Как не слить бюджет на рекламу в Инстаграм, если вы хотите сотрудничать с топовыми блогерами?

автор статьи Алексей Ткачук

Интернет-маркетолог у ОДО ДегриМед

Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасывается впустую; но как узнать какая именно половина?

Уильям Гескет Левер

Эту старую и очень известную цитату хоть раз но слышал каждый, кто хоть немного сталкивался с рекламой. И если в традиционных каналах и инструментах это утверждение на самом деле применимо, то при сотрудничестве с лидерами мнений и блогерами, 100% из вашего бюджета вполне может улететь в трубу. В особенности это касается работы с insta-блогерами. И на это есть три банальные причины:

Хотя можно выделить ещё одну, четвёртую - часто встречающаяся безграмотность со стороны «исполнителя», т.е. блогера. Рынка с готовыми правилами, прайсов пока нет, и блогер не может представить свой медиа-кит. Возможно, скоро ситуация изменится. Но пока я призываю читателя смотреть правде в глаза и осознавать, что его ждет.

Предлагаю разобрать основные факторы и нюансы, на которые стоит обратить внимание при выборе блогера в Instagram для сотрудничества.

«В этом квартале мы освоили бюджет на работу с лидерами мнений»

И последнее отступление. Данная статья будет максимально полезна малому и среднему бизнесу, с ограниченными бюджетами и региональной привязкой. То есть локальному бизнесу. Крупным сетевым компаниям в этом плане намного проще и успех их жизни сосредоточен вокруг «блогеров миллионников». В данном случае название является производной скорее от их гонораров, чем от количества действительно целевых подписчиков :)

Где найти нужного блогера?

Услужливый интернет сразу начинает рассказывать нам про многочисленные биржи рекламы. Это конечно здорово и хорошо, но что делать, если ваш бизнес не находится в Москве или Питере, Киеве или Минске? Вы удивитесь, но жизнь кипит и в провинциях, да и блогеры живут во всех городах. Однако на бирже рекламы их найти крайне проблематично. Задача стремительно усложняется в том случае, если раньше вы не особо то и сильно следили за какими-нибудь бьюти-блогерами вашего города.

Поиск блогеров можно начать с Хэштегов с гео-привязкой. Это значит, что в них должно фигурировать название вашего города/страны или же другой топоним, применимый к вашему региону.

Как это сделать? Да легко, для примера воспользуюсь web-версией Instagram, и да, она существует.

1. Для начала вспомните название вашего города/населённого пункта. Для примера я буду искать по гео-хэштегам города Минска, раз я в нём и живу. Добавьте к нему #instagram, чтобы получился хэштег стиля #minskinstagram или #instaminsk, #minskgram и тому подобное.

Выбираем первый хэштег и получаем список из девяти самых популярных, на данный момент, фотографий с этим тегом. Ещё один плюс подобного поиска - механика вывода в «лучшие публикации» - скорость набора лайков фотографией, что несколько усложняет жизнь профилям, накручивающим лайки на фотографии. И чем популярнее хэштег, тем сложнее в него попасть.

Смело выбираю любую фотографию и попадаю на популярного в наших краях блогера, аккаунт которого можно начинать анализировать по тематике, контенту, количеству взаимодействий.

В топах по хэштегам обычно находятся фотографии больших и раскрученных аккаунтов, среди которых уже можно найти пару блогеров для нашей РК. Алгоритм действий после этого простой - пишем блогеру и узнаём условия сотрудничества.

Но поиск по хэштегам имеет одну неприятную особенность, которая может помешать нам найти идеального блогера для рекламы. Фотографии в «лучших публикациях» обновляются не часто и обычно висят до суток, хотя в не самых популярных хэштегах фото может находиться на верхних позициях и 2-3 дня. Поэтому на поиск всех блогеров может потребоваться слишком много времени, а ведь некоторые хэштегами попросту пренебрегают, что делает нашу подборку ещё менее полной.

Поэтому я советую вам воспользоваться услугами сервиса LiveDuno. Он позволяет найти все популярные профили в instagram в вашем городе. Бесплатная версия даёт очень ограниченную статистику по динамике прироста подписчиков за последние 3 месяца и общей «лайкабельности» аккаунта. Хорошо, но мало. Зато сможете отследить момент, когда блогер психанул и подписал на себя пару десятков тысяч «молчаливых читателей» для увеличения собственной важности и запрашиваемой стоимости рекламного размещения.

Платная версия сервиса даст вам поиск по ключевым словам, городам, количеству подписчиков и многим другим полезным вещам. Лично я уже собрал для себя несколько «баз данных» на всякий случай, поэтому рекомендую.

Как понять, что именно этот блогер вам подходит?

Воспользовавшись предыдущим советом, вы отобрали десяток профилей, которые визуально должны вам подходить. Но не всё так просто.

Для начала взглянем на общую вовлечённость подписчиков в контент профиля. Для нормального аккаунта в 10.000 подписчиков и более, средний ER должен быть на уровне в 3% и выше. То есть при 10.000 подписчиков каждый пост набирает примерно 300 лайков и в районе 10 и более комментариев. Но их так просто накрутить, что ориентироваться только на лайки - роковая ошибка.

Когда понял, что вся активность блогера - накрученные лайки и боты.

Instagram - это уникальная социальная сеть, которая вообще не имеет никакой статистики. Точнее не имела до этого лета, ведь в США уже начали массово внедряться бизнес-профили, дающие своим владельцам хоть какую-то статистику по охвату. Подробнее о том, как сделать себе бизнес-аккаунт и какая статистика в нём доступна я писал тут. Но судя по первым вопросам и комментариям, связанным с VPN, блогеры у нас народ пугливый и подобных слов боится как огня, поэтому массовый переход на бизнес-профили случится лишь с их официальным вводом в нашем регионе, а этого ждать ещё неизвестно сколько.

Поэтому единственным открытым и не для всех очевидным источник информации остаётся видео в профиле. Ведь видео показывают не количество лайков, а количество просмотров ролика, что уже может хоть как-то свидетельствовать о возможном охвате вашей рекламы.

Я уже успел потрогать статистику бизнес-профиля и данные в нём. Поэтому вот вам реальная формула охвата у блогера: реальный охват поста примерно в 2 раза больше просмотров видео.

Но будем копать глубже. Лайки и комментарии можно накрутить не только с помощью ботов, хотя это и очень дешевый и быстрый вариант. Подобные «активности» — также портят реальную картину мира. Ведь вам нужна адекватная оценка вовлечения пользователей в аккаунт, а различные SFS и лайк-таймы попросту очередной способ привлечь к себе побольше внимания.

Следующий пункт - оценка контента профиля. Instagram - это изначально сеть про красивые фотографии, поэтому профили действительно талантливых людей по прежнему получают огромное внимание публики, чем и связан вал создания, так называемых мной «блогов-открыток», в которых есть выдержанный в едином стиле фото-контент, прекрасные виды и тому подобное. Вот такие аккаунты, с вероятностью в 90% тоже не ваш выбор. Как и профили красивых девочек с минимумом одежды на них, профили собак, кошек и прочей живности, и вот почему.

Рассмотрим стандартную ситуацию, когда вы планируете открытие своего мини-магазина или кофейни, в центре города Рязани. Или Костромы. Или Свердловска. И само собой решили пригласить к себе отобранных ранее Insta-блогеров, чтоб они побольше селфи с едой у вас наделали и подписчикам своим вас порекомендовали. Отличная идея! Но положив руку на сердце, попробуйте ответить на простой вопрос: какой процент подписчиков вот этих красивых аккаунтов составляют жители вашей Рязани?

Ни разу за время сотрудничества с блогерами мне никто там и не ответил на простой вопрос: откуда родом ваши подписчики? Считается, что подобную информацию собрать попросту невозможно, что вполне устраивает блогеров, но не рекламодателей.

И тут нам на помощь опять приходят сервисы статистики:

iconosquare.com (есть бесплатная пробная неделя)

livedune.ru (есть платная и бесплатные версии)

ink361.com (отличный бесплатный сервис)

picaton.com (бесплатный анализ вашего аккаунта размером до 3к подписчиков, и по 1 копейке за подписчика после 3.000)

Я выбрал всего несколько, на деле же их значительно больше. Но единственная существенная проблема заключается в том, что нормально анализировать можно только свой профиль. Уж не знаю, с чем связаны подобные ограничения, но я бы с удовольствием пользовался платными версиями с возможностью просмотра глубокой статистики по чужим профилям, но это лишь мечты. К сожалению сервисы не предоставляют подобной статистики и скорее всего это связано с внутренними ограничениями API Instagram.

Но подобное положение дел вгоняет нас в рамки, когда мы полностью зависимы от желания блогера «напрячься» и предоставить искомые данные. Подобную статистику я запрашивал несколько десятков раз и ни один из собеседников мне так её и не предоставил.

И вот пример, почему я уделяю столько внимания географии подписчиков искомого блогера. Хороший аккаунт с локальной привязкой должен иметь статистику по подписчикам примерно такого вида:

А вот как выглядит профиль другого блогера этого же города с красивыми картинками и котиками.

В первом аккаунте примерно 10.000 подписчиков, во втором в районе 70.000. Только интересной для нашего бизнеса аудитории в двух профилям примерно равное количество, но реклама во втором будет стоить в разы больше. Считайте деньги.

Теперь вы понимаете почему я настоятельно рекомендую запрашивать информацию о географии подписчиков блогера. Но, к сожалению, получить её вам скорее всего не удастся. Подобный запрос от заказчиков пока ещё не самый популярный, и многие блогеры не понимают, зачем вам нужна такая статистика, если предыдущих десяти рекламодателей всё устраивало и так. Поэтому будьте готовы к отказу и не воспринимайте это чересчур негативно. Я лишь надеюсь, что постепенный ввод бизнес-профилей исправит ситуацию и нам больше не придётся покупать «кота в мешке».

Выбирайте профили, контент в котором интересен только для пользователей с гео-привязкой. Cуть в том, чтобы профиль выбранного вами блогера содержал контент, который по большей части был интересен только населению вашего города. речь идет о локальном, местечковом блогере, герое, которого возможно узнают на улицах именно вашего городка.

Следовательно, профили содержащие:

Отпадают практически со 100%-гарантией. В них будет подавляющее число не целевых пользователей, которые вам попросту не нужны. А зачем переплачивать за лишнее?

К чему ещё нужно быть готовым при работе с insta-блогерами

Готовым стоит быть к абсолютно любым поворотам и неожиданностям. То, что в моей практике случалось чаще всего:

И сделаю ремарку, ни в одном из размещений я не старался получить хвалебные оды о моём продукте, не хотел ломать стиль блогера и пытаться ему диктовать как жить и что делать. На старте лишь небольшое ТЗ о том, что пост должен быть максимально похожим на обычную рекомендацию и не выглядеть рекламным, но всё это скатывалось либо в рекламу кота соседки, либо в баннер с моим продуктом. Увы.

И последний совет

Не старайтесь гнаться за топовыми блогерами с сотнями тысяч подписчиков. Скорее всего они успели сложить себе определенную цену, которая наверняка вас слегка шокирует. Да и их аудитория уже слабо воспринимает рекламу. За эти же деньги вы легко можете найти несколько лидеров мнений меньшего масштаба, которые подойдут к выполнению вашего задания ответственно, но непрофессионально:) Договаривайтесь. Напишите по пунктам за что вы готовы платить. Если человеку действительно интересно, он пойдет вам навстречу. Если ваши требования будут игнорить - это тот самый слив бюджета, и нужно искать кого-то еще, либо продвигать продукт другим способом.

Финальный чек-лист

Чтобы выбрать идеального блогера в Instagram для вашей рекламы, вам потребуется:

От редакции: будем рады рассказу про успешное сотрудничество с блогерами в инстаграм. Особенно нас интересует успешное продвижение локального бизнеса. Если вы знаете подобные случаи - немедленно делитесь!