнать, сколько компания переплачивает за клик по ключам, по которым у нее низкий рейтинг? Достаточно выгрузить из рекламного кабинета отчет по ключевым словам и добавить столбцы с показателями качества. Дальше нужно взять максимальную цену за клик, которую вы задали, и умножить ее на показатель качества. Таким образом вы получите рейтинг объявления.

Эта информация пригодится специалисту для того, чтобы посчитать, на сколько он может снизить максимальную цену за клик, если повысит рейтинг объявления буквально на одну единицу. Важно отметить, что зачастую рейтинг повышается сразу на 3-4 единицы.

На сколько можно снизить цену за клик

Чтобы узнать, на сколько можно снизить Max CPC при повышении рейтинга на единицу, нужно умножить максимальную цену за клик на показатель качества. Тогда к фактическому показателю качества добавляем +1 и рассчитываем новый рейтинг.

Дальше вы можете увидеть, насколько новый рейтинг отличается в процентах от старого. После вычислений эксперт понимает, на сколько можно в процентах понизить ставку при реальном повышении показателя качества на единицу.

Но если этим же ключам оставить прежний рейтинг объявления, но изменить пропорции показателя качества и максимальной цены за клик, то мы увидим такую вот картину:

В среднем при повышении показателя качества на единицу по всем ключам мы можем снизить цену за клик на 17 % и платить меньше, если бы показатель качества был выше. На примере видно, что рекламодатель потратил фактически 5 298 грн, а мог потратить на 935 грн меньше. И это при смене показателя качества всего на единицу. А если изменения на 3-4 единицы, то цифры станут значительнее. Ко всему этому клиент мог недополучить конверсий и продаж, а значит – потерять прибыль.

Для чего нужен показатель качества

Показатель качества – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователей. Он участвует в каждом аукционе.

Каждый показатель качества состоит из трех пунктов:

1. Ожидаемый CTR.
2. Релевантность объявления.
3. Качество целевой аудитории страницы.

Отмечу, что первый пункт, CTR, меняется в зависимости от того, как у вас меняется фактический CTR.

Quality Score: формула и значение

Quality Score – это показатель того, насколько ключевое слово соответствует критериям Google (явным и скрытым от широкой публики), которые касаются ключевых слов.

Формула вычисления Quality Score:

QoS = 1 + Ad.R. + Exp.CTR + LP.Exp

Детализированная формула:

QoS = 1 + Ad.R. (39 %) + Exp.CTR (39 %) + LP.Exp (22 %)

Если принять формулу за 100 %, то три ее переменные создают не равнозначный вклад в общий результат: 4.5, 4.5 и 2. Наибольший вклад в показатель качества вносит ожидаемый CTR и релевантность объявления.

QoS: ищем проблемные зоны

Показатели качества для объявления можно повысить. Сначала нужно проанализировать группы объявлений, которые потратили больше всего денег и имеют самый низкий показатель качества.

Затем проанализировать группы объявлений с большим объемом трафика и слабыми местами в QoS.

Самой популярной причиной снижения показателя качества являются ключевые слова. В таком случае специалисту необходимо сделать перегруппировку ключей, заново их объединить по важности группировки семантики.

Разложите показатель Quality Score на составляющие и проанализируйте каждую часть, слабые места – постарайтесь улучшить. Также проанализируйте отдельные ключевые слова с низким показателем качества.

Повышение QoS поможет максимально снизить цену за клик и позволит получать больше кликов за меньшие деньги.

Как работает алгоритм QoS

Проверить алгоритм работы QoS несложно. Секрет в том, что инспектировать цифры необходимо, начиная от обратного – с посадочной страницы. Именно на нее специалисту чаще всего труднее влиять, поскольку доработка недостатков может занять время и потребовать дополнительных расходов.

Если показатель качества целевой страницы в норме, переходим к анализу группировки объявлений. Проверьте средний показатель качества у ключей, за счет чего он достигнут: ключи должны быть объединены по смыслу и составу семантики.

Если на этом этапе тоже нет проблем – переходите к анализу объявления. Но если с ключами возникли недоработки, например, в группе у большинства ключей показатель качества не ниже 6, а при этом 2-3 ключа имеют показатель качества 5 или 3 и так далее, то стоит внимательно изучить, из-за чего это случилось, и вынести этот ключ в отдельную группу объявлений и под него переписать это объявление.

QoS-алгоритм:

• Смотрим на показатель качества целевой страницы.
• LP.Exp. нормальный – смотрим на группировку объявлений.
• Если все Ok по группировке – тестируем объявления.
• Если есть проблемы – меняем структуру.
• LP.Exp. ниже среднего – работаем над страницей.

QoS: структура

Если качество целевой страницы, релевантность объявления и CTR равно нулю, тогда работа объявления будет неэффективной. Если эти показатели ниже среднего, то рекламодатель тоже не получит хороший результат.

Если средний показатель качества страницы небольшой и каждый элемент формулы QoS находится в пределах показателя 1-2, то подняв ожидаемый CTR со среднего до выше среднего, вы выиграете почти две единицы. Google округляет этот показатель всегда в большую сторону. И получается, что просто изменив CTR, вы сможете рассчитывать на повышение показателя качества на две единицы. А если проработать и релевантность объявления, то показатель увеличится еще на несколько единиц.

QoS и работа с CTR

Если у вас в группе работает несколько объявлений, то рекламу с наиболее низким показателем CTR необходимо приостановить и поискать новые варианты. Вдохновиться для этого можно примерами, которые уже хорошо работали.

Если у нас выбрана автоматическая ротация объявлений, то Google автоматически выберет объявление, не всегда верно учитывая показатель CTR. Поэтому важно, чтобы у вас была ручная ротация объявлений и возможность тестировать варианты заголовков.

Если ожидаемый CTR низкий, стоит добавить адаптивное объявление в группу, чтобы Google самостоятельно их миксовал. Как правило, адаптивное объявление всегда получает CTR выше, чем развернутое.

Также в объявлениях с низким CTR можно попробовать поменять призыв к действию: добавить его или переформировать, описав подробнее конкурентные преимущества, сделав акцент на конечной выгоде. После изменений просмотрите поисковую выдачу и проанализируйте формулировки конкурентов, чтобы стать лучше и выделяться на их фоне.

QoS – работа с Ad.R

Релевантность объявления (Ad.R) зависит от организации групп объявлений и от самых объявлений.

Задача объявления в группе – быть максимально релевантным. Специалисту для этого важно анализировать ключи в группе и делать акцент на те ключи, у которых релевантность объявления средняя или ниже средней. Эти ключи в таком случае необходимо внести в другую группу и под них переписать объявления, а потом – перегруппировать их.

Отмечу, что изначальная группировка объявлений, созданная при первичной настройке, не будет оставаться такой постоянно. Первая настройка – это ваша гипотеза, а в результате проверок, тестов и анализа вы будете ее изменять и улучшать.

QoS: работа с LP.Exp – качеством целевой страницы

До начала внесения изменений в объявление проверьте его повторно по всем пунктам:

• показатель LP.Exp;
• количество ГО и ключей, которые эту страницу используют.

Помните, что одна и та же страница может в разных группах объявлений давать разные показатели качества, и это нормально.

Как же улучшить ситуацию? Во-первых, если у вас есть возможность, поменяйте текущую целевую страницу на другую. Если такого шанса нет – улучшайте текущую страницу.

QoS – как улучшить текущую страницу

Для начала проанализируйте, как быстро загружается страница через Google Pagespeed Insights. Многие SEO-оптимизаторы подтвердили, что это является одним из факторов ранжирования.

Анализируя показатели Google Analytics, помните, что показатель отказов не используется для расчета – это ненадежная метрика. Лучше смотреть, как она отличается от среднего показателя отказа по сайту вообще или по рекламным компаниям, и как это коррелирует с конверсиями.

Не забывайте работать с контентом.

В своей работе Google использует понятие «bounceback rate»: когда пользователь заходит на сайт и возвращается в выдачу, система анализирует и смотрит, нашел ли пользователь на сайте то, что искал. Например, если пользователь перешел на ваш сайт с рекламы и сразу вернулся назад, значит он не нашел то, что искал. И значит со страницей что-то не так, она недостаточно качественно отвечает на запрос пользователя.

Еще одно понятие в работе системы называется «dwell time» – это показатель, оценивающий время между нажатием на ссылку в результатах поиска и возвращением пользователя к этой же странице результатов пользователя.

Задача специалиста – привести пользователя на ту страницу, по тому запросу, где потенциальный клиент с очень большой вероятностью найдет то, что ищет. Бывает так, что ключи, близкие по смыслу, ведут на одну и ту же страницу, однако такие случаи больше говорят о том, что, возможно, аудитория формирует свои запросы по-разному, ведет себя по-разному в поведенческих метриках.

К примеру, на лендинге показатель отказа без дополнительных настроек всегда стремиться к 100 %. Отказ – это когда пользователь зашел на страницу и с нее же ушел, то есть не перешел ни на какую другую страницу. Соответственно, если мы добавляем на страницу взаимодействия на сайте, например, клики по меню, скроллинги, взаимодействие с медийными элементами на странице, это будет влиять на показатель отказа и даст больше информации о длительности сеанса. Поэтому стоит настроить дополнительные микроцели.

QoS – контент страницы

При настройке объявления обязательно проверьте, релевантен ли контент, к которому вы ведете клиента, отвечает ли посадочная страница на запросы пользователя. Рекомендую подключать SSL-сертификаты, это тоже косвенно влияет на качество целевой страницы. Не бойтесь продублировать информацию, указанную в объявлениях в контенте этой страницы. А еще – проверьте удобство пользования сайтом на мобильных устройствах. Качество и удобство пользователя на мобильном устройстве, скорость загрузки, удобство навигации, удобство взаимодействия с интерфейсом – это все косвенно влияет на поведенческие показатели пользователя.

Оптимизация vs Ротация:

• Google быстро выбирает фаворита.
• При добавлении нового объявления идут крайности.
• Оптимизирует по CTR (при ручном назначении ставок).

Подробнее – по ссылке.

Еще одно простое решение для снижения цены за клик

Чтобы снизить цену за клик в рекламном объявление – просто опустите ставки.

В рамках бюджета мы можем теоретически получить больше кликов. К примеру, если у вас максимальная цена за клик была на уровне 5 грн при бюджете 100 грн в день, опустите ставку до 3 гривен и получите больше дешевых кликов. Но помните, что рейтинг объявления упадет, и вы можете выпасть из аукциона.

Как тестировать ставки

До какого предела минимально можно опустить ставки и продолжать получать трафик? Я рекомендую раз в неделю опускать ставки на 50 % относительно исходного значения и смотреть результат. Опускать ставку нужно до тех пор, пока не достигнете оптимальной цены за клик и количество кликов.

При этом продолжайте работать над показателем качества

Как тестировать стратегии назначения ставок под оптимизацию под клик

У РРС-специалистов есть такое понятие, как «максимальный CPC» – когда эксперт назначает ставки таким образом, чтобы они соответствовали максимально возможному коэффициенту конверсии.

К примеру, вы хотите, чтобы стоимость CPA (Cost per Action) была не больше 250 грн. Смотрим, какой была максимальная конверсия в аккаунте. Допустим, 3,5 % (в расчет берем ключи с трафиком, у которых было от 50 кликов). Среди этих ключей мы находим ключ с максимальным коэффициентом конверсии и умножаем нашу целевую цену за конверсию на максимальный коэффициент конверсии, который был. В результате получаем максимальную цену за клик. Это значит, что выше этой цены нам нет смысла повышать при таком коэффициенте конверсии.

Дальше нужно задать стратегию назначения ставок, максимум кликов, предел ставки, который вычислили, и наблюдать в отчете процент полученных показов поисковой сети, в топе и на верхней позиции. Анализируйте, устраивает вас этот показатель или нет.

На следующем этапе можно поменять стратегию назначения ставок и проверить результат. Для этого просто поменяйте стратегию назначения ставок на целевой процент полученных показов. Целевой процент полученных показов ставьте исходя из данных, которые уже у вас есть, с небольшим дополнением.

Допустим, вы увидели, что кампания получает процент полученных показов в поисковой сети 80 %. Тогда увеличьте стратегию назначения ставок и посмотрите, как изменяется СTR, и так далее. Анализируйте цифры, чтобы получить больше дешевых кликов.

Если ваш аккаунт работает давно и там есть много конверсий, то ваша задача – оптимизировать бюджет таким образом, чтобы получать больше конверсий и тратить на рекламу меньше.

Можно включить стратегию «целевая цена за конверсию» – Target CPA. Можно собирать данные и после того, как по кампании собралось не меньше 40 ключей за месяц. Тогда вы можете начинать работать на понижение. Но опускайте Target CPA не больше чем на 20 %, потому что опустив ставку больше чем на 20 % от максимальной цены за клик, вы понизите целевую цену за конверсию, и кампания перейдет на переобучение на несколько недель.

Раз в две недели проверяйте: увеличилось ли количество конверсии, изменилась ли цена за конверсию. Если все идет по плану – повторяйте шаг на понижение до тех пор, пока не прекратите получать конверсию.

Единственное, что мы должны помнить – таким образом сужается трафик и охват объявлений, потому что Google оптимизирует рекламу под ту аудиторию, которая скорей всего совершит конверсию. Как правило, аудитории, которая совершит дешевую конверсию, мало. Самое простое решение получить больше конверсии – получать эти конверсии дороже.

Можно протестировать еще один частично проверенный способ. Когда вы в аккаунте какое-то время крутите рекламу, у вас собирается по ней статистика. У вас стоит Target CPA, и как бы мы ни меняли целевую цену за конверсию, она все равно будет стремиться к какому-то среднему значению. Соответственно, можно показать бюджет побольше.

При стратегии назначения ставок «Целевая цена за конверсию» размер дневного бюджета по рекомендации Google должен быть равен стоимости десяти конверсий (если мы получаем конверсию по 10 грн, то дневной бюджет должен быть минимум 100 грн). Если ваши конверсии дорогие, то дневного бюджета должно хватать минимум на 2-3 конверсии по средней цене. Тогда вы можете увеличить дневной бюджет и дать Google команду максимально расширить охват.

При этом объективно система будет стремиться к средней цене конверсии, а вы сможете получать больше конверсии по средней цене. Но с этим способом надо работать очень осторожно – он не всегда срабатывает успешно.

Взаимодействие с другими источниками трафика: как получать на старте много дешевых конверсий

Этот метод работает для сайтов с хорошим органическим трафиком, когда с него идут конверсии и сайт подключен к панели веб-мастера.

В Google Analytics вам необходимо выбрать сегмент «Бесплатный трафик» и более-менее хороший интервал, чтобы увидеть в отчетах трафик, полученный только с органики.

Дальше нужно перейти в отчет по поведению страницы входа и применить фильтр «Достигнутые цели». Например, на скриншоте мы видим, что 75 % из всего количества конверсии дает главная страница. Это тоже полезный показатель, но здесь видно, что хороший коэффициент конверсии имеют страницы «diagnostika», «programms/detox» и так далее. Проанализируйте страницы, на которые люди заходят из органики напрямую.

После чего необходимо перейти в консоль и найти необходимую целевую страницу.

Смотрим на ней ключи, переходим во вкладку «Запросы» и получаем поисковые запросы, по которым люди переходили из поиска. Также здесь можно увидеть, сколько было показов страницы и так далее. Скачайте себе всю эту информацию.

Анализируйте страницу через сервис Serpstat или собирайте ключи через планировщик.

Выберите из этого пула запросов высокочастотные и среднечастотные запросы, создайте по структуре один ключ в одной группе, напишите несколько вариантов объявлений. Фактически вы создаете нулевую кампанию на основе данных, полученных из хорошо сконвертированной органики.

Точное соответствие:

• 1 ключ – 1 группа.
• Только для ВЧ и СЧ-запросов.
• Чистим скриптом близкие варианты.
• Минусуем эти ключи из остальный кампаний.

Таким образом можно усилить органику, получать больше конверсии и обучать алгоритмы, которые отвечают за автоматические стратегии назначения ставок аккаунта. Google получает больше информации о конверсиях, ему будет лучше и легче в будущем находить аудиторию, которая сможет приносить вам много конверсий.

Бонус – скрипт

Этот скрипт поможет вам выбрать кампании для работы. Как правило, это один ключ – одна группа, которые нужно использовать в точном соответствии. Он анализирует поисковые вопросы, по которым были клики и переходы по данному ключу. Если он не совпадает с вашим ключом, то добавляет в точном соответствии его в минус-слова.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе РРС-специалист обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

Подробнее о курсе