Как оптимизировать Google Shopping кампании

Google Shopping – это сервис для рекламы товаров интернет-магазинов. Автоматическая загрузка позиций через Merchant Center упрощает работу по созданию объявлений и обеспечивает быстрый старт. Как правило, торговые кампании показывают высокую эффективность, но помешать успеху могут ошибки и недоработки.

Поговорим о том, как оптимизировать Google Shopping кампании и получать конверсии дешевле, несмотря на растущую конкуренцию.

Содержание:

1. Мониторинг цен конкурентов перед запуском рекламы

Не всегда прибыльность рекламных кампаний находится в руках специалиста, который их запускает. Нередки случаи, когда реклама оптимизирована и хорошо работает, но покупок мало и они обходятся очень дорого. Причина – непродуманность ценообразования в интернет-магазине. Чтобы этого избежать, необходимо регулярно проводить мониторинг цен конкурентов для оптимизации своих цен. Правильный выбор ценовой стратегии позволит повысить CTR и коэффициент транзакций, а также увеличить доход до 30 %.

Для магазинов с небольшим ассортиментом отслеживать цены конкурентов можно вручную. Но когда позиций более 500, это будет занимать уйму времени, поэтому процесс нужно автоматизировать с помощью специальных сервисов. В идеале такой сервис должен не только собирать цены конкурентов, но и давать аналитику.

К примеру, uXprice отслеживает неограниченное количество конкурентов и предоставляет следующие показатели: максимальная, минимальная и средняя цена на каждый товар, отклонение вашей цены от средней и минимальной цены, а также рекомендованная цена.

2. Одобрение отклоненных в Google Merchant Center товаров

Если у вас запущены торговые кампании, это еще не значит, что работают все товары. На практике до 15 % позиций просто не проходят модерацию, то есть не рекламируются вообще. Это разрешенные к продаже товары, которые не соответствуют некоторым правилам, и алгоритм их блокирует, поэтому продаж по ним нет. Причиной может быть картинка с водяным знаком, не соответствующее описание или название и другие мелочи, о которых вы просто не догадываетесь.

Вот реальный случай из жизни. Еще до начала эпопеи с коронавирусом в ассортименте интернет-магазина необычных гаджетов и подарков STALL было много масок. Например, маска Гая Фокса из фильма «V», шлем-маска Дарта Вейдера, маска «Крик» из фильма ужасов, Пеннивайза из фильма «Оно» и много других. И вот в начале апреля 2020 года часть из них система отклонила. Это были маски-балаклавы, которые алгоритмы посчитали медицинскими.

Несмотря на то, что обычные маски не запрещены к продаже, снова быстро активировать эти товары не получилось. Служба поддержки Google с начала карантина была переведена на удаленную работу, и связаться с ней было практически невозможно.

Естественно, убытки в таких случаях никто не компенсирует. Вот почему важно постоянно следить за товарами в фиде (особенно высокомаржинальными). Контролировать успешно добавленные, отклоненные и ожидающие проверку позиции нужно в аккаунте Google Merchant Center на вкладке «Диагностика».

3. Изменение ставок и углубление в структуру торговых кампаний

Чтобы понять, что ставки нужно оптимизировать, необходимо проанализировать такие показатели, как сравнительный CTR и сравнительная максимальная цена за клик. Чтобы их увидеть, нужно в Google Ads перейти на вкладку «Группы товаров» и в правом верхнем углу кликнуть на кнопку «Столбцы» – изменить столбцы и добавить столбцы с соответствующими названиями.

Если сравнительная максимальная цена за клик выше вашей, а ваш CTR приблизительно равен или выше сравнительного CTR, все отлично. Ваши товары хорошо оптимизированы и ничего делать не нужно. Если же сравнительный CTR значительно выше вашего, нужно вносить изменения в данные о товарах в аккаунте Google Merchant Center или менять ставки.

Также, чтобы улучшить показатели эффективности, полезно вручную дифференцировать ставки в зависимости от маржинальности товаров и сравнительной максимальной цены за клик. Для этого нужно углубиться в структуру рекламной кампании и разным товарам назначить разные ставки.

Например:
Книги
   Детские книги
      Художественные книги

• Книги для дошкольников – стоимость клика 1,2 грн
• Книги для детей 7-9 лет – стоимость клика 1,4 грн
• Книги для детей 10-14 лет – стоимость клика 1,1 грн
• Книги для детей 15-18 лет – стоимость клика 1,4 грн

      Школьные учебники

• Учебники 1-4 кл. – стоимость клика 1,6 грн
• Учебники 5-9 кл. – стоимость клика 1,9 грн
• Учебники 10-11 кл. – стоимость клика 1,7 грн

От редакции. Академия интернет-маркетинга WebPromoExperts 11 декабря 2020 проводит бесплатную онлайн-конференцию E-commerce Digital Day. Если у вас есть интернет-магазин или вы планируете запуск, то обязательно посетите конференцию. Вас ожидает 14 докладов от экспертов интернет-маркетинга, которые расскажут о том, как увеличить продажи, удержать клиента и создать правильную маркетинговую стратегию. 

4. Использование корректировок ставок для аудиторий ремаркетинга

Пользователи, которые посетили ваш сайт, это так называемая «горячая аудитория», заинтересованная в покупке. И в покупателей эта аудитория конвертируется гораздо лучше. Поэтому большая ошибка не повышать ставки для аудиторий ремаркетинга. В среднем ее нужно ставить на 30-80 % выше.

Такая большая разница зависит от типа аудитории ремаркетинга. Например, в рекламной кампании на скрине ниже вы видите, что для пользователей, которые добавили товар в корзину и не купили за 3 дня, корректировка ставки +80%, а для тех, кто не сделал покупку в течение 7 дней – уже +70%. При этом для аудитории посетителей, которые задержались на сайте более 60 секунд, корректировка составляет всего +30%.

5. Приоритетность рекламных кампаний по регионам и по маржинальности

Для разделения кампаний по регионам абсолютно одинаковые рекламные кампании запускаются на разные регионы. Например, отдельные кампании можно запустить на города-миллионники. При этом в рекламной кампании на столицу поставить низкий приоритет, так как там стоимость конверсии существенно дороже.

Назначать приоритеты можно и в зависимости от маржинальности товаров. Например, магазину обуви в конце осени нужно больше показываться по запросам зимней обуви. Тогда в этот период такой рекламной кампании нужно поставить высокий приоритет. После чего система будет понимать, что на эту кампанию нужно выделять больше средств и при наличии выбора отдавать предпочтение именно ей.

6. Разделение по устройствам и корректировка ставок по графику

Если, например, у вас основная часть продаж происходит в определенное время дня с понедельника по пятницу, это можно учесть в настройках графика показов рекламы. Вплоть до того, что назначить для этих периодов более высокие ставки. Также можно увеличивать ставки в рабочее время, когда есть быстрая связь между сотрудниками и клиентами.

То же самое касается и устройств. Стоит посмотреть статистику по продажам на разных устройствах и учесть ее при назначении ставок. Сделать это можно в разделе «Аудитории» → «Мобильные устройства» → «Обзор».

На скрине ниже вы видите корректировку ставок для трафика с мобильных устройств +15%.

7. Оптимизация title карточек товаров

Обращать внимание на название и описание рубрик и товаров важно не только для SEO-продвижения, но и для показа в Google Shopping. При выдаче товаров алгоритмы ищут соответствия между запросом пользователя и данными, которые вы указали о товаре. Поэтому в названия товаров и их описания обязательно нужно включать высокочастотные и среднечастотные запросы. Используйте для этого максимально возможное количество символов.

Общие советы по проработке title:

• название и тип товара, бренд, модель (важное – в начале для пользователя, менее значимое – в конце для алгоритмов);
• важные технические характеристики (код или артикул производителя, VIN-код, размер, мощность, объем внутренней памяти);
• слова «интернет-магазин», «цена» и «купить»;
• отсутствие дублей title (в крайнем случае в конце можно добавить ID товара);
• анализ title из ТОП-10 в поисковой выдаче.

При составлении title специалисты используют существующие формулы для разных типов товаров. Вот несколько примеров.

Формула title для электроники:
Тип товара + Бренд + Модель + Атрибуты (цвет, материал, габариты).
Смартфон Samsung Galaxy A31 SM-A315F 64Gb Black.

Формула title для одежды:
Пол + Тип товара + Бренд + Атрибуты (цвет, размер, материал).
Мужская рубашка H&M синяя с принтом в горох – размер S.

Формула title для мебели:
Тип товара + Бренд + Модель + Атрибуты (код производителя, технические характеристики...).
Стул Concepto Norman серый текстиль.

Когда в интернет-магазине тысячи товаров, для автоматизации работы по составлению title используются специальные плагины (модули). Разумеется, составленные ими title далеки от идеала, и в дальнейшем их можно подкорректировать вручную.

8. Оптимизация description

Description – это важное для алгоритмов сообщение о том, как ранжировать страницу в поиске, и по каким запросам стоит выдавать карточку товаров. В том числе и в Google Shopping. Также это информация для клиента, которая должна подтолкнуть его к покупке. Поэтому здесь важно указать свои преимущества (например, быстрая отправка заказов или бесплатная доставка).

Вот несколько общих рекомендаций по составлению description:

• используйте ключевые слова высокой частотности;
• составляйте уникальные description – проверить сайт на дубликаты можно в Google Search Console;
• description должны описывать конкретную страницу, а не сайт в целом.

9. Оптимизация фида

Чтобы алгоритмы Google показывали рекламу максимально релевантных товаров, им нужна подробная информация об этих товарах. Таким образом, чем больше данных будет в фиде, тем более целевой будет реклама и тем выше будет CTR, а с ним и позиция в выдаче, и количество транзакций. Согласитесь, это стоит того, чтобы позаботиться о максимальном количестве заполненных в фиде полей.

Итак, в фиде должны быть заполнены все обязательные поля и не только. Особое внимание стоит уделить таким полям, как Google Product Category и Product Type. Именно по ним алгоритмы определят, стоит показывать ваш товар по запросу или нет. И если они у вас не указаны, назначат вашему товару категорию автоматически. Но гораздо лучше самостоятельно выбрать точную категорию для каждого товара. Как это сделать, хорошо описано в справке Merchant Center.

10. Повышение кликабельности рекламных объявлений

Повысить CTR можно за счет повышения привлекательности своего предложения. В первую очередь это конкурентная цена, о чем мы уже говорили выше, а также качественные фотографии товаров, хорошее описание, выгодные условия доставки и т. д.

Но поскольку сейчас такие стандартные меры принимают все интернет-магазины, нужно делать больше и прибегать к методам, которые внедрить сложно. И одним из лучших способов на данный момент является добавление Google-отзывов клиентов о продавце.

Для этого бесплатно регистрируйтесь в сервисе Google «Отзывы клиентов». После чего Google самостоятельно будет рассылать письма с опросом вашим покупателям, где они смогут поставить вашему магазину свою оценку. Рейтинг продавца стоит подключать тогда, когда магазин получит более 100 отзывов. В то же время можно добавить на сайте значок Google «Отзывы клиентов». Он будет повышать доверие посетителей сайта к вашему интернет-магазину. Сам рейтинг будет отображаться только тогда, когда он выше, чем 3,4.

11. Добавление минус-слов

Если у вас работают поисковые кампании, используйте полученные по ним данные для оптимизации торговых кампаний. Например, у вас точно есть список минус-слов, добавьте их и в кампании Google Shopping.

Также в поисковых кампаниях можно проанализировать поисковые запросы на предмет неэффективности и тоже добавить их в минус-слова.

При этом важно правильно выбирать тип соответствия для минус-слов.

12. Настройка аналитики

Как известно, чем больше информации получают алгоритмы, тем лучше они работают. Поэтому чем больше данных о продажах они получат, тем транзакции будут дешевле. Чтобы настроить выгрузку своих данных в Google Analytics, нужно подключить Measurement Protocol. Благодаря ему в аналитике будет отображаться реальная прибыль с отминусованной стоимостью закупки и суммой возвратов товаров.

Информация может выгружаться из CRM-системы сайта, любой базы данных и даже из платежного терминала. Таким образом можно передавать сведения и про онлайн- и про офлайн-продажи, что буквально сразу положительно скажется на ваших продажах и доходе.

13. Включение умных торговых кампаний

Умные торговые кампании основаны на использовании искусственного интеллекта и практически не требуют вашего участия. Вы доверяете свою рекламу машинным алгоритмам Google, предварительно указав, каких результатов вы хотите добиться. Например, это рентабельность 300 %. Дальше система самостоятельно анализирует сотни сигналов пользователей, динамику продаж, ваши доходы и расходы. И по результатам делает ставки выше или ниже в каждом отдельном случае, в зависимости от степени вероятности осуществления конверсии и вашей цели.

Все это существенно экономит время специалиста. При этом УТК дополнительно рекламируют вас в поиске и КМС (партнерские сети, Gmail и YouTube). Но использовать в аккаунте только умные рекламные кампании и отказаться от других нельзя по нескольким причинам.

Во-первых, успех торговых кампаний возможен только после накопления данных о продажах в аккаунте по каждой позиции. Это значит, что по каждому новому товару на сайте сначала нужно накопить некоторую статистику по продажам и только потом добавлять его в умную кампанию. Если вы так не делаете, то большинство только что появившихся на сайте товаров покажут крайне низкую эффективность продаж.

Во-вторых, алгоритмы ориентируются на указанные вами цели (например, на определенную рентабельность), и в зависимости от них одни позиции рекламируются лучше, а другие хуже. Таким образом, теряются продажи менее рентабельных товаров за счет отсутствия рекламных показов. Избежать этого можно, запустив такие товары в другой рекламной кампании.

Также стоит помнить, что отключение умных торговых компаний (и отдельных товарных позиций в них) очень негативно влияет на эффективность после включения. А ещё на обучение умных рекламных кампаний потребуется от 2 до 4 недель, а при отключении повторный запуск займет от 2 до 7 дней.

14. Использование похожих аудиторий

В рекламном аккаунте Google Ads есть возможность создавать Похожие аудитории на аудиторию ваших покупателей. Алгоритмы анализируют тысячи разных сигналов, чтобы найти похожих на ваших покупателей пользователей. Создание похожих аудиторий особенно актуально для аккаунтов с небольшим процентом новых пользователей. Это хороший способ для охвата рекламой новых пользователей.

Единственный минус – возможность доступна для аккаунтов с суммарным оборотом на рекламу от $30 000 (за весь период существования).

Вывод

Когда возможность запуска торговых кампаний только появилась, конкуренция была минимальной, а продажи дешевыми. Но со временем количество продавцов увеличилось в разы, и эффективность торговых кампаний постепенно снижалась. Получать хорошие результаты можно, но сегодня для этого нужно приложить усилия не только по оптимизации рекламных кампаний, но и по настройке аналитики, по оптимизации работы сайта интернет-магазина и по поддержке конкурентности своих цен.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

ЗАПИСАТЬСЯ